第8章渠道成員之間的合作和沖突

1、08 渠道成員之間的合作和沖突渠道成員之間的合作和沖突渠道依賴與互依結(jié)構(gòu)渠道依賴與互依結(jié)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)渠道理論中，依賴指渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而需要與另一個(gè)渠道成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)，或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度渠道成員之間的相互依賴是渠道成員功能專(zhuān)業(yè)化的必然結(jié)果n分析渠道依賴的方法n對(duì)偶分析的研究方法（the dyadic approach）即以配對(duì)成員為分析與研究的基本單位。n網(wǎng)絡(luò)分析的研究方法（the network approach）n 兩種測(cè)量渠道依賴程度的量表n功能依賴程度量表 n替代難度量表 示例 8-1渠道依賴量表（渠道依賴量表（1）請(qǐng)用打分的方式指出：在下列

2、各項(xiàng)目中，貴公司依賴（一家零售商）的程度（0我們完全不依賴他們，1我們?cè)诤苄〉某潭壬弦蕾囁麄儯?我們?cè)谝欢ǔ潭壬弦蕾囁麄儯?我們?cè)诤艽蟮某潭壬弦蕾囁麄儯?我們完全依賴他們）。D1產(chǎn)品的全國(guó)性廣告（如在中央電視臺(tái)上做廣告）D2產(chǎn)品的地方性廣告（如在省市電視臺(tái)上做廣告） D3產(chǎn)品送貨（誰(shuí)負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的運(yùn)送？） D4產(chǎn)品信息（質(zhì)量、性能及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)信息） D5銷(xiāo)售信息（銷(xiāo)量、存貨、流行趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況） D6售后服務(wù)（售后服務(wù)由誰(shuí)提供？） D7營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（誰(shuí)制定和執(zhí)行公司產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略？）D8銷(xiāo)售額（該店的銷(xiāo)售額對(duì)貴公司及貴公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售額對(duì)該店的重要性） D9利潤(rùn)額（該店的利潤(rùn)額對(duì)貴公司

3、及貴公司產(chǎn)品的利潤(rùn)額對(duì)該店的重要性） D10資金支持（在資金方面誰(shuí)支持誰(shuí)？） D11產(chǎn)品質(zhì)量保證（產(chǎn)品的質(zhì)量保證由誰(shuí)提供？） D12產(chǎn)品信譽(yù)（產(chǎn)品信譽(yù)由誰(shuí)提供？） 交換理論交易成本理論互依理論依賴-權(quán)力理論中間商業(yè)務(wù)量分析（distributor portfolio analysis） 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本運(yùn)輸成本運(yùn)輸成本 儲(chǔ)存成本儲(chǔ)存成本交易折扣交易折扣 促銷(xiāo)津貼促銷(xiāo)津貼 中間商的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率中間商的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率中間商所售公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占公中間商所售公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的比率司總銷(xiāo)售額的比率 O積極投入積極投入 放放棄棄戰(zhàn)戰(zhàn)略略退退卻卻 防防御御鞏鞏固固生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)制造商的市場(chǎng)占有率

4、市場(chǎng)占有率 中間商的市場(chǎng)占有率中間商的市場(chǎng)占有率 X Y Z 總計(jì)總計(jì) ABCDE總計(jì)總計(jì)20%20%10%50%20%0020%5%5%010%05%5%10%5%05%10%50%30%20%100%聯(lián)合促銷(xiāo)聯(lián)合促銷(xiāo) 聯(lián)合貯運(yùn)聯(lián)合貯運(yùn) 提供專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品提供專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品 信息共享信息共享 聯(lián)合培訓(xùn)聯(lián)合培訓(xùn) 地區(qū)保護(hù)地區(qū)保護(hù) 供應(yīng)者市 場(chǎng) 顧客 市場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng) 就業(yè) 市場(chǎng)影響者 市 場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者予予信信合合化化借借關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合因素關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合因素n予法（予法（giving），），即給予之法。n借法（借法（borrowing），），即借用、利用之法。n化法（化法（transforming），）， 將相

5、克關(guān)系轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系。n合法（合法（combining），），是利用非物質(zhì)的東西，比如共同的經(jīng)歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等，建立、維持或鞏固欲求的關(guān)系。 n信法（信法（trust），即是取信于人，以求建立長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系。u渠道關(guān)系的知覺(jué)（awareness）階段u渠道關(guān)系的開(kāi)發(fā)（exploration）階段u渠道關(guān)系的強(qiáng)化（expansion）階段u渠道關(guān)系的承諾（commitment）階段u渠道關(guān)系的散伙（dissolution） 階段基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施人力資源人力資源技術(shù)開(kāi)發(fā)技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)采購(gòu)向內(nèi)向內(nèi)物流物流生產(chǎn)生產(chǎn)運(yùn)作運(yùn)作向外向外物流物流營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)與與銷(xiāo)售銷(xiāo)售利利利利企

6、業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈 供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈中間商價(jià)值鏈 中間商價(jià)值鏈 中間商價(jià)值鏈 中間商價(jià)值鏈 顧客價(jià)值鏈顧客價(jià)值鏈顧客價(jià)值鏈顧客價(jià)值鏈供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈 n 渠道沖突：渠道沖突：下述這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或者以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng)n 渠道沖突的類(lèi)型：渠道沖突的類(lèi)型：角色界定不清資源稀缺 感知差異 期望誤差 決策領(lǐng)域有分歧 目標(biāo)不一致 溝通障礙沖突的態(tài)度性根源沖突的結(jié)構(gòu)性根源其他條件知覺(jué)性或情感性沖突現(xiàn)象性沖突沖突的潛在或?qū)嶋H的后果