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文檔簡介

1、匯仁大型宣傳促銷方案、八前言針對目前保健品行業(yè)群雄紛起, 各領風騷三、 兩年的良莠不齊現(xiàn)狀, 匯仁品牌以 良好的銷售業(yè)績、巨額的廣告投入、初具雛形的品牌號召力成為同行中的佼佼者。 我們相信匯仁的目的不在一朝一夕的短期行為。 經(jīng)過入市的拼搏和混亂、 結束了 成長期中嬰兒期的無序, 匯仁在廣告宣傳和市場營銷方面, 正在摸索一套獨特而 科學的方法, 既著眼于現(xiàn)時的業(yè)績反饋, 又在為進一步爭奪市場份額、 開拓新產(chǎn) 品、新市場做積極的努力。本方案正是基于匯仁烏雞目前在浙江市場的現(xiàn)狀、 力求以最獨到的創(chuàng)意、 最合理 的手段、最全面的考慮,為今后產(chǎn)品宣傳促銷設計一種最科學、最合理、最行之 有效的模式。第一部

2、分 廣告現(xiàn)狀評述匯仁烏雞以電視廣告宣傳為主,最常見的版本,一是太后篇,二是女人專家篇, 前者主訴泰和武山烏雞的出處, 后者主訴產(chǎn)品的功效, 經(jīng)過大范圍、 高密度的傳 播,據(jù)調(diào)查,到達率已達 90%以上,對前期市場開拓起到了一定效果。目前匯仁烏雞白鳳丸的廣告現(xiàn)狀主要存在 2 個問題:1、目前產(chǎn)品原料和功能的訴求已持續(xù)了相當一段時間, 基本達到預期目的, 但 是如果宣傳重點不及時調(diào)整,將面臨廣告信息老化,單調(diào)重復,受眾注意力、關 注程度和興趣點都會改變的困境,同時,廣告有效率下降,造成廣告費的浪費。 而且面對激烈的市場競爭,停滯不前意味著給競爭對手和新增品牌以可趁之機, 不利于培養(yǎng)品牌忠誠度和增加

3、市場份額。2、目前的廣告宣傳沒有充分培養(yǎng)消費者心目中的品牌形象, 沒有足夠的親和力、 說服力和消費者心目中的聯(lián)想空間。對消費者進行問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn), 匯仁烏雞白鳳丸給人的印象只是治療調(diào)經(jīng)、 崩漏帶 下,至于其他消費者知之甚少。第二部分 匯仁烏雞的機會點1、雖然目前市場上的女性調(diào)經(jīng)、養(yǎng)血、美容的產(chǎn)品較多,但是:a、宣傳方式單一;b、廣告投入大于匯仁烏雞的不多;C、形成完整、合理的品牌形象的不多;d、女性滋補品還處于群雄割據(jù)的階段。2、匯仁整體品牌影響力較大,可信度較高,營銷、宣傳、銷售具有一定規(guī)模效 應。3、用烏雞入藥為婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)血,這種方法古已有之,經(jīng)過時間和科學的驗證, 具有很高實用價值,宣傳這

4、一產(chǎn)品,除了具體功效,更具歷史淵源、文化價值和 社會價值。4、匯仁烏雞如果樹立起傳承歷史、繼往開來,對女性健康水平和生活質(zhì)量高度 重視的社會形象,消費者便會對這一品牌產(chǎn)生興趣和偏好, 從而建立起對品牌的 信任和忠誠。第三部分策略1、制造社會熱點事件,圍繞熱點事件,整合運用廣告、公關、促銷手段,全方 位、立體地搶占市場、影響消費者。2、利用專家和媒體的權威性增強產(chǎn)品可信度。3、完成產(chǎn)品宣傳的過渡,主要訴求產(chǎn)品對女性健康治補并重。4、初步為產(chǎn)品的社會形象定型,即偉承歷史,繼往開來,對女性健康水平和生 活質(zhì)量高度重視。5、尋找同類競爭產(chǎn)品宣傳促銷的盲點,反其道而行之,給人耳目一新的感覺。6、充分考慮

5、現(xiàn)階段與今后宣傳的整合性、系統(tǒng)性,建立整合營銷模式。7、 選準切入點,全力出擊,以求在市場競爭 中取得質(zhì)的變化。第四部分內(nèi)容整個宣傳促銷活動分兩個部分:1、大型公關活動“匯仁烏雞 女性經(jīng)、血、氣'全面健康護理 中醫(yī)現(xiàn)場咨詢 會”計劃在全省十個主要銷售城市共舉辦一千場現(xiàn)場咨詢會時間:11月 1日1月20日人員:由中醫(yī)協(xié)會組織各地資深中醫(yī)開展咨詢活動。內(nèi)容:有關女性“經(jīng)、血、氣”的健康問題和匯仁烏雞介紹、推薦。并在咨詢會 上進行產(chǎn)品現(xiàn)場銷售?;顒涌尚行苑治觯篴、如此大規(guī)模的女性健康咨詢會歷史上從未有過, 具有很強的新聞性和轟動效 應。b、咨詢會帶有公益活動性質(zhì),便于媒體炒作,有利于樹立品牌

6、形象。c、中醫(yī)咨詢具有權威性和可信度,將受到女性的普遍關注和參與。d、預計有 78 萬人直接參與這次活動,可對這一人群進行面對面、一對一、深 入、細致、權威的廣告宣傳,間接影響人數(shù)更難以統(tǒng)計。e、現(xiàn)場銷售產(chǎn)品預計在 35 萬盒,可培養(yǎng)相當數(shù)量的初次使用者, 其中又將有 相當部分成為忠實使用者。f 、 對咨詢者進行填表登記,包括姓名、住址、年齡、電話號碼等,積累大量終 端客戶資料,以便今后進行定向市場調(diào)查和回訪。g、 為廣告宣傳和軟新聞炒作提供了絕佳的發(fā)揮余地,可設計系列廣告和報道。“免費電話咨詢”及送貨服務活動時間:11月 15日12月20日形式:在各地開通免費咨詢電話,將匯仁烏雞的原料、工藝

7、、功效等方面內(nèi)容錄 制成若干版本的錄音帶, 供消費者免費收聽, 并設置消費者留言時間, 對電話訂 貨的顧客實施送貨上門服務?;顒涌尚行苑治觯篴、此項活動作為“千場現(xiàn)場咨詢會”的輔助活動,起著擴大影響的作用。b、免費電話咨詢、 訂貨服務作為一種新型廣告促銷手段, 已在全世界范圍內(nèi)被 廣為接受。c、電話咨詢促銷屬一對一的交流,成功率較高,可使消費者深入了解產(chǎn)品,培 養(yǎng)購買習慣。小結:這一階段活動,預計有十萬人直接參與,通過廣告宣傳和新聞炒作,使這 一活動在全省做到家喻戶曉,進一步提高產(chǎn)品知名度和美譽度。2、年末促銷:推出精美禮品包裝,增值不加價時間:12月 15日1月 形式:針對年末消費,以送禮為

8、主,推出精美禮品包裝,增值不加價。 可行性分析:a、消費者選擇保健品禮品, 主要依據(jù)四個指標 (知名品牌、 公認的質(zhì)量、療效、 一定的價值、體面的包裝)。b、新年促銷廠家?guī)缀跻宦纱蛘?,減價,家家如此,所以都沒有特殊的優(yōu)勢。c、匯仁烏雞白鳳丸單價二十多元, 與其他品牌進行單純價格競爭, 不是最佳辦 法。d、經(jīng)過長期、大投入的廣告宣傳,匯仁烏雞已初具知名度,作為新年禮品,最 易產(chǎn)生效果的便是采用精美包裝。e、 簡單的打折、減價無助于品牌形象的建立和銷售的促進。f、推出精美禮品裝提高了產(chǎn)品價值,美化了品牌形象,而不加價,符合消費心 理,是一舉數(shù)得的讓利方式。推出有獎銷售:健康金卡時間:12月 15日

9、1月形式:為了鼓勵消費, 在活動期間,凡一次性購買六盒 (含六盒)以上的消費者, 可得到一張健康金卡,憑此卡可到指定醫(yī)院接受免費的專家健康咨詢和檢查。 可行性分析:a、此項活動作為年末促銷的一個組成部分、直接刺激消費。b、年末促銷需要讓利,但要讓得巧妙,讓消費者有物超所值的感覺。c、此項活動與第一階段活動相呼應, 給公眾強烈的感覺, 即匯仁烏雞高度關心 消費者的健康水平和生活質(zhì)量。第五部分 執(zhí) 行 方 案 1、千場現(xiàn)場咨詢會( 1) 舉辦城市:a、杭州b、嘉興c、湖州d、紹興e、寧波f 、 舟山g、金華h、溫州i 、 衢州舉辦地點:各城市市中心和人口居住密集地區(qū)( 2) 聯(lián)絡單位a、衛(wèi)生局b、

10、中醫(yī)協(xié)會c、各地媒體( 3) 咨詢會主題:女性“經(jīng)、血、氣”全面健康護理 中醫(yī)現(xiàn)場咨詢會( 4) 主題內(nèi)容:解答女性有關:“經(jīng)、血、氣”方面的所有健康問題,深入、 權威地介紹匯仁烏雞的各個方面,作為女性保健的解決辦法,向消費者推薦。( 5) 主題準備:邀請醫(yī)學保健專家對匯仁烏雞做專題討論,從用料、工藝、療 效、烏雞入藥和女性滋補等方面對產(chǎn)品做出總結, 整理成文字資料, 分發(fā)給所有 參與咨詢會的工作人員。(6)培訓:準備文字資料并邀請醫(yī)學專家在咨詢會舉辦城市事前進行一次培訓。a、時間:二個半小時左右b、對象:參加咨詢的中醫(yī)c、內(nèi)容:女性調(diào)養(yǎng)的基礎理論、匯仁烏雞的產(chǎn)品介紹。(7)軟新聞炒作:遍邀省

11、市媒a、活動前在杭州召開新聞發(fā)布會, 利用思美廣告良好的媒體關系, 體,大面積播發(fā)新聞稿。b、活動開展過程中,在地方媒體進行跟蹤報道,發(fā)布有關消息。c、在健康欄目開展相關討論和知識普及。(8)廣告宣傳a、報紙廣告 口號:關愛女性、共同珍惜 主題:做一個懂得自己的女人(強調(diào)對女性保健知識掌握的重要性) 做一個在乎自己的女人(號召公眾積極參與咨詢會) 做一個出色的女人(強調(diào)匯仁烏雞的目標和實際功效) 形式:系列廣告范圍:覆蓋全省 媒介安排:(詳見媒介計劃)b、海報口號:關愛女性、共同珍惜主題:提示活動內(nèi)容 范圍:張貼在咨詢會舉辦城市c、過街橫幅主題:匯仁烏雞 關愛女性 共同珍惜 范圍:咨詢會舉辦城

12、市主要街道 d、廣播廣告 主題:你的健康,我的心愿,讓我們共同珍惜 范圍:西湖之聲、經(jīng)濟臺 具體安排:(詳見媒介計劃)e、電視廣告主題:做一個出色的女人千場女性健康中醫(yī)咨詢會 匯仁烏雞舉辦 時間: 15 秒 媒介安排:(詳見媒介計劃)2、免費電話咨詢及送貨服務 ( 1)、咨詢內(nèi)容:a、烏雞入藥,女人滋補的首選b、匯仁烏雞的用料和功效c、如何正確服用匯仁烏雞 ( 2)、報紙廣告a、主題:想做一個出色的女人嗎?請撥免費咨詢電話b、投放:(詳見媒介計劃)3、推出精美禮品裝,增值不加價( 1)、禮品包裝主題a、 青春無限(針對年輕女性)b、 親情無限(針對親戚間送禮)c、友情無限(針對朋友間送禮)(

13、2) 、形式:禮品包裝分 2盒裝,4盒裝,6 盒裝3)、設計:請業(yè)內(nèi)專家精心設計要求匠心獨運,清新脫俗 (4)、報紙廣告a、 主題:我最想表達的是我的情意 隆重推出精美禮品包裝,增值不加價b、 投放:(詳見媒介計劃)(5)、電臺廣告a、 主題:我最想表達的是我的情意 匯仁烏雞隆重推出精美禮品包裝 增值不加價b、 投放:(詳見媒介計劃)4、健康金卡(1)、凡活動期間一次性購買六盒以上者,可獲得健康金卡一張(2)、任選三家指定醫(yī)院中的一家,接受一次免費專家咨詢和檢查(3)、報紙廣告a、 主題:我最想表達的是我的情意 買匯仁烏雞 送健康金卡 增值不加價 b、 投放:(詳見媒介計劃)第六部分 活動預期

14、效果1、12 月份增加銷售 20%1 月增加銷售 35%2月、3 月增加銷售 20% 2、初步樹立匯仁烏雞品牌形象,增強產(chǎn)品親和力、美譽度和忠誠度 3、為匯仁烏雞今后的廣告營銷奠定基礎,尋找一種合理有效的模式親愛的讀者:1、只要朝著一個方向努力,一切都會變得得心應手。20.5.265.26.202009:5609:56:14May-2009:562春去春又回不確則新桃換二年符二十在那桃花盛開的哋方,在3、有勇氣承擔命運這才是英雄好漢。09:565.26.202009:565.26.202009:5609:56:145.26.202009:565.26.2020這醉人芬人共事的季節(jié)書,愿你生6活像5春天一4樣陽光,心情像桃5、閱讀使人充實,會談使人敏捷,寫作使人精確。Tuesday

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