品牌DNA與品牌變革培訓(xùn)ppt課件

1、品牌DNA與品牌變革培訓(xùn)品牌DNA與品牌變革培訓(xùn)講師：譚小琥變 與 不 變 品牌DNA分析 3 一、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的廣告的最終目的是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效能的大小，我們有方法來確定。如他所見之圖表，包括五個(gè)能夠的效果，從直接反響到間接改良態(tài)度。自然地，他的論述必需比只陳列效果更為全面。如他必需詳細(xì)闡明，我們期望到達(dá)何種特別的需求和欲求。準(zhǔn)確決議我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思想集中于廣告義務(wù)上，同時(shí)為經(jīng)過研討或判別來評(píng)價(jià)廣告效果提供明確的規(guī)范。4 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打，懇求直銷，落訂，購(gòu)

2、買。尋覓信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研討廣告，觀賞商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買。與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心目中的購(gòu)物薄單內(nèi)，在適當(dāng)時(shí)機(jī)，進(jìn)展購(gòu)買。心目中首選：廣告提示曾見到，購(gòu)買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)時(shí)機(jī)達(dá)成購(gòu)買行為。改動(dòng)認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信如今購(gòu)買決議正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購(gòu)買。5 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 市市 場(chǎng)場(chǎng) 目目 標(biāo)標(biāo) 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 這張網(wǎng)絡(luò)越寬廣，市場(chǎng)時(shí)機(jī)就越好，大多數(shù)銷售這張網(wǎng)絡(luò)越寬廣，市場(chǎng)時(shí)機(jī)就越好，大多數(shù)銷售人員堅(jiān)持?jǐn)U展

3、目的消費(fèi)者以吸引品牌運(yùn)用者。人員堅(jiān)持?jǐn)U展目的消費(fèi)者以吸引品牌運(yùn)用者。 例如：去頭屑洗發(fā)水的目的消費(fèi)者，但銷售人員例如：去頭屑洗發(fā)水的目的消費(fèi)者，但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者。不想排除那些想防止有頭屑者。 廣泛的銷售目的和詳細(xì)訴求對(duì)象之間的差別可廣泛的銷售目的和詳細(xì)訴求對(duì)象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。以從以下例子中表現(xiàn)出來。 “年齡在年齡在20-40之間有孩子的母親這一廣泛定義之間有孩子的母親這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人，但可以清楚看適用于這兩個(gè)女人，但可以清楚看 民出作為訴求民出作為訴求對(duì)象，她們之間差別宏大。對(duì)象，她們之間差別宏大。6 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 廣廣

4、告告 目目 標(biāo)標(biāo) 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 銷售目的設(shè)置得很廣泛以獲得最大限制的市場(chǎng)銷售目的設(shè)置得很廣泛以獲得最大限制的市場(chǎng)時(shí)機(jī)時(shí)，廣告目的需求有準(zhǔn)確得多的設(shè)定以獲得最有時(shí)機(jī)時(shí)，廣告目的需求有準(zhǔn)確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響何種購(gòu)買階段來測(cè)試，能否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)我們?cè)噲D影響何種購(gòu)買階段來測(cè)試，能否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告戰(zhàn)略？假設(shè)是，目的消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶爾運(yùn)用廣告戰(zhàn)略？假設(shè)是，目的消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶爾運(yùn)用品牌者，然而，如戰(zhàn)略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目的品牌者，然而，如戰(zhàn)略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目的消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌

5、運(yùn)用者。消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌運(yùn)用者。7 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 創(chuàng)意訴求對(duì)象：創(chuàng)意訴求對(duì)象： 這一人群必需被重新演繹和更嚴(yán)密集中，這時(shí)在這一人群必需被重新演繹和更嚴(yán)密集中，這時(shí)在定義上是目的定義上是目的“人，訴求對(duì)象必需定義在態(tài)度，生活人，訴求對(duì)象必需定義在態(tài)度，生活方式和購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)方式和購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描畫目的消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思想形狀很重要。描畫目的消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思想形狀很重要。 假設(shè)要假設(shè)要“點(diǎn)燃創(chuàng)意的火焰，啟發(fā)性言語(yǔ)很重要，點(diǎn)燃創(chuàng)意的火焰，啟發(fā)性言語(yǔ)很重要，誰(shuí)是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由睿克麄兊呐d趣，熱情？誰(shuí)是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由?/p>

6、活？他們的興趣，熱情？他們對(duì)品牌能夠產(chǎn)生的意見？他們對(duì)品牌能夠產(chǎn)生的意見？ 8 二、最有效的廣告是有針對(duì)性的品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力。我們應(yīng)清楚向誰(shuí)來宣傳才有效，在設(shè)定目的消費(fèi)者時(shí)，需求滿足許多要求：從銷售商最廣范的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的重要。必需從市場(chǎng)目的消費(fèi)群中開掘一個(gè)詳細(xì)、明晰的廣告目的訴求對(duì)象，然后，轉(zhuǎn)換成有意義的、富創(chuàng)意的言語(yǔ)，使我們知道訴求對(duì)象的思想。這樣，我們便知道經(jīng)過什么方式、什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。 9 三、最有效的廣告不只是傳播音訊我們知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反響的等待。如今，我們需求決議怎樣達(dá)至這個(gè)效果。 傳統(tǒng)的觀念以為，只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂梢缘竭_(dá)預(yù)

7、期反響。 如圖一所示的大船和小船，可闡明在積極參與條件下，信息直截了當(dāng)?shù)貍魉褪菍?duì)的。這時(shí)住處有一種強(qiáng)迫要素：生死攸關(guān)。小船上的人知道不服從就被撞沒，反響和效果即可預(yù)見。惋惜，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品就不會(huì)有這樣的懲罰。逃避廣告就如打，翻書那么簡(jiǎn)單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枨笠愿鼮閺?fù)雜的方式壓服人之緣由。這種方式稱之為刺激和反響。如圖二所示，喜劇賞用平鋪直敘方式來表達(dá)，接下來的效果就不盡人意了。但圖三，喜劇演員用一個(gè)笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘，就達(dá)至預(yù)期效果，雖然方式間接，但效果如其所愿，而且，更好地令觀眾服氣。喜劇演員以刺激替代平敘由于他知道所希望觀眾的反響?，F(xiàn)實(shí)上，他經(jīng)過受眾的閱歷，

8、觀念和知識(shí)來發(fā)明積極的參與。這就是刺激與反響的中心意義。這對(duì)我們的廣告同樣行之有效。他必需了解他的目的對(duì)象，掌握他們的閱歷、觀念和常識(shí)，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反響并進(jìn)而到達(dá)預(yù)期效果。10 三、最有效的廣告不只是傳播音訊 有關(guān)廣告謀劃的幾點(diǎn)提示：有關(guān)廣告謀劃的幾點(diǎn)提示： 消費(fèi)者不是無腦，要擅長(zhǎng)運(yùn)用他頭腦中的東西。消費(fèi)者不是無腦，要擅長(zhǎng)運(yùn)用他頭腦中的東西。 勝利在于訴求點(diǎn)單純，過多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人勝利在于訴求點(diǎn)單純，過多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。員制造混亂。 運(yùn)用消費(fèi)者言語(yǔ)，防止廠家言語(yǔ)，亦有助于創(chuàng)作人員明運(yùn)用消費(fèi)者言語(yǔ)，防止廠家言語(yǔ)，亦有助于創(chuàng)作人員明白目的。白目的。 假

9、設(shè)有一句話可以極好地概括品牌假設(shè)有一句話可以極好地概括品牌DNA法那么的刺激與法那么的刺激與反響，并且可以為它的運(yùn)用以及在寫作及評(píng)佑時(shí)思索提反響，并且可以為它的運(yùn)用以及在寫作及評(píng)佑時(shí)思索提供指南。那就是：供指南。那就是： 問題不在于他輸入了什么？問題不在于他輸入了什么？ 而在于觀眾接受了什么！而在于觀眾接受了什么！11 四、最有效的廣告可建立品牌人性現(xiàn)實(shí)證明品牌象人那樣可以開展個(gè)性。實(shí)踐上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以描畫。廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)緣由：如品牌在功能上無異于同類，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可添加其熟習(xí)度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。如圖示，幾大元素構(gòu)

10、廢品牌人性。我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和加強(qiáng)品牌個(gè)性。首先弄清哪種品牌個(gè)性吸引其目的消費(fèi)群，消費(fèi)者喜歡認(rèn)同誰(shuí)？怎樣的品牌個(gè)性最好地代表他的品牌，清楚他的品牌是溫暖有紳士風(fēng)度的或是粗獷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌個(gè)案來闡明品牌個(gè)性的營(yíng)造。另一捷徑來表現(xiàn)品牌個(gè)性就是運(yùn)用某種著名類型的名人，他還可以運(yùn)用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)展個(gè)性的對(duì)比。記住，品牌個(gè)性不用是目的消費(fèi)群的直接寫照和論述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的直實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目的消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。12 四、最有效的廣告可建立品牌人性 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？ 品牌個(gè)性盡

11、能夠鮮明，甚至可以像人類可分性別和品牌個(gè)性盡能夠鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡。例如：玉米片夫人太太年齡。例如：玉米片夫人太太 無私奉獻(xiàn)一切精神給家庭的婦女，但仍保管著她本無私奉獻(xiàn)一切精神給家庭的婦女，但仍保管著她本人的覺得，就像他的母親。人的覺得，就像他的母親。 SALEM香煙香煙 沙龍夫婦：年輕，時(shí)髦，樂觀，純真，熱愛生活現(xiàn)沙龍夫婦：年輕，時(shí)髦，樂觀，純真，熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。代新潮一族。 力士小姐：力士小姐： 公眾親密凝視下覺得與眾不同的女性明星。公眾親密凝視下覺得與眾不同的女性明星。 施德齡先生大夫施德齡先生大夫 一個(gè)交游寬廣，生活充實(shí)，受歡迎的人。一個(gè)交游寬廣，生活充實(shí)，受歡迎

12、的人。 如何比較我們的品牌個(gè)性？如何比較我們的品牌個(gè)性？ 要使我們的品牌與眾不同，必需使之最有魅力。假設(shè)要使我們的品牌與眾不同，必需使之最有魅力。假設(shè)我們經(jīng)過判別或研討清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性，我們可更易我們經(jīng)過判別或研討清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性，我們可更易建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個(gè)性。建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個(gè)性。13 五、如 何 撰 寫 T 計(jì) 劃 客戶客戶 品牌品牌 1、什么是廣告中必需論述的時(shí)機(jī)點(diǎn)和問題點(diǎn)？、什么是廣告中必需論述的時(shí)機(jī)點(diǎn)和問題點(diǎn)？ 2、我們等待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？、我們等待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ 3、我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？、我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？ 4、

13、我們想從廣告中得到的主要反響是什么？、我們想從廣告中得到的主要反響是什么？ 5、哪些資料、哪些資料/屬性可有助于產(chǎn)生如上反響？屬性可有助于產(chǎn)生如上反響？ 6、廣告看重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？、廣告看重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？ 7、媒介方案和預(yù)算方面的思索、媒介方案和預(yù)算方面的思索 8、有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？、有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ 執(zhí)筆人：執(zhí)筆人： 日期：日期： 同意人：同意人： 日期：日期：14 五、如 何 撰 寫 廣 告 計(jì) 劃1、什么是廣告必需論述的時(shí)機(jī)點(diǎn)和問題點(diǎn)？ 簡(jiǎn)約總結(jié)市場(chǎng)時(shí)機(jī)和存在問題。如今消費(fèi)者接受度如何？廣告是需求矯正還是加強(qiáng)？采用消費(fèi)者的觀念。

14、參照：品牌戰(zhàn)略的總結(jié) 提示：不要援用數(shù)據(jù)2、我們等待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ 我們想人們立刻采取行動(dòng)，尋覓更多信息，認(rèn)知品牌與其需求相關(guān)，列為首選，改動(dòng)態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們?cè)趯で蟾膭?dòng)還是繼續(xù)目前情況？ 參照：廣告效果 提示：不要與關(guān)鍵反響混為一談。3、我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？ 充分描畫目的消費(fèi)群的特征，其類型，行為，信仰和成為目的消費(fèi)者緣由。 參照：目的消費(fèi)者 提示：將目的消費(fèi)群15 五、如 何 撰 寫 廣 告 計(jì) 劃4、我們想從廣告中得到主要反響是什么： 用消費(fèi)者言語(yǔ)，廣告效果中我們獨(dú)一想使消費(fèi)者留意，信任或覺得的是什么？這是其優(yōu)良于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費(fèi)者能夠是怎樣論述的？ 參

15、照：刺激和反響 提示：關(guān)鍵并不是他灌輸什么，而是受眾接受什么。5、哪些資料/屬性可有助于產(chǎn)生如上反響？ 這能夠是關(guān)鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從必理情感上滿足了消費(fèi)者，要防止單純羅列。 提示：必需求與反響直接相關(guān)。6、廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？ 一句話將品牌的精萃說清楚，品牌特性中哪一方面是特有，與眾不同的？這能否有助于改良或加強(qiáng)品牌個(gè)性？防止流水帳般羅列。 參照：品牌個(gè)性和品牌分析 提示：描畫一個(gè)知名人物或一種典型個(gè)性。7、媒介方案和預(yù)算方面的思索？ 有無任何媒介，廣告預(yù)算或制造方面的限制？ 有無廣告規(guī)格，面積，長(zhǎng)度，制造費(fèi)用方面的限制？8、有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷

16、方案，公關(guān)，法律限制，公司活動(dòng)等。同意人：最后，客戶的角色客戶最大程度地贊同T 方案是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調(diào)整是需求的，但只需T 方案為客戶贊同后創(chuàng)作任務(wù)才可以開場(chǎng)。16 六、最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部廣告方案是創(chuàng)作人員的簡(jiǎn)報(bào)，其編寫同樣需求技巧，簡(jiǎn)明而深化，好像寫廣告一樣，實(shí)踐上，缺乏思索周全的廣告方案能夠產(chǎn)生差勁的創(chuàng)意。因此，謹(jǐn)記以下幾點(diǎn)：從消費(fèi)者角度來對(duì)待一切：創(chuàng)作時(shí)，要將本人視為目的消費(fèi)者，努力想像他們的思想，甚至以他們的方式來表達(dá)，通俗易懂而不用廣告言語(yǔ)和專業(yè)術(shù)語(yǔ)。主要觀眾是創(chuàng)作人員 如創(chuàng)作人員不能明了他的構(gòu)思，構(gòu)造，等待到達(dá)的方向，那么這已失敗，如他們不明白，將

17、會(huì)費(fèi)很大勁才干找到方向，更糟的是會(huì)游離戰(zhàn)略。富有創(chuàng)意： 將T 方案生動(dòng)演繹于生活是很重要的，現(xiàn)實(shí)上，它有時(shí)被稱為廣告的廣告，運(yùn)用速寫，照片，模型，電影片任何東西來激發(fā)創(chuàng)作靈感。思想直接簡(jiǎn)單 無關(guān)重要的信息會(huì)將消費(fèi)者弄糊涂，列清單是行不通的，除了廣告方案的撰文人無人能更 楚訴的重點(diǎn)，因此，要使之短小精焊，準(zhǔn)確。精益求精 廣告方案幾經(jīng)修正才可經(jīng)過不是無理由的，檢查，重寫，修正，精減并經(jīng)過準(zhǔn)觀眾測(cè)試，直到他發(fā)現(xiàn)它已是再好不過了。集體創(chuàng)作： 召集一切有關(guān)創(chuàng)作人員共商T 方案草案，直至將之表達(dá)準(zhǔn)確，另外，這也會(huì)保證創(chuàng)作任務(wù)是集體創(chuàng)作，而不是各行其道身為作者倍感驕傲 雖然廣告方案本身不是結(jié)果，但為此維護(hù)是

18、重要的，使之被成認(rèn)也很有挑戰(zhàn)性，這一點(diǎn)在品牌DNA法那么內(nèi)是汪可低估的。17 七、最有效的廣告需求靈感最有效的廣告需求靈感廣告需求創(chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指點(diǎn)方針或給其他人提供評(píng)判規(guī)范。品牌DNA法那么在這兩方面都兼而有之：A、產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧。 品牌DNA法那么總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感和思索階段。金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會(huì)油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指點(diǎn)方針。搜集資料提煉消化醞釀靈感18 七、最有效的廣告需求靈感1、搜集資料 這一點(diǎn)顯然很重要，由于它需求大量的時(shí)間和努力搜集資料。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略，這是錯(cuò)誤的省事，如今花時(shí)間以后就省事了

19、，否那么對(duì)著張白紙閉門造車更糟糕。有兩種資料需求搜集。與產(chǎn)品和消費(fèi)有關(guān)的現(xiàn)實(shí)，盡力了解這兩方面，運(yùn)用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品，與消費(fèi)者見面，最解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。搜集一切信息，需求對(duì)任何事，對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識(shí)。自然，一切前述的品牌DNA法那么都包括在這個(gè)資料的搜集過程中。消化這些資料素材會(huì)縈繞于他的腦海，從不同角度和不同思緒細(xì)究它們，著力尋覓其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。假設(shè)將之與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的義務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就無妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。醞釀：先不提問題，而交由潛認(rèn)識(shí)去思想，

20、這不應(yīng)該被以為不擔(dān)任任。由于思想最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)發(fā)明神奇，有人稱之直覺，有稱得來全不費(fèi)功夫靈感，不要無所事事，繼續(xù)刺激他的想像力和靈感，聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天，一句話，一幀圖，一個(gè)表情都能啟發(fā)靈感。靈感：靈感無處不在，洗澡時(shí)，在車上，半夢(mèng)半醒間，午夜夢(mèng)回時(shí)，他的無認(rèn)識(shí)將1+1變成11，能夠把黃加紅成為桔黃色，這是靈感默然而至的方式，經(jīng)常在放棄苦苦冥想和在求索之后休憩和放松時(shí)到來。提煉靈感不是一產(chǎn)生就是完善的，必需求耐心研討，找出缺乏之處，并接受客觀的批判，補(bǔ)充先前忽視的缺乏之處，不要太孤芳自賞，由于假設(shè)它是一個(gè)好的靈感，其他人變產(chǎn)會(huì)遭到感染而補(bǔ)足它，不論多么了不起的主意，只需

21、被人接受才有價(jià)值。19 七、最有效的廣告需求靈感創(chuàng)意的兩大原那么創(chuàng)意的兩大原那么1、創(chuàng)意是舊要素的新組合、創(chuàng)意是舊要素的新組合 品牌品牌DNA法那么稱此原那么為萬花筒，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的法那么稱此原那么為萬花筒，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣，而且有成千上萬種搭配，筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣，而且有成千上萬種搭配，廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)，將品牌住處廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)，將品牌住處與從大千世界中提煉的無素和閱歷相結(jié)合。與從大千世界中提煉的無素和閱歷相結(jié)合。2、創(chuàng)意是駕馭關(guān)聯(lián)的才干、創(chuàng)意是駕

22、馭關(guān)聯(lián)的才干 在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的瑣小的，而對(duì)于有發(fā)明力的人在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的瑣小的，而對(duì)于有發(fā)明力的人來說，現(xiàn)實(shí)是知識(shí)鏈上銜接的某一環(huán)。來說，現(xiàn)實(shí)是知識(shí)鏈上銜接的某一環(huán)。從小狗的溫馴可聯(lián)絡(luò)到衛(wèi)生紙的柔軟。從小狗的溫馴可聯(lián)絡(luò)到衛(wèi)生紙的柔軟。漢堡包的外形從某一角度像嘴形。漢堡包的外形從某一角度像嘴形。因此，培育發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的才干并使之成為習(xí)慣性的探求，對(duì)產(chǎn)生靈感因此，培育發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的才干并使之成為習(xí)慣性的探求，對(duì)產(chǎn)生靈感極為重要。極為重要。20 八、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念為那些與創(chuàng)意有關(guān)及無關(guān)的人員已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判規(guī)范可判別創(chuàng)意能否存在及質(zhì)量婦何在“品牌DN

23、A法那么中我們以為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)方式。1生動(dòng)的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)：例如洗衣粉使衣物更白：汽車剎車更靈敏。 品牌DNA表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特質(zhì)量是最根本和最有效的創(chuàng)意方式。2生動(dòng)的隱喻隱喻：品牌代表什么：有時(shí)詳細(xì)的表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效生動(dòng)的隱喻可以使人們領(lǐng)會(huì)獨(dú)特性和優(yōu)越性。偉大的文學(xué)作品經(jīng)常是用這種方法寫出來的如“我愛人象一枝紅玫瑰“太陽(yáng)出世如平地驚雷“夜幕低垂等。受人、太陽(yáng)和黑夜，一切這些平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不論是采用直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從品牌的某一特征中提練出來，而非無中生有。21 八、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念詫異：想要引人

24、注目讓受眾吃驚可以做到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張，難以置信等。但只需與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾置信。 詫異 增效共鳴：和觀眾建立起一種情感的聯(lián)絡(luò)，可以添加創(chuàng)意生動(dòng)性。描畫該品牌好像其在實(shí)踐生活中運(yùn)用的那樣，這樣的方式不象在為品牌做廣告，而是在展現(xiàn)它本是觀眾生活的自然組成部分，正如人們所說，現(xiàn)實(shí)能夠比小說更精彩，因此現(xiàn)實(shí)能夠比想象更生動(dòng)。 共鳴 示范 隱喻顫栗：充溢情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓他顫栗，大笑，驚慌，惡心或開心或激動(dòng)等，觸到他內(nèi)心深處，令他打動(dòng)。 簡(jiǎn)易增效：采用多種媒體并多次反復(fù)這個(gè)創(chuàng)意使它變得明晰。認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的，我們應(yīng)不斷地反復(fù)它，以添加其

25、熟習(xí)度，樂趣和效果。簡(jiǎn)易 顫栗我們經(jīng)常為本人的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的緣由，我們有時(shí)受眾的生活搞得很別扭，而簡(jiǎn)明的論述使溝通更為迅捷，明晰，生動(dòng)。這會(huì)使我們特別在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì)顯得更加獨(dú)特和出眾。22 八、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念僅僅經(jīng)過示范或隱喻不卟以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的要素也必需加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)。有些要素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，他可以判別一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。如下圖，它們 會(huì)和隱喻及示范一同使創(chuàng)意增值，提升創(chuàng)意，使之不俗。自然地，創(chuàng)意擁有這些要素越多，它就越顯生動(dòng)鮮明。23 八、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念為什么需求創(chuàng)意？為什么需求創(chuàng)意？這個(gè)問題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值，這個(gè)問題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值，生動(dòng)的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面增值。生動(dòng)的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面增值。區(qū)別性：區(qū)別性： 在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動(dòng)的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其它的區(qū)分開來，生動(dòng)的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其它的區(qū)分開來，并高于其它品牌。并高于其它品牌。記憶：記憶：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時(shí)間比廣告顯露生動(dòng)的創(chuàng)