第4章飯店渠道策略

1、第4章飯店渠道策略飯店渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解飯店產(chǎn)品分銷渠道的概念、特點(diǎn)及作用理解飯店產(chǎn)品市場(chǎng)中間商的種類、作用和職能掌握飯店產(chǎn)品分銷渠道的類型技能目標(biāo)技能目標(biāo)熟悉飯店內(nèi)部銷售應(yīng)用飯店產(chǎn)品分銷渠道策略引例 喜達(dá)屋飯店集團(tuán)的廣泛營(yíng)銷渠道策略問(wèn)題引入問(wèn)題引入 廣泛營(yíng)銷渠道策略是飯店集團(tuán)渠道擴(kuò)張的一個(gè)廣泛營(yíng)銷渠道策略是飯店集團(tuán)渠道擴(kuò)張的一個(gè)有效手段，本世紀(jì)以來(lái)，以假日、喜來(lái)登等為代有效手段，本世紀(jì)以來(lái)，以假日、喜來(lái)登等為代表的飯店集團(tuán)在包括中國(guó)在內(nèi)的世界各地迅速擴(kuò)表的飯店集團(tuán)在包括中國(guó)在內(nèi)的世界各地迅速擴(kuò)張，取得了很大的經(jīng)營(yíng)成就。比照我國(guó)老品牌的張，取得了很大的經(jīng)營(yíng)成就。比照我國(guó)老品牌的很多飯

2、店，苦苦經(jīng)營(yíng)幾十年，至今沒(méi)有走出國(guó)門，很多飯店，苦苦經(jīng)營(yíng)幾十年，至今沒(méi)有走出國(guó)門，原因何在？不懂得渠道理論、無(wú)法進(jìn)行渠道擴(kuò)張?jiān)蚝卧?？不懂得渠道理論、無(wú)法進(jìn)行渠道擴(kuò)張就是一個(gè)最大的敗作。要走出這種陰霾，需要企就是一個(gè)最大的敗作。要走出這種陰霾，需要企業(yè)的決策者認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究本章知識(shí)內(nèi)容。業(yè)的決策者認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究本章知識(shí)內(nèi)容。4.1飯店產(chǎn)品分銷渠道概述4.1.14.1.1飯店產(chǎn)品分銷渠道的概念及模式飯店產(chǎn)品分銷渠道的概念及模式 飯店分銷渠道的概念：飯店分銷渠道的概念： 飯店產(chǎn)品分銷渠道是指促使把飯店服務(wù)產(chǎn)品交付給顧客的一整套相互依存與相互協(xié)調(diào)的有機(jī)性系統(tǒng)組織，飯店產(chǎn)品分銷渠道也稱飯店銷售渠道、飯

3、店銷售通路。 飯店產(chǎn)品銷售渠道模式：飯店產(chǎn)品銷售渠道模式： 在飯店產(chǎn)品和飯店服務(wù)從飯店到顧客的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)飯店產(chǎn)品及飯店服務(wù)使用者，或者是中間商，也或者是顧客，就稱其為一個(gè)渠道層次，由渠道層次組合則構(gòu)成了飯店產(chǎn)品銷售渠道模式。 銷售渠道模式圖：零層渠道 飯店 顧客（旅游者） 一層渠道 飯店 旅行社（代理商） 顧客（旅游者） 二層渠道 飯店 批發(fā)商 旅行社（代理商） 顧客（旅游者）多層渠道 飯店 批發(fā)商 專業(yè)經(jīng)銷商 旅行社（代理商） 顧客（旅游者）4.1.2飯店產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn)：滿足顧客的不同需求保持良好的服務(wù)供需控制 及時(shí)準(zhǔn)確把握顧客意見(jiàn) 保持系統(tǒng)的良好運(yùn)作和暢通 保證服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)

4、量 營(yíng)造飯店的良好的文化氛圍 4.1.3飯店產(chǎn)品分銷渠道的作用飯店產(chǎn)品分銷渠道的作用1飯店產(chǎn)品與顧客之間的相互轉(zhuǎn)移。 2給顧客帶來(lái)時(shí)間上的便利。 3給顧客帶來(lái)空間上的便利。 4給顧客帶來(lái)品種上的便利。 5飯店產(chǎn)品分銷渠道加速了再生產(chǎn)過(guò)程。 6飯店產(chǎn)品分銷渠道是信息的主要來(lái)源。 7節(jié)約社會(huì)總成本。 飯店產(chǎn)品A 飯店產(chǎn)品B 飯店產(chǎn)品C顧客A 顧客B 顧客C 顧客D 顧客E 顧客F 4-2-(a)反映的社會(huì)總成本飯店產(chǎn)品A 飯店產(chǎn)品B 飯店產(chǎn)品C 旅行社（代理商）顧客A 顧客B 顧客C 顧客D 顧客E 顧客F 4-2-(b)旅行社（代理商）節(jié)約社會(huì)總成本4.2飯店產(chǎn)品分銷渠道的類型飯店產(chǎn)品分銷渠道的

5、類型4.2.1飯店產(chǎn)品分銷渠道的類型飯店產(chǎn)品分銷渠道的類型1.按照飯店產(chǎn)品的分銷活動(dòng)中是否有中間商參與分：（1）直接銷售渠道（2）間接銷售渠道2按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌俜郑海?）長(zhǎng)渠道（2）短渠道3.按照渠道中每個(gè)層次使用中間商的數(shù)目多少分： 寬渠道窄渠道4.2.2飯店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道飯店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道1飯店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能飯店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能 訂單功能結(jié)算功能配送功能2.飯店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的模式飯店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的模式下行（推廣）整合模式 是下行（提升）整合模式 是資源與市場(chǎng)之間橫向整合模式 4.2.3旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 GDS(Global Distrbution

6、System)全球配票系統(tǒng)已成為飯店一個(gè)新的、發(fā)展極快的營(yíng)銷渠道。 4.3飯店產(chǎn)品分渠道策略飯店產(chǎn)品分渠道策略4.3.1飯店產(chǎn)品分銷渠道策略直接營(yíng)銷渠道策略廣泛營(yíng)銷渠道策略選擇營(yíng)銷渠道策略單一的營(yíng)銷渠道策略 其它的營(yíng)銷渠道策略 4.3.2飯店產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)的劃分飯店產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)的劃分垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng) 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) 4.3.34.3.3飯店產(chǎn)品分銷渠道沖突及調(diào)節(jié)飯店產(chǎn)品分銷渠道沖突及調(diào)節(jié) 渠道沖突(conflicts in channel)： 指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。 1.渠道沖突的分類(1

7、)渠道沖突按其作用的方向可分為：垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突(2)渠道沖突按其性質(zhì)劃分為：功能性沖突病態(tài)性沖突(3)渠道按其產(chǎn)生的原因劃分為：競(jìng)爭(zhēng)性沖突非競(jìng)爭(zhēng)性沖突2.飯店產(chǎn)品分銷渠道沖突根本原因飯店產(chǎn)品分銷渠道沖突根本原因飯店與中間商有不同的目標(biāo) 。渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確。 中間商對(duì)飯店的依賴過(guò)高。 3.渠道沖突的協(xié)調(diào)步驟(1)發(fā)現(xiàn)渠道沖突。(2)評(píng)估渠道沖突的影響。(3)保持現(xiàn)狀或解決渠道沖突。 4.飯店產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的控制方法和策略飯店產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的控制方法和策略 飯店產(chǎn)品營(yíng)銷渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動(dòng)權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷方案控制、掌握盡可能多的信息等。 4.3.44.3.4飯店產(chǎn)品分銷渠道的選擇與評(píng)估飯店產(chǎn)品分銷渠道的選擇與評(píng)估1飯店產(chǎn)品分銷渠道的選擇飯店產(chǎn)品分銷渠道的選擇 從銷售渠道策劃的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要考慮以下問(wèn)題：成本，資金，控制，覆蓋，特性，連續(xù)性。2. 飯店產(chǎn)品分銷渠道的評(píng)估飯店產(chǎn)品分銷渠道的評(píng)估（1）飯店產(chǎn)品分銷渠道的服務(wù)分配質(zhì)量評(píng)估（2）飯店產(chǎn)品分銷渠道的財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)估本章小結(jié) 本章系統(tǒng)的描述了飯店產(chǎn)品分銷渠道的概念以及飯店產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn)與作用，通過(guò)對(duì)飯店產(chǎn)品分銷渠道模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在