第4章飯店渠道策略

1、第4章飯店渠道策略飯店渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解飯店產(chǎn)品分銷渠道的概念、特點(diǎn)及作用理解飯店產(chǎn)品市場中間商的種類、作用和職能掌握飯店產(chǎn)品分銷渠道的類型技能目標(biāo)技能目標(biāo)熟悉飯店內(nèi)部銷售應(yīng)用飯店產(chǎn)品分銷渠道策略引例 喜達(dá)屋飯店集團(tuán)的廣泛營銷渠道策略問題引入問題引入 廣泛營銷渠道策略是飯店集團(tuán)渠道擴(kuò)張的一個(gè)廣泛營銷渠道策略是飯店集團(tuán)渠道擴(kuò)張的一個(gè)有效手段，本世紀(jì)以來，以假日、喜來登等為代有效手段，本世紀(jì)以來，以假日、喜來登等為代表的飯店集團(tuán)在包括中國在內(nèi)的世界各地迅速擴(kuò)表的飯店集團(tuán)在包括中國在內(nèi)的世界各地迅速擴(kuò)張，取得了很大的經(jīng)營成就。比照我國老品牌的張，取得了很大的經(jīng)營成就。比照我國老品牌的很多飯

2、店，苦苦經(jīng)營幾十年，至今沒有走出國門，很多飯店，苦苦經(jīng)營幾十年，至今沒有走出國門，原因何在？不懂得渠道理論、無法進(jìn)行渠道擴(kuò)張?jiān)蚝卧?？不懂得渠道理論、無法進(jìn)行渠道擴(kuò)張就是一個(gè)最大的敗作。要走出這種陰霾，需要企就是一個(gè)最大的敗作。要走出這種陰霾，需要企業(yè)的決策者認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究本章知識內(nèi)容。業(yè)的決策者認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究本章知識內(nèi)容。4.1飯店產(chǎn)品分銷渠道概述4.1.14.1.1飯店產(chǎn)品分銷渠道的概念及模式飯店產(chǎn)品分銷渠道的概念及模式 飯店分銷渠道的概念：飯店分銷渠道的概念： 飯店產(chǎn)品分銷渠道是指促使把飯店服務(wù)產(chǎn)品交付給顧客的一整套相互依存與相互協(xié)調(diào)的有機(jī)性系統(tǒng)組織，飯店產(chǎn)品分銷渠道也稱飯店銷售渠道、飯

3、店銷售通路。 飯店產(chǎn)品銷售渠道模式：飯店產(chǎn)品銷售渠道模式： 在飯店產(chǎn)品和飯店服務(wù)從飯店到顧客的過程中，任何一個(gè)對飯店產(chǎn)品及飯店服務(wù)使用者，或者是中間商，也或者是顧客，就稱其為一個(gè)渠道層次，由渠道層次組合則構(gòu)成了飯店產(chǎn)品銷售渠道模式。 銷售渠道模式圖：零層渠道 飯店 顧客（旅游者） 一層渠道 飯店 旅行社（代理商） 顧客（旅游者） 二層渠道 飯店 批發(fā)商 旅行社（代理商） 顧客（旅游者）多層渠道 飯店 批發(fā)商 專業(yè)經(jīng)銷商 旅行社（代理商） 顧客（旅游者）4.1.2飯店產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn)：滿足顧客的不同需求保持良好的服務(wù)供需控制 及時(shí)準(zhǔn)確把握顧客意見 保持系統(tǒng)的良好運(yùn)作和暢通 保證服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)

4、量 營造飯店的良好的文化氛圍 4.1.3飯店產(chǎn)品分銷渠道的作用飯店產(chǎn)品分銷渠道的作用1飯店產(chǎn)品與顧客之間的相互轉(zhuǎn)移。 2給顧客帶來時(shí)間上的便利。 3給顧客帶來空間上的便利。 4給顧客帶來品種上的便利。 5飯店產(chǎn)品分銷渠道加速了再生產(chǎn)過程。 6飯店產(chǎn)品分銷渠道是信息的主要來源。 7節(jié)約社會總成本。 飯店產(chǎn)品A 飯店產(chǎn)品B 飯店產(chǎn)品C顧客A 顧客B 顧客C 顧客D 顧客E 顧客F 4-2-(a)反映的社會總成本飯店產(chǎn)品A 飯店產(chǎn)品B 飯店產(chǎn)品C 旅行社（代理商）顧客A 顧客B 顧客C 顧客D 顧客E 顧客F 4-2-(b)旅行社（代理商）節(jié)約社會總成本4.2飯店產(chǎn)品分銷渠道的類型飯店產(chǎn)品分銷渠道的

5、類型4.2.1飯店產(chǎn)品分銷渠道的類型飯店產(chǎn)品分銷渠道的類型1.按照飯店產(chǎn)品的分銷活動中是否有中間商參與分：（1）直接銷售渠道（2）間接銷售渠道2按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌俜郑海?）長渠道（2）短渠道3.按照渠道中每個(gè)層次使用中間商的數(shù)目多少分： 寬渠道窄渠道4.2.2飯店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道飯店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道1飯店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能飯店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能 訂單功能結(jié)算功能配送功能2.飯店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式飯店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式下行（推廣）整合模式 是下行（提升）整合模式 是資源與市場之間橫向整合模式 4.2.3旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷 GDS(Global Distrbution

6、System)全球配票系統(tǒng)已成為飯店一個(gè)新的、發(fā)展極快的營銷渠道。 4.3飯店產(chǎn)品分渠道策略飯店產(chǎn)品分渠道策略4.3.1飯店產(chǎn)品分銷渠道策略直接營銷渠道策略廣泛營銷渠道策略選擇營銷渠道策略單一的營銷渠道策略 其它的營銷渠道策略 4.3.2飯店產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)的劃分飯店產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)的劃分垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng) 多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng) 4.3.34.3.3飯店產(chǎn)品分銷渠道沖突及調(diào)節(jié)飯店產(chǎn)品分銷渠道沖突及調(diào)節(jié) 渠道沖突(conflicts in channel)： 指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。 1.渠道沖突的分類(1

7、)渠道沖突按其作用的方向可分為：垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突(2)渠道沖突按其性質(zhì)劃分為：功能性沖突病態(tài)性沖突(3)渠道按其產(chǎn)生的原因劃分為：競爭性沖突非競爭性沖突2.飯店產(chǎn)品分銷渠道沖突根本原因飯店產(chǎn)品分銷渠道沖突根本原因飯店與中間商有不同的目標(biāo) 。渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確。 中間商對飯店的依賴過高。 3.渠道沖突的協(xié)調(diào)步驟(1)發(fā)現(xiàn)渠道沖突。(2)評估渠道沖突的影響。(3)保持現(xiàn)狀或解決渠道沖突。 4.飯店產(chǎn)品營銷渠道的控制方法和策略飯店產(chǎn)品營銷渠道的控制方法和策略 飯店產(chǎn)品營銷渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的信息等。 4.3.44.3.4飯店產(chǎn)品分銷渠道的選擇與評估飯店產(chǎn)品分銷渠道的選擇與評估1飯店產(chǎn)品分銷渠道的選擇飯店產(chǎn)品分銷渠道的選擇 從銷售渠道策劃的角度來說，市場營銷人員要考慮以下問題：成本，資金，控制，覆蓋，特性，連續(xù)性。2. 飯店產(chǎn)品分銷渠道的評估飯店產(chǎn)品分銷渠道的評估（1）飯店產(chǎn)品分銷渠道的服務(wù)分配質(zhì)量評估（2）飯店產(chǎn)品分銷渠道的財(cái)務(wù)績效評估本章小結(jié) 本章系統(tǒng)的描述了飯店產(chǎn)品分銷渠道的概念以及飯店產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn)與作用，通過對飯店產(chǎn)品分銷渠道模式和網(wǎng)絡(luò)營銷在