營銷策劃理論與實務(wù)第三章 營銷調(diào)研策劃

1、營銷籌劃理論與實務(wù)第三章營銷籌劃理論與實務(wù)第三章 營銷調(diào)營銷調(diào)研籌劃研籌劃Page 2 第一節(jié)第一節(jié) 營銷調(diào)研籌劃概述營銷調(diào)研籌劃概述 第二節(jié)第二節(jié) 營銷調(diào)研籌劃的內(nèi)容與方法營銷調(diào)研籌劃的內(nèi)容與方法 第三節(jié)第三節(jié) 營銷調(diào)研籌劃的工具營銷調(diào)研籌劃的工具 1 12 23 3目目 錄錄Page 3 學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標 了解市場營銷調(diào)研籌劃的概念，掌握營銷調(diào)研籌劃了解市場營銷調(diào)研籌劃的概念，掌握營銷調(diào)研籌劃 的過程；的過程； 了解營銷調(diào)研籌劃的主要內(nèi)容，掌握營銷調(diào)研籌劃的具體了解營銷調(diào)研籌劃的主要內(nèi)容，掌握營銷調(diào)研籌劃的具體方法；方法； 明確市場調(diào)研方案書的撰寫，掌握市場調(diào)研報告的撰寫，明確市場調(diào)研方案

2、書的撰寫，掌握市場調(diào)研報告的撰寫，要求初步具有市場調(diào)查方案設(shè)計籌劃的能力。要求初步具有市場調(diào)查方案設(shè)計籌劃的能力。 Page 4 引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例在澳大利亞昆土蘭州，許多遠道而來的顧客，特別是生怕忘在澳大利亞昆土蘭州，許多遠道而來的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購物前總喜歡把準備購置的商品名事的家庭主婦，在到商店購物前總喜歡把準備購置的商品名字寫在紙條上，買完東西后那么隨手丟棄。字寫在紙條上，買完東西后那么隨手丟棄。一家大百貨公司的采購經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)一家大百貨公司的采購經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類紙條外，還悄悄發(fā)動其他管理人員也行動起來。他常撿這類紙條外

3、，還悄悄發(fā)動其他管理人員也行動起來。他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴大經(jīng)營的獨家經(jīng)驗以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴大經(jīng)營的獨家經(jīng)驗結(jié)果：許多婦女從前要跑很遠的路才能購置到的商品，現(xiàn)在結(jié)果：許多婦女從前要跑很遠的路才能購置到的商品，現(xiàn)在到附近分店同樣也能買到。到附近分店同樣也能買到。Page 5 第一節(jié)第一節(jié) 營銷調(diào)研籌劃概述營銷調(diào)研籌劃概述 市場營銷調(diào)研是指為制定某項具體市場營銷調(diào)研是指為制定某項具體的營銷決策而對有關(guān)市場信息進行系的營銷決策而對有關(guān)市場信息進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的調(diào)查統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的調(diào)查研究過程。研究過程。 Page 6 調(diào)研的內(nèi)容調(diào)研的內(nèi)容調(diào)研的手段調(diào)

4、研的手段調(diào)研的目的調(diào)研的目的Page 7 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場時機，開拓新的市場有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場時機，開拓新的市場有利于企業(yè)制定科學(xué)的營銷規(guī)劃有利于企業(yè)制定科學(xué)的營銷規(guī)劃市場營銷調(diào)研的作用有利于企業(yè)優(yōu)化營銷組合有利于企業(yè)優(yōu)化營銷組合Page 8 確定調(diào)研的問確定調(diào)研的問題和目標題和目標1 12 23 34 45 5擬定調(diào)研擬定調(diào)研方案和方案方案和方案收集信息與收集信息與開展調(diào)研活動開展調(diào)研活動分析信息分析信息提出調(diào)查結(jié)論提出調(diào)查結(jié)論撰寫調(diào)研報告撰寫調(diào)研報告Page 9 市場需市場需求調(diào)研求調(diào)研購置者購置者調(diào)研調(diào)研產(chǎn)品產(chǎn)品調(diào)研調(diào)研價格價格調(diào)研調(diào)研分銷渠分銷渠道調(diào)研道調(diào)研市場競市場競爭調(diào)研爭調(diào)研促

5、銷促銷調(diào)研調(diào)研第二節(jié)營銷調(diào)研籌劃的內(nèi)容與方法第二節(jié)營銷調(diào)研籌劃的內(nèi)容與方法Page 10 文案調(diào)研法文案調(diào)研法實地調(diào)研法實地調(diào)研法 特點特點信息資料較多獲取也較方便、容易所花時間短調(diào)研費用低 文案調(diào)研的資料來源文案調(diào)研的資料來源內(nèi)部資料的收集外部資料的收集 類型類型觀察法訪問法實驗法 實地調(diào)研的問題實地調(diào)研的問題代表性問題文化差異問題通信問題語言問題Page 11 在市場營銷調(diào)研工作實務(wù)中，市場調(diào)在市場營銷調(diào)研工作實務(wù)中，市場調(diào)研公司或部門根據(jù)市場調(diào)研工程，向研公司或部門根據(jù)市場調(diào)研工程，向客戶提出詳細的研究提綱，經(jīng)過認可后制客戶提出詳細的研究提綱，經(jīng)過認可后制定市場調(diào)研方案書，作為雙方簽訂合

6、同的定市場調(diào)研方案書，作為雙方簽訂合同的主要文件。主要文件。第三節(jié)第三節(jié) 營銷調(diào)研籌劃的工具營銷調(diào)研籌劃的工具 Page 12 市場調(diào)研方案書主要包括以下內(nèi)容：市場調(diào)研方案書主要包括以下內(nèi)容： 項目項目具體內(nèi)容具體內(nèi)容概要市場調(diào)研計劃書的要點，提供項目概況。背景描述和市場調(diào)研問題相關(guān)的背景。調(diào)研目標為何調(diào)研？調(diào)研什么問題？調(diào)研結(jié)果的用途？調(diào)研方法詢問調(diào)研法、觀察調(diào)研法、實驗調(diào)研法調(diào)研地區(qū)被調(diào)查者居住地區(qū)、居住范圍調(diào)研對象調(diào)研對象的選定、樣本數(shù)量、抽樣方式調(diào)研日程安排人員、時間和活動的具體安排調(diào)研具體項目分類項目、問卷項目、訪問項目調(diào)研經(jīng)費預(yù)算調(diào)研的各項開支、開支明細、費用總額資料分析及結(jié)果提供

7、形式資料分析的方法，分析結(jié)果的表達形式Page 13 進行方案的可進行方案的可行性研究行性研究重視市場調(diào)研重視市場調(diào)研方案書的制作方案書的制作對調(diào)查方案進對調(diào)查方案進行總體評價行總體評價Page 14 v 市場調(diào)研報告是調(diào)研人員對市場市場調(diào)研報告是調(diào)研人員對市場調(diào)研成果的總結(jié)以及對調(diào)研結(jié)論的說調(diào)研成果的總結(jié)以及對調(diào)研結(jié)論的說明，是綜合反映市場調(diào)研成果的文字明，是綜合反映市場調(diào)研成果的文字表現(xiàn)形式。表現(xiàn)形式。Page 15 Page 16 封封面面目目錄錄序序言言正正文文附附件件Page 17 調(diào)研報告的語調(diào)研報告的語言要求流暢自言要求流暢自然、邏輯嚴謹、然、邏輯嚴謹、用詞恰當用詞恰當調(diào)研報告的

8、調(diào)研報告的篇幅長短應(yīng)篇幅長短應(yīng)根據(jù)調(diào)研的根據(jù)調(diào)研的目的和內(nèi)容目的和內(nèi)容來確定來確定調(diào)研報告既不調(diào)研報告既不是流水賬，也是流水賬，也不是數(shù)據(jù)資料不是數(shù)據(jù)資料的堆積的堆積調(diào)研報告切調(diào)研報告切忌面面俱到忌面面俱到的分析，要的分析，要突出重點突出重點Page 18 課后思考題課后思考題1. 1. 為什么說市場調(diào)研籌劃是營銷籌劃的起為什么說市場調(diào)研籌劃是營銷籌劃的起 點和根底？點和根底？2. 2. 市場調(diào)研籌劃主要包括哪些內(nèi)容？市場調(diào)研籌劃主要包括哪些內(nèi)容？3. 3. 市場調(diào)研籌劃有哪些主要方法？市場調(diào)研籌劃有哪些主要方法？4. 4. 市場調(diào)研方案主要包括哪些內(nèi)容？市場調(diào)研方案主要包括哪些內(nèi)容？5. 5

9、. 如何撰寫市場調(diào)研報告？如何撰寫市場調(diào)研報告？Page 19 案例分析案例分析微波爐與電磁爐的暢銷與滯銷案例討論題：案例討論題：1你認為上海這家工廠的問題出現(xiàn)在什你認為上海這家工廠的問題出現(xiàn)在什么地方？么地方？2. 如果你來進行這個市場調(diào)查活動，你如果你來進行這個市場調(diào)查活動，你將會怎么做？請進行詳細分析和理由將會怎么做？請進行詳細分析和理由列舉。列舉。Page 20 實訓(xùn)題實訓(xùn)題 選擇某一品牌的飲料進行市場調(diào)查籌劃，通過對該品牌市場選擇某一品牌的飲料進行市場調(diào)查籌劃，通過對該品牌市場調(diào)查與分析，明確營銷籌劃的起點是市場調(diào)查籌劃，進一步掌調(diào)查與分析，明確營銷籌劃的起點是市場調(diào)查籌劃，進一步掌握市場調(diào)查的程序與方法。握市場調(diào)查的程序與方法。 要