從員工忠誠到顧客忠誠

1、從員工忠誠到顧客忠誠從沃爾瑪、頂新等企業(yè)離職，總是有些難舍難分，心中總有無數(shù)的惆悵。離開企業(yè)后，每次購物時，也很少光顧競爭產(chǎn)品。究其原因，是企業(yè)文化對于員工的吸附力，是企業(yè)文化所造就的員工忠誠。 顧客忠誠的核心是消費者對品牌的忠誠，而品牌忠誠又與企業(yè)的員工忠誠緊密關聯(lián)，沒有企業(yè)的員工忠誠，顧客忠誠也只是空中樓閣。而員工忠誠及品牌忠誠是企業(yè)通過內(nèi)功修煉實現(xiàn)顧客忠誠，與外部環(huán)境中的社會因素、競爭因素、替代因素及消費因素共同形成制約顧客忠誠的六大因素（如圖一所示）。 在這六大因素之中，社會因素是企業(yè)的社會形象及人文文化變化對顧客忠誠的影響，譬如，環(huán)保企業(yè)會更多受到消費者的青睞，而企業(yè)對社會公益的重視

2、程度以及所樹立的社會公眾形象影響到顧客忠誠。而人文文化則是價值觀改變對顧客消費的影響。 消費因素主要指消費趨勢變化對顧客忠誠的影響。消費趨勢的變化包含從縱向和橫向兩方面的適應因素?？v向是指時間的推移，橫向是指地域的不同。由于時代的發(fā)展，消費趨勢日新月異，以房地產(chǎn)的發(fā)展為例，由于社會工作的深刻影響，消費者從只注重外表的華麗，到注重環(huán)境景觀的別致幽雅，從對戶型結構方正向南的簡單要求，到舒適、環(huán)保節(jié)能、功能齊備，都反應了消費趨勢的變化過程，如果不能跟蹤消費趨勢的變化，就會出現(xiàn)刻舟求劍的錯誤。此外，在不同的地域環(huán)境，消費者的審美觀念及消費觀念都會有很大的不同。成功的經(jīng)驗要橫向克隆，就必須符合新的地域的

3、人文環(huán)境和消費特征。對于消費趨勢的變化，企業(yè)并非只能一味的被動適應，企業(yè)還可創(chuàng)造和引領消費需求，引導消費趨勢的變化。 替代品因素是新的替代產(chǎn)品對顧客的吸引。由于替代品在價格及功用相當?shù)确矫娴挠绊懀绕涫莾r格的獨特優(yōu)勢，會對顧客具有非常的誘惑力。 競爭因素是企業(yè)直面的挑戰(zhàn)，市場的競爭就是對消費者的爭奪戰(zhàn)。而在競爭中取勝，有賴于企業(yè)的創(chuàng)新力。通過創(chuàng)新企業(yè)要實現(xiàn)在技術及市場上的領先，競爭中的優(yōu)勢表現(xiàn)在消費者知道并關注你的核心競爭力所在，你的品牌在產(chǎn)品品質、營銷力、性價比等方面具有優(yōu)越性。 以上的社會因素、消費因素、替代因素以及競爭因素是企業(yè)外部社會及市場環(huán)境對顧客的影響，是要求企業(yè)有千里眼和順風耳，

4、通過資訊回饋系統(tǒng)的建立，達至以核心競爭力為中心的領先優(yōu)勢，不使顧客發(fā)生變化，而顧客忠誠最重要的是企業(yè)的內(nèi)部因素即品牌與員工對忠誠的維系。 品牌因素主要是指消費者購買產(chǎn)品的整體體驗如何。根據(jù)AIMDA模型，消費者購買產(chǎn)品的心理歷程經(jīng)歷了“注意（attention）興趣（Interest）記憶（Memory）欲望（Desire）購買（Action）”的過程。在從對品牌形象、產(chǎn)品內(nèi)涵關注，到購買的整個過程中經(jīng)歷了通過廣告、活動等一系列的感知而形成對品牌、產(chǎn)品的認知和態(tài)度。而這個過程遠沒有結束，在購買之后，應該還有一個持續(xù)的反應過程，這個反應過程影響到其以后的購買或者口碑宣傳，后續(xù)的滿意以及正向的購買

5、和口碑傳播是顧客忠誠，反之，是倒戈其他品牌。在購買后態(tài)度為非常滿意與非常不滿意之間的顧客，其顧客忠誠的程度是由強至弱，實現(xiàn)品牌忠誠就是要杜絕非常不滿意與一般之間的客戶比例，方式是通過客戶跟蹤服務，將不滿意轉化為滿意。將一般與非常滿意之間的客戶吸引使之向非常滿意靠攏。 根據(jù)這一分析，在AIMDA模型中應在加入“購買后使用（Use）和采取后續(xù)反應行動（Response）”的過程延續(xù)，后續(xù)反應行動可能是繼續(xù)購買的忠誠或者不滿意的終止，可能是贊譽的口碑傳播，也可能是不滿意的抱怨。因此AIDMAUR則成為反映整個消費過程的新的模型。因此，企業(yè)不應僅重視消費過程的前端，也應對售后的延續(xù)反應進行影響。 在購

6、買之前，企業(yè)可以通過一系列的廣告宣傳、促銷推廣、公關、銷售展示等手段促成顧客的購買，而在銷售達成之后，這些營銷的方式雖然還起到一定的作用，但其基礎是消費者對于購買后品牌體驗的滿意度。因此，能否實現(xiàn)在購買達成后的高滿意度，是兌現(xiàn)顧客忠誠的關鍵。 因此，要實現(xiàn)顧客忠誠就要對已經(jīng)購買過產(chǎn)品的顧客進行意見跟蹤及持續(xù)服務，以實現(xiàn)顧客對品牌的延續(xù)良好體驗，否則，品牌的建設過程就會因過程的不完整而使前期的營銷努力不能得到最大的回報。 AIMDAUR的消費模型意在完善企業(yè)外部營銷鏈的完整，而同時，一個真正意義的完整的營銷鏈是企業(yè)內(nèi)部營銷鏈與外部營銷鏈的完美結合與統(tǒng)一，這就是企業(yè)員工對顧客忠誠的影響。 員工是企

7、業(yè)經(jīng)營的關鍵因素，員工忠誠是兌現(xiàn)卓越品牌而實現(xiàn)顧客忠誠的根本?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭，歸根到底是企業(yè)員工團隊的智慧力、管理力、服務力、應變力、競爭力、執(zhí)行力的較量。如果將企業(yè)比作一棵大樹，那么員工就是大樹的根莖，沒有員工的忠誠，企業(yè)的整個營銷鏈就會供養(yǎng)不足，以至影響到中間商和末端消費者等整個系統(tǒng)的忠誠。 實現(xiàn)員工忠誠是使企業(yè)的營銷鏈更加完整，前面所說的AIMDAUR模型是顧客對企業(yè)品牌或產(chǎn)品關注、購買及購后感受的過程，這一模型產(chǎn)生之前是產(chǎn)品生產(chǎn)過程，模型作用的過程伴隨的是銷售、行銷的過程，而模型的后端則是員工對顧客的服務和回饋過程。 實現(xiàn)顧客忠誠并不僅是終端的消費者，對于不同企業(yè)其顧客內(nèi)涵有所不同，對

8、于生產(chǎn)企業(yè)來說，除了購買者之外，還包括了通路中的代理商、經(jīng)銷商、零售商，而合作者可能是企業(yè)的品牌合作者，也可能是技術開發(fā)合作者，或者某個共同利益體中的成員，供應者則是企業(yè)生產(chǎn)原料及其他材料的供應者。供應者及合作者雖然非企業(yè)的直接產(chǎn)品銷售及服務對象，但對于企業(yè)的銷售有著間接或直接的影響。企業(yè)外部顧客是企業(yè)外部營銷的對象，而外部營銷的實現(xiàn)則要通過企業(yè)內(nèi)部營銷平臺的努力締造卓越品牌而達成。從圖四中可以看出，企業(yè)通過實現(xiàn)員工忠誠作用于企業(yè)的品牌建設，通過品牌建設最終實現(xiàn)顧客忠誠。由于企業(yè)的經(jīng)營過程與品牌密切關聯(lián)，良好的品牌建設由員工忠誠而來，沒有員工忠誠，就無法兌現(xiàn)高質量的具有競爭力的產(chǎn)品、服務，無法

9、兌現(xiàn)卓越的品牌，而不能促進顧客的忠誠。 在整個企業(yè)的營銷鏈中，企業(yè)內(nèi)部營銷平臺是以員工忠誠為核心促進企業(yè)的品牌建設，員工忠誠是要實現(xiàn)企業(yè)各部門員工對企業(yè)文化的認同，從而作用于企業(yè)的經(jīng)營、生產(chǎn)等各職能。員工忠誠可以通過多種管道來實現(xiàn)，譬如，員工專業(yè)知識培訓、員工考評、員工凝聚力建設、企業(yè)文化理念建設、員工參與企業(yè)決策、員工榮譽、員工參與企業(yè)團隊活動等，使員工在專業(yè)技能上得以提升之外，視自己為企業(yè)的主人，以品牌建設為中心認真對待自己的日常工作，提升顧客滿意度。此外，員工對于企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新及技術創(chuàng)新也起著至關重要的作用，如果缺乏員工的忠誠，企業(yè)在新產(chǎn)品研究、客戶服務等多種競爭力的實現(xiàn)上也會落后于競爭對手，因此，要實現(xiàn)顧客忠誠，企業(yè)應首先從員工忠誠做起。建立企業(yè)內(nèi)部營銷平臺，打造員工忠誠，靠制度管理是無法實現(xiàn)的，員工忠誠首先來自于企業(yè)的自身文化建設，而后是企業(yè)以人為本的認真貫徹實施。 建立員工忠誠，企業(yè)首先要使員工明確自身的定位。一是在企業(yè)中的位置，二是在企業(yè)中的權責。不僅要明確自己的崗位，同時要明確自身的優(yōu)勢與不足。其次，要和員工一起進行個人職業(yè)生涯的遠景規(guī)劃，并將之與企業(yè)的發(fā)展聯(lián)系，對于影響個人發(fā)展的關鍵技能應制定相應的培訓計劃。其三，讓員工明確通過自身的努力，其可能獲得的回報，對于個人志向與企業(yè)發(fā)展不一致的應盡早給與解決，或根據(jù)其特長另擇崗位，或讓員工另外尋求新的工作機會。第四，要