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文檔簡介

1、探討影響顧客購買意愿之因素以臉部乳液為例 本研究主要由消費(fèi)者的角度與立場出發(fā),了解其在購買保養(yǎng)品以乳液為例,影響其主要購買動機(jī)來源為何,利用因素分析把可能的要素予以歸類分群,以了解其間的關(guān)系。一、 研究目的:行銷學(xué)中關(guān)于消費(fèi)者購買行為的探討,有很多面向。一般來說消費(fèi)者決策過程(由Kotler &Armstorong所提出的The buyer decision process)之購買決策分為五個部份,分別是:發(fā)現(xiàn)需求資料收集評估選擇購買決策買后態(tài)度發(fā)現(xiàn)需求又分為兩個刺激來源:分別是內(nèi)在刺激:來自于生理需求;以及外在刺激:來自于環(huán)境、人為因素。而廠商可以藉由外在刺激挑起消費(fèi)者的需求,進(jìn)而產(chǎn)

2、生購買欲望。本報告著重于評估選擇到購買決策之間,外在環(huán)境對于消費(fèi)者購買決策可能造成的影響。二、 預(yù)期成果本文研究希望能透過因素分析了解:1. 影響消費(fèi)者購買決策的主要因素2. 分析各品牌與各要因之間的關(guān)聯(lián)為何以了解現(xiàn)行的洗面奶市場概況。三、 抽樣設(shè)計:一般來說,女生通常比男生更在意保養(yǎng)品的問題,而為了排除性別、年齡因素對問卷結(jié)果的影響,本研究所采行的抽樣背景皆為大學(xué)、研究所等為主的女生,年齡界于18到28歲之間。問卷皆采用電子郵件或網(wǎng)絡(luò)實時通的方式傳遞。本問卷采七點(diǎn)量表,總共有30個問項,信賴水準(zhǔn)為95%,總回收樣本數(shù)為105份。四、 實證分析:根據(jù)spss10.0統(tǒng)計軟件為分析工具,這里針對

3、回收問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析:Part 1:信度分析* Method 1 (space saver) will be used for this analysis * R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation DeletedV1 132.1810 184.2266 .33

4、27 .8260V2 131.8476 189.1689 .1979 .8305V3 132.3810 195.3150 .0127 .8353V4 132.2095 188.4749 .1705 .8327V5 131.8857 183.5253 .3504 .8253V6 132.2762 185.1249 .3569 .8251V7 132.4000 184.3385 .3081 .8270V8 131.3619 183.0216 .4251 .8229V9 131.6476 181.5381 .4458 .8220V10 131.1429 184.9890 .3716 .8247V11

5、 131.7524 179.9573 .4663 .8210V12 131.1619 177.8101 .5383 .8184V13 131.3143 180.6407 .5806 .8187V14 131.4952 180.6370 .4763 .8209V15 132.2952 187.9408 .2259 .8297V16 131.1810 186.6496 .2385 .8296V17 131.8762 180.8211 .3956 .8236V18 133.1429 201.6621 -.1995 .8427V19 132.0286 196.4319 -.0277 .8364V20

6、131.4667 182.2705 .4330 .8225V21 132.1143 185.6214 .3872 .8244V22 131.3524 179.4227 .5839 .8180V23 131.4952 180.3485 .5380 .8193V24 131.6000 180.8577 .5653 .8191V25 131.5238 179.3095 .5045 .8198V26 130.9714 184.4319 .3544 .8252V27 131.7619 187.4139 .2778 .8277V28 131.3429 179.3236 .5730 .8182V29 131

7、.7333 180.9282 .4074 .8232V30 132.4476 192.6150 .0849 .8343Reliability CoefficientsN of Cases = 105.0 N of Items = 30Alpha = .8305上表中粗體字型的變量,第3、第4、第18、第19、第30,如果刪除的話,會使得整份報告的信度更高。但是他們因為所影響的數(shù)值不大,所以在這份研究中予以保留。Part 2:購買因素分析為了探討受訪者對于購買乳液的重要考慮因素,本研究設(shè)計了30個變量,以量表搜集各受訪者對每一變數(shù)之注重程度(最同意=7,最不同意=1)。經(jīng)過KMO取樣適當(dāng)性檢定及

8、巴氏球形檢定,KMO為0.7262,巴氏球形檢定值為1462,顯著性為0.0000,結(jié)果顯示資料應(yīng)該是適合進(jìn)行因素分析。² KMO與BARTLETT檢定KMO與Bartlett檢定Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數(shù)。0.7262 Bartlett 球形檢定近似卡方分配1462.1508 自由度435.0000 顯著性0.0000 通過檢定后,SPSS軟件將30個變量濃縮成9個因素成份。其中第一個因素,大致可以解釋的變異之21.6517%,第二個因素可解釋變異之12.9703%在這里采行陡坡法,即將趨于平坦之因素舍棄不用。到了第四個因素之后,因為解釋能力開始逐漸遞減,

9、因此在這個我取四個因素來分析。以因素分析的主要成份來萃取共同因素,依據(jù)特征值大過0.5為依據(jù),選取四個主要因素。(下圖中黃色的部份)² 購買乳液考慮因素主要成份分析轉(zhuǎn)軸之成份矩陣12 3 4Q1:我認(rèn)為此乳液價格合理0.1130 0.0965 0.7990 0.0508 Q2:我會被電視廣告所吸引(0.0032)0.0957 (0.1387)0.0874 Q3:相較于它牌的乳液來說,此品牌的乳液價格較高0.0641 0.0158 0.1124 (0.0461)Q4:我覺得代言人的知名度很重要(0.0988)0.1649 (0.0372)(0.0185)Q5:專柜小姐會主動給我試用品0

10、.2464 (0.1092)0.2386 0.6720 Q6:我喜歡這個產(chǎn)品的代言人0.0964 0.3397 0.2456 0.2280 Q7:我喜歡有明星代言的乳液0.0739 0.0896 0.0209 0.0531 Q8:專柜小姐會向我推薦最新的產(chǎn)品0.2373 0.0834 (0.0817)0.5810 Q9:我覺得乳液的外盒包裝很重要0.0970 0.5014 0.1204 0.0211 Q10:專柜小姐會向我介紹最新的優(yōu)惠方案0.1236 0.2073 (0.2447)0.6412 Q11:我覺得乳液本身的顏色很重要0.1252 0.8203 (0.0288)0.1089 Q12

11、:我覺得乳液本身的香味很好聞0.1867 0.8250 (0.0346)0.1147 Q13:我覺得專柜的整體擺設(shè)很順眼0.4280 0.5063 0.0387 0.0956 Q14:我覺得乳液外包裝的搭配色系很有吸引力0.1047 0.7778 0.0737 0.0251 Q15:我覺得專柜小姐誠實可靠0.3901 0.0513 0.1075 0.1116 Q16:我不曾買到該品牌的瑕疵品0.2107 (0.1371)0.2133 0.0652 Q17:我經(jīng)常收到該品牌的最新DM0.1600 0.1179 0.0069 0.8253 Q18:我覺得專柜小姐會夸大其詞0.0858 (0.195

12、4)(0.0519)(0.1041)Q19:我覺得該品牌的商品常常缺貨(0.1675)(0.1931)0.0815 0.1455 Q20:我覺得專柜小姐的外貌很重要0.2464 0.3784 0.0951 0.1078 Q21:我認(rèn)為此品牌其它系列產(chǎn)品價格合理0.2398 0.0911 0.7529 0.0620 Q22:我覺得專柜小姐的服務(wù)態(tài)度很好0.8068 0.0800 0.1099 0.2200 Q23:我覺得專柜小姐能傾聽我的意見0.7394 0.1139 0.1314 0.1962 Q24:當(dāng)專柜發(fā)現(xiàn)缺貨時,會迅速補(bǔ)貨0.8097 0.0699 0.1219 0.1151 Q25:

13、我覺得專柜小姐的專業(yè)知識很豐富0.7789 0.2174 (0.0557)0.1403 Q26:我相信該產(chǎn)品若有瑕疵可以接受退貨0.3696 0.1401 (0.0159)0.0070 Q27:我會被報章雜志的平面廣告所吸引(0.0206)0.1463 0.0903 0.0825 Q28:我覺得產(chǎn)品在架上的擺設(shè)位置很明顯0.6618 0.3369 0.1547 (0.1777)Q29:我覺得乳液的瓶身造型很漂亮0.0790 0.8047 0.0128 (0.0539)Q30:與同等級品牌的乳液相比,我覺得此產(chǎn)品的價格較便宜0.0254 (0.0823)0.7961 (0.0990)萃取方法:主

14、成分分析。 旋轉(zhuǎn)方法:旋轉(zhuǎn)方法:含 Kaiser 常態(tài)化的 Varimax 法。轉(zhuǎn)軸收斂于 9 個迭代。前述表格,經(jīng)由整理后,可以分為以下四種因素:² 購買乳液考慮因素主要成份分析之結(jié)果因素分析因素負(fù)荷量特征值解釋變異量%因素一:服務(wù)品質(zhì)我覺得專柜小姐的服務(wù)態(tài)度很好0.8068 6.4955 21.6517 我覺得專柜小姐能傾聽我的意見0.7394 當(dāng)專柜發(fā)現(xiàn)缺貨時,會迅速補(bǔ)貨0.8097 我覺得專柜小姐的專業(yè)知識很豐富0.7789 我覺得產(chǎn)品在架上的擺設(shè)位置很明顯0.6618 因素二:產(chǎn)品功能及設(shè)計我覺得乳液的外盒包裝很重要0.5014 3.8911 12.9703 我覺得乳液本身

15、的顏色很重要0.8203 我覺得乳液本身的香味很好聞0.8250 我覺得專柜的整體擺設(shè)很順眼0.5063 我覺得乳液外包裝的搭配色系很有吸引力0.7778 我覺得乳液的瓶身造型很漂亮0.8047 因素三:價格我認(rèn)為此乳液價格合理0.7990 2.3620 7.8732 我認(rèn)為此品牌其它系列產(chǎn)品價格合理0.7529 與同等級品牌的乳液相比,我覺得此產(chǎn)品的價格較便宜0.7961 因素四:促銷方案專柜小姐會主動給我試用品0.6720 2.0123 6.7075 專柜小姐會向我推薦最新的產(chǎn)品0.5810 專柜小姐會向我介紹最新的優(yōu)惠方案0.6412 我經(jīng)常收到該品牌的最新DM0.8253 因素一主要是

16、由我覺得專柜小姐的服務(wù)態(tài)度很好、我覺得專柜小姐能傾聽我的意見、當(dāng)專柜發(fā)現(xiàn)缺貨時,會迅速補(bǔ)貨、我覺得專柜小姐的專業(yè)知識很豐富、我覺得產(chǎn)品在架上的擺設(shè)位置很明顯等五個相關(guān)程度較高的變量所構(gòu)成,其因素負(fù)荷量介于0.660.80之間,可解釋變異量為21.6517%,由于里面有三個因素和專柜小姐有關(guān),所以我把這個因素命名為服務(wù)品質(zhì)。因素二主要是由我覺得乳液的外盒包裝很重要、我覺得乳液本身的顏色很重要、我覺得乳液本身的香味很好聞、我覺得專柜的整體擺設(shè)很順眼、我覺得乳液外包裝的搭配色系很有吸引力、我覺得乳液的瓶身造型很漂亮等六個相關(guān)程度較高的變量所構(gòu)成,其因素負(fù)荷量介于0.50140.8047,可解釋變異量

17、為12.9703%。由于里面的因素大多為和產(chǎn)品功能和包裝相關(guān),所以我把這個類別命名為產(chǎn)品功能及設(shè)計。因素三主要是由我認(rèn)為此乳液價格合理、我認(rèn)為此品牌其它系列產(chǎn)品價格合理、與同等級品牌的乳液相比,我覺得此產(chǎn)品的價格較便宜三個相關(guān)程度較高的變量所構(gòu)成,其因素負(fù)荷量介于0.75290.7990,可解釋變異量為7.8732%。此因素和價格相關(guān),故命名為價格。因素四主要是由專柜小姐會主動給我試用品、專柜小姐會向我推薦最新的產(chǎn)品、專柜小姐會向我介紹最新的優(yōu)惠方案、我經(jīng)常收到該品牌的最新DM四個因素構(gòu)成。其因素負(fù)荷量介于0.58100.8253,可解釋變異量為6.7075%。這里每一個項目都和促銷方案有關(guān),

18、所以我將其命名為促銷方案。Part 3:各品牌購買因素分析² 變異數(shù)分析平方和自由度平均平方和F 檢定顯著性服務(wù)品質(zhì)組間14.19027131.091561.1060260.364337組內(nèi)89.80973910.98692總和104104產(chǎn)品功能及設(shè)計組間20.85431131.6041781.7557160.062609組內(nèi)83.14569910.913689總和104104價格組間17.83399131.3718451.4488070.152887組內(nèi)86.16601910.946879總和104104促銷方案組間20.70399131.5926141.7399140.0656

19、79組內(nèi)83.29601910.915341總和104104² 因素分析與品牌關(guān)系:12345678910考慮因素SKII資生堂倩碧涵沛蘭寇Kose佳麗寶Anna Sui碧兒泉香奈兒服務(wù)品質(zhì)-0.99 0.13 0.04 0.79 0.03 0.23 -0.54 -0.36 0.60 產(chǎn)品功能及設(shè)計-0.84 0.21 -0.15 -0.13 -0.26 -0.12 0.46 0.09 0.72 價格-1.00 -0.03 -0.06 0.13 -0.50 0.17 -0.66 0.26 0.37 促銷方案0.27 -0.09 0.42 1.00 0.19 -0.59 1.32 0.

20、47 0.89 樣本數(shù)5.00 34.00 11.00 2.00 5.00 11.00 1.00 0.00 4.00 6.00 11121314151617考慮因素H2OAyuraipsa綠迷雅蜜斯佛陀艾杜紗 其它全體排名F值顯著性服務(wù)品質(zhì)-0.72 -0.51 0.74 -0.20 -0.23 -0.98 31.1060.36 產(chǎn)品功能及設(shè)計-0.21 -0.61 -0.82 1.65 -0.33 -0.34 21.7560.063價格0.15 0.73 -1.07 -0.95 0.49 -1.97 41.4490.153促銷方案-0.29 -0.39 0.23 -1.06 -0.23 2.

21、14 11.740.066樣本數(shù)3.00 0.00 1.00 2.00 0.00 3.00 17.00 105.00 F檢定的結(jié)果,顯著者,其顯著性的值要小于0.05,在上表中,都沒有一個數(shù)值達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。但是仔細(xì)觀查,會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能及設(shè)計與促銷方案兩者分別為0.063與0.066,雖不中,亦不遠(yuǎn)也。所以我們可以推判產(chǎn)品功能設(shè)計與促銷方案,較容易因為品牌不同,而有顯著差異。根據(jù)上表調(diào)查結(jié)果,影響消費(fèi)者購買因素的重要程度由高至低依序為:促銷方案、產(chǎn)品功能及設(shè)計、服務(wù)品質(zhì),最后才是價格。五、 結(jié)論本研究結(jié)果顯示促銷方案為消費(fèi)者最重視的一項因素,同時透過F檢定的結(jié)果,得知它會因為品牌不同而有顯著差異。這

22、可以用來解釋為什么保養(yǎng)品廠商常常要支出大筆的預(yù)算在廣告行銷上,也可以解釋為什么要各品牌業(yè)者都會常常寄DM給消費(fèi)者,宣傳不同組合方式的促銷方案。因為本研究證實這個因素確實會影響消費(fèi)者的購買決策。再來,價格因素,出乎我意料地,竟然是在重要影響因素中排名最后一名。這可能跟大家根深蒂固的觀念有關(guān),覺得便宜沒好貨、好的東西就是應(yīng)該賣得比較貴。所以業(yè)者也沒有必要在價格上做降價的動作。因為透過研究結(jié)果,我們知道,價格不是此研究中的目標(biāo)消費(fèi)者-即年輕的女生們,最在意的一項因素。評估選擇購買決策買后態(tài)度資料收集發(fā)現(xiàn)需求3、服務(wù)品質(zhì)2、產(chǎn)品功能及設(shè)計4、價格1、促銷方案附錄:親愛的先生/小姐您好: 這是一份學(xué)術(shù)性

23、的問卷,主要是針對消費(fèi)者購買保養(yǎng)品以乳液為例,其背后影向消費(fèi)決策的因素研究。本問卷采不具名方式,所有數(shù)據(jù)僅供學(xué)術(shù)分析使用,敬請就您個人的感覺填寫。您的寶貴意見對本研究助益甚巨,非常感謝您的支持與協(xié)助。敬祝您健康快樂 事業(yè)順利中山大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系 碩士班指導(dǎo)教授:陳得發(fā) 教授 研 究 生:趙蓓玲謹(jǐn)上請問您目前有使用專柜品牌的臉部乳液的習(xí)慣嗎?有(若沒有請將本問卷傳給其它人)請問您目前使用何種品牌的臉部乳液?(單選) 1、SKII 2、資生堂 3、倩碧 4、涵沛 5、蘭寇 6、Kose 7、佳麗寶 8、Anna Sui 9、碧兒泉 10、香奈兒11、H2O 12、Ayura 13、ipsa 14、綠迷雅 15、蜜斯佛陀16、艾杜紗 17、其它_ (請自行填寫)請您根據(jù)自身經(jīng)驗,對以下各項敘述之同意程度作答非常不同意很不同意有

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