南昌筑城奧斯卡營(yíng)銷定位大綱

1、筑城筑城 奧斯卡營(yíng)銷定位大綱奧斯卡營(yíng)銷定位大綱天睿企劃最重要的公寓作品前 言 房地產(chǎn)營(yíng)銷的領(lǐng)先是行業(yè)進(jìn)步的標(biāo)志，項(xiàng)目成功的砝碼。正是出自對(duì)項(xiàng)目的榮譽(yù)感，我們不懈奮斗，期待創(chuàng)新。綱要：綱要：第一部分：簡(jiǎn)要市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估第一部分：簡(jiǎn)要市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估第二部分：項(xiàng)目前期階段性解析第二部分：項(xiàng)目前期階段性解析第三部分：開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)第三部分：開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)第四部分：客戶分析與項(xiàng)目定位第四部分：客戶分析與項(xiàng)目定位第五部分：項(xiàng)目硬軟件提升策略建議第五部分：項(xiàng)目硬軟件提升策略建議第六部分：營(yíng)銷策略構(gòu)想第六部分：營(yíng)銷策略構(gòu)想第七部分：推廣手法與費(fèi)用預(yù)算第七部分：推廣手法與費(fèi)用預(yù)算u 宏觀市場(chǎng)u 微觀行業(yè)市場(chǎng)u 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

2、市場(chǎng)第一部分：簡(jiǎn)要市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估 據(jù)江西省統(tǒng)計(jì)局資料顯示：2007年1-10月，南昌市城市居民家庭總收入人均11334.7元，同比增長(zhǎng)18.9%，其中可支配收入人均10804.1元，同比增長(zhǎng)20.0%，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長(zhǎng)15.5%。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，形勢(shì)良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，形勢(shì)良好居民收入增加，必將導(dǎo)致生活品質(zhì)提升。閑置資金富足，將貨幣流通投向投資領(lǐng)域。企業(yè)抵抗政策風(fēng)險(xiǎn)的最佳保障在于：產(chǎn)品定位是否滿足市場(chǎng)對(duì)企業(yè)抵抗政策風(fēng)險(xiǎn)的最佳保障在于：產(chǎn)品定位是否滿足市場(chǎng)對(duì)“質(zhì)質(zhì)” 的需求的需求9.279.27新政新政Key:開(kāi)發(fā)貸款不得超過(guò)評(píng)估值的70%，貸款年限不超過(guò)2年；第二套住房按

3、揭首付不低于40%，利率不低于同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍，取消循 環(huán)抵押按揭；商業(yè)用房按揭首付不低于50%，利率不低于同期同檔次 基準(zhǔn)利率的1.1倍。有效抑制了投資與投機(jī)的需求，長(zhǎng)期效果需觀望。政策解讀：政策調(diào)控加緊，市場(chǎng)觀望情緒蔓延。政策解讀：政策調(diào)控加緊，市場(chǎng)觀望情緒蔓延。 政府政績(jī)考核不再以單純的城市GDP生產(chǎn)總值進(jìn)行考核，全面解決和諧民生問(wèn)題，成為國(guó)內(nèi)城市主流政治方向。 依靠出讓土地金及房地產(chǎn)相關(guān)高額稅收等提升GDP的手法已逐漸成為歷史。政策解讀：政策解讀：政治是經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。政治是經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。 低價(jià)經(jīng)濟(jì)適住房大量入市、有效的擠壓了投資泡沫。商品房銷售真正面向低價(jià)經(jīng)濟(jì)適住房大量入市

4、、有效的擠壓了投資泡沫。商品房銷售真正面向社會(huì)中產(chǎn)人群，質(zhì)量及消費(fèi)差異化競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)。社會(huì)中產(chǎn)人群，質(zhì)量及消費(fèi)差異化競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)。加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)明確年內(nèi)建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房70萬(wàn)，陸續(xù)推售13宗限套型、限房?jī)r(jià)的商品房814畝，規(guī)劃建筑面積97.6萬(wàn) 。不斷完善租賃住房制度不斷完善租賃住房制度 通過(guò)實(shí)物配租、租金配租和租金核減等方式，加大廉租房建設(shè)力度，由人均7住房使用面積增加到人均8；提高了租金配租標(biāo)準(zhǔn)，由原先的10元/提高到12元/。南昌市場(chǎng)：多種房屋建設(shè)體制，將房地產(chǎn)導(dǎo)向穩(wěn)步發(fā)展南昌市場(chǎng)：多種房屋建設(shè)體制，將房地產(chǎn)導(dǎo)向穩(wěn)步發(fā)展公寓微觀市場(chǎng)南昌公寓發(fā)展歷程及特點(diǎn)南昌公寓發(fā)展歷

5、程及特點(diǎn)第一階段：低總價(jià)，低首付的成功第一階段：低總價(jià)，低首付的成功時(shí)間：時(shí)間：0204年代表項(xiàng)目：代表項(xiàng)目：洪城時(shí)代廣場(chǎng)、東方巴黎、爵士館、江濱威尼斯；特點(diǎn)：特點(diǎn)：自02年8月“東方巴黎”上市以來(lái)，酒店式公寓正式進(jìn)入南昌地產(chǎn)市場(chǎng)，此階段的項(xiàng)目主要特點(diǎn)為戶型設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，產(chǎn)品與大戶型住宅沒(méi)有很大區(qū)別，功能配置尚不完善，主要依托低總價(jià)、低首付獲取成功；代表項(xiàng)目：代表項(xiàng)目：鉑金特區(qū)、江信國(guó)際金領(lǐng)域、勝利廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)。第二階段：精裝修、性價(jià)比的成功第二階段：精裝修、性價(jià)比的成功時(shí)間：時(shí)間：05-06年特點(diǎn)：特點(diǎn)：精裝修成為公寓的必備元素，開(kāi)始提供高于平常的酒店式服務(wù)。第三階段：服務(wù)、包裝、品牌等多

6、元化元素成為致勝第三階段：服務(wù)、包裝、品牌等多元化元素成為致勝之道。之道。時(shí)間：時(shí)間：07年-08年后特點(diǎn)：特點(diǎn)：引進(jìn)知名酒店的服務(wù)，完善的會(huì)所配套，豪華裝修，準(zhǔn)確有效的包裝手法等成為新的公寓趨勢(shì)。代表項(xiàng)目：代表項(xiàng)目：海航、皇冠國(guó)際 2005年-2006年是小戶型倍受青睞的黃金置業(yè)期。根據(jù)南昌市房管局備案資料數(shù)據(jù)顯示：2006年南昌市60M2以下商品住宅成交套數(shù)為：3716套，成交面積約為157620M2，年度環(huán)比增漲17.15% 2007年隨著房?jī)r(jià)的上漲，小戶型依然有著較大市場(chǎng)。而新政后的08小戶型市場(chǎng)，將面臨首付，利率等方面阻礙。公寓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供應(yīng)量：本項(xiàng)目預(yù)計(jì)明年供應(yīng)量：本項(xiàng)目預(yù)計(jì)明年3月

7、份入市，屆時(shí)供應(yīng)量達(dá)月份入市，屆時(shí)供應(yīng)量達(dá)4500套之多，面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)套之多，面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)3季季4季季1季季2季季3季季4季季正售項(xiàng)目正售項(xiàng)目正在蓄客正在蓄客20072007年年2008年年世紀(jì)風(fēng)情星座公寓約100套星河國(guó)際約420套金域名都約600多戶高式音樂(lè)花園小戶型220套皇冠國(guó)際200余套青山湖香寓600多套第一街區(qū)500多套1720套2800多套 本項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手象湖2008 800余套玉河明珠795余套格林晴天晶屋320余套與證券保險(xiǎn)、實(shí)業(yè)相比，投資房產(chǎn)具有投資時(shí)間短、收益高、風(fēng)險(xiǎn)低的特點(diǎn)，特別是小戶型公寓，尤為顯著。因此，在新政前，小戶型公寓都是供不應(yīng)求。目前，由于市場(chǎng)

8、的觀望情緒，小戶型公寓收到較大影響，因此，需求量要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況具體研判。需求量：一定程度上受市場(chǎng)觀望情緒影響。需求量：一定程度上受市場(chǎng)觀望情緒影響。 在戶型和裝修趨向同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是項(xiàng)目取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的在戶型和裝修趨向同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是項(xiàng)目取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要法寶之一。重要法寶之一。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱區(qū)位區(qū)位戶型戶型/面積面積（平米）（平米）裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)服務(wù)金域名都金域名都洪都北大道（體洪都北大道（體育公園南側(cè)）育公園南側(cè)） 1房房/2268精裝修精裝修普通物業(yè)普通物業(yè)服務(wù)服務(wù)青山湖香青山湖香域域洪都北大道（體洪都北大道（體育公園對(duì)面）育公園對(duì)面）1房房/30-81知名

9、品牌知名品牌精裝修精裝修普通物業(yè)普通物業(yè)服務(wù)服務(wù)海航白金海航白金匯匯紅谷灘區(qū)中心區(qū)紅谷灘區(qū)中心區(qū)紅谷大道紅谷大道 單間、單間、1房、房、2房房3857四星級(jí)品四星級(jí)品牌裝修牌裝修海航酒店海航酒店服務(wù)服務(wù)皇冠國(guó)際皇冠國(guó)際南昌大橋頭南昌大橋頭西湖西湖區(qū)政府西側(cè)區(qū)政府西側(cè) 未出未出精裝修精裝修假日酒店假日酒店服務(wù)服務(wù)第一街區(qū)第一街區(qū)紅谷大道與春暉紅谷大道與春暉路交匯處路交匯處 未出未出精裝修精裝修富豪酒店富豪酒店服務(wù)服務(wù)星河國(guó)際星河國(guó)際洪城路洪城路778號(hào)號(hào)（遠(yuǎn)東國(guó)際花園（遠(yuǎn)東國(guó)際花園斜對(duì)面）斜對(duì)面）1房房/33-39 2房房/63711200元標(biāo)元標(biāo)準(zhǔn)裝修準(zhǔn)裝修酒店式服酒店式服務(wù)務(wù)價(jià)格價(jià)格7500

10、75008000未出未出未出未出7000 位置，產(chǎn)權(quán)年限，配套成為競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)主流。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱賣點(diǎn)訴求賣點(diǎn)訴求推廣語(yǔ)推廣語(yǔ)推廣調(diào)性推廣調(diào)性金域名都金域名都區(qū)位、配套區(qū)位、配套夢(mèng)想成就未來(lái)夢(mèng)想成就未來(lái)具有發(fā)展前景的具有發(fā)展前景的SOHO空間空間青山湖香域青山湖香域70年產(chǎn)權(quán)、區(qū)位年產(chǎn)權(quán)、區(qū)位一湖只此一棟一湖只此一棟占據(jù)青山湖美景的占據(jù)青山湖美景的70年產(chǎn)權(quán)公寓年產(chǎn)權(quán)公寓海航白金匯海航白金匯服務(wù)服務(wù)個(gè)人的王朝，一生的個(gè)人的王朝，一生的榮耀榮耀尊崇服務(wù)尊崇服務(wù)皇冠國(guó)際皇冠國(guó)際服務(wù)、地段服務(wù)、地段未出未出未出未出第一街區(qū)第一街區(qū)地段、尊貴地段、尊貴CBD源核，源核，CEO院館院館核心地段，尊貴核心地

11、段，尊貴星河國(guó)際星河國(guó)際區(qū)位、景觀區(qū)位、景觀城市第一排，江景公城市第一排，江景公寓寓區(qū)位良好，無(wú)敵江區(qū)位良好，無(wú)敵江景景我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有著區(qū)隔我們項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目項(xiàng)目金域名都金域名都青山湖香寓青山湖香寓 主推廣語(yǔ)主推廣語(yǔ)夢(mèng)想成就未來(lái)夢(mèng)想成就未來(lái)南昌首席南昌首席70年國(guó)際精裝修小豪邸年國(guó)際精裝修小豪邸 形象定位形象定位核心地位，SOHO空間南昌最具投資價(jià)值的精裝小戶型營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段媒體傳播、公交車等戶外、活動(dòng)營(yíng)銷媒體傳播、活動(dòng)營(yíng)銷媒體傳播、活動(dòng)營(yíng)銷 活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷發(fā)起發(fā)起“最具魅力樣板房最具魅力樣板房”評(píng)選活動(dòng)評(píng)選活動(dòng) 榮獲榮獲 中國(guó)地交會(huì)中國(guó)地交會(huì) 2007中國(guó)最具投資價(jià)中國(guó)最具投資

12、價(jià)值精裝小戶型值精裝小戶型 大獎(jiǎng)大獎(jiǎng) 2007開(kāi)展開(kāi)展“捐助貧困學(xué)生捐助貧困學(xué)生”活動(dòng)活動(dòng) 推廣調(diào)性推廣調(diào)性通過(guò)媒體宣傳其地段優(yōu)勢(shì)，并推出SOHO概念，在色彩上采用綠色象征希望。主要通過(guò)媒體強(qiáng)調(diào)優(yōu)越的地段以及70年產(chǎn)權(quán)首付2成的低首付 核心賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)成熟區(qū)位、大社區(qū)、完善配套成熟區(qū)位、大社區(qū)、完善配套70年產(chǎn)權(quán)、年產(chǎn)權(quán)、2成首付的付款方式成首付的付款方式 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)4、面對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有明顯的優(yōu)勢(shì)，本案在推廣上，應(yīng)避實(shí)就虛，不與對(duì)手短兵相接，通過(guò)拔高姿態(tài)，打造具有區(qū)隔力的形象，防止在同一層面競(jìng)爭(zhēng)。1、小戶型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本項(xiàng)目應(yīng)找到自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以突出重圍；2、服務(wù)在南昌

13、小戶型公寓目前營(yíng)銷上體現(xiàn)的不夠到位，對(duì)本項(xiàng)目而言是個(gè)機(jī)會(huì)。3、在地段、產(chǎn)品等層面，本項(xiàng)目在市場(chǎng)并不獨(dú)占優(yōu)勢(shì)；難以成為本項(xiàng)目超越市場(chǎng)的砝碼；第二部分：項(xiàng)目前期階段性解析ONE傳統(tǒng)第一要素：傳統(tǒng)第一要素：項(xiàng)目區(qū)位：隨著陽(yáng)明東路的貫通，項(xiàng)目區(qū)位：隨著陽(yáng)明東路的貫通，將成為南昌一商業(yè)中心與交通中心。將成為南昌一商業(yè)中心與交通中心。規(guī)劃解讀：“陽(yáng)明東路擬建成為一條集商業(yè)、休閑、景觀于一體的既現(xiàn)代又“年輕”商業(yè)街，使之與洪都北大道商業(yè)街共同形成新的商業(yè)圈”。陽(yáng)明東路二期工程還要繼續(xù)向東延伸，與青山湖東岸火炬大街銜接，成為一條東西貫穿的主干道。1、緩解南京路、北京路擁堵的交通狀況，使南昌東西向主干流通快速便

14、捷。2、泛青山湖區(qū)域有成為新的區(qū)域商業(yè)中心的潛力；TWO差異元素：差異元素：產(chǎn)品質(zhì)素分析：項(xiàng)目科技元素較多，科產(chǎn)品質(zhì)素分析：項(xiàng)目科技元素較多，科技技SOHO概念可作為本項(xiàng)目賣點(diǎn)。概念可作為本項(xiàng)目賣點(diǎn)。五五A A智能化系統(tǒng)智能化系統(tǒng)24*7*365全天侯在線服務(wù)商務(wù)秘書(shū)服務(wù)全天侯在線服務(wù)商務(wù)秘書(shū)服務(wù)數(shù)字光纖網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)數(shù)字光纖網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)專屬大堂移動(dòng)秘書(shū)商務(wù)艙專屬大堂移動(dòng)秘書(shū)商務(wù)艙新風(fēng)系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)THREE：特色元素特色元素項(xiàng)目建筑風(fēng)格項(xiàng)目建筑風(fēng)格1、中心區(qū)地標(biāo)建筑、中心區(qū)地標(biāo)建筑符號(hào)，符號(hào)，Art Deco 代代言精英階；言精英階；2、ARTDECO建筑建筑立面，在南昌已屬稀立面，在南昌已屬稀缺，缺，

15、10米挑高大堂，米挑高大堂，更增添尊貴感。更增添尊貴感。FOUR：項(xiàng)目主形象：以城市封面人物的氣質(zhì)，代言項(xiàng)目主形象：以城市封面人物的氣質(zhì)，代言本項(xiàng)目氣勢(shì)。本項(xiàng)目氣勢(shì)。主打廣告語(yǔ)：以科技主打廣告語(yǔ)：以科技SOHO為主要訴求點(diǎn)為主要訴求點(diǎn)傳統(tǒng)第一要素：地段優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)第一要素：地段優(yōu)勢(shì)差異第二要素：科技性差異第二要素：科技性SOHO特色第三要素：建筑特征特色第三要素：建筑特征整體調(diào)性分析：整體調(diào)性分析：綜上所述，綜上所述， 無(wú)論是產(chǎn)品，還是包裝，以項(xiàng)目目前的屬無(wú)論是產(chǎn)品，還是包裝，以項(xiàng)目目前的屬性，都不足以平定天下，不足以出類拔萃；令性，都不足以平定天下，不足以出類拔萃；令人嘆為觀止人嘆為觀止 。改變

16、，提升，勢(shì)在必行。改變，提升，勢(shì)在必行。項(xiàng)目分析總結(jié)：項(xiàng)目分析總結(jié)：第三部分：開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)項(xiàng)目基于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略意義思考： 筑城地產(chǎn)，南昌房地產(chǎn)發(fā)展的見(jiàn)證者、實(shí)踐者，本土第一陣營(yíng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的代表；第一階段：資本積累與項(xiàng)目擴(kuò)張期第一階段：資本積累與項(xiàng)目擴(kuò)張期代表作品：御錦城、陽(yáng)明錦城、錦和嘉園、爵士館等。第二階段：第二階段：品牌與市場(chǎng)地位樹(shù)立期：品牌與市場(chǎng)地位樹(shù)立期：代表作品：奧園：新生活領(lǐng)跑者，奧園：新生活領(lǐng)跑者， 全國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)先連鎖品牌，全國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)先連鎖品牌， 第一個(gè)以運(yùn)動(dòng)主題為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)特色的企業(yè)第一個(gè)以運(yùn)動(dòng)主題為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)特色的企業(yè) 在依托奧林匹克花園的品牌效應(yīng)中，逐步提升項(xiàng)目品牌向企業(yè)品牌

17、的過(guò)渡，在依托奧林匹克花園的品牌效應(yīng)中，逐步提升項(xiàng)目品牌向企業(yè)品牌的過(guò)渡，并被市場(chǎng)接受。并被市場(chǎng)接受。這一階段，需要新的標(biāo)桿來(lái)支撐企業(yè)的影響力，豐富品牌內(nèi)涵。這一階段，需要新的標(biāo)桿來(lái)支撐企業(yè)的影響力，豐富品牌內(nèi)涵。第三階段：第三階段：地方區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌過(guò)渡期。地方區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌過(guò)渡期?！颈就潦袌?chǎng)的做大做強(qiáng)和外地區(qū)域的品牌延伸和擴(kuò)張】董事長(zhǎng)對(duì)項(xiàng)目要求：品質(zhì)略高，價(jià)格略低。董事長(zhǎng)對(duì)項(xiàng)目要求：品質(zhì)略高，價(jià)格略低。項(xiàng)目決策者總是在語(yǔ)言上提綱挈領(lǐng)；項(xiàng)目決策者總是在語(yǔ)言上提綱挈領(lǐng)；而，項(xiàng)目執(zhí)行者認(rèn)為而，項(xiàng)目執(zhí)行者認(rèn)為筑城奧斯卡：筑城奧斯卡： 作為城市中心區(qū)的公寓產(chǎn)品，當(dāng)作為城市中心區(qū)的公寓

18、產(chǎn)品，當(dāng)以敢為天下先的勇氣，樹(shù)立企業(yè)在以敢為天下先的勇氣，樹(shù)立企業(yè)在公寓市場(chǎng)的行業(yè)地位。公寓市場(chǎng)的行業(yè)地位。第四部分：客戶分析與項(xiàng)目定位第四部分：客戶分析與項(xiàng)目定位投資型產(chǎn)品自住兼投資保值增值、區(qū)位、裝修、配套、定制化服務(wù)絕對(duì)的舒適性過(guò)渡型產(chǎn)品第一居所要求生活便利低總價(jià)、低首付、低月供服務(wù)、私秘性客戶群消費(fèi)心理產(chǎn)品要求區(qū)位、裝修、配套滿足自住要求消費(fèi)動(dòng)機(jī)第三空間尊貴地位體現(xiàn)生活圈子財(cái)富新貴中產(chǎn)階層青年起步階層1、公寓產(chǎn)品購(gòu)買客戶隱性因素分析、公寓產(chǎn)品購(gòu)買客戶隱性因素分析2、公寓產(chǎn)品購(gòu)買客戶顯性因素分析、公寓產(chǎn)品購(gòu)買客戶顯性因素分析3050薪水、投資等40001萬(wàn)元/月依靠投資月收入萬(wàn)元以上首次

19、置業(yè)主要依靠薪水一般位于4000元/月以下二次置業(yè)以上年齡經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)二次置業(yè)或以上2029置業(yè)經(jīng)歷置業(yè)經(jīng)歷3035財(cái)富新貴中產(chǎn)階層青年起步階層財(cái)富新貴客戶形態(tài)總結(jié) 價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)基本特點(diǎn)基本特點(diǎn)年齡：30-35歲圈子小，很多人之間相互認(rèn)識(shí)，傳播速度快事業(yè)心強(qiáng)，工作比較忙有私家車，對(duì)周邊的生活配套要求不高同階層人員之間具有頻繁的互動(dòng)性，相互之間影響力人生觀人生觀倡導(dǎo)獨(dú)立意識(shí)和獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格，彰顯反對(duì)趨同的個(gè)性化和自我化，崇尚個(gè)性自由精神。追求精英主義，從而獲得品味脫俗和出類拔萃的心理和情感滿足。消費(fèi)觀消費(fèi)觀物質(zhì)上追求奢侈品，以體現(xiàn)自己的品味；愿意接受新事物，對(duì)新概念、新潮流總是敏銳的；即使有Aud

20、i，仍然喜歡開(kāi)Mini cooper ；對(duì)價(jià)格不敏感，愿意為自己欣賞的東西多掏錢；項(xiàng)目客戶群定位項(xiàng)目客戶群定位本項(xiàng)目目標(biāo)客戶：財(cái)富新貴本項(xiàng)目目標(biāo)客戶：財(cái)富新貴絕對(duì)高端、金字塔尖、前衛(wèi)人士絕對(duì)高端、金字塔尖、前衛(wèi)人士環(huán)境壓力決策動(dòng)力客戶選擇塑造頂級(jí)產(chǎn)品，匹配顛峰人士第五部分：項(xiàng)目硬軟件提升策略建議第五部分：項(xiàng)目硬軟件提升策略建議項(xiàng)目定位推演形象定位產(chǎn)品及服務(wù)體系商業(yè)及酒店定位營(yíng)銷手法BOUTIQUE科技豪宅奢華小戶一、全新產(chǎn)品形象概念定位一、全新產(chǎn)品形象概念定位 起源于法語(yǔ)的起源于法語(yǔ)的“Boutique”，原意是指專賣時(shí)髦服飾的小店。，原意是指專賣時(shí)髦服飾的小店。當(dāng)今，當(dāng)今，“Boutique

21、”概念，它意味著：概念，它意味著：精品經(jīng)營(yíng)、富個(gè)性、講究獨(dú)特設(shè)計(jì)感、標(biāo)榜量身訂造的貼心服務(wù)。精品經(jīng)營(yíng)、富個(gè)性、講究獨(dú)特設(shè)計(jì)感、標(biāo)榜量身訂造的貼心服務(wù)。重視細(xì)節(jié)，代表了新世紀(jì)新一代高薪族精致生活、時(shí)尚品味的消費(fèi)形態(tài)，是當(dāng)下最重視細(xì)節(jié)，代表了新世紀(jì)新一代高薪族精致生活、時(shí)尚品味的消費(fèi)形態(tài)，是當(dāng)下最I(lǐng)n的時(shí)髦，也將是時(shí)尚的生活指標(biāo)。的時(shí)髦，也將是時(shí)尚的生活指標(biāo)。Boutique是什么？是什么？從從Boutique Hotel Boutique Hotel 到到 Boutique Serviced Apartment Boutique Serviced ApartmentBoutique Hotel

22、(精品酒店) 是指那些規(guī)模小而提供貼身服務(wù)的酒店，每間均有其特色設(shè)計(jì)。在酒店的設(shè)置和環(huán)境上，強(qiáng)調(diào)“小而精致”。所謂小，是指它的客房數(shù)量要少，以60間為上限； 精致則是指它的內(nèi)部裝修要極豪華或具有特色，與“Boutique”精品店的概念一樣，不豪華或沒(méi)有特色難以稱精品。在服務(wù)方面，“Boutique Hotel”采用的是管家式服務(wù)，這是頂級(jí)城市商務(wù)近幾年剛剛采用的一種服務(wù)方式，但在Boutique Hotel，這是最基本的。Boutique Hotel的服務(wù)人員與客房的比例是3:1甚至4:1，就是說(shuō)三四個(gè)服務(wù)人員服務(wù)一個(gè)客房；而在星級(jí)酒店，這個(gè)數(shù)字通常是1:1，最多是2:1。Boutique S

23、erviced Apartment Boutique Serviced Apartment 一種源于一種源于Boutique HotelBoutique Hotel的服務(wù)式公寓體驗(yàn)的服務(wù)式公寓體驗(yàn)同樣的具備同樣的具備優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)地段個(gè)性化的空間設(shè)計(jì)個(gè)性化的空間設(shè)計(jì)細(xì)致入微的服務(wù)細(xì)致入微的服務(wù) 但，更多的，強(qiáng)調(diào)自我居住的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。但，更多的，強(qiáng)調(diào)自我居住的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。1. 奢侈藝術(shù)的裝飾風(fēng)格；2. 相應(yīng)成趣的空間布局與商業(yè)氛圍；3. 絕對(duì)的主人，也是絕對(duì)的賓客（高端多對(duì)一服務(wù)）。BOUTIQUEBOUTIQUE精神在產(chǎn)品中的演繹：精神在產(chǎn)品中的演繹：售樓處售樓處形象墻形象墻入口入口售樓處售樓處 導(dǎo)

24、示系統(tǒng)導(dǎo)示系統(tǒng)樓梯走道樓梯走道大堂大堂主體核心主體核心體驗(yàn)系統(tǒng)體驗(yàn)系統(tǒng)過(guò)渡性體驗(yàn)系統(tǒng)過(guò)渡性體驗(yàn)系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)導(dǎo)示系統(tǒng)導(dǎo)示系統(tǒng)樣板房樣板房1 14 43 32 25 5精心布置賣場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的著力包裝，釋放本項(xiàng)目看得見(jiàn)和看不見(jiàn)價(jià)值，使之成為最有說(shuō)精心布置賣場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的著力包裝，釋放本項(xiàng)目看得見(jiàn)和看不見(jiàn)價(jià)值，使之成為最有說(shuō)服力的銷售說(shuō)辭。服力的銷售說(shuō)辭。5 5現(xiàn)場(chǎng)展示構(gòu)成要素Action：導(dǎo)視系統(tǒng)導(dǎo)視系統(tǒng)精致品位細(xì)節(jié)傳遞精致品位細(xì)節(jié)傳遞項(xiàng)目入口制作指引性導(dǎo)示牌，至項(xiàng)目沿路設(shè)置路旗，傳遞項(xiàng)目階段信息，營(yíng)造賣場(chǎng)氛圍。導(dǎo)視系統(tǒng)包裝：導(dǎo)視系統(tǒng)包裝：售樓處廣告牌、燈光、條幅、廣場(chǎng)道旗等方

25、面指引性導(dǎo)示牌要求制作精致，功能性提示牌制作要求體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)與品位。售樓處裝飾從細(xì)節(jié)處打造奢華情調(diào)售樓處裝飾從細(xì)節(jié)處打造奢華情調(diào)豪華時(shí)尚的吊燈，毫無(wú)保留的展示了項(xiàng)目的奢華感。不僅完成單純意義的室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)，并將進(jìn)行包括所有的家具、陳列品的設(shè)計(jì)、挑選和布置使得建筑內(nèi)部與外部的風(fēng)格、情調(diào)統(tǒng)一而和諧，令一切細(xì)節(jié)臻于完美。墻面：在售樓處的一個(gè)墻面或部分空間，裝飾成奢侈品展柜。Chanel夏奈爾Hennessy軒尼詩(shī)Prada普拉達(dá)Vacheron Constantin江詩(shī)丹頓 主要產(chǎn)品：用時(shí)裝、眼鏡、高級(jí)干邑、香水手表等世界奢侈品品牌，彰顯本項(xiàng)目尊貴和高端特性。售樓處打造奢侈品展館售樓處打造關(guān)鍵點(diǎn)售樓

26、處打造關(guān)鍵點(diǎn)高品質(zhì)區(qū)域規(guī)劃模型、項(xiàng)目整體模型高科技材料展示區(qū)奧斯卡視聽(tīng)影院視聽(tīng)鑒賞區(qū)、經(jīng)典電影片。帶精致禮品盒的尊貴樓書(shū)、產(chǎn)品手冊(cè)等 由于本項(xiàng)目的高端定位，樓書(shū)的制作必須精美，高貴，可由于本項(xiàng)目的高端定位，樓書(shū)的制作必須精美，高貴，可讀性強(qiáng)，且限量贈(zèng)送。使之成為客戶的珍藏品。并附送奧斯卡讀性強(qiáng)，且限量贈(zèng)送。使之成為客戶的珍藏品。并附送奧斯卡項(xiàng)目光碟一份。項(xiàng)目光碟一份。Action：銷售中心打造要點(diǎn)銷售中心打造要點(diǎn) 尊貴感、稀缺感和時(shí)尚感營(yíng)造尊貴感、稀缺感和時(shí)尚感營(yíng)造裝修：軟裝選擇靠近boutique hotel的新貴時(shí)尚 匹配多元化消費(fèi)風(fēng)格的樣板房設(shè)計(jì)。匹配多元化消費(fèi)風(fēng)格的樣板房設(shè)計(jì)。產(chǎn)品產(chǎn)品

27、重慶金科廊橋水岸東南亞風(fēng)格武漢萬(wàn)科西半島摩洛哥風(fēng)情深圳金地香蜜山一期英式鄉(xiāng)村深圳金地香蜜山一期簡(jiǎn)約奢華主義重慶金科天湖美鎮(zhèn)后雅皮風(fēng)格重慶金科天湖美鎮(zhèn)后雅皮風(fēng)格家電品牌要體現(xiàn)奢侈形象；Action：樣板房打造關(guān)鍵點(diǎn)服務(wù)人員人性化配備，充分考慮客戶現(xiàn)場(chǎng)感知，使客戶在參觀樣板房時(shí)體驗(yàn)高品質(zhì)服務(wù)；室內(nèi)家居裝飾體現(xiàn)品質(zhì)感，在風(fēng)格上靠近boutique的新貴時(shí)尚采用自動(dòng)鞋套機(jī)（高檔次）、濕紙巾機(jī)提升客戶品質(zhì)感受配備保險(xiǎn)柜等設(shè)置配備保險(xiǎn)柜等設(shè)置 配備保險(xiǎn)柜等設(shè)置，可以有效提升項(xiàng)目的安保檔次，增加客戶對(duì)項(xiàng)目安全性的認(rèn)同，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度。樣板房打造樣板房打造零距離體驗(yàn)奢華生活零距離體驗(yàn)奢華生活3、在樣板

28、房公開(kāi)的前期，舉辦南昌第一個(gè)樣板房試住活動(dòng)，專門請(qǐng)客戶在樣板房生活1晚，并以零距離體驗(yàn)奢華，全方位感受品質(zhì)為題對(duì)活動(dòng)進(jìn)行傳播。1、樣板房軟裝方面，建議采用頂級(jí)品牌，如凱奇床墊等類似品牌。2、可考慮在樣板房提供水果營(yíng)養(yǎng)餐服務(wù)，樣板房可坐可摸可躺，讓客戶真正的體驗(yàn)到居住的奢華。BOUTIQUE精神在服務(wù)體系中的演繹：精神在服務(wù)體系中的演繹：銷售服務(wù)體系：讓客戶在銷售過(guò)程中體驗(yàn)高質(zhì)量的銷售服務(wù)體系：讓客戶在銷售過(guò)程中體驗(yàn)高質(zhì)量的服務(wù)服務(wù)組織一支高水準(zhǔn)的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，使之成為銷售有力的保證。組織一支高水準(zhǔn)的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，使之成為銷售有力的保證。前廣場(chǎng)前廣場(chǎng)入口入口售樓處售樓處 泊車、洗車服務(wù)泊車、洗車

29、服務(wù)樓梯走道樓梯走道大堂大堂哈根達(dá)斯式服務(wù)哈根達(dá)斯式服務(wù)樣板房樣板房1 15 53 32 25 5客戶客戶門童門童服務(wù)服務(wù)MBAMBA講解服務(wù)講解服務(wù)4 4遞鞋套，開(kāi)門，水果遞鞋套，開(kāi)門，水果入口處：門童開(kāi)門行禮服務(wù)入口處：門童開(kāi)門行禮服務(wù)要求： 所有門童及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員，要求身高一樣，最佳范圍為1.81.83米，長(zhǎng)相相近。 對(duì)人員進(jìn)行禮儀培訓(xùn)，使客戶享受到尊貴感。前廣場(chǎng)：車輛干洗及遮蓋防曬服務(wù)前廣場(chǎng)：車輛干洗及遮蓋防曬服務(wù) 為前來(lái)看房客戶提供洗車等服務(wù)，讓客戶在看樓之余收獲意外驚喜，繼而感動(dòng)，認(rèn)同本項(xiàng)目的服務(wù)質(zhì)量。提示：提示：干洗設(shè)備前期在售樓處為看樓客戶提供，銷售結(jié)束后可作為物業(yè)服務(wù)的一項(xiàng)內(nèi)

30、容。給購(gòu)房者使用。售樓處服務(wù)1 1、哈根達(dá)斯式服務(wù)小組、哈根達(dá)斯式服務(wù)小組客戶進(jìn)入售樓處后，有專門的哈根達(dá)斯服務(wù)人員上前，調(diào)酒師和工作人員免費(fèi)提供奶茶、冰激凌、咖啡等，讓客戶感受到項(xiàng)目的尊貴和高品質(zhì)。2 2、MBAMBA及模特講解服務(wù)及模特講解服務(wù)招聘MBA，專門為客戶講解項(xiàng)目，體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔次與專業(yè)服務(wù)。 在大堂周末時(shí)間，安排西洋樂(lè)四重奏或其他音樂(lè)形式，代替平時(shí)的背景音樂(lè)。在樂(lè)韻悠揚(yáng)的大堂享受各種下午茶?，F(xiàn)場(chǎng)演繹高雅音樂(lè)商務(wù)服務(wù)體系商務(wù)服務(wù)體系出行服務(wù)體系：出行服務(wù)體系：代訂機(jī)票、代訂房，出租車輛代叫出租車 基本服務(wù)：基本服務(wù)：保潔、叫醒服務(wù)、留言等常規(guī)服務(wù)：常規(guī)服務(wù)：接機(jī)、酒店預(yù)訂、24小

31、時(shí)定餐、手機(jī)充電、臨時(shí)儲(chǔ)物、報(bào)刊雜志訂閱、會(huì)議室租賃 打印、復(fù)印、私人管家服務(wù)體系私人管家服務(wù)體系管理公司會(huì)備“私人管家”若干，受理業(yè)主或使用人委托的私人事務(wù)酒店服務(wù)體系酒店服務(wù)體系品牌物業(yè)品牌物業(yè) 英式管家標(biāo)準(zhǔn)，打造影子式物業(yè)服務(wù)英式管家標(biāo)準(zhǔn)，打造影子式物業(yè)服務(wù)物業(yè)管理體系物業(yè)管理體系公共部分的清潔維護(hù)、物業(yè)維護(hù)維修、安全保障、 公共設(shè)施維護(hù)、公共部分的水電費(fèi)用等，代租A、不提供客房服務(wù)的代租服務(wù)；B、“長(zhǎng)包客房”的代租服務(wù)；代售；代收代寄租金 ；日常起居生活服務(wù)體系日常起居生活服務(wù)體系入戶清潔（地板、被子、潔具、窗戶清潔等）餐飲服務(wù)（送餐、代訂餐）洗衣（干洗、濕洗、整熨、收送、其他織物的洗

32、滌）健康服務(wù)體系健康服務(wù)體系健身房、體能健康檢測(cè)（與中體倍力合作）醫(yī)務(wù)室（提供日常檢查、常規(guī)針劑藥品服務(wù)、急重癥聯(lián)系并護(hù)送到醫(yī)院）商業(yè)及酒店定位商業(yè)及酒店定位1、酒店：、酒店：粵海國(guó)際酒店引入粵海國(guó)際酒店引入 引進(jìn)粵海國(guó)際酒店，并為項(xiàng)目提供酒店管理服務(wù)。作用：通過(guò)頂級(jí)酒店凸現(xiàn)本項(xiàng)目的高端形象，提升項(xiàng)目銷售價(jià)值。2、其它備選酒店推薦：、其它備選酒店推薦： 我們看到希爾頓、洲際、萬(wàn)豪、喜達(dá)屋、凱悅、雅高等國(guó)際酒店業(yè)巨頭紛紛搶灘中國(guó)。 選擇其中酒店及管理模式，成為長(zhǎng)期提供給客戶的服務(wù)，提升物業(yè)潛在價(jià)值。喜達(dá)屋酒店集團(tuán)萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)商業(yè)配套：商業(yè)配套：LV引入引入通過(guò)LV的頂級(jí)品牌形象，來(lái)印證項(xiàng)目的

33、Boutique特征。LV的引入，將極大提升本項(xiàng)目的銷售價(jià)值和項(xiàng)目的品牌知名度，使項(xiàng)目成為南昌公寓市場(chǎng)一個(gè)不可逾越的標(biāo)桿。同時(shí)，LV的進(jìn)駐，也可作為項(xiàng)目營(yíng)銷上的一個(gè)大事件。向目標(biāo)客戶推廣。星幕會(huì)所 -把高端元素引入把高端元素引入 在休閑設(shè)施上可引入星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等餐廳或咖啡廳。完善了商業(yè)品牌形象，提升商業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)了項(xiàng)目公寓銷售價(jià)值。南昌市民的追捧對(duì)象，完全可以對(duì)外營(yíng)業(yè)，自負(fù)盈虧，同時(shí)也增加了商業(yè)的銷售價(jià)值。 肯德基800萬(wàn)的加盟門檻要降到200萬(wàn)。餐飲巨頭肯德基在中國(guó)所屬中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)對(duì)外宣布，肯德基將改變持續(xù)了7年且一直限制在中國(guó)三、四線城市開(kāi)放的特許加盟局面，將特許加盟擴(kuò)大到中

34、國(guó)二、三線城市，并且將增加加盟的店數(shù)。不僅如此，在加盟價(jià)格方面此次也將有更寬的選擇。 在運(yùn)動(dòng)設(shè)施上可引進(jìn)中體倍力中體倍力，并可結(jié)合中體倍力，建立業(yè)主健康檔案，提供體能測(cè)試等服務(wù)?？萍己勒萑A小戶核心競(jìng)爭(zhēng)力：科技創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力：服務(wù)致勝核心競(jìng)爭(zhēng)力：商業(yè)領(lǐng)銜潛在利器：地段價(jià)值第六部分：營(yíng)銷策略構(gòu)想第六部分：營(yíng)銷策略構(gòu)想第一步：開(kāi)盤氣勢(shì)（2008年2月28日-2008年3月30日） 建立影響力大事件氣勢(shì)，豪宅展示，鎖定前期積累客戶，完成第一批30套試水任務(wù)；項(xiàng)目銷售節(jié)奏項(xiàng)目銷售節(jié)奏第二步：擴(kuò)散影響力（第二步：擴(kuò)散影響力（2007年年4月初月初-5月中旬）月中旬） 通過(guò)建立的豪宅形象和價(jià)值體系，造成轟

35、動(dòng)通過(guò)建立的豪宅形象和價(jià)值體系，造成轟動(dòng),引導(dǎo)客戶進(jìn)行價(jià)值感知，項(xiàng)目進(jìn)行第二次開(kāi)盤引導(dǎo)客戶進(jìn)行價(jià)值感知，項(xiàng)目進(jìn)行第二次開(kāi)盤,完完成第二批整案銷售成第二批整案銷售50的任務(wù)；的任務(wù)；第三步：鞏固影響力（第三步：鞏固影響力（2007年年6月中月中-2007年年9月）月）通過(guò)印證項(xiàng)目豪宅形象來(lái)維持和鞏固項(xiàng)目的影響通過(guò)印證項(xiàng)目豪宅形象來(lái)維持和鞏固項(xiàng)目的影響力；銷售完成。力；銷售完成。銷售節(jié)點(diǎn)推廣節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)推廣節(jié)點(diǎn)蓄客期蓄客期 造勢(shì)造勢(shì)1月中月中-3月中旬月中旬開(kāi)盤期開(kāi)盤期 聚焦聚焦3月中旬月中旬3月底月底強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期 維持維持4月初月初-5月底月底新推新推2批批 6月初月初 聚焦聚焦 三次引爆三次引

36、爆 二次引爆二次引爆6月初月初 9月底月底新推新推3批批 聚焦聚焦 引爆引爆3月底月底項(xiàng)目營(yíng)銷手法項(xiàng)目營(yíng)銷手法區(qū)隔營(yíng)銷區(qū)隔營(yíng)銷圈層營(yíng)銷圈層營(yíng)銷輿論營(yíng)銷輿論營(yíng)銷1、傍大款：牽手高端時(shí)尚人物、事件和品牌2、耍大牌：預(yù)約看房，強(qiáng)調(diào)看樓資格3、小圈子：圈層營(yíng)銷，以部分核心客戶影響整個(gè)目標(biāo)客戶群4、獻(xiàn)殷勤：通過(guò)完美的服務(wù)，超越市場(chǎng)，獲取壓倒性勝利1、BOUTIQUE筑城奧斯卡，締造筑城奧斯卡，締造BOUTIQUE奢華時(shí)代。奢華時(shí)代。0808筑城地產(chǎn)筑城地產(chǎn)奧運(yùn)元年奧運(yùn)元年奢華力作奢華力作第一步：形象區(qū)隔0808筑城地產(chǎn)筑城地產(chǎn)奧運(yùn)元年奧運(yùn)元年奢華力作奢華力作2 2、精英，只為更高精英服務(wù)。、精英，只為更

37、高精英服務(wù)。第二步：形象區(qū)隔、服務(wù)區(qū)隔MBA銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，全城招募。（MBA學(xué)位或其他碩士學(xué)位；）MODEL銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)。（各屆大賽中獲獎(jiǎng)選手。）0808筑城地產(chǎn)筑城地產(chǎn)奧運(yùn)元年奧運(yùn)元年奢華力作奢華力作主題：奢享家，南昌頂級(jí)奢華部落主題：奢享家，南昌頂級(jí)奢華部落炒作要點(diǎn)：l5萬(wàn)元入會(huì)門檻，一個(gè)奢享家的搖籃l免費(fèi)奧運(yùn)門票l北京之夜，五星級(jí)酒店星期套票（ONE NIGHT IN BEIJING）l深圳觀瀾國(guó)際高爾夫揮桿，與老虎伍茲驚鴻一桿；l上海FI大獎(jiǎng)賽套票l歐洲杯決賽階段觀摩票l全球達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇，與世界500強(qiáng)CEO共進(jìn)晚餐。0808筑城地產(chǎn)筑城地產(chǎn)奧運(yùn)元年奧運(yùn)元年奢華力作奢華力作主題：主題

38、：如果如果愛(ài)愛(ài)筑城奧斯卡樣板房試住體驗(yàn)筑城奧斯卡樣板房試住體驗(yàn)時(shí)間：2008年3月9日炒作要點(diǎn)：源自法國(guó)，1868年，最無(wú)與倫比的舒適睡眠。與凱奇大師一樣，筑城奧斯卡，關(guān)注社會(huì)影響力的同時(shí)，更關(guān)注您的健康與睡眠?？萍紴榇耍?wù)亦為此。本次活動(dòng)合作聯(lián)盟：后續(xù)階段推廣思路 后續(xù)推廣可根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展設(shè)置LV進(jìn)駐儀式、紅酒、雪茄品鑒會(huì)、VIP卡客戶聯(lián)歡會(huì)、青年企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)，并在輿論和報(bào)廣上進(jìn)行配合。第二階段引爆：活動(dòng)電影明星簽售會(huì)時(shí)間:開(kāi)盤日u地點(diǎn):項(xiàng)目體驗(yàn)中心u參與人員:意向客戶、媒體人員、社會(huì)名流u形式:體驗(yàn)營(yíng)銷。u作用：以電影明星為項(xiàng)目代言，體現(xiàn)項(xiàng)目的奢侈調(diào)性；吸引客戶前來(lái)項(xiàng)目，認(rèn)購(gòu)落定。時(shí)

39、尚車展（或概念車展）時(shí)尚車展（或概念車展）時(shí)間:開(kāi)盤前一周u地點(diǎn):項(xiàng)目體驗(yàn)中心u參與人員:高端客戶、媒體人員、社會(huì)名流u形式:體驗(yàn)營(yíng)銷。u作用：讓客戶在項(xiàng)目體驗(yàn)高質(zhì)量的服務(wù)與生活，感覺(jué)到Boutique的價(jià)值，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。第三階段：開(kāi)盤引爆第三階段：開(kāi)盤引爆推廣渠道推廣費(fèi)用布排第七部分：推廣手法與費(fèi)用預(yù)算第七部分：推廣手法與費(fèi)用預(yù)算推廣渠道推廣渠道渠道之一：雜志廣告渠道之一：雜志廣告雜志廣告運(yùn)用方式有：雜志廣告運(yùn)用方式有：1、與生活、與生活365合作，制作奢侈品?？?。合作，制作奢侈品?？?。2、時(shí)尚雜志時(shí)尚先生、東方航空、時(shí)尚雜志時(shí)尚先生、東方航空、中國(guó)國(guó)家地理雜志連續(xù)中國(guó)國(guó)家地理雜志連續(xù)1/

40、4版廣告。版廣告。3、項(xiàng)目專署網(wǎng)站；、項(xiàng)目專署網(wǎng)站；p在受眾較為集中的小圈子內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷，如在機(jī)艙通道廣告。在受眾較為集中的小圈子內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷，如在機(jī)艙通道廣告。p 南昌星級(jí)酒店（嘉萊特）及高檔餐飲場(chǎng)所（阿一鮑魚(yú)）雜志南昌星級(jí)酒店（嘉萊特）及高檔餐飲場(chǎng)所（阿一鮑魚(yú)）雜志投放。只做頂級(jí)場(chǎng)所。投放。只做頂級(jí)場(chǎng)所。p贈(zèng)送私家車主并參觀過(guò)項(xiàng)目的客戶，不論是否買房，送帶有項(xiàng)贈(zèng)送私家車主并參觀過(guò)項(xiàng)目的客戶，不論是否買房，送帶有項(xiàng)目目LOGO的車載香水或熏香。的車載香水或熏香。小眾營(yíng)銷手法小眾營(yíng)銷手法在萬(wàn)達(dá)影城接待處，設(shè)置一個(gè)類似于紐約紐約的小型秀場(chǎng)的活動(dòng)在萬(wàn)達(dá)影城接待處，設(shè)置一個(gè)類似于紐約紐約的小型秀場(chǎng)的活動(dòng)

41、區(qū)。區(qū)。p通過(guò)定期舉行小型通過(guò)定期舉行小型SP活動(dòng)，派發(fā)時(shí)尚禮品，聚集項(xiàng)目人氣，活動(dòng)，派發(fā)時(shí)尚禮品，聚集項(xiàng)目人氣，擴(kuò)大影響力。擴(kuò)大影響力。接待處聚眾手法接待處聚眾手法營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算：營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算：建議：由于本項(xiàng)目是開(kāi)發(fā)商全力打造的市場(chǎng)明星項(xiàng)目，同時(shí)是企業(yè)走建議：由于本項(xiàng)目是開(kāi)發(fā)商全力打造的市場(chǎng)明星項(xiàng)目，同時(shí)是企業(yè)走向品牌多元化的開(kāi)端，建議項(xiàng)目的營(yíng)銷費(fèi)用在原定計(jì)劃上適當(dāng)增加。向品牌多元化的開(kāi)端，建議項(xiàng)目的營(yíng)銷費(fèi)用在原定計(jì)劃上適當(dāng)增加。建議總費(fèi)用控制在建議總費(fèi)用控制在300300萬(wàn)元左右。萬(wàn)元左右?？偼茝V費(fèi)用總推廣費(fèi)用:按照建筑面積按照建筑面積18000M2，銷售，銷售7000元元/M2價(jià)格計(jì)算，總

42、銷售額為價(jià)格計(jì)算，總銷售額為1，26億元。億元。銷售費(fèi)用按照總銷售金額銷售費(fèi)用按照總銷售金額2%計(jì)算計(jì)算,共計(jì)共計(jì)252萬(wàn)元。（不包括前期萬(wàn)元。（不包括前期廣告投入）。廣告投入）。費(fèi)用安排費(fèi)用安排（三）不同用途分解： 1. 大眾傳媒宣傳廣告費(fèi)用: (約占總額的40%，即120萬(wàn)元) (1) 報(bào)紙 約占50% 60萬(wàn)元 (2) 雜志 約占20% 24萬(wàn)元 (3) 戶外 約占 15% 18萬(wàn)元 (4) 電臺(tái)或其他 約占 15% 18萬(wàn)元 2. 公關(guān)與促銷活動(dòng): (約占總額的30%，即90萬(wàn)元) 3. 工地與售樓中心包裝: (約占總額的10%，即30萬(wàn)元) 4. 銷售資料與工具準(zhǔn)備（印刷等）： (約

43、占總額的15%，即45萬(wàn)元) 5. 其它: (約占總額的5%，15萬(wàn)元)。（一）不同物業(yè)類型分解： 1. 公寓樓: 250萬(wàn)元 2. 商 鋪: 50萬(wàn)元（二）不同營(yíng)銷推廣階段分解： 1. 蓄勢(shì)期 08.1-08.02.28 約占總額15%，約45萬(wàn) 2. 升溫開(kāi)盤期 08.3. 1-08.3.31 約占總額20%，約60萬(wàn) 3. 二次聚焦期 08.4.1-08.6.31 約占總額35%，約105萬(wàn) 4. 三次聚焦期: 08.7.1-08.9.30 約占總額25%，約75萬(wàn) 5. 掃尾期 : 08.10- 約占總額5%，約15萬(wàn)營(yíng)銷總控圖時(shí)間時(shí)間二次聚焦、持續(xù)銷售二次聚焦、持續(xù)銷售蓄勢(shì)蓄勢(shì)8 8

44、月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月1 1月月銷售節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)展示安排展示安排媒體推廣媒體推廣活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷相關(guān)物料相關(guān)物料售樓處的展示、樣售樓處的展示、樣板房出街板房出街奢享家搖籃奢享家搖籃戶外、航空雜志、國(guó)家地理雜志、時(shí)尚媒體戶外、航空雜志、國(guó)家地理雜志、時(shí)尚媒體戶外、生活戶外、生活365365、國(guó)家地理雜志、國(guó)家地理雜志戶外、樓書(shū)、產(chǎn)品手冊(cè)、模戶外、樓書(shū)、產(chǎn)品手冊(cè)、模型、戶型手冊(cè)、型、戶型手冊(cè)、 影視廣告影視廣告升溫引爆升溫引爆3 3月月工程節(jié)點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn)3月中現(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣板間裝修完畢、綠化完成輿論炒作輿論炒作二批200套試水30套推售策略：強(qiáng)調(diào)客戶渠道先行，前期鎖定目標(biāo)客戶，

45、大形象立勢(shì)，結(jié)合系列活動(dòng)及高端定位，以驚人的成交速度與銷售業(yè)績(jī)?nèi)剖鄄呗裕簭?qiáng)調(diào)客戶渠道先行，前期鎖定目標(biāo)客戶，大形象立勢(shì)，結(jié)合系列活動(dòng)及高端定位，以驚人的成交速度與銷售業(yè)績(jī)?nèi)嬉袌?chǎng)。面引爆市場(chǎng)。2 2月月名車展覽9 9月月三次聚焦、持續(xù)銷售三次聚焦、持續(xù)銷售MBAMBA的服務(wù)的服務(wù)明星簽售會(huì)三批182套銷售100套二批220套三批80套“Boutique”“Boutique”概概念念奢享家入會(huì)奢享家入會(huì)如果如果愛(ài)樣板試住愛(ài)樣板試住感謝聆聽(tīng)！斧正。THANKS附件：案例參考位置：位置：東直門外使館區(qū)； 規(guī)模：規(guī)模：總建面：5萬(wàn)平米；容積率：容積率： 2.98 ； 綠化率：綠化率： 42.6%

46、 ；均價(jià)：均價(jià)：30000元/平米；戶型：戶型：面積區(qū)間4570平方米；建筑形式：建筑形式：高層；物業(yè)管理公司：物業(yè)管理公司：CELECT by Jones Lang LaSalle室內(nèi)設(shè)計(jì)：室內(nèi)設(shè)計(jì)：HAVERKAMP|WILMS建筑設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì): : 王董國(guó)際景觀設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)：泛亞易道停車位：停車位：1459個(gè)。海晟國(guó)際公寓海晟國(guó)際公寓項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目項(xiàng)目06年年9月開(kāi)盤，四個(gè)月月開(kāi)盤，四個(gè)月銷售過(guò)半，實(shí)現(xiàn)月均回款銷售過(guò)半，實(shí)現(xiàn)月均回款1.3億元，可謂高端小戶型銷售億元，可謂高端小戶型銷售奇跡。奇跡。成功案例成功案例1 1產(chǎn)品配置：擁有8000平方米會(huì)所，共設(shè)有50項(xiàng)休閑、運(yùn)動(dòng)設(shè)施，如

47、：壁球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、乒乓球場(chǎng)、健身館、跆拳道館、棋牌室、桌球室、芭堤雅香薰SPA、舞蹈室、YOGA、市中心唯一擁有室內(nèi)及室外泳池、影音室、雙語(yǔ)幼兒園、咖啡館、高級(jí)私房菜館、商務(wù)中心、便利店、洗衣店等。 海晟國(guó)際公寓海晟國(guó)際公寓物業(yè)服務(wù)：由國(guó)際知名的仲量聯(lián)行高檔物業(yè)服務(wù)品牌CELECT針對(duì)海晟國(guó)際公寓專門量身定造，徹底超越當(dāng)下服務(wù)極限。真正貼心，24小時(shí)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)隨時(shí)恭候，直接對(duì)需求負(fù)責(zé)。 基本服務(wù)：保潔、叫醒服務(wù)、留言等常規(guī)服務(wù)：接機(jī)、酒店預(yù)訂、代客泊車、24小時(shí)定餐、手機(jī)充電、臨時(shí)儲(chǔ)物、機(jī)票、火車票訂購(gòu)、外幣兌換（外包服務(wù)）、報(bào)刊雜志訂閱、會(huì)議、學(xué)生接送等（免費(fèi)）。非常服務(wù)：提供首腦級(jí)安保服務(wù)、私人豪華游艇等服務(wù)。位置：位置：位于靜安區(qū)江寧路武定路口，緊鄰南京西路； 規(guī)模：規(guī)模：占