巢湖人民路商業(yè)步行街營銷策劃報告

1、巢湖人民路商業(yè)步行街營銷策劃報告巢湖印象巢湖，安徽中部的一座城市，位于合肥、南京、蕪湖 1小時經(jīng)濟圈核 心；巢湖，截止2008年，全市總?cè)丝?465萬，主城區(qū)33萬人； 巢湖，有著3000年的悠久歷史，名人輩出；巢湖，有全國5大淡水湖之一的巢湖，每年吸引大量中外游客；巢湖，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，是一個發(fā)展中的城市。一、巢湖商業(yè)地產(chǎn)分析1、08-09年巢湖商業(yè)地產(chǎn)市場概況2008年巢湖市整體房地產(chǎn)市場銷售面積和投資意愿持續(xù)低迷，進入2009年，第一季度商鋪成交面積為15285.83川，成交均價為15307.17元/川。第二季度商鋪成交面積為 11346.97 ，成交均價 為14994元/川。雖然比08年

2、成交量略有回升，但總體仍呈現(xiàn)出投資 意愿不強的態(tài)勢。2、巢湖市四大商業(yè)片區(qū)及直接競爭對手概況備注：商業(yè)片區(qū)分布圖自人民路（即本項目地塊）改造建設(shè)以來，巢湖的商業(yè)分為四大 片區(qū)：金碼頭步行街商業(yè)片區(qū)，東風(fēng)路片區(qū)，團結(jié)路片區(qū)，健康中路、 人民北路片區(qū)。本項目的直接競爭對手為東方新世界。片區(qū)名稱主要業(yè)態(tài)主力店租售價格人流量結(jié)論金碼頭步行街商業(yè)片區(qū)服飾、鞋類、 飾品等商品 零售，以及 餐飲、娛樂、 休閑等無。都為傳統(tǒng)的社區(qū)底商,分散經(jīng)營售價：1.2 萬-1.5萬/叭租金：2-2.5元/卅天5000-8000人次/天是入市較早的商業(yè)步行街項目， 但由于產(chǎn)品規(guī)劃的局限性，只服 務(wù)于周邊社區(qū)居民的日常消費。

3、并隨著周邊商業(yè)的增加，其市場 影響力和份額都將越來越少。東風(fēng)路片區(qū)日用百貨、 家電、手機、 電腦、服飾、 飾品等天湖商城、安 德利購物中心、大樂購購 物廣場、迪信 通手機廣場售價1.8萬-2萬/m2,租金：2-4 元/m2 天7000-13000人次/天巢湖目前最熱門的商業(yè)區(qū)，受人 民路改造影響，租金飆長，一鋪 難求，但由于交通限制，經(jīng)營狀 況不佳。團結(jié)路片區(qū)高檔服飾鞋 帽、肯德基、 婚紗攝影、家電以及小 商品批發(fā)商之都、肯德基售價：1.5 萬-2.5萬 元/ m2,租 金：2.5-5元/ m24000-7000人次/天巢湖目前最中心、最高檔的商業(yè) 區(qū)，人流量最大，經(jīng)營狀況良好， 但由于人民路

4、改造帶來的交通 限制，需進入一段蕭條期，但改 造后的物業(yè)升值是必然趨勢。健康中路、人民北路片區(qū)各種家電、電器、日用 商品、服飾、 飾品蘇寧電器、世 紀華聯(lián)大賣場售價：1.8萬一3萬元/ m2,租金3兀一5元/ m? 天6000-12000人次/天該片區(qū)以恒生陽光城為中心， 受人民路改造影響，區(qū)域內(nèi)商家 大部分搬遷至人民北路商業(yè)段， 該地段年代久遠，建筑陳舊，只 是作為一個臨時的商業(yè)聚集區(qū)。東方新世界超市、百貨、 居住、酒店、 休閑娛樂于一體沃爾瑪，百大集團（可能引進）不詳不詳項目體量較大，與本項目的一站 式購物生活中心的產(chǎn)品定位相 同，尤其是在人民路項目開工 后，吸引了不少消費和投資客 流。但

5、由于地段處于郊區(qū)（在巢湖，市中心以外2公里已算偏 遠），項目的輻射半徑只能限于 當?shù)鼐用?，而無法與市中心項目相提并論。綜上所述：巢湖的商業(yè)有且只有人民路及延伸地帶， 這也與政府 的規(guī)劃意圖相一致。四大商業(yè)片區(qū)的良莠均受到人民路的嚴重牽制， 人民路當之無愧成為城市的商業(yè)之星。 東方新世界雖然與本項目有著 直接的競爭，但由于地段的限制，其競爭力有限，對本項目所產(chǎn)生的 影響力不大。人民路的改造升級(即本項目)是巢湖市具有劃時代意 義的商業(yè)變革，是巢湖市商業(yè)的標桿，其他項目唯該項目馬首是瞻。二、項目SWOT分析1、優(yōu)勢S(1) 絕對的區(qū)域優(yōu)勢：巢湖市雙跨南京、合肥兩大城市1小時經(jīng) 濟圈，本項目的超大體

6、量，將輻射周邊近 2500萬的消費人 群；(2) 絕對的地段優(yōu)勢：本項目位于巢湖市最繁華的人民路段，城 市商業(yè)之心；(3) 絕對的產(chǎn)品優(yōu)勢：本項目總建筑面積為26萬川，全功能商 業(yè)規(guī)劃，最時尚大方的建筑，一站式生活體驗、休閑、購物、 文化中心。(4) 絕對的規(guī)劃優(yōu)勢：本項目為省、市、區(qū)三級政府重點工程， 是巢湖市中心的升級改造項目，是巢湖市商業(yè)文明的標桿。(5) 絕對的品牌優(yōu)勢：香港信泰集團擁有近20年的房地產(chǎn)開發(fā) 經(jīng)驗，擁有專業(yè)的商業(yè)管理團隊。2、劣勢 W（1）開發(fā)成本較高： 本項目的開發(fā)成本在當?shù)剌^高， 不利于競爭；（2）前期時間較長： 前期工作時間較長，影響后續(xù)工作的按時開 展；（ 3）

7、品牌認知較差： 本項目為信泰集團的首個商業(yè)房地產(chǎn)項目， 客戶對開發(fā)商品牌認知度不足；（4）客戶大量流失： 本項目入市較晚，周邊商業(yè)項目捷足先登， 大量投資戶、經(jīng)營戶流失；3、機會 O（1）城市區(qū)域機會巢湖位于南京、合肥 1 小時都市經(jīng)濟圈，對外地投資客有著較強 的吸引力。長三角產(chǎn)業(yè)鏈不斷向內(nèi)地延伸，為巢湖帶來機會。（2）城市規(guī)劃機會 巢湖的城市正在迅速發(fā)展，政府加大對商業(yè)發(fā)展的扶持力度，本 項目為政府重點工程。4、威脅 T（1）城市欠發(fā)達的威脅 巢湖城市發(fā)展缺乏有機的規(guī)劃，經(jīng)濟欠發(fā)達，城市的發(fā)展空間有 限，本地人群的消費能力有限。（2）競爭較激烈的威脅巢湖的商業(yè)供應(yīng)量大，而需求量小，區(qū)域內(nèi)競爭

8、激烈，本項目還必須面對其他區(qū)域商業(yè)項目的競爭，競爭激烈。三、項目定位1、產(chǎn)品定位本項目位于巢湖最市中心，建筑面積 26 萬方，體量超大，規(guī)劃 為 16 棟建筑，一站式全功能商業(yè)生活規(guī)劃，為市政府唯一的一個城 市商業(yè)中心的改造升級項目。 它不僅僅是項目本身， 它代表了巢湖的 形象，是巢湖的商業(yè)標桿， 是巢湖的城市名片。本項目將重塑巢湖商 業(yè)格局，全面提升巢湖商業(yè)檔次，因此，我司認為巢湖人民路商業(yè)步 行街的定位為： 巢湖首席集購物、休閑、娛樂、文化等為一體的城市 商業(yè)綜合體。為便于宣傳，項目的SLOGA為：巢湖首席LIVING MALL中央商 業(yè)區(qū)詮釋：巢湖首席唯一性、稀缺性、領(lǐng)導(dǎo)性LIVING

9、MALL L I V I N G ，生活，涵蓋了生活的所有方面，系全功能、一站式； MALL， 16 棟建筑綜合體 中央商業(yè)區(qū)中央， 人民路，是城市之心， 是商業(yè)之心； 商業(yè)區(qū)，本處是為強化項目的商業(yè)特征而設(shè)2、市場定位巢湖商業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；巢湖最大的財富磁場；巢湖商業(yè)之巔3、客群定位投資客：巢湖金字塔尖的成功人士；大中型企業(yè)的中高層管理者; 政府官員和企事業(yè)單位工作人員；長期經(jīng)商，有一定財富積累的商戶; 周邊發(fā)達城市，如溫州、上海、杭州等的投資客。經(jīng)營戶：本地段回遷經(jīng)營戶；周邊商業(yè)片區(qū)的經(jīng)營戶；招商引進 的商戶消費者：巢湖全市人民；外地到巢湖旅游觀光的游客四、項目VI系統(tǒng)五、營銷策略1、營銷總體

10、原則招商先行，租完就賣，陸續(xù)開業(yè)，逐個紅火，熱銷全城2、推盤計劃我司根據(jù)貴方的工程進度和營銷計劃，制訂以下推盤計劃推廣階段樓號推廣時間主題業(yè)態(tài)備注第一階段推貨42009.7信泰流仃前線服飾/鞋/精品/飾品/女人街1號樓9月5日開盤52009.10.1信泰王子假日酒店商務(wù)酒店62009.11.1信泰大富豪娛樂城KTV/健身房/瑜伽/SPA/12009.9.8信泰巢湖新天地上海時代超市、奧萊特斯第二階段32010.4.1合肥百大百貨公司后期具推貨72010.3.1信泰中國銀行金融中心I中國銀行體執(zhí)行時間待定。82010.1.1新華書店新華書店、眼鏡連鎖超市92009.5.1信泰商務(wù)快捷酒店|快捷酒

11、店第三階段推貨22010.3.6信泰數(shù)碼豕電生活館|蘇寧電器/家居/精品/飾品102010.5信泰中外美食廣場I中華風(fēng)味小吃/連鎖餐飲/西餐112010.信泰服飾百貨批發(fā)城|童裝/女裝/鞋業(yè)/皮具皮包/百貨整個工程周期，延續(xù)至2010年11月，因此，初定營銷周期為15個月，即目前至2010年11月。針對本項目體量大、單體多、業(yè) 態(tài)種類豐富、招商及工程進度有先后的特點，我司認為應(yīng)分兩個層面 為項目做營銷推廣：項目高空盤旋推廣+單個產(chǎn)品落地宣傳。09.0709.0809.0909.1009.1109.1210.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.0810.0910

12、.10示意如下：09.0709.0809.0909.1009.1109.1210.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.0810.0910.103、媒體組合和活動營銷（1）項目高空盤旋推廣：論壇活動（經(jīng)濟論壇、城市論壇等）； 高炮；安徽電視臺；新安晚報（全省版）；長三角地產(chǎn)網(wǎng)；大型的 商業(yè)演出，如同一首歌走進巢湖 ；以及本地的主流媒體，如 巢湖日報、巢湖電視臺、公交車身廣告、公交站臺廣告、戶外看 板、路口指示牌、巢湖房地產(chǎn)網(wǎng)、短信廣告。（2）單個產(chǎn)品落地宣傳：新安晚報（全省版）；長三角地產(chǎn)網(wǎng)； 以及本地的主流媒體，如巢湖日報 、巢湖電視臺、公交車身廣告、 戶外看

13、板、公交站臺廣告、路口指示牌、巢湖房地產(chǎn)網(wǎng)、短信廣告； DM 單頁；產(chǎn)品推介會；客戶答謝酒會； VIP 貴賓活動4、階段性營銷策略（1）概念導(dǎo)入期 （8月 25日）1）推廣主題： 城市標桿，首席商圈（備用 1：城市地標，中央商圈）（備用 2：巢湖商業(yè)之巔，城市繁華之上）（備用 3：巢湖商業(yè)大革命）2）訴求重點：（人文篇）承載城市夢想，傳承百年繁華（規(guī)劃篇）省市區(qū)重點商業(yè)項目（功能篇）一站式城市 LIVING MALL（發(fā)展篇） 3000 年巢湖商業(yè)歷史的偉大變革（規(guī)模篇）皖中 25 萬方城市中心商業(yè)綜合體（地段篇）人民路，繁華之心，財富之城（形象篇）皖中商業(yè)地標，巢湖城市名片（價值篇） 465

14、 萬巢湖人的購物中心（品牌篇）香港信泰，根植巢湖，進化城市（情景篇）一年 365 天的購物樂園（景觀篇）情景購物體驗之都，城市風(fēng)景大觀園3）媒體配合：長效媒體 ：接壤高速的高炮、長三角地產(chǎn)網(wǎng)、公交車身廣告、公 交站臺廣告、戶外看板、路口指示牌； 時效媒體：新安晚報（全省 版）、安徽電視臺4）活動營銷： 新聞發(fā)布會，邀請全省、全市主流媒體參與，做專題專訪（報紙 專訪、電視專訪），探究城市未來的發(fā)展、探討巢湖經(jīng)濟發(fā)展動力、 探討巢湖對區(qū)域經(jīng)濟的影響、探討 LIVINGMALI城市商業(yè)綜合體等。（2）單個產(chǎn)品銷售蓄勢期 （8月26日9月4日，共 10天）1）推廣主題：人潮匯聚地，財富新篇章（備用 1

15、：465 萬消費人流，贏定財富人生）（備用 2：巢湖商業(yè)之都，財富皇冠明珠 ）2）訴求重點：（人文篇）傳承百年商都，成就財富世家（規(guī)劃篇）與時代超市為鄰，成就時代財富華章（功能篇）都市舒雅生活的黃金旺鋪（發(fā)展篇）揭幕巢湖3000年商業(yè)變革新篇章（地段篇）繁華人民路，都市之心，財富磁場（形象篇）皖中商業(yè)傳奇，巢湖商業(yè)標桿（價值篇）465萬巢湖人的購物天堂（品牌篇）香港信泰，建樹巢湖商業(yè)標桿（情景篇）天天最美享受的購物樂園3）媒體配合：長效媒體：接壤高速的高炮、長三角地產(chǎn)網(wǎng)、公交車身廣告、公 交站臺廣告、戶外看板、巢湖房地產(chǎn)網(wǎng)、巢湖電視臺、路口指示牌； 時效媒體：新安晚報（全省版）、安徽電視臺、短

16、信廣告4）活動營銷：邀請全省、全市主流媒體參與，做專題專訪（報紙專訪、電視專 訪），暢想城市未來。（3）單個產(chǎn)品開盤熱銷期1）推廣主題：信泰巢湖新天地，引爆全城財富（備用1:全城財富之心，火爆開盤）（備用2:巢湖財富新篇章，信泰巢湖新天地火爆 開盤（4）熱銷期4、推廣主題（1）主賣點宣傳主標題：城市標桿，首席商圈（備用1:城市之心，繁華之上）（備用2:巢湖巨變，信泰導(dǎo)航）（備用3:巢湖商業(yè)巨變，信泰領(lǐng)擎）（備用4:巢湖人民路商業(yè)步行街，魅力巢湖崛起宣言）（備用5:巢湖人民路商業(yè)步行街，25萬方城市中心綜合體）副標題：巢湖首席LIVING MALL中央商業(yè)區(qū)（2）分賣點宣傳：財富篇：巢湖人民路商

17、業(yè)步行街，繁榮的中心在這里 休閑篇：巢湖人民路商業(yè)步行街，享樂的中心在這里 功能篇：巢湖人民路商業(yè)步行街，生活的中心在這里 責(zé)任篇：升級人民路繁榮，我們與巢湖一起努力 品牌篇：香港信泰，幸會巢湖招商篇：世界500強品牌，集體搶灘（3）1號樓9月8日開盤的營銷推廣1號樓暫命名為：信泰巢湖新天地，打造成為都市精英的時尚 生活館和現(xiàn)代辦公領(lǐng)地?，F(xiàn)已進駐時代超市，需要推廣的產(chǎn)品類型有: 商鋪、高級公寓和辦公樓（可能）。營銷周期：7月一12月1號樓營銷推廣計劃表階段 時間主題目的蓄水期7月8日一城市標桿, 首席商圈項目導(dǎo)入和形象高度媒體組合長效媒體：接壤高速的高炮（3個以上， 一年以上）、長三角地產(chǎn)網(wǎng)、

18、公交車身 廣告（4條干道公交，一年期以上）、 公交站臺廣告、戶外看板（城市主要路 口和人群集中處8處以上，一年期以 上）、路口指示牌（城市主要路口10塊以上，一年期以上）；時效媒體：新 安晚報（全省版）（該階段每周一個整 版廣告）、安徽電視臺（熱點時段 10 秒廣告2個月）開盤熱銷期持續(xù)熱二次熱9月8日開盤9月9日一9月15日開盤熱銷9月16日10 月 15日10月15日12月信泰巢湖新天地即將領(lǐng)銜公開信泰巢湖新天地盛大公開信泰巢湖新天地?zé)徜N全城信泰巢湖新天地?zé)豳u全城，傾情加推巢湖首席 商圈力作， 首度公開，1號樓開盤預(yù)1號樓開盤公1號樓熱銷炒作1號樓持續(xù)銷售1號樓周邊城市巡展新安晚報（全省版）、巢湖日報、 巢湖房地產(chǎn)網(wǎng)、短信新安晚報（全省版）、巢湖日報、 盛大的開盤儀式，巢湖房地產(chǎn)網(wǎng)、安徽 電視臺和巢湖電視臺的專題新聞報道新安晚報（全省版）、巢湖日報、, 巢湖房地產(chǎn)網(wǎng)、安徽電視臺和巢湖電視 臺熱銷新聞炒作新安晚報（全省版）、短信、DM單 頁、答謝酒會、VIP貴賓活動展銷活動、短信、DM單頁熱銷全城六、銷售實戰(zhàn)1、案場執(zhí)行能力案場執(zhí)行是策略轉(zhuǎn)化為成果的直接手段，執(zhí)行的效率高低直接影 響項目的成敗，具體來說有以下：業(yè)