魅族手機場調(diào)研及策略

1、魅族手機市場調(diào)研及策略1. 魅族公司簡介魅族（MEIZU ），國產(chǎn)手機十大品牌之一，多媒體終端行業(yè)知名品牌，以生產(chǎn)MP3隨身聽、手機的多媒體終端的科技公司，專注多媒體終端研發(fā)與生產(chǎn)的高科技企業(yè)。創(chuàng)始人黃章從小沉迷電子科技，魅族就 是電子夢想和共贏理念的結(jié)晶。目前主要產(chǎn)品有M3 （Music Card ）、M6 （Mini Player ）、M8 （ Mini One ）、M9 （手機）、MX （手機）、MXII （最新手機夢想二）等。魅族科技成立于 2003年3月，是知名的智能手機廠商，總部位于中國廣東省珠海市。魅族公司致力于向顧客提供一流性能和品質(zhì)的電子產(chǎn)品，并立足于中高端市場，在 2006

2、年被評為高新技術(shù)企業(yè)， 2007 年產(chǎn)值已達(dá)到10億元人民幣。到了 2012年，僅上半年產(chǎn)值就超過 10億元，同比增速高達(dá) 128.8%, 一躍 成為珠海高新區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)“頭號新貴” 。2. 產(chǎn)業(yè)概述2.1發(fā)展前景近年來，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機在廠家、運營商等多方推動下以極快的速度持續(xù)普 及。智能手機的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)都有了質(zhì)的飛躍，雙核甚至四核智能手機都不再罕見，操作系統(tǒng)上也 有了更多選擇和新發(fā)展。中國智能手機市場規(guī)模的擴(kuò)大，很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣 和普及，中國正在引領(lǐng)著智能手機平價時代的到來。受中國經(jīng)濟(jì)地區(qū)發(fā)展不平衡的影響，一二線城市

3、市場 接近飽和，但在三四線市場，智能機普及率有待提高，市場前景廣闊。除了傳統(tǒng)手機廠商之外，中國智能手機市場吸引眾多新興廠商參與其中，尤其是近來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機的熱潮更是攪動著業(yè)界神經(jīng)。阿里巴 巴、百度、奇虎360等紛紛發(fā)力智能手機市場。未來三五年，國內(nèi)至少將有5億以上的功能機用戶要換智能手機。從而帶動智能機市場需求。中國智能手機行業(yè)投資潛力巨大，發(fā)展前景樂觀。2.2消費者在現(xiàn)有消費者當(dāng)中，消費者對魅族品牌的認(rèn)知程度是相當(dāng)高的，而且魅族品牌強勢的競爭力使現(xiàn)有消 費者對魅族的喜好和偏愛不會輕易改變。對現(xiàn)有消費者來說，產(chǎn)品本身的高科技含量、低輻射運行、高品 質(zhì)高性能、外形美觀獨特等優(yōu)點是打動消費者購

4、買的原因。值得肯定的是好的產(chǎn)品總能在消費者當(dāng)中產(chǎn)生 共鳴，并且影響性持久。目前，魅族手機正處于產(chǎn)品成長階段的穩(wěn)定期，經(jīng)過前期對消費者的培養(yǎng)，使他 們對魅族手機的認(rèn)知程度有了相當(dāng)高的理解。據(jù)市場銷售狀況而言，魅族品牌的現(xiàn)有消費群體是非常廣泛 的，面向各個層次收入者，他們追求的一方面是高質(zhì)量的生活和高品位的享受，另一方面也注重高性價比 的需求。現(xiàn)有消費者在使用后不論是產(chǎn)品性能方面還是外觀都可以的得到相當(dāng)高的滿足程度，但是隨著科 技的進(jìn)步，消費者對安全保鮮盒環(huán)保節(jié)能提出了更高的要求，這也是現(xiàn)有消費群體對魅族手機未來產(chǎn)品開 發(fā)的期待3. 環(huán)境分析3.1國家政策受運營商補貼刺激以及換機需求的影響，預(yù)計

5、2010年國內(nèi)手機出貨量將上升到2.66億部，比2009年增長11。3G手機和智能手機將是 2010年的最熱門產(chǎn)品，預(yù)計2010年中國國內(nèi)智能手機出貨量將增 長到2600萬部以上。2010年中國內(nèi)地 3G手機銷量將達(dá)到 3500萬部至4300萬部，占手機市場整體 銷量的12至15。從長遠(yuǎn)來看，預(yù)計 2010年至2015年中國手機市場將進(jìn)入新一輪快速增長期，隨著 運營商資費政策調(diào)整和對中低端尤其是超低端手機定制規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，手機新增消費還將保持快速增 長；隨著多媒體手機各細(xì)分市場的深入發(fā)展以及龐大的用戶基數(shù)，使得換機用戶規(guī)模逐年放大；同時，隨 著手機核準(zhǔn)制順利實施和3G網(wǎng)絡(luò)升級在中國有序進(jìn)行

6、，制度性的變革以及移動通信行業(yè)本身積極的變化也為市場重新注入活力。3.2社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境展望2016年，手機行業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存。盡管國內(nèi)外市場動力不足問題仍將延續(xù)，多種產(chǎn)品高庫存 的局面將對手機行業(yè)產(chǎn)能正常釋放構(gòu)成不利影響，但是消費升級的大潮勢不可擋，數(shù)字化、智能化的科技 革命在更深層次推動著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了歷史性機遇。手機行業(yè)只要認(rèn)準(zhǔn)轉(zhuǎn)型升級的前進(jìn) 方向，把握發(fā)展機遇，就有希望戰(zhàn)勝困難、站在新的高點上實現(xiàn)持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。 3.3社會文化環(huán)境3.3.1文化環(huán)境智能手機的出現(xiàn)，吸引了眾多對新奇、有趣的創(chuàng)新產(chǎn)品有興趣的年輕人的目光。手頭不寬裕的年輕人 的消費習(xí)慣偏向于追求高性價，

7、魅族科技推出的魅族手機的性價比可謂無人能比，與相同配置的智能機相 比，魅族手機制作工藝精良，外形獨特，風(fēng)格簡單大方，價格優(yōu)勢明顯。3.3.2社會法律環(huán)境法律環(huán)境是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護(hù)。(1) 中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法、中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法、中華人民共和國電信條 例等有關(guān)法律法規(guī)，使得小米手機發(fā)展要遵守這些規(guī)定，這樣消費者就會因為售后服務(wù)的提高和產(chǎn)品的保障，會再次進(jìn)行消費；反之，不會再進(jìn)行消費。(2) 反不正當(dāng)競爭法、商標(biāo)法等有關(guān)法律法規(guī)，可以使小米手機做好企業(yè)商標(biāo)的保護(hù)，從而保 障企業(yè)的無形資產(chǎn)。3.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的不斷涌

8、現(xiàn)加快了手機的產(chǎn)品更新速度，對手機行業(yè)將帶來兩方面的影響一方面，提升估值空間。更新加速擴(kuò)大了的需求空間，突出手機向消費電子演變的特性，估值基準(zhǔn)由耐用消費品向消費電子時尚化轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大了向上調(diào)整的空間。另一方面，影響廠商競爭格局。隨著新技術(shù)和新功能的增加，更好滿足消費者家庭娛樂功能成為家電競爭的核心方向，產(chǎn)品力和市場應(yīng)變能力的差異將強化各品牌間的分化。我國的手機產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展比較成熟。核心操作系統(tǒng)自己研發(fā)，擁有自主權(quán)。研發(fā)技術(shù)也更新迅速。 3.5競爭者分析從品牌的搜索重合度看，手機的最大競爭對手是小米、華為，有12.35%的“米粉” “花粉”網(wǎng)民搜索過小米或華為。近年來小米和華為多元化戰(zhàn)略的“威力”開

9、始顯現(xiàn)，小米和華為在手機、智能化家居等市 場均取得傲人的成績，對魅族在智能化設(shè)備領(lǐng)域優(yōu)勢地位構(gòu)成威脅。此外，蘋果、三星、中興等也是魅族 的競爭對手，魅族與中興的競爭主要表現(xiàn)在手機領(lǐng)域，魅族與蘋果三星的競爭主要是在手機、可穿戴設(shè)備 等領(lǐng)域。中國手機行業(yè)經(jīng)過這幾年年高速發(fā)展，手機企業(yè)的不斷興起，技術(shù)的不斷完善。近年來手機企業(yè)普遍 掀起了產(chǎn)業(yè)升級的風(fēng)潮。再加上“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的刺激，行業(yè)增長速度加快，從而使手機行業(yè)的競爭更加激烈。4. 營銷策略4.1產(chǎn)品策略企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后 ，在實施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時

10、所運用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略。企業(yè)在其產(chǎn)品 營銷戰(zhàn)略確定后，在實施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略。主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn) 品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重 要組成部分。公司在考慮不同的消費者的消費能力不同和一些實際需要，不斷豐富自己的生產(chǎn)線推出不同價位的產(chǎn) 品，并且根據(jù)網(wǎng)友的調(diào)查報告要求推出自主產(chǎn)品的充電寶，推出一些手機周邊產(chǎn)品不僅可以豐富自己的產(chǎn) 品線，還可以為以后的促銷戰(zhàn)略做好準(zhǔn)備！ 4.2價格策略價格策略是指企業(yè)通過對顧

11、客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策 略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的 研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費者可以接受 的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。在當(dāng)今中低檔次的手機市場價格 競爭非常激烈的情況下，魅族應(yīng)該采取的一個基本策略是低價占領(lǐng)市場，在新產(chǎn)品推出后，一旦市場上有 同類產(chǎn)品出現(xiàn)，即采取降價策略。在這種策略的影響下顧客感知的質(zhì)量最高價格適中顧客感知的價值較高 在顧客預(yù)期質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠度和市場份額等方面均較高。魅

12、族手機主要采取需求定價法與競爭導(dǎo)向定價法相結(jié)合，一方面根據(jù)市場需求和消費者反應(yīng)的不同，確定商品價格，需求導(dǎo)向定價法要充 分考慮到消費者的感受價值和市場需求差異。另一方面，考慮到競爭對手的商品定價，以競爭對手的價格 為基礎(chǔ)確定自身產(chǎn)品價格。4.3渠道策略營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義， 是規(guī)劃中的重中之重。與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的 功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)，它涉及到 信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。 根據(jù)知名品牌營銷策劃傳播機構(gòu)品牌聯(lián)播

13、對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略的劃分。 加強自身的官方商城建設(shè)是渠道策略的最基礎(chǔ)的建設(shè)內(nèi)容！渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是我”和 你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由 你”和我”的關(guān)系變?yōu)?我們”關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng) 點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點增多，則有效

14、地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷 售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家一一經(jīng)銷商一一零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷商、 零售商提供服務(wù)。合理的利用第三方購物平臺有助于自己的品牌推廣與銷售的促進(jìn)， 加強與伙伴平臺的互利共贏工作建設(shè)！4.4廣告策略魅族公司除了在其官網(wǎng)上對其產(chǎn)品進(jìn)行簡單介紹之外，沒有在任何媒體上做廣告，廣告宣傳力度不足，這顯然是個不明之舉，也是魅族品牌知名度與品牌形象久久無法打響和提高的主要原因。魅族公司2012年上半年產(chǎn)值已超 10億，完全有在各大網(wǎng)站，各電視臺，報紙等媒體平臺上做廣告的實力。所以魅族應(yīng) 該在口碑良好，銷量穩(wěn)步增長的優(yōu)勢環(huán)境下乘勝追擊，根據(jù)公司實際情況，

15、本著真實的原則突出產(chǎn)品賣點 與各大視頻網(wǎng)站，電視臺等媒體合作展開適當(dāng)規(guī)模的廣告宣傳活動，進(jìn)一步樹立魅族國產(chǎn)高品質(zhì)手機的形 象，一舉將品牌打響。4.5促銷策略促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和 營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望 和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。4.5.1網(wǎng)絡(luò)廣告許多大型的促銷活動往往要配合媒體的宣傳，按照常規(guī)，無論電視還是報紙的宣傳計劃，都得提前申 報安排。那么，在競爭對手進(jìn)行相關(guān)的廣告宣傳案上報過程中，其代理廣告公司和媒體的廣告部門就能獲 知相關(guān)信息。4.5.2站

16、點推廣通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營銷目標(biāo)實現(xiàn) 打下堅實的基礎(chǔ)。站點推廣是一個系統(tǒng)性的工作，他與企業(yè)營銷目標(biāo)是相一致的。網(wǎng)絡(luò)營銷站點作為企業(yè) 在網(wǎng)上市場進(jìn)行營銷活動的陣地，站點能否吸引大量流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵，也是網(wǎng)絡(luò)營銷 的基礎(chǔ)。4.5.3銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)（英文為：銷售促進(jìn)，簡稱SP）,又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費 者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)是一種直接的誘惑，它向購買產(chǎn)品的銷售人 員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價值或者激勵，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售。銷售促進(jìn)的工具有：消費者促銷（樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價格減價、贈品、獎金、光顧獎勵、免 費試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范）。交易促銷（trade promotion ）（購買折讓、廣告和展示折讓、免費產(chǎn)品）。以及業(yè)務(wù)和銷售員促銷。4.5.4關(guān)系營銷關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾 發(fā)生互動作用的過程， 其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、