龍湖滟瀾山藝墅案例分析

1、.龍湖滟瀾山藝墅這是一個怎樣的項目？總用地面積144495.5總建筑面積：213728地上建筑面積：144495（其中住宅143295，公建1200）容積率：1.0建筑密度30% 綠地率35%物業(yè)類型：疊加別墅、聯(lián)排別墅、雙拼別墅她為什么備受關注？1、龍湖滟瀾山藝墅是重慶龍湖在上海開發(fā)的第一個項目；2、該項目地塊是重慶龍湖在2007年末，以10672元/這一令人咋舌的樓板價競得的；3、龍湖以對產品細節(jié)與品質的堅持和優(yōu)質的物業(yè)管理著稱。先來看一下幾組數(shù)據(jù)：龍湖滟瀾山及周邊別墅的價格區(qū)域版塊樓盤容積率物業(yè)地上主力面積（）主力總價（萬元）趙巷龍湖滟瀾山1.0疊加175250-310聯(lián)排220-255

2、450-600雙拼250-290700-900中海翡翠湖岸0.4獨立220-280480-850凱迪澳讕灣0.47雙拼230-280350-600恒聯(lián)名人世家0.25獨立360-4501500-2000佘山佘山三號0.4獨立230-260630-100011.15-12.18龍湖滟瀾山成交情況面積 供應量供應面積 面積配比成交量價格去化率雙拼29020552515.9%22807020.0%262225000聯(lián)排25440943227.2%52269832.5%246322100219522057疊加上疊1751161972056.9%341665356.0%下疊1753114612總計176

3、3467782看了以上的數(shù)據(jù)，不由會產生一些疑問：1、 龍湖的產品究竟怎樣消化奇高的地價呢？2、 龍湖究竟用怎樣的產品來展現(xiàn)自身的優(yōu)勢，同時弱化地塊帶來的問題呢？讓我們帶著問題走進龍湖滟瀾山關注點1價格從價格上來看，滟瀾山的整體報價都要高于同類產品，雙拼的價格達到了其他別墅區(qū)獨棟的售價。如此高價格產品，在目前的市場中，可能存在一定的風險，但龍湖卻交出了一份令人信服的成績單。自2008年11月8日正式開盤，11月15日正式成交以來，已成交82戶，總銷金額達2.6億。這樣的業(yè)績帶動了下半年整體別墅市場的成交量，也使她成為今年別墅類產品銷售冠軍。龍湖擁有如此驚人的樓板價，但在短短一個月中卻取得了如此

4、驕人的業(yè)績，她是如何來規(guī)避價格風險的呢？我們回過頭來幫龍湖算比帳：按照別墅類項目的建筑成本來計算，本項目的建安成本在3000元/左右，再加上整體抬高和景觀打造的造價，以及超高的樓板價10672元/，項目的最終成本大約在15000元/；而滟瀾山的疊加產品的成交均價則只為14600-16600元/。對比來說，基本屬于不盈利的。同時，我們還發(fā)現(xiàn)，疊加別墅所占的比例為57%，是主力產品。所以，龍湖已經(jīng)認清了自身的產品價值創(chuàng)造點，把主要盈利的產品放在雙拼和聯(lián)排上。其中，聯(lián)排的均價在22000元/，雙拼的則是28000-30000元/。關注點2建筑規(guī)劃排布在這里我們有看到了幾組數(shù)字：地塊容積率1；7090

5、政策；地上3米，地下1米地塊容積率1這是一幅東西跨度約兩三百米、南北跨度長1.2公里的狹長地塊！從北至南沿水岸綿延1.6公里。這樣狹長的地塊在上海市場是十分少見。乍一看，整體規(guī)劃比較簡單：以地塊南北走向的中軸線為界，東面靠嘉松公路，以4層全復式為主；西面靠河的，以3層的四聯(lián)排為主，輔以少量的雙拼別墅這應該是一個低密度的項目。但，根據(jù)土地招投標的信息，龍湖滟瀾山藝墅的容積率為1.0。這不僅令人有些疑惑，這樣一個以3-4層建筑為主的項目，又是如何做足這個容積率的呢？第一， 整個項目的棟距并不疏放，只能勉強采用公寓間距的建筑規(guī)范1：1.2的標準。但我們知道龍湖作為一個純別墅的項目，顯然不能滿足別墅項

6、目1：1.5的需求的。第二， 整個項目沒有明顯的集中綠化，小區(qū)的綠化面積盡可能的“私有化”處理，變成業(yè)主的私家領地。但關于容積率的疑慮并沒有到此完全打消。我們發(fā)現(xiàn)，龍湖滟瀾山藝墅所有的住宅都帶閣樓，再加上平地造起的“地下室”，實際上項目的住宅層數(shù)在5-6層。這樣會不會加重局促感，從而減低產品的品質呢？注意了，項目的東側、與嘉松公路之間，有一條約30米的景觀綠化帶。銷售人員告訴我們：這條約30米寬的綠化帶雖然在紅線之外，但也是由龍湖建設的，如果考慮這條綠化軸帶，那么龍湖滟瀾山藝墅的容積率就只有0.7-0.8了。外援還不只這一個，看地塊西側緊鄰的寬闊的天然河道，也從視覺上幫助稀釋容積率。在7090

7、政策的限制下，龍湖的小戶型產品是如何安排的呢？在一個純別墅社區(qū)中，擁有90平米產品的，我們便會想到河谷3號，聯(lián)排戶型。作為又一個7090政策下的純別墅社區(qū)，龍湖設計了三類產品：雙拼、聯(lián)排、疊加。而無論是在預售許可證中，還是在后期的成交信息中，都不難發(fā)現(xiàn)，一套疊加戶型的上下兩層分別享有兩個產權。龍湖自然地就把所以小戶型集中在疊加產品中。所有疊加產品便是由兩個89的小戶型組合而成。一期疊加產品一共有58套。在銷售過程中，疊加產品的去化率也是最快的。首先是因為疊加總價較低，客戶在心里層面上較能接受；其次套內設計獨具匠心，使客戶能覺得物有所值。地上3米，地下1米堆坡造景之前，針對容積率的規(guī)劃方案都有助

8、于節(jié)約利用土地。但龍湖滟瀾山藝墅的動作還不止這些。請再仔細看規(guī)劃圖：在地塊的中部，幾乎沒有安排車行路線。問題出來了：“別墅社區(qū)”的業(yè)主如何把車都開到自家門口呢？原來，唯一的一條車行主干道在整個地塊的最東側。而在車行主干道以西的所有土地，都通過堆坡的方式將整體地勢抬高了3米，同時又下挖1米，形成了高約4米的“地下”空間。如此，業(yè)主沿著項目邊緣的車行道路開車回家，可以抬頭望天空，可以左右環(huán)顧欣賞小區(qū)的綠樹和鮮花但看不到自己高高在上的家；而在進入各個組團的車庫入口后，就開始在“地道”中行駛，最后抵達底層的地下停車庫。同時，在3米的坡上，就只有行人了。這樣大興土木，自然會增加不少成本。事實上，它的作用

9、也不僅僅是通過將車行道路“掩埋”在地下來節(jié)約土地。首先，通過人為的堆坡，形成了“底層化的地下室”。也就是地下室的實際高度大部分在地面以上，與花園相連，地下室的陽光更充足，實用性也更強了。更實際的是，這一部分“多”出來空間，不計算到容積率里，開發(fā)商可以大方的“送”給購房者。既能提高了產品的溢價，也能讓購房者樂意買單。其次，通過立體的打造，實現(xiàn)了完全的人車分流。第三， 將小區(qū)內主干道設置在一側，是對住戶的影響最少的一種布局。第四， 第四，人為營造的坡地，讓居住環(huán)境變得更有起伏和情趣。而“坡地別墅”又正式龍湖在重慶開發(fā)的成熟經(jīng)驗。看來，“堆坡3米”，不失為一個一舉多得的好辦法。關注點3把普通的產品打

10、造的不普通在實際進入到樣板區(qū)，初步觀察了這個高容積率的別墅產品后，便發(fā)現(xiàn)了她所存在的一些不足和疑惑：由于容積率較高，而產生棟距較近的問題；由于雙拼到疊加沒有一個很好的分隔，如何體現(xiàn)保證不同的入戶體驗；由于西側靠河，沿河安全性和私密性能否得到保障。我們具體來看一下龍湖是如何一一來作答的。1、種植高大茂盛的成年樹種，弱化較高的建筑密度帶來的直接壓抑感；疊加第五層采用南北退臺設計，同時在四層做了假屋頂及挑檐，因此，站在樓下基本看不見五樓，可以從視覺上降低整體建筑的高度。2、疊加到聯(lián)排和雙拼，都采用了不通的入戶方式進行區(qū)分。疊加南北入戶，其中下疊采用南入戶，上疊則為北入戶；聯(lián)排和雙拼均把入戶門開在了南

11、向，能體現(xiàn)出獨立感。3、龍湖的物業(yè)配有全天保安巡查，同時在沿河區(qū)域都采用了紅外線監(jiān)控措施，有效保證區(qū)內的安全。來到樣板房，展現(xiàn)在眼前的是一幅幅美麗的畫卷。疊加別墅 下疊1751、下疊擁有地下室空間，附送面積達78平方米2、走出地下室，來到下沉式花園，因為龍湖采用地上3米，地下1米的設計手法，使整體下沉式花園到地下室空間顯得十分明亮，所以現(xiàn)場銷講基本都在地下一層進行。3、在樣板段中，下疊引導客戶采用南向入戶的方式，規(guī)避了北向采光不足的劣勢但由于建筑密度較近而產生的問題，在下疊中也有所體現(xiàn)：1、下疊整體采光不足，北入戶效果較差，猶如進入地下室2、通過二層走廊，進入下疊的二層北向次臥，入戶感覺較差3

12、、由于下疊北向植物的種植，以及為了達到立面的效果采用的小窗設計，從而造成室內采光不足疊加別墅 上疊175在外部，我們可以看到二層大露臺的設計，這樣也使到改善了上疊（三層）的入戶感覺，仿佛從地面一層進入；樹木的種植高度普遍達到了二層，加之采用堆坡技術，弱化了上疊過長的入戶動線；另外不得不提到的附加值，第五層除了附送一個完整的，近40平米的主臥套。之外，南北露臺附送面積也達40平米。整體上疊的設計，最大程度地釋放了戶型的使用空間，同時也規(guī)避了入戶帶來的不利因素。聯(lián)排別墅 219地下室附送面積達84-95平米；但由于整體規(guī)劃原因而使聯(lián)排缺少了傳統(tǒng)的中庭設計，所以龍湖在樣板房的打造中，無論是在入戶庭院

13、，還是在地下室的設計上，都做了產品補強，增加業(yè)主的私有空間。聯(lián)排別墅 246客廳及二層北向家庭廳均采用雙層挑空設計，有效地增加了別墅的居住感。雙拼別墅 262在客廳位置同樣采用挑空的設計，縱向拉伸了整個空間，使雙拼有獨棟的居住感；但由于雙拼帶有挑空，附有夾層、地下室及閣樓，所以導致樓層較高，龍湖的細致在于為客戶準備了免費電梯，使客戶能較為輕松和便捷的行走于雙拼別墅之中。從戶型中，我們可以發(fā)現(xiàn)，較高的附加值贈送，最大化利用套內使用空間，是龍湖為滟瀾山所定制的；另外龍湖規(guī)避了間距造成的影響，減少了公共集中綠地，而是較多采用入戶花園和下沉式庭院來作為業(yè)主的私家花園，這些“送”給購房者的私有空間，讓客

14、戶愿意為之買單。關注點4包裝對于龍湖滟瀾山的包裝，無論從平面還是到立體，都圍繞一個主題“女性”，打造出一幅幅女性向往的童話、婚禮、晚宴等等浪漫、唯美的畫面。外裝媒體龍湖滟瀾山的廣告宣傳已遍布全上海晨報、晚報、租售、樓市，包括一些電視媒體、以及隨處可見戶外看板和沿路所建的高炮；甚至已經(jīng)延伸到了機場區(qū)域。可以好不夸張的說，這段期間，上海已經(jīng)掀起了一股“龍湖潮”。龍湖此次花費大手筆，除了為滟瀾山做宣傳以外，最終的目的，使自己的產品和形象傳遍上海的每個角落，讓龍湖品牌深入人心。內裝售樓處、樣板區(qū) 來到龍湖，遠眺熟悉的鐘樓，近觀艷麗的花草布置，腦海中便會浮想起點點滴滴，感嘆“依然的龍湖、依然的滟瀾山?！?/p>

15、 整個售樓處無論是立面還是內部裝飾，都是采用歐式風格，無不彰顯出大氣與華貴，從接待人員的手勢和話語，到物業(yè)人員的一顰一笑，都展現(xiàn)了龍湖自身團隊的優(yōu)秀素質；也給客戶以安心、親切之感。主題定位女性售樓處既是會所。這個地上、地下面積均達1200平米的會所，在地下層設置健身館、豪華游泳池等。整個游泳池區(qū)域刻分為大小兩個水池，按照標準游泳池規(guī)格所定做?？梢哉f，龍湖的美無處不在?？吹蕉游蓓?shù)奈恢茫匾庠O計了一個婚禮草坪。歐式的拱券、門頭，加之寬闊的草坪，給許多女性客戶帶來些許的遐想，歌舞會、生日聚會、婚禮等場景仿佛就在眼前這也是上海目前為止第一個設計“婚禮草坪”概念的會所。讓我們再把視線轉向下沉式羅馬廣

16、場，與婚禮草坪遙相呼應，艷麗奪目的花朵、唯美迷人的白紗，使兩者完美的組合在一起?？梢婟埡毠?jié)把握的到位。與其說龍湖善于把握細節(jié)，倒不如說她是把握住了心理，將浪漫情懷演繹得淋漓盡致，表現(xiàn)得無處不在。從童話世界般的入戶小木門，到花園中的那些精致的小擺設；從草叢中那部載滿鮮花的手推車，到湖邊搖曳蕩漾的威尼斯小船在靜物中，我們可以深深的品味出那童話般氣息，使我們仿佛置身于童話王國一般，演繹公主與王子的浪漫愛情故事。圖檐口細膩的雕花、不同材質所打造的立面感覺、帶有異域風情的陽臺、鐵藝上點綴的鮮花在立面細節(jié)中，勾勒出女性紛繁的品性：時而細膩、時而奔放、時而柔情、時而狂野讓我們再把視線回到露臺飄逸的紫色沙幔、回到那溫馨的陽光坐榻，想象在午后的陽光下，品著紅茶、回到下沉式庭院，圣誕布置繽紛的自我空間這些無不都是女性所向往的美好生活，無論是夢境般的童話世界，還是觸手可及的浪漫空間，龍湖都想到了，同樣也做到了。這是精致的，是精心的，也是經(jīng)典的。走出龍湖滟瀾山，那些美妙動人的畫面依然浮現(xiàn)在眼前從聽到龍湖，到看見龍湖，再到走入龍湖，確實會有許多思考和感慨，在這里總結為16個字：思路清晰龍湖認清自身產品