廣告?zhèn)髅降囊饬x

1、廣告?zhèn)髅降囊饬x我們生活在一個(gè)廣告的世界里?！坝幸惶?，當(dāng)你起床時(shí)，喝下第一杯飲料，你在杯底發(fā)現(xiàn)了某飲料的廣告；你探出頭望了一眼樓底，發(fā)現(xiàn)公車車頂貼著廣告語(yǔ)do n't jump 這是某求職網(wǎng)站的廣告，提醒你不要急著跳槽；你乘電梯下樓，電梯上貼著某降壓藥品的廣告； 你去超市，手推車上也貼著超市商品的廣告；你搭 taxi回家，發(fā)現(xiàn)車身涂著某運(yùn)輸公司的 廣告；回到家了你悠閑地躺下， 抬眼一看月亮，驚奇發(fā)現(xiàn)月亮上出現(xiàn)了某知名電腦名牌的標(biāo) 志?！币陨鲜菐啄昵耙粡V告年會(huì)上播放的一個(gè)短片，描述的是我們未來(lái)生活的某一天。然而現(xiàn)在看來(lái)，這樣的描述我們正親身體驗(yàn)著。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品的豐富和人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物

2、質(zhì)文化需求，廣告在人們的生活中扮演了重要的角色，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和理解也越加深入。廣告，是廣而告之的簡(jiǎn)稱，可以泛指一切不針對(duì)特定對(duì)象的公告，包括公益廣告、旅游廣告、商業(yè)廣告等等。O1然而，日常生活中所說(shuō)的“廣告”往往特指商業(yè)廣告，即用于推廣貨品、服務(wù)、 或理念的付費(fèi)公告。 廣告與我們的生活密不可分，我們通過(guò)廣告迅捷地獲知產(chǎn)品的相關(guān)信息；企業(yè)和產(chǎn)品也通過(guò)廣告宣傳自己，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 這其中對(duì)于消費(fèi)者而言， 是希望更有效的利用廣告幫助自己 進(jìn)行最優(yōu)化的消費(fèi)。 而對(duì)于廣告的傳播者 （企業(yè)或產(chǎn)品等等） 則希望以最有效的廣告達(dá)到自 己的經(jīng)濟(jì)目的。在廣告的傳播過(guò)程中，媒體無(wú)疑是影響廣告效果的重要因

3、素之一。而事實(shí)上，即使完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和杰出的廣告創(chuàng)意，如果缺乏理想的媒體選擇和組合，廣告?zhèn)鞑サ男Ч囟ù蟠蛘劭?。尤其信息時(shí)代的媒體環(huán)境在急劇變化，媒體的數(shù)量和種類越加繁多，這就需要對(duì)媒體的選擇和優(yōu)化組合格外地研究。一、廣告媒體的種類傳播媒體或稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”， 指?jìng)鞑バ畔⒌妮d體，即信息傳播過(guò)程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具。02這其中，承載廣告的媒體可分為傳統(tǒng)廣告媒體包括：報(bào)紙、雜志、廣播、電視和一些小眾傳播媒體（戶外廣告、售點(diǎn)廣 告、交通廣告媒體和直接廣告媒體）和新媒體包括：網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等可稱之為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”03 的媒體。除此之外，隨

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 從傳播效果轉(zhuǎn)向營(yíng)銷效果，使人們對(duì)廣告發(fā)展提出的新的要求。為適應(yīng)這一變化，人們?cè)诓粩鄬で蟛?chuàng)造更具營(yíng)銷實(shí)效的傳播媒體即事件媒體。事件媒體，又稱活動(dòng)媒體，是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略營(yíng)銷思想的指導(dǎo)下，通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的任務(wù)或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù) 的銷售目的手段和方式。04事件媒體使廣告主在某種情況下具有一定的主動(dòng)權(quán)并且具有較 高的性價(jià)比。面對(duì)紛繁的廣告媒體，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以充分運(yùn)用這些媒體為之廣告。從觀念上而言，消費(fèi)者則完全能夠接受這些廣告媒體

5、。然而，對(duì)于雙方而言，同時(shí)運(yùn)用到這所有的廣告媒體是不可能，也是完全沒(méi)有必要的。而單個(gè)媒體享有絕對(duì)的受眾群和壟斷地位也是不可能的， 媒體與受眾的關(guān)系受限于經(jīng)濟(jì)、文化等諸多個(gè)性因素的影響。因此，媒體選擇是廣告策劃中極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。二、媒體的選擇“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的，問(wèn)題是我不知道哪一半?！眞aller nu ck,a Philadelphiabus in essma n不同行業(yè)的廣告主都抱怨：廣告投入越大，但廣告的效果越來(lái)越不理想，使自身品牌構(gòu)建的 策略有問(wèn)題？是大眾媒體的傳播效果有問(wèn)題？還是大眾市場(chǎng)所圈定的目標(biāo)有問(wèn)題？筆者認(rèn) 為，媒介的選擇是其中的必要原因。這許許多多的廣告

6、媒體， 對(duì)于企業(yè)的選擇而言就面臨著如下的問(wèn)題：究竟選擇哪類媒體來(lái)投放廣告？究竟選擇哪家媒體來(lái)投放廣告？選擇這一媒體的那個(gè)時(shí)間段或空間投放廣告？選 擇某一媒體某一時(shí)間和空間投放廣告的周期要多長(zhǎng)？媒體的主要受眾和廣告的目標(biāo)受眾是 否一致？對(duì)于這些問(wèn)題，常常讓企業(yè)和廣告公司絞盡腦汁。廣告行為本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)行為， 因此廣告行為必定要符合經(jīng)濟(jì)利益的最大化。 面對(duì)有限的 廣告預(yù)算，面對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象，面對(duì)不同媒體的特性， 如何選擇媒體尤為關(guān)鍵， 關(guān)系到企 業(yè)和廣告代理商雙方的根本利益。廣告預(yù)算的大小決定了究竟是選擇報(bào)紙廣告還是電視廣告。前者的價(jià)格較低，后者的價(jià)格較高。不同的目標(biāo)對(duì)象即商品的需求群體具有不

7、同的特點(diǎn)，包括性別、年齡、職業(yè)、收入、信 仰、地域等差異。男性和女性，老人和小孩，白領(lǐng)和工人等無(wú)論在生活習(xí)慣、消費(fèi)品位和心 理承受能力等都不盡相同， 一般情況下把剃須刀廣告放在女子健身中心就顯得不妥當(dāng)。此外，電視媒體相對(duì)比較感性， 報(bào)紙、雜志等印刷媒體偏向于理性，因此廣告確定了以理性訴求為主還是以感性訴求為主決定了應(yīng)選擇什么樣類型的媒體。在選擇媒體的過(guò)程中，要注意三點(diǎn)。1、廣告與媒體的目標(biāo)一致性。廣告的產(chǎn)品是針對(duì)一定的目標(biāo)群。在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 許多企業(yè)及經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到， 它們不可能為這一市場(chǎng)的全體客戶服務(wù)，而只能選擇特定的目標(biāo)受眾， 進(jìn)行最有效的市場(chǎng)細(xì)分， 展開(kāi)相關(guān)的目標(biāo)營(yíng)銷才能獲勝。選準(zhǔn)了

8、目標(biāo)受眾，還要選擇好的與目標(biāo)受眾相適應(yīng)的媒體。這是個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。如球衣、球鞋的目標(biāo)是熱愛(ài)哪些球類運(yùn)動(dòng)并參與運(yùn)動(dòng)的人為目標(biāo)群， 這類產(chǎn)品的廣告應(yīng)投放在體育雜志報(bào)紙、體育節(jié)目和體育場(chǎng)館等媒體， 它們的目標(biāo)受眾是一致的。媒體的受眾群體與廣告的目標(biāo)群體倘若是一致的，那便是最有效的廣告?zhèn)鞑ァ?雖然廣告的最終目的是促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品， 然而使可能多的人知道產(chǎn)品是廣告的最基本的作用，也是最根本的。達(dá)到這一一致性，首先是產(chǎn)品的定位要準(zhǔn)確； 其次要對(duì)市場(chǎng)作細(xì)致的調(diào)研， 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的潛 在消費(fèi)群并了解其特點(diǎn)和訴求； 最后，要對(duì)廣告策劃進(jìn)行卓有成效的執(zhí)行， 沒(méi)有良好的執(zhí)行， 這致性也終將會(huì)偏離。2、產(chǎn)品的同質(zhì)化

9、和媒體的高度分化（消費(fèi)者的異質(zhì)化）。如今產(chǎn)品愈加豐富， 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈， 產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨顯現(xiàn)。 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間 的本質(zhì)差異在縮小，同樣是去頭屑洗發(fā)水，不同品牌之間并不存在誰(shuí)比誰(shuí)更好的絕對(duì)差異， 只是外包裝不同或者是價(jià)格不同等等。而與此同時(shí)，媒體市場(chǎng)日漸多元化， 任何一個(gè)媒體都不可能有絕對(duì)數(shù)量受眾的優(yōu)勢(shì)。媒體從“大眾傳播”變成“小眾傳播”已成為越來(lái)越多人的共識(shí)。媒體的分化在于消費(fèi)者的異質(zhì)化，消費(fèi)者的異質(zhì)化取決于社會(huì)階層的“碎片化”（所謂社會(huì)階層的“碎片化”是指當(dāng)社會(huì)階層分化的時(shí)候，各個(gè)分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會(huì)地位和利益要求各不相同的群體O5）這樣情形下，對(duì)于廣告的效益提出了更

10、高的要求。因而廣告選擇媒體的針對(duì)性就更強(qiáng)。這其中自然要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者要深入研究，然后對(duì)消費(fèi)者偏愛(ài)選擇的媒體加以判斷，選擇特 定消費(fèi)群的小眾媒體，以達(dá)到“擊中靶心”的效果。3、媒體的綜合運(yùn)用效果區(qū)別于各媒體簡(jiǎn)單相加效果媒體的綜合運(yùn)用能夠使傳播效果擴(kuò)大，但這一選擇并不是一味根據(jù)媒介傳播受眾量大小而定，這其中要善于對(duì)將要選擇的媒體進(jìn)行有效的組合。媒體組合指在廣告發(fā)計(jì)劃中，在一定的事件段內(nèi)應(yīng)用兩種以上不同媒體或是同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同的發(fā)布時(shí)間的組合狀態(tài)。06媒體組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量，有助于對(duì)廣告進(jìn)行重復(fù)，有助于廣告信息的相互補(bǔ)充，有助于媒體在周期上的配合，實(shí)現(xiàn)效益最大化

11、。媒體組合的選擇過(guò)程中，媒體間的互補(bǔ)性優(yōu)先于疊加性考慮。如汽車 廣告可以在電視上宣傳形象，然后在汽車雜志上詳細(xì)介紹產(chǎn)品特性和相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)以進(jìn)行補(bǔ) 充更為適宜，而不是忽略汽車消費(fèi)群屬于小眾的高消費(fèi)群體的特點(diǎn)一味追求報(bào)紙的受眾面廣 而選擇報(bào)紙。當(dāng)然，報(bào)紙未必不是一個(gè)好的選擇，只是媒體組合選擇在于各媒體間的協(xié)同配合并與產(chǎn)品特性和消費(fèi)群特性緊密結(jié)合。如同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，并非最優(yōu)秀的人聚在一起發(fā)揮的效率最大，這里邊的道理是一致的。三、媒體的最優(yōu)組合一一imc整合營(yíng)銷在廣告媒體組合中的實(shí)踐雖然傳統(tǒng)意義上廣告多和五大媒體(“ big five ” media)電視、廣播、報(bào)紙、雜志和公告板(billboard )

12、，然而廣告主現(xiàn)在有更多的選擇。面對(duì)諸多媒體選擇，一種“整合營(yíng) 銷理論”(imc-in tegratedmarkert ing com muni cati on )應(yīng)運(yùn)而生。它提倡禾U用盡可能多的媒介資源為廣告主所用。整合營(yíng)銷是“一種對(duì)所有市場(chǎng)中的傳播工具進(jìn)行統(tǒng)一整合，包括從廣告本身到產(chǎn)品的包裝等等一一以傳遞給目標(biāo)受眾一致的、連續(xù)的和說(shuō)服性信息來(lái)促進(jìn)銷售的實(shí)踐” (burnett & moriarty , 1998)筆者譯O 7。1993年美國(guó)西北大學(xué) don schultz 教授等提出imc(integratedmarketingcommunications )“整合營(yíng)銷傳播”理論，從

13、而在國(guó)際營(yíng)銷廣告界帶來(lái)了巨大的影響。對(duì)于imc的定義有以下幾種： “以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”-上海交通大學(xué)王方華教授 - “整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)?！彼麄?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能， 同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該

14、有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè)?！?臺(tái)灣奧美廣告公司- “美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營(yíng)銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來(lái)的操作性定義為 imc是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程。imc的目的是去影響特定閱聽(tīng)眾的行為。imc會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽(tīng)眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方 式。總之，imc的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來(lái)傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法。整合營(yíng)銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購(gòu)物點(diǎn)或其它任何

15、可能的訊息管道?！?美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷傳播學(xué)院教授群- “一種作為營(yíng)銷傳播的計(jì)劃和概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色一一例如一般廣告、直接回 應(yīng)、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系一一并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”-美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)( american associstionof advertisingagencies)整合營(yíng)銷確保所有商業(yè)媒體的利用和傳遞信息的明確、一致、連續(xù)性，從而產(chǎn)生強(qiáng)大影響力。08技術(shù)的發(fā)展和媒體的豐富，消費(fèi)者原來(lái)的處于被動(dòng)地位變成了具有選擇廣告的主

16、動(dòng)地 位。從傳播效果來(lái)看，它是一種使用-滿意模式。消費(fèi)者是廣告的起點(diǎn)，他有權(quán)依照自己的偏好選擇廣告和產(chǎn)品。因此在當(dāng)前情況下，廣告的媒體選擇和配置要以消費(fèi)者為核心，并通過(guò)強(qiáng)大的信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)，使產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通式的聯(lián)系，從而確定選擇的媒體。 這種情況下，媒體整合的關(guān)鍵是同時(shí)運(yùn)用盡可能多的不同的媒體去刊播廣告，而這些媒體都直接接觸目標(biāo)消費(fèi)群，從而達(dá)到最有效的媒體配置。這些不同的媒體之間可能存在互補(bǔ)關(guān)系， 例如：一個(gè)目標(biāo)群既在特定時(shí)間內(nèi)收看電視又喜歡閱讀報(bào)刊，那么在電視上播放廣告也許只能讓消費(fèi)者在感性上了解產(chǎn)品，而再加以報(bào)刊廣告詳細(xì)介紹產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者理性思考產(chǎn)品給他們帶來(lái)的切實(shí)利益從而完成

17、消費(fèi)。有試驗(yàn)表明：兩種媒體作用于人一次的效果，要比一種媒體作用于人兩次的效果高30%廣告的最終目標(biāo)是消費(fèi)者，如果廣告不能到達(dá)消費(fèi)者，那么肯定是選擇的媒體出現(xiàn)了問(wèn)題。而達(dá)到消費(fèi)者是最基本的廣告效益，其次再是廣告對(duì)消費(fèi)者具體購(gòu)買行為的影響力。因此imc廣告實(shí)踐具有非常重要的意義。(1) 首先，在imc實(shí)踐過(guò)程中，溝通是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，它直接影響著媒體選擇和整合。溝通使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)在的認(rèn)同感。這一溝通從技術(shù)角度而言就是運(yùn)用it技術(shù)建立必要的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，從而對(duì)消費(fèi)者的偏好和變化做出應(yīng)對(duì)措施。這一點(diǎn)上海通用汽車公司做得很好。上海通用汽車作為汽車行業(yè)的后期之秀，是上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司和美

18、國(guó)通用汽車公司于 20世紀(jì)90年代個(gè)投資50%組建成迄今為止我國(guó)最大的中美合資企業(yè)，總投資達(dá)到15.2億美元，在建設(shè)之初就確定了“以客戶為中心”的管理理念，并安裝了世界 上最先進(jìn)的柔性化制造系統(tǒng)，公司在2001年由ibm公司為其實(shí)施了客戶關(guān)系管理(crm)系統(tǒng)項(xiàng)目，為以后的“顧客定制”、“適時(shí)生產(chǎn)”做好準(zhǔn)備。 在傳播策略上也借助于 it和crm軟件技術(shù)與客戶建立一對(duì)一的溝通策略。它統(tǒng)一的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)使之能夠有的放矢地利用廣告資源，更為重要的是在消費(fèi)者中樹(shù)立了品牌形象和培植了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。(2) 其次，“整合營(yíng)銷傳播”以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。以往的企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品， 廣告交由廣告代理，銷售則有銷售代理商負(fù)責(zé)， 代理商下面還有具體的專賣店、賣場(chǎng)和商店。而越往下，廣告受到的干擾越大， 因?yàn)樯痰瓴豢赡苤毁u你一家企業(yè)的產(chǎn)品。而imc的理念是將整個(gè)過(guò)程作為一個(gè)整體由企業(yè)去考慮。企業(yè)不僅要考慮消費(fèi)者是產(chǎn)品的終端，并與之建立溝通，還必須和廣告代理、銷售代理和商店賣場(chǎng)建立溝通，使每個(gè)環(huán)節(jié)都“傳播”通暢。供應(yīng)商、中間商、零售商以及其他間接的公眾都是營(yíng)銷者所要