德芙巧克力目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分析

1、德芙巧克力的目標(biāo)市場策略報(bào)告背景：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司 瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為 中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌， “牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。 巧克力早已成 為人們傳遞情感、 享受美好瞬間的首選佳品。 德芙品牌在市場上具有很高的品牌 知名度，市場占有率為 35%，知名度為 80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形 象。德芙擁有八款經(jīng)典口味并對(duì)其賦予了獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵。 產(chǎn)品廣告通過溫 馨浪漫的畫面以及 “牛奶香濃， 絲般感受” 的經(jīng)典廣告語突出巧克力細(xì)膩滑潤的 口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費(fèi)者

2、的情感共鳴。 此外， 德芙巧克力包裝 精美，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場的極大認(rèn)可。接下來對(duì)德芙巧克力的目標(biāo)市場進(jìn)行一個(gè) STP 分析：一、S-Segmentation（ 市場細(xì)分 ）1 、 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分： 女性對(duì)巧克力的偏好大于男性 , 年輕女性購買巧克力 的傾向相當(dāng)明顯。 孩子是巧克力的消費(fèi)群中及其重要的環(huán)節(jié)。 35歲以 下的購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高。 尤其 15-24 歲的人群為自身 消費(fèi)的主要群體，而 35 歲以上的消費(fèi)者購買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子 購買。特別是 35-44 歲的人群，這一比例高達(dá) 86.3%。2、地理系統(tǒng)細(xì)分：相對(duì)于歐美的巧克力市場而言，在中國的競爭

3、力相對(duì) 比較低，德芙巧克力市場在我國的中、東、西部均有分布3、心理系統(tǒng)細(xì)分：1）在中國巧克力市場中，巧克力以“禮 品”形式被消費(fèi)的比例占總 消費(fèi)的 52.4%，即在中國市場， 有一半以上的巧克力是作為禮品被消 費(fèi)的。2）人們認(rèn)為吃巧克力有 6 大好處：遠(yuǎn)離心血管疾??；全面補(bǔ)充微量元 素 ；增強(qiáng)你的免疫力；快速補(bǔ)充能量 ；趕走灰色心情 ；不會(huì)導(dǎo)致 血脂升高。4、行為系統(tǒng)細(xì)分：1 ） 巧克力是美味的食物之一，調(diào)查顯示女性比較愛吃巧克力，因此是 巧克力的經(jīng)常購買者。2） 1524歲人群是自身消費(fèi)的主要群體，他們?yōu)榈湍挲g段的購買者。3）3544歲人群是為孩子購買的主要人群，他們是高年齡段購買者。4）廣

4、告的影響：“德芙巧克力，此刻盡絲滑。 ”廣告的在電視媒體上的 不斷傳播，增加了對(duì)它的認(rèn)知度并增加了消費(fèi)人群。二、T-Targeting （目標(biāo)市場選擇）德芙采用差別性市場策略以適應(yīng)不同的消費(fèi)者需求，來吸引不同的購買者。1、延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五種消費(fèi)者鐘愛的口味。2、結(jié)合市場消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度，提供給消費(fèi)者更多的選擇，滿足了消費(fèi) 物件不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長。3、對(duì)目標(biāo)市場的選擇主要為兩個(gè)群體，一是情侶，二是女性。 16-28 歲的，出于戀愛期注重浪漫品質(zhì)

5、的情侶會(huì)較多的購買巧克力。 而一些 年輕女性對(duì)巧克力尤其偏愛，因此是一個(gè)巨大的目標(biāo)市場。三、P- Positioning（產(chǎn)品定位）1、廣告策略：德芙巧克力的廣告將視覺與味覺的誘惑帶來最高點(diǎn)，宛如體驗(yàn)一場美好的巧克力盛宴， 這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn) 與全新的感覺。德芙巧克力經(jīng)典廣告詞 :1）牛奶香濃，絲般感受。2）心隨心動(dòng)，愉悅絲滑，愉悅隨時(shí)隨地，享受心隨時(shí)隨地的愉悅。3）德芙，縱享絲滑。2、價(jià)格策略：德芙在中國采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國的大企業(yè)，擁 有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，作為進(jìn)入中國市場的龍頭企業(yè)， “瑪氏” 認(rèn)為在中國市場保持統(tǒng)一價(jià)格， 有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致 形象

6、，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對(duì)整個(gè)營銷活 動(dòng)的控制。3、包裝策略：在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝， 在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好， 格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、 小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮 品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。 就 以德芙葡萄干牛奶巧克力為例， 以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的 造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。德芙巧克力的消費(fèi)者群屬于比較時(shí)尚的人群， 休閑、 流行、時(shí)尚等是這一人 群生活中的重要組成部分， 巧克力作為一種比較特殊的營養(yǎng)食品， 在人們的日常 生活中占據(jù)著十分重要的地位， 因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時(shí) 的第一選擇。德芙是消費(fèi)者熟悉的品牌， 其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、 低熱 植糖體或果蔬制品等混合制成， 不僅口感好，而且其單位熱值又降低