工業(yè)企業(yè)品牌傳播

1、精品文檔工業(yè)企業(yè)品牌傳播：徐工機械“吃螃蟹 ”(2010-11-22 21:51:34)轉載工業(yè)企業(yè)與客戶接觸點通常有三個： 公司本身、產(chǎn)品服務或者人際接觸， 依據(jù)不同的接觸點， 工業(yè)企業(yè)的品牌傳播方式可以劃分為相應的三種： 公司傳播、營銷傳播和對話傳播。 公司傳播的對象最為廣泛， 上游供應商與下游經(jīng)銷商自然不可或缺，政府機構、金融、行業(yè)等廣義的利益關聯(lián)著也都是品牌影響的重要對象。營銷傳播與營銷戰(zhàn)略目標聯(lián)系緊密， 其預算與目標銷售額之間通常都預先設定一個比例。而對話傳播則注重人與人之間的互動效果， 需要注意的是， 除了公司營銷團隊與客戶的直接溝通之外，公司內(nèi)部的溝通也是非常重要的。公司傳播、營

2、銷傳播和對話傳播的內(nèi)容構成，請參見下圖。這其中，內(nèi)部傳播重疊三次，意味著品牌的內(nèi)部凝聚力與外部號召力是一脈相承的。 公司廣告、直復營銷和公共關系則重疊二次，它們都是工業(yè)企業(yè)品牌傳播的重要方式。1歡迎下載精品文檔三種傳播方式在國際工業(yè)企業(yè)的應用范圍較廣，而且還衍生出更多的組合變化，對應的媒體也是種類繁多，其復雜度絲毫不亞于消費品企業(yè)的品牌傳播。然而，對于國內(nèi)工業(yè)企業(yè)而言， 其主流傳播媒介還主要偏重于定向的專業(yè)媒體， 傳播內(nèi)容的也還是主要鎖定于單一的產(chǎn)品銷售。 聚焦目標客戶、 吸引針對性的關注、 促進客戶主動聯(lián)絡、 推動銷售人員的業(yè)務開展， 是絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)品牌傳播的主導思想，因此在傳播方式的選

3、擇上還是以對話傳播為核心、 營銷傳播為輔助， 至于公司傳播則是暫時難以顧及的 “奢侈品 ”。一、徐工機械，開創(chuàng)工業(yè)企業(yè)品牌傳播的“三結合戰(zhàn)略 ”任何一個行業(yè)都必有第一個吃螃蟹者，工業(yè)企業(yè)的大品牌傳播則要算是徐工機械。他們多年前就本著品牌傳播的逆向思維，一鼓作氣在央視一套、鳳凰臺、多家省級衛(wèi)視等主流電視頻道， 以及中國之聲為代表的主流廣播電臺，借助大手筆的費用投放、大媒體的高端影響力，品牌自此形成全面出擊之勢。 “ 徐工徐工、助您成功！ ”的廣告語，連很多對工程機械非常陌生的公眾，也都是耳熟能詳。徐工的大眾媒體年度費用不會高于 1 億元，而取得的市場效應則是高的驚人： 從不到百億為新起點，銷售額

4、每年增長 100 億元，而今已經(jīng)突破 500 億， 2015 年的目標更是超越 1000 億元，從國內(nèi)工程機械的老大躍升到世界 500 強企業(yè)俱樂部。徐工機械的大眾化品牌傳播策略， 可以用 “ 專業(yè)媒體 +大眾電視媒體 +大眾廣播媒體 ”的三結合戰(zhàn)略加以概括。 三結合戰(zhàn)略的核心價值就是形成品牌傳播的 “鳥籠效應 ”：讓目標客戶在行業(yè)內(nèi)和社會上都能感受到品牌無處不在， 而且跟客戶打交道的廣義關聯(lián)方也能注意到自己的品牌， 從而達成品牌傳播的中心開花、 四周輻射的密集覆蓋力。1、專業(yè)媒體塑造深度。2歡迎下載精品文檔專業(yè)媒體以行業(yè)雜志 （比如中國工程機械和筑路工程設備） 、網(wǎng)站、財經(jīng)報紙和雜志 （比如

5、中國經(jīng)營報、南方周末、 21 世紀經(jīng)濟報道、新聞周刊、財經(jīng)等） ，其傳播對象數(shù)量雖然有限，但溝通目標明確、溝通內(nèi)容縱深、專業(yè)權威，基本上能起到深度溝通作用。2、大眾電視媒體制造廣度而以央視和鳳凰衛(wèi)視為代表的大眾媒體， 乍看上去與目標購買群體毫不關聯(lián)， 但其傳播的寬度則會極大地推進品牌的交叉影響力。每個人的生活都離不開媒體，工業(yè)企業(yè)的客戶群體也不例外。 如果客戶決策層在收視他喜歡的電視節(jié)目時， 也能看到供應商的品牌廣告，那他就會對這個品牌的實力就會加上不少印象分。3、大眾廣播媒體形成有效覆蓋度中國之聲，則是廣播媒體的國內(nèi)標桿品牌， 相信每一個駕車族都有可能聽到他的聲音，廣播媒體的對象有兩個完全不

6、同的群體： 老年人和開車族。 開車族白天很少看電視，而與車獨處的時間則較長， 所以只要選擇好播放時段， 就會將品牌廣告有效傳遞給目標受眾。二、徐工機械的媒體投放的“ 吃螃蟹效應 ”自從愛上了大眾媒體， 徐工機械又得到何種回報呢？工業(yè)企業(yè)跳出行業(yè)媒體的限制，的確是件了不起的大事， 但傳播效果會不會犯了 “ 只聞樓梯響、不見君下樓 ” 的虛熱病？這些是是非非的判斷， 可以從媒體專業(yè)人士以及徐工機械的實際發(fā)展的主客觀的三個方面加以分析：1、成為中國之聲的經(jīng)典案例。3歡迎下載精品文檔作為一級生產(chǎn)資料類型的工業(yè)企業(yè)，徐工機械的宣傳目標并不是占領普通消費者，而是廣泛地滲透品牌概念， 引起業(yè)內(nèi)外高端人群的關

7、注， 讓徐工機械的品牌真正實現(xiàn) “上傳下達 ”的品牌社會影響力。2008 年，徐工集團重型機械廣告登陸中國之聲，鎖定新聞和報紙摘要后第一條廣告位置全面宣傳企業(yè)形象及特色產(chǎn)品。 無論是 “汶川緊急救援 ” 、“神七飛天 ”還是 “改革開放三十周年 ”、“ 慶祝新中國成立 60 周年 ” ，中國之聲攜手徐工集團重型機械走出了一條標志性的戰(zhàn)略之路。 一連串的重大事件的戰(zhàn)略對話，促成媒體與企業(yè)共同肩負社會責任， 從而引領整個重型機械行業(yè)的大踏步前行。近幾年的整體宣傳， 徐工集團重型機械已經(jīng)戚為了中國之聲最具影響力的合作伙伴之一，其宣傳模式被同行競相模仿。2、CCTV1黃金劇場的品牌飛躍行業(yè)地位與特殊的

8、產(chǎn)品性質(zhì)， 使得徐工的宣傳重點有別于一般的企業(yè)和產(chǎn)品。 四年多來，通過央視的平臺讓更多的人了解了徐工機械， 其品牌地位也得到了穩(wěn)步提升，企業(yè)形象也得到了長足的發(fā)展。作為中國機械行業(yè)的領先者， 徐工機械率先邁上品牌化、 國際化的發(fā)展道路。 長期以來，徐工重型投放中央電視臺一套黃金劇場貼片廣告， 立足中國最高端的電視媒體，搶占最重要的時段資源，獲得的是非同一般的傳播效果，品牌知名度、影響力與國內(nèi)市場領導地位相得益彰。3、捷足先登，第一個吃螃蟹的眼球效應從成立時的 3.3 億元到過百億元，徐工用了 14 年時間，從百億元到 200 億元，徐工用了三年的時間，而由 200 億元到 300 億元只用了僅

9、僅一年時間，而此后，每年的銷售額都增加 100 億元以上。連續(xù)幾年的天文級增長， 相當程度上得益于品牌拉動力。第一個吃大眾媒體螃蟹的徐工機械， 賺取了遠遠超越于廣告費力所能及的社會關注度。4歡迎下載精品文檔如果以消費品企業(yè)的品牌投放廣告作為對比，徐工機械的大眾媒體投放高的驚人：不到銷售額 1%的大眾媒體費用， 相比消費品企業(yè)的 5-10%的媒體預算， 可謂是 “吃進去的是草、 擠出來的是奶 ”。5000 萬元，就可以當上工業(yè)品行業(yè)的 “標王 ”，血腥廝殺的消費品行業(yè)，哪里能有這樣的好事。三、從 B2B到 B2C，評判工業(yè)企業(yè)大眾傳播的內(nèi)在合理性徐工并不寂寞， 國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的先行者們， 也開始意

10、識到大眾媒體的魔力， 紛紛走出狹窄的專業(yè)與行業(yè)領域，讓自己的品牌亮相于社會大眾面前，接受他們的“ 非專業(yè)式 ”感受與評價。三一重工、中鋁鋁材、方正軟件系統(tǒng)、亞洲鋁材、濰柴動力、康明斯發(fā)動機等工業(yè)企業(yè)品牌， 也已經(jīng)開始登陸鳳凰衛(wèi)視和央視等主流電視頻道，主導的傳播方式是欄目冠名。工業(yè)企業(yè)品牌傳播屬于典型 B2B類型，狹義的媒體只包括行業(yè)媒體和一對一溝通媒體（直復營銷、人際溝通、展覽展會等），只對可能的客戶傳播，也一直是工業(yè)企業(yè)媒體預算比例極低的一個重要原因。 從供應商對客戶的單一互動， 再到與客戶關聯(lián)群體的集體互動， B2B傳播也就順勢升級到 B2C模式。這個 C（客戶， customer ），包

11、含兩層含義：第一層是客戶的價值鏈關聯(lián)者，比如上游供應商、中間商、第三方服務機構、股民、投資者、金融機構、政府部門等；第二層則是客戶的客戶，特別是像 CPU、發(fā)動機等核心零部件，其品牌的價值可以直接載入客戶企業(yè)品牌當中，為客戶品牌創(chuàng)造可觀的附加價值。根據(jù)葉敦明提出的工業(yè)企業(yè)的品牌五重奏理論， 以徐工為代表的品牌大眾媒體傳播，意味著品牌階梯從企業(yè)自身品牌的中級階段， 躍升到行業(yè)品牌乃至社會品牌的高級階段， “ 藏在深閨人未知 ”的內(nèi)斂型品牌，業(yè)已一舉成名天下知。而且， B2B到 B2C的品牌升華，還有一個非常明顯的便利：強大的母品牌可以護佑不斷產(chǎn)生的新產(chǎn)品品牌。 就拿徐工機械來說， 他們從起重機開始， 逐步擴展到。5歡迎下載精品文檔運輸機械、筑路機械、路面機械、鐵路建設裝備、 高空消防設備等眾多機械領域，產(chǎn)品數(shù)量更是舉不勝舉。 其品牌