導(dǎo)論供需行為彈性（ppt 64）

1、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)講授人：劉建民講授人：劉建民 博士博士簡(jiǎn)要經(jīng)歷簡(jiǎn)要經(jīng)歷2004至今 北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 副教授2001-2003 北京大學(xué)光華管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)系 博士后1999-2000 韓國(guó)外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際區(qū)域研究生院 全時(shí)講師1998-2001 北京大學(xué)光華管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè) 博士1996-1998 北京大學(xué)光華管理學(xué)院國(guó)民經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè) 碩士1994-1996 西安交通大學(xué)能源與動(dòng)力工程學(xué)院 教師、輔導(dǎo)員1989-1993 西安交通大學(xué)動(dòng)力系內(nèi)燃機(jī)專業(yè) 學(xué)士聯(lián)系方式聯(lián)系方式電子郵件： ， 手 機(jī)員背景學(xué)員背景-能否比較熟練運(yùn)用下列知識(shí)能否比較熟練運(yùn)用下列

2、知識(shí)？經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)微分知識(shí)基礎(chǔ)無(wú)約束極值和有約束極值的求解方法統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)Excel Eviews SPSS SAS導(dǎo) 論一、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)及其研究范圍一、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)及其研究范圍定義 一門應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)。主要以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論為基礎(chǔ)，借助決策科學(xué)的各種方法和工具，指導(dǎo)企業(yè)管理者高效率地配置稀缺資源，制定和實(shí)施能使企業(yè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)決策。研究的主要問(wèn)題 公司將進(jìn)入一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？ 如何實(shí)施公司產(chǎn)品的差異化？ 在生產(chǎn)中企業(yè)應(yīng)該采用什么樣的要素組合？企業(yè)應(yīng)該如何確定其產(chǎn)品的價(jià)格？ 哪些公司是競(jìng)爭(zhēng)者，它們對(duì)本公司產(chǎn)品的營(yíng)銷將作出何種反應(yīng)？導(dǎo) 論二、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系二、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與其他學(xué)

3、科的關(guān)系與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系 為什么不選擇其他有關(guān)行為的模型作為管理問(wèn)題的理論基礎(chǔ)？ 與決策科學(xué)的關(guān)系 統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)和運(yùn)籌學(xué)等為管理決策提供了定量分析的工具和優(yōu)化方法與其他商學(xué)的關(guān)系 為什么要用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論而不太贊成用其他理論解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題？為什么要用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論而不太贊成用其他理論解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題？兼談學(xué)習(xí)與思考的方法兼談學(xué)習(xí)與思考的方法經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：管理人員不能直接控制企業(yè)的利潤(rùn)、市場(chǎng)份額等，管理者能直接控制的是營(yíng)銷、生產(chǎn)和其他影響競(jìng)爭(zhēng)地位、決定最終贏利的管理決策，而管理決策和公司贏利性之間的聯(lián)系受大量經(jīng)濟(jì)關(guān)系的影響 最基本的經(jīng)濟(jì)關(guān)系：需求法則（the Law of Demand） 銷

4、售量擴(kuò)張一定帶來(lái)銷售收入的增加嗎（或高價(jià)一定就不好嗎）：價(jià)格彈性理論 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將如何應(yīng)對(duì)我的行動(dòng)、對(duì)我的盈利性有什么影響：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 銷售收入增長(zhǎng)能否轉(zhuǎn)化為更多的利潤(rùn)：生產(chǎn)和成本理論 在上述經(jīng)濟(jì)關(guān)系中，經(jīng)濟(jì)學(xué)通過(guò)一系列假設(shè)，分析結(jié)果和影響因素之間的關(guān)系，邏輯清楚、更接在上述經(jīng)濟(jì)關(guān)系中，經(jīng)濟(jì)學(xué)通過(guò)一系列假設(shè)，分析結(jié)果和影響因素之間的關(guān)系，邏輯清楚、更接近現(xiàn)實(shí)近現(xiàn)實(shí)（以汽車修理廠的管理問(wèn)題為例）（以汽車修理廠的管理問(wèn)題為例）快樂(lè)即是生產(chǎn)力模型（如馬斯洛與赫茲伯格）：?jiǎn)T工滿意度=回報(bào)（看看薪資調(diào)查報(bào)告）良民模型：公司利益第一；組織目的與工作方法的溝通、業(yè)績(jī)反饋環(huán)境造就人模型：企業(yè)工作的中心是

5、什么？如何執(zhí)行？快樂(lè)即是生產(chǎn)力模型快樂(lè)即是生產(chǎn)力模型 快樂(lè)的工人比不快樂(lè)的工人的工作效率要高，在設(shè)計(jì)制度和政策時(shí)，經(jīng)理應(yīng)該按照讓職員滿意的目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)工作環(huán)境； 汽車修理廠的問(wèn)題在于某些刺激引起職員不滿，導(dǎo)致他們將自己心中的委屈發(fā)泄到顧客身上； 解決問(wèn)題的方法是：通過(guò)設(shè)計(jì)更有趣的工作、增加工資率以及改善工作環(huán)境等提高員工滿足感，即所謂的“母牛社會(huì)與人類關(guān)系運(yùn)動(dòng)母牛社會(huì)與人類關(guān)系運(yùn)動(dòng)”； 證據(jù)：Hawthorne effect-指工人、學(xué)生等因受到研究人員的關(guān)注而增加產(chǎn)量或提高成績(jī) 問(wèn)題是：工人的滿足感和生產(chǎn)率之間真的具有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系嗎？問(wèn)題是：工人的滿足感和生產(chǎn)率之間真的具有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系嗎？

6、良民模型良民模型 職工愿意做好自己的工作；他們?yōu)樽约旱墓ぷ鞫湴?，愿意在工作中有出色表現(xiàn)； 管理者的作用：就組織目標(biāo)和職員溝通；幫助職員找出是向這些目標(biāo)的方法；提供職員業(yè)績(jī)的反饋，以便他們持續(xù)不斷地改進(jìn)工作 如何認(rèn)識(shí)和解決修理廠的問(wèn)題？職員的利益和公司的利益從來(lái)不會(huì)有沖突嗎?環(huán)境造就人模型環(huán)境造就人模型 個(gè)人的行為是由其幼年時(shí)期所受的教育決定的-”龍生龍、鳳生鳳，老鼠的子女會(huì)打洞“ 在這個(gè)理論指導(dǎo)下，公司管理的中心是什么？哪個(gè)職能部門比較有權(quán)力？如何操作？公司招聘面試中問(wèn)題的種類有哪些？今后需要養(yǎng)成的學(xué)習(xí)思考習(xí)慣今后需要養(yǎng)成的學(xué)習(xí)思考習(xí)慣首先，判斷現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的產(chǎn)生原因和后果其次，尋找解決問(wèn)題的理

7、論依據(jù)再次，依據(jù)理論的假設(shè)（它在很大程度上規(guī)定了該理論的應(yīng)用條件和范圍）確定解決問(wèn)題的操作性方案最后，評(píng)估理論應(yīng)用的結(jié)果和反饋（如繼續(xù)運(yùn)用、修正或者放棄某種理論） 始終值得注意的是：對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題，不同的理論所隱含的解決方法（刺始終值得注意的是：對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題，不同的理論所隱含的解決方法（刺激激-反應(yīng)路徑或稱反應(yīng)路徑或稱S-R聯(lián)結(jié)）相異；任何理論都有一定的適用范圍和局限性聯(lián)結(jié)）相異；任何理論都有一定的適用范圍和局限性導(dǎo) 論三、內(nèi)容安排三、內(nèi)容安排理論基礎(chǔ)部分，包括需求、生產(chǎn)、成本、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與定價(jià)、博弈論企業(yè)的邊界理論，即企業(yè)應(yīng)該做些什么、做多大？企業(yè)對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)策略企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu) 注：將根據(jù)時(shí)

8、間和進(jìn)度的變化對(duì)內(nèi)容作適應(yīng)性調(diào)整。導(dǎo) 論四、學(xué)習(xí)目標(biāo)四、學(xué)習(xí)目標(biāo)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制尤其是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法有全面、系統(tǒng)的了解能用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本觀點(diǎn)分析、解釋、預(yù)測(cè)和改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為和決策問(wèn)題認(rèn)識(shí)和掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)化的方法和工具，熟悉企業(yè)常見(jiàn)經(jīng)營(yíng)決策的一般規(guī)律和過(guò)程 導(dǎo) 論六、學(xué)習(xí)績(jī)效考核六、學(xué)習(xí)績(jī)效考核作業(yè)（40%）、期末論文或考試（40%）、其他（20%）以5人小組為學(xué)習(xí)單位 （請(qǐng)班長(zhǎng)協(xié)調(diào)分組，盡可能按照行業(yè)相同或相似原則分組，下次課之前將分組名單包括組別編號(hào)、成員及其工作單位、本科背景、組長(zhǎng)聯(lián)系方式通過(guò)電子郵件發(fā)給我）成績(jī)分布如下 比例50100學(xué)員成績(jī)接近正態(tài)分布小組成績(jī)低10

9、0小組內(nèi)部成績(jī)分配原則高組C組B組A是是否否合合理理？參考書目：參考書目：（1）（美）S.卡利斯.莫瑞斯，克利斯多夫.R.托馬斯 著，陳章武 等譯,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（第7版），機(jī)械工業(yè)出版社，2004年（2）朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（第二版），北京大學(xué)出版社，2001年 （3）David Besanko, David Dranove, Mark Shanley, Economics of Strategy (second edition), John Wiley & Sons, Inc.，2000年（4）布雷克利，史密斯，施澤曼 著，張志強(qiáng)等譯，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與組織架構(gòu)，華夏出版社，2001年有關(guān)宏觀調(diào)

10、控效果的思考有關(guān)宏觀調(diào)控效果的思考增長(zhǎng)率時(shí)間GDP1電力1GDP2擊水三千里的鯤鵬擊水三千里的鯤鵬抑或抑或低空振振的蜩鳩低空振振的蜩鳩？經(jīng)濟(jì)學(xué)概論與基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)概論與基礎(chǔ)要在商業(yè)界獲得成功，就必須占領(lǐng)市場(chǎng)市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)力決定了對(duì)產(chǎn)品需求、資源價(jià)格、生產(chǎn)成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、定價(jià)策略的性質(zhì)直至最終商業(yè)投資的盈利性經(jīng)濟(jì)學(xué)理論運(yùn)用簡(jiǎn)化假設(shè)、系統(tǒng)而有邏輯的分析方法，讓復(fù)雜問(wèn)題變得相對(duì)簡(jiǎn)單，有助于經(jīng)理們充分理解基本的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和市場(chǎng)力如果不對(duì)市場(chǎng)力如何既為企業(yè)創(chuàng)造機(jī)遇、又為企業(yè)設(shè)置障礙有清晰的理解，投資者就不可能順利占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得成功對(duì)管理人員而言，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在很大程度上類似于“交通路線圖”，而不是“衛(wèi)星導(dǎo)航

11、圖”，簡(jiǎn)潔明晰 經(jīng)濟(jì)學(xué)是如何思考現(xiàn)實(shí)世界的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的？經(jīng)濟(jì)學(xué)是如何思考現(xiàn)實(shí)世界的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的？經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題的引出：黃油與大炮的矛盾 任何一個(gè)社會(huì)都擁有一定量的人口、自然資源和其他生產(chǎn)要素，并用于生產(chǎn)各種物品，資源的數(shù)量是有限的，所能生產(chǎn)的各種產(chǎn)品也是有限的，多多生產(chǎn)某種物品就一定一定要少少生產(chǎn)另一種物品（替代關(guān)系）。大炮（萬(wàn)門）黃油（萬(wàn)噸）0GABCDEFH資源既定情況下的生產(chǎn)可能線（生產(chǎn)邊界線或產(chǎn)品轉(zhuǎn)換線）資源既定情況下的生產(chǎn)可能線（生產(chǎn)邊界線或產(chǎn)品轉(zhuǎn)換線）經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象為什么社會(huì)能生產(chǎn)的大炮與黃油是有限的 資源稀缺性的相對(duì)與絕對(duì)生產(chǎn)大炮還是黃油？ 資源配置的三個(gè)問(wèn)題：資源配置的三個(gè)問(wèn)題： 生

12、產(chǎn)什么與生產(chǎn)多少？ 如何生產(chǎn)？ 為誰(shuí)生產(chǎn)（如何分配）？如何生產(chǎn)更多的大炮和黃油？ 資源利用的三個(gè)問(wèn)題：資源利用的三個(gè)問(wèn)題： 為什么資源得不到充分利用? -充分就業(yè)問(wèn)題 為什么產(chǎn)量不能始終保持在生產(chǎn)可能線上？-經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)問(wèn)題 貨幣或購(gòu)買力的影響如何？ -通貨膨脹（或通貨緊縮）問(wèn)題經(jīng)濟(jì)制度與生產(chǎn) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度-資源配置與資源利用的不同解決方法微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的對(duì)象單個(gè)經(jīng)濟(jì)單位如：個(gè)人、家庭、企業(yè)、政府整個(gè)經(jīng)濟(jì)解決的問(wèn)題資源配置What? How? for Whom?資源利用中心理論價(jià)格理論國(guó)民收入決定理論研究方法個(gè)量分析總量分析微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)主要內(nèi)容

13、 均衡價(jià)格理論（需求、供給與均衡理論） 消費(fèi)者行為理論 生產(chǎn)者行為理論（生產(chǎn)理論與成本理論） 分配理論 一般均衡理論、福利經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)政策理論微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的功能 解釋解釋功能 預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)功能研究方法 靜態(tài)分析 比較靜態(tài)分析 動(dòng)態(tài)分析經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系示意居民戶企業(yè)政府要素市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)購(gòu)買支出商品或服務(wù)要素支出銷售收入收入商品或服務(wù)經(jīng)濟(jì)資源經(jīng)濟(jì)資源什么是市場(chǎng)？ 買賣雙方交換商品或服務(wù)的“場(chǎng)所”，能夠降低交易成本市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)主體之間的交易方式和“阿里巴巴”有什么區(qū)別沒(méi)有？ 沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別：在規(guī)定的時(shí)間和地點(diǎn)顯示自己的評(píng)價(jià)意愿和能力政府和交易規(guī)則有什么異同？中國(guó)關(guān)鍵部門如交通運(yùn)輸、電信、電力的市場(chǎng)化

14、含義是什么？確實(shí)需要如此嗎？國(guó)際經(jīng)濟(jì)交往中，非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位為什么會(huì)被看成是傾銷的一個(gè)成因？（評(píng)價(jià)不具備競(jìng)爭(zhēng)公平性）經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)一、基本假設(shè)資源稀缺性 與人欲望的無(wú)窮相對(duì)應(yīng)，因此，需要面對(duì)各種組合作出選擇，即選擇是有代價(jià)的即選擇是有代價(jià)的理性人假設(shè) 如何選擇？在可能的條件下實(shí)現(xiàn)自我滿足最大化 經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于“自我為中心”的假設(shè)是否意味著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自私的？ “各人自掃門前雪，休管他人瓦上霜”是否值得提倡或者可以容忍？ 信息完備 經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)二、企業(yè)的性質(zhì) 問(wèn)題：在價(jià)格體系下為什么存在企業(yè)？為什么整個(gè)社會(huì)沒(méi)有發(fā)展為一個(gè)巨型企業(yè)？在價(jià)格體系下為什么存在企業(yè)？為什么整個(gè)社會(huì)沒(méi)有發(fā)展為一個(gè)巨型企業(yè)？（1）企業(yè)存在

15、的理由和性質(zhì)節(jié)省交易費(fèi)用規(guī)避政府干預(yù)（2）企業(yè)為什么存在邊界規(guī)模不經(jīng)濟(jì)有限的企業(yè)家才能環(huán)境（基礎(chǔ)條件）與企業(yè)（3）企業(yè)的目標(biāo)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大化或股東價(jià)值最大化（具有等價(jià)性） 機(jī)會(huì)成本 = 經(jīng)濟(jì)成本：資源用于某一用途所放棄掉的其他用途能夠產(chǎn)生的最大收益 顯性成本：他有資源的機(jī)會(huì)成本，等于資源價(jià)格 隱性成本：自有資源的機(jī)會(huì)成本 = 正常利潤(rùn)正常利潤(rùn) 會(huì)計(jì)利潤(rùn)：總收益 顯性成本 經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)：總收益 機(jī)會(huì)成本 = 總收益 - （顯性成本 + 隱性成本） = 會(huì)計(jì)利潤(rùn) 隱性成本 = 會(huì)計(jì)利潤(rùn) 正常利潤(rùn) 經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)二、企業(yè)的性質(zhì)（續(xù)） （4）所有權(quán)與控制權(quán)分離引發(fā)的公司控制問(wèn)題 信息不對(duì)稱和敗德行為導(dǎo)致“委托-

16、代理問(wèn)題”，阻礙了公司利潤(rùn)最大化目標(biāo) 減弱“委托-代理問(wèn)題”影響的機(jī)制 公司治理結(jié)構(gòu)（由公司法規(guī)定） 資產(chǎn)所有權(quán) 獨(dú)立董事（及其利益共享） 債務(wù)融資政策（破產(chǎn)威脅、利息支付壓力、銀行監(jiān)管體系） 公司控制市場(chǎng)由于有這些約束的存在，我們?nèi)钥烧J(rèn)為利潤(rùn)最大化還是企業(yè)管理者最為關(guān)心和需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)三、函數(shù)及優(yōu)化方法 結(jié)合圖形理解（總）函數(shù)：TR = 20 Q - Q2 自變量與因變量、內(nèi)生變量與外生變量平均函數(shù)邊際函數(shù)無(wú)約束的最大化有約束的最大化（Lagrange法） AB經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)四、概率論 不確定性條件下的問(wèn)題概率與分布：某事件（或結(jié)果）的概率是指大量重復(fù)的實(shí)驗(yàn)中，該事件（或結(jié)果）發(fā)生的

17、相對(duì)頻率期望值：一個(gè)概率分布的平均數(shù)，使所有結(jié)果的加權(quán)平均值，反應(yīng)了結(jié)果的集中趨勢(shì)（某一具體試驗(yàn)中，不一定出現(xiàn)這個(gè)值，如賭博的例子）方差和標(biāo)準(zhǔn)差：結(jié)果圍繞期望值的離散程度相似分布的比較：變差系數(shù)最小二乘法與預(yù)測(cè)如何尋找變量之間的數(shù)量規(guī)律？ 散點(diǎn)圖中的規(guī)律與準(zhǔn)確性基于數(shù)據(jù)的CRM需求、供給和局部均衡需求、供給和局部均衡需求理論一、個(gè)人需求定義：是一個(gè)表列，它表示一個(gè)人在特定時(shí)間內(nèi)，在各種可能的價(jià)格下愿意且能夠購(gòu)買的某種商品或服務(wù)的數(shù)量需求的構(gòu)成條件：購(gòu)買意愿（潛在的需求）、購(gòu)買能力（現(xiàn)實(shí)的需求）（廣義需求函數(shù)的）影響因素 商品或服務(wù)的價(jià)格 消費(fèi)者收入（區(qū)分正常品、劣等品） 相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格（

18、區(qū)分替代品、互補(bǔ)品） 消費(fèi)者偏好 產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格個(gè)人需求表達(dá)方式：需求函數(shù)（數(shù)學(xué)表示法）、需求表（列表法）、需求曲線（圖示法）需求法則：商品價(jià)格與需求量之間呈反方向變動(dòng)關(guān)系-因此，需求曲線向下傾斜需求量的變化和需求的變化 需求量的變化：其他條件不變時(shí)，該商品價(jià)格變動(dòng)引起的需求數(shù)量的變化-滑動(dòng) 需求的變化： 該商品價(jià)格不變時(shí)，其他因素變動(dòng)引起的需求數(shù)量的變化-移動(dòng)需求理論二、市場(chǎng)需求定義：特定市場(chǎng)在特定時(shí)期，所有購(gòu)買者在各種可能的價(jià)格下將購(gòu)買的某種商品或服務(wù)的數(shù)量，是個(gè)人需求的加總（同一價(jià)格水平下沿?cái)?shù)量軸相加）影響因素：影響個(gè)人需求的所有因素、消費(fèi)者數(shù)量（價(jià)格降低是否每個(gè)人的消費(fèi)量都增加？）三、

19、企業(yè)面對(duì)的需求 不一定等同于市場(chǎng)需求，很可能是市場(chǎng)需求的一個(gè)份額，受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的最重要依據(jù) 如何估計(jì)需求？如何估計(jì)需求？ 面談法、模擬市場(chǎng)法、直接市場(chǎng)法、統(tǒng)計(jì)方法（如回歸分析）供給理論一、單個(gè)廠商的供給定義：在某一個(gè)特定時(shí)間內(nèi)，單個(gè)生產(chǎn)者在各種可能的價(jià)格下愿意并且能夠出售的某種商品或服務(wù)的數(shù)量影響因素 商品或服務(wù)的價(jià)格 投入要素的成本 技術(shù)狀況 未來(lái)價(jià)格預(yù)期 其他商品的價(jià)格表達(dá)方式與形狀：圖示截距的含義供給量的變動(dòng)和供給的變動(dòng)（什么情況下發(fā)生供給的變動(dòng)）二、市場(chǎng)供給 特定時(shí)期，某種商品的所有生產(chǎn)者的供給加總局部均衡理論定義 單個(gè)商品或服務(wù)的需求和供給相等的狀態(tài)，此時(shí)的價(jià)格稱

20、為均衡價(jià)格（或市場(chǎng)出清價(jià)格），數(shù)量稱為均衡數(shù)量。局部均衡與一般均衡相對(duì)應(yīng)均衡點(diǎn)的存在性、唯一性、穩(wěn)定性 市場(chǎng)均衡不存在的情況-政府是否要介入？均衡點(diǎn)的移動(dòng)與供求定理 需求的增加引起均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的提高，需求的減少引起均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的降低； 供給的增加引起均衡價(jià)格的降低、均衡數(shù)量的提高，供給的減少引起均衡價(jià)格的提高、均衡數(shù)量的降低 需求變動(dòng)與均衡價(jià)格、均衡數(shù)量的變動(dòng)同方向；供給的變動(dòng)與均衡數(shù)量同方向，與均衡價(jià)格反方向 如果需求和供給同時(shí)變動(dòng)，我們就不能夠同時(shí)確定均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的變動(dòng)方向政府干預(yù)與市場(chǎng)失靈 支持價(jià)與政府收購(gòu) 限制價(jià)與票證經(jīng)濟(jì)、黑市效用理論與消費(fèi)者行為分析效用理論與消費(fèi)者

21、行為分析為什么要學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為理論 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的意愿和行為是需求的基礎(chǔ)，是利潤(rùn)的主要來(lái)源 了解消費(fèi)者行為是需求估計(jì)和預(yù)測(cè)的前提，是制定價(jià)格、廣告、產(chǎn)品規(guī)劃和生產(chǎn)等企業(yè)決策的第一步 消費(fèi)者行為理論讓管理者對(duì)企業(yè)員工行為的主要影響因素有所認(rèn)識(shí)，從而可以規(guī)劃科學(xué)的人事管理政策（如薪酬體系和績(jī)效評(píng)估體系）與戰(zhàn)略（如企業(yè)文化）效用理論一、消費(fèi)者偏好定義 消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿對(duì)可能消費(fèi)的商品組合進(jìn)行的優(yōu)先序排列 商品與商品組合 商品組合稱為商品束，可以是多種商品（X,Y），也可以是一種商品不同商品（或商品組合的）偏好關(guān)系：嚴(yán)格偏好或者強(qiáng)偏好、弱偏好、無(wú)差異關(guān)于偏好的假設(shè)（偏好公理體系） 完備性

22、 傳遞性 非飽和性（MIB）效用理論二、效用理論定義：商品或服務(wù)滿足消費(fèi)者的能力，或者消費(fèi)者能夠從商品或服務(wù)的消費(fèi)活動(dòng)中獲得的滿足感 是一個(gè)主觀感受。同一個(gè)人可以比較不同商品組合的效用；不同消費(fèi)者之間的比較無(wú)意義表達(dá)方式：基數(shù)效用、序數(shù)效用總效用（Utility：U）與邊際效用（Marginal Utility：MU） 邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律：假定消費(fèi)者對(duì)其他商品的消費(fèi)保持不變，則消費(fèi)者從連續(xù)消費(fèi)某一特定商品中所增加的滿足程度將隨該商品的消費(fèi)量的增加而遞減。（見(jiàn)下頁(yè)）無(wú)差異曲線：相同效用水平下不同商品消費(fèi)組合的軌跡 (1)商品空間任一點(diǎn)都有一條無(wú)差異曲線通過(guò)； (2)通常無(wú)差異曲線具

23、有負(fù)的斜率，說(shuō)明消費(fèi)具備MIB，同時(shí)表明，要維持消費(fèi)水平不變，在減少一種商品的消費(fèi)的同時(shí)必須增加另一種商品的消費(fèi)量； (3)任一兩條無(wú)差異曲線都不能相交（否則違背偏好公理中的傳遞性）； (4)離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線代表的效用水平越高； (5)一般情況下效用函數(shù)是凸的，即任意兩組商品的加權(quán)組合至少比其中一組好； (6)邊際替代率（邊際替代率（MRS）及其遞減規(guī)律：及其遞減規(guī)律：消費(fèi)者在維持自己效用水平不變的情況下，為多得到一單消費(fèi)者在維持自己效用水平不變的情況下，為多得到一單位某種商品而愿意放棄的另一種商品的數(shù)量是遞減的位某種商品而愿意放棄的另一種商品的數(shù)量是遞減的Q01234567891011

24、12Ux01630425260667072MUx161412108642Uy01121303845515660 63656666MUy11109876543210設(shè)x=蘋果，價(jià)格為2；y=西紅柿，價(jià)格為1消費(fèi)x、y兩種商品的消費(fèi)者效用表效用理論三、預(yù)算線與活動(dòng)空間定義 在消費(fèi)者收入和價(jià)格不變的條件下，消費(fèi)者花費(fèi)全部可支配收入所能購(gòu)買的商品組合 I = PX * X + PY * Y預(yù)算線的變動(dòng) 預(yù)算線的移動(dòng)：商品相對(duì)價(jià)格不變情況下，收入變動(dòng)引起的預(yù)算線位置的變化 預(yù)算線的轉(zhuǎn)動(dòng)：保持收入不變情況下，商品價(jià)格變動(dòng)引起的預(yù)算線位置的變化效用理論四、消費(fèi)者選擇行為的均衡定義 在一定的商品價(jià)格和預(yù)算約束

25、下，為了實(shí)現(xiàn)最大的效用，消費(fèi)者選擇的最優(yōu)的商品組合（數(shù)量）問(wèn)題刻畫 假定兩種商品的消費(fèi)行為 效用最大化（意愿） 預(yù)算約束（可能性） （預(yù)算線與預(yù)算空間、預(yù)算線的移動(dòng)與轉(zhuǎn)動(dòng)）優(yōu)化均衡條件及其圖示 MUX/PX = MUY/PY 哲學(xué)含義：個(gè)體的主觀判斷和市場(chǎng)的客觀判斷一致，此時(shí)，個(gè)體的行為將保持一定事情的穩(wěn)定，除非是兩者之一或者兩者都發(fā)生變化 消費(fèi)者行為分析價(jià)格變化下的消費(fèi)者商品選擇（需求曲線；替代效應(yīng)與收入效應(yīng)）收入變化下的消費(fèi)者商品選擇（恩格爾系數(shù)與消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)）消費(fèi)者對(duì)收入和閑暇的選擇（加班政策的分析、最低收入政策的分析）儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的選擇政府對(duì)實(shí)物補(bǔ)貼和價(jià)格補(bǔ)貼的選擇汽車修配廠員工（誠(chéng)實(shí)）

26、的激勵(lì)問(wèn)題管理的意義日常人事管理的實(shí)質(zhì)是什么？企業(yè)文化建設(shè)的目標(biāo)是什么？是否所有企業(yè)都需要建立自己的企業(yè)文化以強(qiáng)化其市場(chǎng)地位？小 結(jié)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架可以用于分析和說(shuō)明管理問(wèn)題個(gè)人行為的選擇結(jié)果受其面臨的約束條件和個(gè)人偏好的影響，通過(guò)正確地設(shè)計(jì)有關(guān)個(gè)人面臨的約束線，公司經(jīng)理就可以影響或引導(dǎo)有關(guān)個(gè)人的行為管理的意義側(cè)重于約束條件，而不是個(gè)人偏好。個(gè)人偏好通常難以觀察，即使被觀察到也難以改變-“江山易改，本性難移”在挖掘約束條件的潛力方面，有關(guān)個(gè)人是充滿智慧和創(chuàng)造性地，因此，在設(shè)計(jì)約束條件時(shí)，要防止發(fā)生不當(dāng)激勵(lì)（如蘇聯(lián)出租車和吊燈管理問(wèn)題）。正是在這個(gè)意義上，管理問(wèn)題顯得非常復(fù)雜彈性理論彈性理論引言

27、 在需求和局部均衡理論中，討論了價(jià)格和供需之間的關(guān)系，如需求法則和供求定律，知道價(jià)格引起的需求或供給的方向性變化，我們通過(guò)消費(fèi)者選擇理論也了解了這種變化的行為基礎(chǔ)，但是，變化的幅度到底有多大并沒(méi)有被討論。 隨之而來(lái)的問(wèn)題是：為什么不同商品對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度不同，而同一種商品在不同的價(jià)位對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度也不一樣呢？ -這兩個(gè)問(wèn)題的解答需要用到彈性理論。學(xué)習(xí)目的 學(xué)會(huì)度量商品或服務(wù)的需求或供給對(duì)價(jià)格及其他因素的敏感程度 了解商品或服務(wù)價(jià)格敏感性的成因 掌握價(jià)格彈性對(duì)公司價(jià)格策略的影響彈性定義 設(shè)函數(shù)y=f(x)，當(dāng)x-x+x時(shí)y-y+y 自變量和因變量的相對(duì)變動(dòng)x/x，y/y f(x)在x點(diǎn)的

28、彈性定義： Ef(x) =f(x)的相對(duì)變動(dòng)/x的相對(duì)變動(dòng) =(y/y)/( x/x) =( y/x)*(x/y) 對(duì)數(shù)定義：Ef(x)=dlnf(x)/dlnx彈性的計(jì)算 弧彈性：起點(diǎn)基數(shù)法、最佳算術(shù)平均法、最佳定義公式 點(diǎn)彈性xf（x）0yBAxy1y2x1x1弧彈性的幾何意義xf（x）0BA點(diǎn)彈性的幾何意義DCPEf(x)=PA/PB價(jià)格彈性（或需求彈性）及其分類 定義：1%價(jià)格變動(dòng)導(dǎo)致的需求量變動(dòng)百分比 E=(Q/Q)/( P/P) QP0BAE=SB/SAS價(jià)格彈性（或需求彈性）及其分類 分類 缺乏彈性（食鹽） 富有彈性（果汁） 單位彈性 完全無(wú)彈性（昂貴的汽車的便宜的零部件） 無(wú)窮

29、大彈性（完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，單個(gè)廠商面臨的需求曲線具有無(wú)窮大的彈性；美國(guó)單個(gè)農(nóng)場(chǎng)主的小麥需求）Q(a)完全無(wú)彈性QP(b)無(wú)窮大彈性QP(c)缺乏彈性QP(d)富有彈性PE = 0E = - E 1E 1部分商品和服務(wù)的價(jià)格彈性部分商品和服務(wù)的價(jià)格彈性商品或服務(wù)估計(jì)的價(jià)格彈性備注電-0.13短期電-1.89長(zhǎng)期水-0.14長(zhǎng)期電影-3.69長(zhǎng)期汽油-0.15短期汽油-0.78長(zhǎng)期出國(guó)旅游-4.10長(zhǎng)期 資料來(lái)源：H.S. Houthakker and L.D. Taylor, Consumer Demand in the United States, Harvard University Pres

30、s, 1970價(jià)格彈性（或需求彈性）及其分類 同一商品不同價(jià)位彈性不同的圖示 決定需求的價(jià)格彈性的因素替代品數(shù)目多寡及相近程度替代品數(shù)目多寡及相近程度 （越多彈性越大如香煙和果汁，反則反如食鹽）預(yù)算重要性 （小就小，如雞蛋、大米；大就大，如空調(diào)、彩電、裝修材料等）用途多寡 （電價(jià)：照明、裝飾、實(shí)用等，所以彈性大）價(jià)格高低 （高價(jià)區(qū)域則彈性大，低價(jià)區(qū)域則彈性小）是否耐用品 （是則大，如汽車）調(diào)整時(shí)間調(diào)整時(shí)間 （越長(zhǎng)越大）案例：加劇的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與需求彈性某種產(chǎn)品的價(jià)格彈性通常會(huì)隨其替代品的增加而增大。近年來(lái)，許多美國(guó)公司都面臨日益加劇的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果使許多美國(guó)公司的產(chǎn)品的需求彈性都明顯增大。例如，

31、柯達(dá)公司的膠卷長(zhǎng)期以來(lái)一直都是全世界的膠卷壟斷廠家，相應(yīng)地，消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)膠卷的價(jià)格并不敏感-因?yàn)樗麄儎e無(wú)選擇。20世界90年代末，柯達(dá)面臨日本富士通公司日益明顯的壓力，還有來(lái)自采用連鎖店品牌的膠卷的競(jìng)爭(zhēng)如美國(guó)3-M公司（不僅連鎖，而且在折扣店和雜貨店里銷售），結(jié)果，柯達(dá)膠卷的需求量對(duì)于價(jià)格的變化更為敏感，這種價(jià)格彈性的變化促使柯達(dá)公司改變其定價(jià)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（不再固守高品質(zhì)和高價(jià)位）。 案例：汽油上升的短期和長(zhǎng)期效應(yīng)20世紀(jì)60年代，美國(guó)汽油價(jià)格是每加侖25美分，許多美國(guó)人都不在意甚至選擇體積比較大的汽車，單位里程的耗油量很高，每加侖汽油的里程不到10英里。70年代早期，嚴(yán)重的石油危機(jī)不僅

32、使石油價(jià)格猛漲，而且一度出現(xiàn)石油短缺，人們要排隊(duì)數(shù)小時(shí)才能買到汽油（交易成本），結(jié)果近期需求量下降了-人們要么采用合用車、少開(kāi)車（結(jié)果平均行駛里程降低了）的辦法應(yīng)負(fù)汽油危機(jī)，要么取消假期旅行、或者乘坐公共汽車上班，甚至調(diào)動(dòng)工作或者搬家。長(zhǎng)期上，作為對(duì)消費(fèi)者需求的反應(yīng)，汽車生產(chǎn)廠家加緊研發(fā)小型的、燃燒效率更高的汽車，現(xiàn)在則能跑出20英里甚至更高。 汽油價(jià)格和消費(fèi)者的反應(yīng)汽油價(jià)格和消費(fèi)者的反應(yīng)年份汽油的平均價(jià)格（美元）每加侖平均英里每輛車平均行程平均油耗（加侖）19730.4013.3980073619750.5713.7940068519770.6214.1960068019790.8614.5

33、930063819811.3115.78700555資料來(lái)源：U.S. Department of Commerce, Bureau of the Census, Statistical Abstract of the United States價(jià)格彈性與價(jià)格策略價(jià)格彈性與銷售收入的關(guān)系 TR = R（Q） = P（Q） * Q R（Q）= MR = P（Q） * Q + P（Q） = P （P（Q）* Q/P +1） = P （1/E + 1） （1）E 1 時(shí)， R（Q） = MR0，R是Q的遞減函數(shù)：隨著P降低，Q將增加，而TR將減少 （2）E 1 時(shí)， R（Q） = MR0，R是Q的遞

34、增函數(shù)：隨著P降低，Q將增加，而TR將增加 假定某商品的價(jià)格為10，銷售量為100，不同彈性下銷售收入將如何變化？?jī)r(jià)格策略 商品富有價(jià)格彈性時(shí)，降價(jià)將增加銷售收入，提價(jià)將減少銷售收入； 商品缺乏價(jià)格彈性時(shí)，降價(jià)將減少銷售收入，提交將增加銷售收入。需求彈性與航空定價(jià)如果旅行者的逗留期間包括一個(gè)星期六晚上，購(gòu)買往返機(jī)票會(huì)獲得較大幅度的折扣優(yōu)惠，而航空公司則可以增加銷售收入。為什么？在周六晚上逗留的旅行者一般是游客，他們對(duì)機(jī)票的需求通常有比較高的彈性，因此降價(jià)就可以獲利。航空公司對(duì)那些在周內(nèi)往返的旅行者不提供折扣（他們大多是商務(wù)旅行者，對(duì)價(jià)格不怎么敏感，因而需求彈性比較低）；在運(yùn)營(yíng)高峰也不提供大的折扣，如圣誕節(jié)，需求也缺乏彈性。收入彈性與交叉價(jià)格彈性 收入彈性：需求量的相對(duì)變動(dòng)比收入的相對(duì)變動(dòng)，用Em表示，圖示（兩條需求曲線上） 正常品（必需品0Em1） 劣等品（Em0）-消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)） 交叉彈性：需求量的相對(duì)變動(dòng)比其他商品價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)，用Ec表示 互補(bǔ)品