廣告培訓(xùn)市場細分、選擇目標市場及市場定位

1、市場細分、選擇目標市場市場細分、選擇目標市場及市場定位及市場定位1n為什么要進行市場細分為什么要進行市場細分n如何進行市場細分如何進行市場細分n如何選擇目標市場如何選擇目標市場n如何在目標市場上對產(chǎn)品定位如何在目標市場上對產(chǎn)品定位內(nèi)內(nèi) 容容2 一、市場細分的概念一、市場細分的概念 為什么要進行市場細分？吸引所為什么要進行市場細分？吸引所有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？認識認識誤區(qū)誤區(qū)銀行的例子銀行的例子說明什么？說明什么？泰諾的細分泰諾的細分帶來的好處帶來的好處3無差異營銷無差異營銷 1 1、市場細分的實踐基礎(chǔ)、市場細分的實踐基礎(chǔ)差異營銷差異營銷目標市場營銷目標市場營銷

2、4n市場細分：市場細分：為了更好地對顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，為了更好地對顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)， 把一個市場按照某種基礎(chǔ)分成若干子市場（細分把一個市場按照某種基礎(chǔ)分成若干子市場（細分市場）的過程市場）的過程2 2、市場細分的邏輯思想、市場細分的邏輯思想單一顧客的單一顧客的單一需要單一需要所有顧客的所有顧客的所有需要所有需要單一公司服務(wù)范圍選擇單一公司服務(wù)范圍選擇5二、市場細分的基礎(chǔ)二、市場細分的基礎(chǔ)步驟一步驟一調(diào)查調(diào)查 屬性極其重要型的等級屬性極其重要型的等級 對產(chǎn)品類別的態(tài)度對產(chǎn)品類別的態(tài)度 品牌知名度和品牌等級品牌知名度和品牌等級 產(chǎn)品使用方式產(chǎn)品使用方式 被調(diào)查對象的人口變量被調(diào)查對象的人口變量

3、步驟二步驟二分析分析 采用因子分析法剔除相關(guān)性很大的變量采用因子分析法剔除相關(guān)性很大的變量 采用集群分析法劃分出差異最大的細分市場采用集群分析法劃分出差異最大的細分市場步驟二步驟二細分細分 根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和 一般消費習(xí)慣劃分出不同群體一般消費習(xí)慣劃分出不同群體先驗細分先驗細分后驗細分后驗細分61 1、消費者市場細分、消費者市場細分n地理細分地理細分 地區(qū)地區(qū) 城市規(guī)模城市規(guī)模 人口密度人口密度 氣候氣候 n人口統(tǒng)計細分人口統(tǒng)計細分 年齡年齡 性別性別 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 教育程度教育程度 職業(yè)職業(yè)7

4、1 1、消費者市場細分、消費者市場細分n行為細分行為細分 時機時機 利益利益 使用者狀況使用者狀況 使用率使用率 忠誠度忠誠度 購買準備階段購買準備階段 n心理細分心理細分 社會等級社會等級 生活方式生活方式 個性個性 8描繪細分市場輪廓描繪細分市場輪廓特征特征 細分市場細分市場社會經(jīng)濟學(xué)社會經(jīng)濟學(xué)： 1 2 3年齡年齡 2640 4165 65以上以上 性別性別 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低購物地點購物地點 專賣店專賣店 百貨商場百貨商場 折扣店折扣店行為學(xué)行為學(xué)：購物頻率購物頻率 低低 中等中等 高高觀點觀點 追求時尚追求時尚 注重舒適注重舒適 經(jīng)濟節(jié)約經(jīng)濟節(jié)約

5、心理學(xué)心理學(xué)：意識意識 強烈的名牌意識強烈的名牌意識 有時講究名牌有時講究名牌 很少追求名牌很少追求名牌9來源忠誠度來源忠誠度 公司規(guī)模公司規(guī)模平均采購規(guī)模平均采購規(guī)模 使用度使用度產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途 業(yè)務(wù)類型業(yè)務(wù)類型地理位置地理位置 采購狀況采購狀況特征重要性特征重要性 2 2、產(chǎn)業(yè)市場細分、產(chǎn)業(yè)市場細分10三、細分市場的評價三、細分市場的評價細分市場的吸引力細分市場的吸引力 大小、成長性、盈利率、風(fēng)險大小、成長性、盈利率、風(fēng)險 說服其他細分市場的成員改變其購買是否容易說服其他細分市場的成員改變其購買是否容易 這個細分市場對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的價值這個細分市場對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的

6、價值公司的目標和資源公司的目標和資源 該細分市場是否符合公司的長遠發(fā)展目標該細分市場是否符合公司的長遠發(fā)展目標 公司是否具備在該細分市場獲勝所需的技術(shù)和資源公司是否具備在該細分市場獲勝所需的技術(shù)和資源11四、目標市場的選擇四、目標市場的選擇1 1、單一市場單一產(chǎn)品、單一市場單一產(chǎn)品2 2、單一市場多種產(chǎn)品、單一市場多種產(chǎn)品3 3、多個市場單一產(chǎn)品、多個市場單一產(chǎn)品4 4、多個市場多個產(chǎn)品、多個市場多個產(chǎn)品5 5、全面覆蓋市場產(chǎn)品、全面覆蓋市場產(chǎn)品12五、市場定位五、市場定位市場市場定位定位目標目標市場市場差別化差別化定位定位溝通溝通1 1、定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐、定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性

7、實踐2 2、定位起始于一件產(chǎn)品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)、定位起始于一件產(chǎn)品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)、 或者是一個人，但并非是對產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行或者是一個人，但并非是對產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行 動，而是針對潛在顧客的心理采取行動，要動，而是針對潛在顧客的心理采取行動，要在潛在顧客在潛在顧客 心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置3 3、定位追求的首要目標是在某個或某些方面成為潛在顧客、定位追求的首要目標是在某個或某些方面成為潛在顧客 心目中的第一心目中的第一13五、市場定位五、市場定位1 1、差別化的內(nèi)容、差別化的內(nèi)容 產(chǎn)品產(chǎn)品 質(zhì)量質(zhì)量/ /成本成本/ /特征特征/ /性能性能/ / 可靠性可靠性/ /耐用性耐用性/ /款式款式/- - -/- - - 服務(wù)服務(wù) 送貨送貨/ /安裝安裝/ /培訓(xùn)培訓(xùn)/ /維修維修- - - - - 人員人員 能力能力/ /知識知識/ /言表言表/ /可信度可信度- - -