品牌定位九大黃金法則

1、品牌定位的九大策略對品牌進行定位是為了使?jié)撛诘南M者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知， 從而形成對品牌的 偏好和持續(xù)的購買行為。美國的著名營銷學(xué)者杰克屈特認(rèn)為：定位的基本原則并不是去塑造新而獨特的東西， 而是去操作原已在人們心目中的想法， 打開聯(lián)想之門， 目的是在顧客心 目中占據(jù)有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。品牌定位就是對品牌進行總體的規(guī)劃、 設(shè)計，明確品牌的方向和基本活動范圍， 進而通 過對企業(yè)資源的戰(zhàn)略性配置和對品牌理念持續(xù)性的強化傳播， 來獲取市場各方的認(rèn)同， 從而 實現(xiàn)預(yù)期的品牌優(yōu)勢和品牌競爭力。當(dāng)今社會正處于 “信息爆炸 ”的時代，太多太濫的信息使信息發(fā)送者與接受者之間

2、的通道 已經(jīng)出現(xiàn)了溝通障礙， 所以信息發(fā)送者有必要尋找一條捷徑， 使其發(fā)出的信息能成功地通向 接受者的心智，這就是品牌需要定位的最主要原因。對品牌進行定位是為了使?jié)撛诘南M者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知， 從而形成對品牌的 偏好和持續(xù)的購買行為。美國的著名營銷學(xué)者杰克屈特認(rèn)為：定位的基本原則并不是去塑造新而獨特的東西， 而是去操作原已在人們心目中的想法， 打開聯(lián)想之門， 目的是在顧客心 目中占據(jù)有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。一、類別定位依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想， 稱作類別定位。 類別定位力圖在消費者心目中形成該 品牌等同于某類產(chǎn)品的印象， 以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌

3、。 當(dāng)消費者有了這類特定 需求時就會聯(lián)想到該品牌。七喜汽水 “非可樂 ”就是借助類別定位的一個經(jīng)典案例。 可口可樂與百事可樂是市場的領(lǐng) 導(dǎo)品牌，占有率極高， 在消費者心目中的地位不可動遙 “非可樂 ”的定位使七喜處于與 “百事 ”、 “可口”對立的類別， 成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還 巧妙地與兩品牌掛鉤， 使自身處于和它們并列的地位， 成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎 斗的飲料市場上占據(jù)了老三的位置。國內(nèi)企業(yè)在這方面也有不俗的表現(xiàn)。 1996 年，喜之郎提出了 “果凍布丁喜之郎 ”的口號， 并率先在中央臺投放巨額廣告來不斷強化這一概念， 在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起

4、了一對一的聯(lián) 想，提到果凍布丁就想起喜之郎， 提到喜之郎就想起果凍布叮這一概念人為地設(shè)置了一道同 類產(chǎn)品難以逾越的障礙，在高峰時期，喜之郎曾占有 70%的市場份額。 2004 年河北中旺集 團推出 “五谷道潮方便面時，也特意強調(diào)其 “非油炸 ”的特性，賺足了消費者的眼球，獲得了 很好的效果。還有 “娃哈哈 ”，把非?？蓸范ㄎ粸?“中國人自己的可樂 ”以與“兩樂”霸占的國內(nèi) 市場相區(qū)別，最終取得了不錯的銷售業(yè)績。二、比附定位比附定位是以競爭者品牌為參照， 依附競爭者定位。 比附定位的目的是通過品牌競爭提 升自身品牌的價值與知名度。企業(yè)可以通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián) 系，使自己的

5、品牌迅速進入消費者的心智，借名牌之光使自己的品牌生輝。史上最為經(jīng)典的比附定位案例當(dāng)屬美國艾維斯汽車租賃公司。20 世紀(jì) 60 年代，赫爾茨公司占據(jù)了美國汽車租賃市場份額的55%，為了避免與其與之正面交鋒，艾維斯公司在其廣告中發(fā)出了著名的 “老二宣言 ”，因為巧妙地與市場領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系， 艾維斯的市場份額大 幅上升了 28%。我國的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在剛啟動市場時，蒙牛只有區(qū)區(qū)1300 多萬元的資金，名列中國乳業(yè)的第 1116 位，與乳業(yè) “老大 ”伊利根本不可同日而語。但蒙牛卻提出 了 “為民族爭氣、向伊利學(xué)習(xí) ”、 “爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌 ”、 “千里草原騰起伊利集團、蒙牛 乳業(yè)

6、 我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩 ”等廣告口號，并將這些口號印在產(chǎn)品包裝之上。這些廣告看似 是對伊利的贊賞， 同時也把蒙牛和伊利放在了并駕齊驅(qū)的位置， 在消費者心里留下深刻印象。 而今，剛剛八歲的蒙牛已成為 “行業(yè)老大 ”，其超常規(guī)的發(fā)展也被業(yè)界標(biāo)上了 “蒙牛速度 ”的注 角。三、檔次定位不同的品牌常被消費者在心目中分為不同的檔次。 品牌價值是產(chǎn)品質(zhì)量、 消費者心理感 受及各種社會因素如價值觀、 文化傳統(tǒng)等的綜合反映， 檔次具備了實物之外的價值， 如給消 費者帶來自尊和優(yōu)越感等。高檔次品牌往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。如勞力士表價格高達幾萬元人民幣， 是眾多手表品牌中的至尊， 也是財富與地位的象征， 擁有它無

7、異于展示自己是一名成功人士或上流社會的一員。又如酒店、賓館按星級劃分為 1-5 個等級，五星級的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的 設(shè)施，還包括進出其中的都是有一定社會地位的人士 ; 定位于中低檔次的賓館，則針對其它 的細(xì)分市場，如滿足追求實惠和廉價的低收入者。以我國上汽公司為例， 其定位是“公務(wù)員專用車”， 上汽曾經(jīng)成功地占據(jù)了中國公務(wù)用 車 70%的份額。上汽按照國內(nèi)的行政級推出了細(xì)分的公務(wù)用車產(chǎn)品系列，如科級坐桑塔納、 縣處級坐桑塔 2000、廳局級坐帕莎特，省部級坐奧迪。正因為上汽針對當(dāng)時特定的國內(nèi)市 場定位明確，并且市場檔次劃分的十分準(zhǔn)確，才造就了今天的上汽

8、。臺灣頂新集團為了更好地占據(jù)國內(nèi)方便面市場， 在成功推出了“康師傅”品牌占據(jù)中檔 市丑，為進軍低檔方便面市場時，又推出了“福滿多”的品牌。四、USP定位USP定位定位包含三個方面的內(nèi)容：一是要向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承 諾，告訴消費者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益 ; 二是這種主張應(yīng)是競爭對手無法提出或未曾 提出的，應(yīng)獨具特色 ; 三是這種主張應(yīng)該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸 引力。運用USP定位，在同類產(chǎn)品品牌太多、競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點和優(yōu)勢，讓消費者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置， 在有相關(guān)需求時，更迅速地選

9、擇商品。在汽車市場，寶馬宣揚“駕駛的樂趣”，富豪強調(diào)“耐久安全”，馬自達是“可靠”， 豐田的“跑車外型”，沃爾沃定位于“安全”，菲亞特則“精力充沛”，奔馳是“高貴、王 者、顯赫、至尊”的象征。因為有了自己清晰的價值主張, 這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群 , 在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的市場份額。寶潔公司運用USP品牌定位最為成功：以洗發(fā)水為例，寶潔在國內(nèi)推出了飄柔、潘婷、海飛絲、 沙宣、伊卡璐五大品牌， 每一個都具有很強的針對性， 海飛絲定位是“去頭皮屑”; 飄柔著眼于“柔順發(fā)質(zhì)” ; 潘婷定位于“營養(yǎng)發(fā)質(zhì)”，沙宣定位于“美發(fā)定型”，伊卡璐則 定位于“草本植物精華”。五、消費者定位按照產(chǎn)品

10、與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位的基礎(chǔ)，深入了解目標(biāo)消費者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后針對這一需求提供相對應(yīng)的產(chǎn)品和利益。比如， 海爾剛推出自己的手機時， 為能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位， 提出了 “聽世界、 打天下 ! ”的訴求。因為手機本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費者的感覺，海爾手機瞄 準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人， 而這些人都滿腹豪情， 希望自己能打出一片屬于自 己的天空，所以 “聽世界、打天下 ”綜合消費者和品牌特點，既傳達了海爾大氣的感覺，又考 慮到目標(biāo)市場的需求，最終取得了良好的市場業(yè)績。成功運用消費者定位，可以將品牌個性化，從而樹立獨特的品牌形象和品

11、牌個性。在20世紀(jì)30年代美國菲利普 莫里斯煙草公司推出了萬寶路香煙，然而在其上市之初，銷售 非常不如人意。 后來經(jīng)調(diào)查得知，主要原因是由于萬寶路香煙帶過濾嘴，焦油含量較低，因 此被人們認(rèn)為是 “女性香煙 ”，由此影響了銷路。 據(jù)此，該公司認(rèn)為只有改變品牌的形象才能 爭取到更多的消費者，特別是男性消費者。于是，該公司開始煞費苦心地為萬寶路引入“男性”因素：如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝，用粗體黑字來描畫名稱，表現(xiàn)出陽剛、 含蓄和莊重 ; 并讓壯實粗護的牛仔擔(dān)任萬寶路香煙廣告的主角，反復(fù)強調(diào)“萬寶路的男性世界”，終于使萬寶路香煙的銷量和品牌價值位居世界香煙排名榜首。耐克以喜好運動的人尤 其

12、是喬丹的熱愛者為目標(biāo)消費者， 所以它選擇了喬丹為廣告模特， 廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn) 了喬丹的風(fēng)貌， 將其拼搏進取的精神，積極樂觀的個性融入“耐克 ”之中，也成功地樹立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。 百事可樂定位于 “新一代的可樂 ”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心 理特征，請邁克 杰克遜做廣告代言人，使新生代成了百事的俘虜，而百事也成了年輕、活潑、時代 ”的象征六、比較定位比較定位的策略是指企業(yè)為了突出品牌的特性， 抓住知名競爭對手的弱點來向消費者推 銷自己的優(yōu)點，從而獲取市場認(rèn)可的方法。豐田公司為了突出其 “凌志 ”汽車高質(zhì)低價的產(chǎn)品特性， 在美國宣傳該車時， 將其圖片和 奔馳汽車并列在一起，并加

13、上大標(biāo)題： “用 36000 美元就可以買到價值 73000 美元的汽車， 這在歷史上還是第一次。 ”并且經(jīng)銷商在向其潛在顧客贈送的錄像帶中有一段內(nèi)容如下：一 位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志車的發(fā)動機蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動時， 奔馳車上的水就晃 動起來， 而凌志車上的卻沒有。 此舉無疑為凌志汽車提高的聲譽， 獲得了廣泛的市場認(rèn)可度， 取得良好的效果。另一個成功案例發(fā)生在美國， 溫迪是美國一家有名的快餐店， 為了突出其漢堡包牛肉分 量十足這一特點，該公司制作了這樣的一則廣告：三名老太太相約一起去麥當(dāng)勞吃漢堡包， 在食用時發(fā)現(xiàn)，大大的漢堡包里面竟然只加了一丁點牛肉，三人憤怒不已，對著鏡頭大喊： “牛

14、肉在哪里 ?”電視旁白： “如果三位老太太去溫迪快餐廳享用漢堡包，完全不用擔(dān)心找不到 牛肉了 ! ”這則廣告大獲成功，被紐約國際廣告大賽評為經(jīng)典作品，溫迪公司的營業(yè)額因此提高了 18% 。七、情感定位運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位。市場營銷專家菲利普科特勒認(rèn)為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質(zhì)的階段，第三是感情階段。 在第三個階段， 消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量 和質(zhì)量， 而是與自己關(guān)系的密切程度， 或是為了得到某種情感上的渴求滿足， 或是追求一種 商品與理想自我概念的吻合。 顯然， 情感定位是品牌訴求的重要支點， 情感是維系品牌忠誠 度的紐帶。如

15、果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴, 品牌將難以獲得消費者的信任 ; 通過提升品牌文化意蘊 , 以情營銷 ,培養(yǎng)消費者對品牌的情感 ,使消費者對品牌“情有獨鐘”。只有 不斷增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性 ,占據(jù)消費者的心智 , 激起消費者的聯(lián)想和情感共鳴 ,才 能引起興趣 , 促進購買。 比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、 “讓女人更出色”、 “滋 潤女人，讓美麗飛揚”等訴求來滿足女性精神需求，加之“太太”這一品牌本身所隱含的 “高貴、典雅、迷人、溫柔”的感情形象，十幾年來在保健品市場占據(jù)著一席之地，獲得國 內(nèi)消費者的普遍認(rèn)可。“娃哈哈”可以說是十幾年來中國市場上最成功的品牌命名之一。這

16、一命名之所以成 功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個產(chǎn)品的目標(biāo)對象外， 最關(guān)鍵的一點是將一種祝愿、 一種 希望、一種消費結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，從而使“娃哈哈”這一名稱天衣無縫地傳達了上述形象及價值，這種對兒童天性的開發(fā)和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發(fā) 點。八、功能性定位功能性定位是將品牌與一定環(huán)境、 誠下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來， 以喚起消費者在特定 情景下對該品牌的聯(lián)想。如“白加黑”感冒藥將感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式，“白天吃白片，不瞌睡; 晚上吃黑片，睡得好”，以此為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式，獲得了不錯的市場反應(yīng)。 香港手表制造商針對瑞士、 日本手表的單一功能定位， 推出

17、了多功能定位的手表， 設(shè)計制作 了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、 里程表等，憑借功能性定位，香港表得以暢銷全世界，獲得空前成功。近一段，運用功能性定位最為成功的當(dāng)屬“王老吉”。一句廣告詞“怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，憑借其明確的功能性定位，使王老吉銷售額從一個億、五個億、十個億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個多年的區(qū)域性品牌一躍成為全國性的知名品牌。當(dāng)困了、累了的時候，消費者會想到喝紅牛；出現(xiàn)上火的狀況時，消費者會想到喝王老吉。情景性消費是與功能性定位的有效對接，以此來占領(lǐng)消費者的心智。九、文化定位將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成

18、文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味， 而且可以使品牌形象獨具特色。 比如我們在喝可口可樂、 在吃麥當(dāng) 勞、肯德基之時，不僅是在解渴求飽，同時也是在進行一種代表美國文化的消費，這種消費代表了一種文化的象征、一種身份、一種時尚、一種觀念。只有民族的，才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”，無不承載了深厚的民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華文化的沉淀；“金六福中國人的福酒”，這種定位已將品牌文化提升到一種民 族的“福”；柒牌服飾以中國文化打動世界，情系“中國心、中國情、中國創(chuàng)”，認(rèn)真譜

19、寫“立民族志氣，創(chuàng)世界品牌”戰(zhàn)略，并提出了 “中國，才是美”的口號 ；“全聚德”烤鴨、“狗不理”包子等這些百年老字號，都是融入了中國傳統(tǒng)的獨特文化因子才獲得如此巨大的影響力。而今，國內(nèi)的企業(yè)也已明白，僅僅依靠國外的技術(shù)和策略是很難取悅消費者的，因 為無論怎么做我們和國外的品牌都是有一定差距。中國企業(yè)唯有把中華民族五千年的優(yōu)秀歷史文化加以繼承和發(fā)揚，才能打造出真正的世界級品牌。5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 57