品牌延伸模型及其營銷戰(zhàn)略意義

1、品牌延伸模型及其營銷戰(zhàn)略意義品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相當知名度與市場阻礙力 的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進入市場 風(fēng)險的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可同意性、減少消費 行為的風(fēng)險性，提升促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項 功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應(yīng)用 1。品牌延伸的成功受到多方面因素制約，其中最重要的是消費者對原品 牌認知（知識）、態(tài)度、情感以及它們之間相互阻礙的阻礙。有關(guān)研究已成 為近年來品牌與營銷理論研究重要內(nèi)容與前沿性課題。本文著重論述了品 牌延伸的不同觀點及其營銷意義，以給國內(nèi)同行們進一步研究

2、提供參考與 借鑒。1、品牌延伸的理論模型概述 現(xiàn)代營銷理論認為，品牌延伸模型構(gòu)建要從對決定品牌延伸成功核心 要素研究入手。目前的理論研究認為品牌的強勢度與產(chǎn)品有關(guān)性是決定品 牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強勢度受到品牌感知度、定位度和 知名度三個因素阻礙，而產(chǎn)品有關(guān)性受到具體產(chǎn)品有關(guān)度和受眾有關(guān)度兩 個因素阻礙。1.1 品牌的強勢度（ 1）品牌感知度品牌感知度是指消費者對品牌的“感知質(zhì)量”（perceived quality）。它是 消費者對品牌所傳達的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢綜合體驗，決定著品牌 的效應(yīng)價值比。而消費者品牌感知專門是體驗到原品牌質(zhì)量越高，他們對 延伸產(chǎn)品的同意程度也越高，

3、反之則越低。因此品牌感知度的提升要緊是 通過產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動、服務(wù)等方式實現(xiàn)，同時消費者參與和體驗也是 提升感知度的重要方面。（ 2）品牌定位度品牌定位度是指品牌的專門檔次與個性特色，它是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu) 勢和消費者評判對其品牌風(fēng)格、市場和進展戰(zhàn)略進行的選擇與確定。定位 度具有個性化、專門化、專門化的特點。品牌定位度受到品牌習(xí)慣度與品 牌（核心）競爭力這兩個因素阻礙。品牌習(xí)慣度是指品牌所適用的目標市場范疇，它反映了品牌的寬度屬 區(qū)，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業(yè)具有開發(fā)專門 產(chǎn)品、進展專門技術(shù)和運用專門營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常 性、專門性、領(lǐng)先性和整合性特點。（

4、3）品牌知名度品牌知名度是指品牌在消費者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度 在一定程度上反映了消費者對品牌已有的體會知識程度，因此從消費者心 理學(xué)角度來看，它對消費者的初期購買決策有著重大阻礙。品牌知名度包 括品牌識別和品牌經(jīng)歷。品牌識別是指人們在認識了一個品牌之后，一看 到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它要緊表現(xiàn)為標識、標 語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特點。品牌經(jīng)歷是指提到某個品牌 時，人們關(guān)于它們的經(jīng)歷程度如何。如果消費者是事先制定了打算來進行 購買的，其經(jīng)歷程度就會起著專門大的作用。1.2 產(chǎn)品有關(guān)性有關(guān)研究認為，所謂產(chǎn)品有關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似 性或關(guān)聯(lián)

5、性” （similarity） 即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認同的有關(guān)聯(lián) 程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性越高，消費者對延伸產(chǎn)品評判（認知 與情感）越高，反之則越低。（ 1）具體產(chǎn)品的有關(guān)度具體產(chǎn)品的有關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式 等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品有關(guān)度越高，消費者越容易同意，其品牌延 伸也越容易成功，反之亦然。（2）受眾的有關(guān)度受眾的有關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費者性別、年齡、文化、 職業(yè)以及地域等特點的阻礙。明顯在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠 誠消費群及其所消費的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功。2、品牌延伸心理機制的分析 按照品牌延伸的理論模型與構(gòu)成要

6、素，為了更深入地研究品牌延伸機 制，目前要緊采納的是認知心理學(xué)的研究方法，據(jù)此深度把握品牌延伸機 制及其營銷意義。該方法假設(shè)某一品牌 A 最初的主產(chǎn)品為 X ，隨著品牌的使用， 品牌 A 逐步具有了某種意義（meaning）和聯(lián)想（association）。這些意義與聯(lián)想可 記為（a1, a2,，an）?，F(xiàn)若將產(chǎn)品Y作為品牌A的延伸方案，產(chǎn)品丫是 一個合適的延伸對象嗎？認知心理學(xué)的研究認為，消費者認識這一咨詢題 要做兩個方面的評估：一是產(chǎn)品 Y 與主產(chǎn)品 X 之間的相似性評判。如果 產(chǎn)品 Y 當被認為與主產(chǎn)品 X 之間確實存在相似性時，則要進行第二步評 判即延伸產(chǎn)品 Y 與品牌 A 的意義和聯(lián)

7、想的融合性評判。 融合性評判包括以 下內(nèi)容：（ 1 ）品牌 A 延伸到產(chǎn)品 Y 上后，哪些意義和聯(lián)想能夠轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品 Y 上去。（2）丫產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品 X存在即與丫不能建立 聯(lián)系。（ 3）品牌 A 的某些意義和聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品 丫 上去后可能成為負面 聯(lián)想。認知心理學(xué)認為，消費者通過對品牌認知與分析后會得出產(chǎn)品 丫 與品 牌 A 之間是否具有融合性的結(jié)論。換言之，如果消費者通過上述評判，品 牌A （意義與聯(lián)想）就能夠延伸到產(chǎn)品 丫上去。這確實是所謂“品牌延伸 的靜態(tài)分析”。其心理實質(zhì)能夠用品牌認知與情感理論進行講明。進一步研究認為上述的分析方法是將品牌（消費者概念）與產(chǎn)品的關(guān)

8、系視為單向性的，這對講明品牌延伸能改變品牌意義與豐富內(nèi)涵就顯得不 夠。目前認知心理學(xué)對此的研究方法又作了進一步改進。該方法認為，品 牌 A 能夠阻礙延伸產(chǎn)品 丫，反過來， 延伸產(chǎn)品 丫 也會阻礙與作用于品牌 A，認知這一咨詢題就得需要從品牌延伸認知心理學(xué)的動態(tài)角度加以分析。 品牌延伸的認知心理學(xué)動態(tài)分析，事實上質(zhì)確實是主體心理意義建構(gòu)的相 互作用觀。從這一角度來看，品牌延伸產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐 富品牌的內(nèi)涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產(chǎn)品。 這確實是講，品牌延伸的作用可能是相互阻礙的過程，這與當代品牌理論 中循環(huán)促進，相互適合的觀點是一致的。品牌延伸的認知心理學(xué)方

9、法表明，品牌意義和聯(lián)想、主產(chǎn)品和延伸產(chǎn) 品之間是一種交互作用的關(guān)系，它們之間相互阻礙，而不是簡單的決定與 被決定的關(guān)系。因此在使用品牌延伸策略時經(jīng)營者要有動態(tài)分析觀點的思 想。3、品牌延伸模型與營銷戰(zhàn)略意義 目前也有營銷理論不同意品牌延伸，比較一致的觀點是，品牌應(yīng)該是 專門化，不應(yīng)該將品牌延伸到一個新產(chǎn)品上去。一個知名品牌的確立，它 依靠于消費者關(guān)于產(chǎn)品（品牌）的認知和在長期使用中逐步建立的對該品 牌的信任感，這種認知和信任是消費者在使用產(chǎn)品的過程中通過親軀體驗 而獲得的，最后品牌便依附消費者對產(chǎn)品的體驗的無意識歸納得以存在。 如果你將如此一個品牌用于一個不有關(guān)或完全不有關(guān)的產(chǎn)品之中，消費者

10、原有對那個品牌的認知圖式勢必要對新產(chǎn)品產(chǎn)生反向拉力。這種拉力進而 會混淆了新產(chǎn)品的特性，結(jié)果以新產(chǎn)品的失敗而告終。Ries &Trout 的定位理論對此作了更為嚴格的批判。該理論認為，每一 個品牌都應(yīng)該有一個明確的心理定位，即針對明確的消費群體，滿足特定 的消費需求。因為消費者的大腦中，往往也只能記得起該品牌最專門性的 一面，也確實是消費者談到品牌的第一反應(yīng)。有研究表明：企業(yè)70以上的利潤正是來自于消費者心中的第一反應(yīng)所產(chǎn)生的。還有研究認為，成功品牌延伸要緊是品牌形象的擴展，即新品牌能得 到原品牌的無償增值。能夠講，品牌延伸只是價值轉(zhuǎn)移，新品牌的價值只 是從原品牌身上剝離的一塊，因此，

11、新品牌占有率是從原品牌的市場挖過 來的，通俗地講確實是拆東墻補西墻，可不能有增值產(chǎn)生?？梢娺\用品牌 延伸機制制定品牌策略時，消費者對原品牌的信任、信心、第一反應(yīng)等差 不多上專門重要的方面?；谏鲜銎放蒲由鞕C制與品牌策略的關(guān)系，在品牌延伸決策時要考慮 到兩大力量。一是品牌延伸力 （extension power ）即是指受原品牌資產(chǎn) （包括 知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費者忠誠度等等 ）的阻礙。研究表明：如果某些品牌 與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升， 品牌結(jié)構(gòu)要素要從產(chǎn)品、成本、專有技術(shù)等因素向利益、價值理念和自我 體驗等因素方向進展。否則，品牌延伸力將受到阻礙。二是品

12、牌杠桿力 （lev er power）。而品牌杠桿力與品牌延伸力作用是成反比關(guān)系，也確實是講， 如果消費者給予某一品牌專門大的延伸力，則其杠桿力一定專門低，反之， 一個具有強有力意義聯(lián)結(jié)的品牌，一樣專門難有延伸空間。這一點在品牌 策略決策中應(yīng)予以考慮。研究還認為，品牌延伸與如何樣塑造品牌意義聯(lián)想也是一個復(fù)雜咨詢 題，也有不同的觀點。具體地講，從品牌延伸的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性機制，告訴經(jīng) 營者一個差不多原理確實是當原品牌（消費者原品牌知識）與延伸產(chǎn)品之 間相適合（fit）時，品牌延伸就容易取得成功。而原品牌與延伸產(chǎn)品的適合 性受到兩個條件阻礙：一是產(chǎn)品一特點一相似性（product - feature -

13、 simi larity）,二是品牌（非產(chǎn)品）一概念一一致性 （brand - concept - consistenc y ）。前者是指原品牌產(chǎn)品特點或性能與延伸產(chǎn)品之間的相似性。后者則是 對前者的進展，更強調(diào)品牌概念意義和聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的包容性。如 果延伸產(chǎn)品被認為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，則一致性（適合）就高， 產(chǎn)品延伸就能成功，否則難以成功。認知心理學(xué)研究還表明，抽象概念的聯(lián)想一樣比具體概念的聯(lián)想更豐 富。這一原理運用到品牌延伸上含義確實是具體產(chǎn)品的特點聯(lián)想在延伸時 比抽象的概念意義聯(lián)想更困難。也確實是講，品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì) 信譽越高，產(chǎn)品延伸的寬度就可能越大，在市場上成功的可能性也就越大。 因此品牌延伸中原品牌概念形象是十分重要的方面。綜上所述，品牌延伸成