哈撒韋襯衫廣告

1、哈撒韋襯衫案例1951年，緬因哈撒韋（Hathaway）襯衫廠的老板埃勒頓 杰蒂找到剛開(kāi)業(yè)三年 的奧美廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)大衛(wèi) 奧格威，他對(duì)奧格威說(shuō)：我們準(zhǔn)備做廣告了。我們的廣告預(yù)算每年還不到 3 萬(wàn)元。但我可以向你保證，如果你肯接受，我決不 改動(dòng)你的廣告文案一個(gè)字。 ”奧格威接受了這個(gè)動(dòng)人的建議。面對(duì)如此理解廣告 公司的客戶，奧格威使盡了渾身解數(shù)。他決心要為哈撒韋襯衫做一套比喬治?葛里賓作的箭牌襯衫經(jīng)典之作更好的廣告，盡管他知道喬治 ?葛里賓廣告預(yù)算是 200萬(wàn),但他手頭只有 3 萬(wàn)。他需要一個(gè)奇跡。奧格威想起自己在蓋洛普博士手下工作時(shí)，曾見(jiàn)過(guò)一個(gè)調(diào)查報(bào)告表明：能 吸引讀者的是那些能引起讀者好奇

2、心并促使他們探究的東西。哈羅德魯?shù)婪虬堰@種東西稱之為 “故事訴求 ”，并證明在廣告中故事訴求越多獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策也越多。奧格威決心用 “故事訴求 ”做好這個(gè)只有 6000元利潤(rùn)的廣告。奧格威冥思苦想，想了很多種 故事模板”有一種就是讓模特兒?jiǎn)讨?藍(lán)吉 爾戴上一只眼罩，這源自?shī)W格威幼年時(shí)崇敬的一位小學(xué)校長(zhǎng)和一位大使的真實(shí) 形象。最初奧美否決了這個(gè)方案而贊成另外一個(gè)看起來(lái)會(huì)更好些的方案。某個(gè)陰濕的星期二早晨，在去攝影棚的路上，奧格威順道去藥店買了一只 一塊錢的眼罩。拍出照片后，那張藍(lán)吉爾戴著眼罩，穿著哈撒韋襯衫，左手支 腰的獨(dú)特姿勢(shì)吸引了所有的奧美人。他們一致決定用這張照片配上以 “穿著哈撒 韋襯衫的男人

3、 ”為標(biāo)題的文案。廣告最后刊登在紐約客雜志上。這則戴眼罩男人的廣告使哈撒韋襯衫一炮走紅。世界各地的報(bào)紙都刊登談 論這則廣告的文章。幾十個(gè)廠家把同樣的創(chuàng)意用于他們的廣告，奧格威說(shuō)僅在 丹麥就看見(jiàn)過(guò) 5 種不同的版本。接著，奧美又將藍(lán)吉爾用于不同場(chǎng)景的系列廣告中：在卡內(nèi)基音樂(lè)廳指揮 紐約愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)、演奏雙簧管、開(kāi)拖拉機(jī)、擊劍、駕駛游艇、購(gòu)買雷諾阿的畫等為了克服喬治 藍(lán)吉爾在攝影機(jī)前的擺動(dòng)習(xí)慣，他們甚至用鐵管幫他固定住。這則廣告是如此成功，當(dāng)埃斯頓杰蒂將哈撒韋公司賣給波斯頓一個(gè)金融家僅 6 個(gè)月后，這個(gè)金融家轉(zhuǎn)手賣給別人，獲利數(shù)百萬(wàn)元。這是第一批成功的品牌形象之一。奧格威回憶說(shuō)： “迄今為止，以這樣快

4、的 速度、這樣低的廣告預(yù)算建立起一個(gè)全國(guó)性的品牌這是僅有的一例。 那是我 事業(yè)的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 ”畫面：一個(gè)戴眼罩的儀表非凡的穿哈撒韋襯衫的中年男子（選用俄國(guó)貴族喬治藍(lán)吉爾男爵作模特）。他留著漂亮的小胡子，一手撐腰，目光有神，稍向右斜 視。畫面下方則是文案內(nèi)容。標(biāo)題：穿 “哈撒韋 ”襯衫的人美國(guó)人最后終于開(kāi)始體會(huì)到買一套好的西服而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中， “哈撒 韋”襯衫就日漸流行了。第一， “哈撒韋”襯衫耐穿性極強(qiáng) 這是多年的事。其次，因?yàn)?“哈撒韋”剪裁低斜度及 “為顧客定制的 衣領(lǐng)，使得你看起來(lái)更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本

5、的剪裁，因而使你更為 “舒適”。下擺很長(zhǎng)，可深入你的褲腰。紐扣 是由珍珠母作成 非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。最重要的是 “哈撒韋”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來(lái)縫制他們的 襯衫從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來(lái)的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來(lái)的海島棉，從印度來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái) 的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布。在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使你得 到眾多的內(nèi)心滿足?！肮鲰f ”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠(chéng)的手藝人所縫制 的。他們老老少少的在那里工作了已整整 114 年。你如想在離你最近的店家買到 哈撒韋”襯衫，

6、請(qǐng)寫張信片到“C.哈撒韋”緬 因州渥特威城，即復(fù)。案例評(píng)析穿“哈撒韋”襯衫的人廣告由一幅寫實(shí)性的照片和一篇精彩的文案組成。照片中選用俄國(guó)貴族喬治 藍(lán)吉爾男爵作模特兒，這位戴黑眼罩儀表非凡的 男人穿著哈撒韋襯衫使人產(chǎn)生了驚人的印象。模特兒高貴的身份和瀟灑的神態(tài) 表現(xiàn)出哈撒韋的高級(jí)品位。他身后的背景是一間豪華的制衣車間，這就巧妙暗 示出“哈撒韋”襯衫的制作精良，非同一般。這個(gè)以戴黑眼罩，穿哈撒韋而定位的廣告形象由此風(fēng)靡美國(guó)，成為高貴氣派、風(fēng)度非凡的象征。這則廣告真正稱得 上圖文并茂。在廣告刊出的第一年，哈撒韋銷售量就增加了三倍之多，創(chuàng)作這 一廣告的奧美廣告公司，也揚(yáng)名世界。這確是一只帶有 “魔力”的眼罩。它蒙上了模特兒的一只眼，但卻讓成千上 萬(wàn)的觀眾的雙眼睜開(kāi)了，它猶如一道強(qiáng)烈的閃光，主動(dòng)映入觀眾的眼簾，興奮 觀眾的神經(jīng)，給 “俊漢蒙上一只眼罩 ”這一細(xì)節(jié)就這樣牢牢抓住了觀眾的視覺(jué)。抓住觀眾視覺(jué)，引起觀眾注意是 廣告有效傳播的前提條件。引起觀眾注意的方法和手段有很多，從視覺(jué)的接受 與觀眾心理角度看，與眾不同、個(gè)性鮮明的 “細(xì)節(jié)”訴求有無(wú)可比擬的效果。在 這里，白的襯衣、黑的眼罩形成了強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，給觀眾以視覺(jué)的沖擊；而 眼罩造成的局部殘缺與模特整體形象的完美更將觀眾帶到 “求疑”的狀態(tài)，引起 了進(jìn)一步的探尋。細(xì)節(jié)，在這里對(duì)觀眾生發(fā)的