電子商務(wù)的分化：平臺(tái)與自營(yíng)

1、電子商務(wù)的分化：平臺(tái)與自營(yíng)傳統(tǒng)意義上電子商務(wù)的概念將進(jìn)行分化。“電子”屬性與“商務(wù)”屬性開始分離，其表象就是平臺(tái)與自營(yíng)，其核心就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)，二者商業(yè)模式大相徑庭。分化之后即是兩種模式優(yōu)勢(shì)的混合和滲透，正所謂合久必分、分久必合。電子商務(wù)的核心主體有三類：供應(yīng)商、運(yùn)營(yíng)商（電子商務(wù)企業(yè)）、消費(fèi)者。如果運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有參與，那么交易類型可以分為四類：B2B、B2C、C2C和C2B，無(wú)論哪種形式，運(yùn)營(yíng)商起到的作用只是提供服務(wù)撮合交易，是平臺(tái)型經(jīng)營(yíng)模式。如果運(yùn)營(yíng)商參與，則運(yùn)營(yíng)商的身份則轉(zhuǎn)為供應(yīng)商，交易類型可能是B2C和C2B，是自營(yíng)型經(jīng)營(yíng)模式。不管叫什么名，不管上邊搭載的是商品還是服務(wù)，都萬(wàn)變不離其

2、中。比如大多數(shù)的團(tuán)購(gòu)可以看成是平臺(tái)類的B2C或C2B，而所謂的O2O其實(shí)也可以看成是平臺(tái)類的B2C。B2B2C就不說(shuō)了，多了一個(gè)環(huán)節(jié)。金融保險(xiǎn)觸網(wǎng)只是商品或服務(wù)的新型化。唯一不同的是ITM，這種線上線下互動(dòng)的模式未來(lái)將大行其道，但就其線上而言，仍然脫離不了上述形式。上述電商的ABC知識(shí)，只想讓大家明白一個(gè)問(wèn)題：電子商務(wù)企業(yè)在交易活動(dòng)過(guò)程中到底扮演一個(gè)什么樣的角色？這很重要！明確角色，相當(dāng)于確定自己的位置；準(zhǔn)確定位，有助于確定自己的方向和重點(diǎn)工作。下面，僅以應(yīng)用最廣泛也是大家最熟悉的傳統(tǒng)B2C模式，談?wù)勂脚_(tái)型電商和自營(yíng)型電商的發(fā)展與問(wèn)題。（注1：現(xiàn)在大家都把B2C電商分為綜合型和垂直型，其標(biāo)準(zhǔn)為

3、商品是專類還是綜合，這種區(qū)分有一定意義。但綜合型電商可以是平臺(tái)型，也可以自營(yíng)型；同樣，垂直型電商也未必一定是自營(yíng)型，他同樣可以是平臺(tái)型。這是兩個(gè)不同的標(biāo)準(zhǔn)，不能混淆。時(shí)下最熱的話題“垂直電商必死”，其實(shí)就沒(méi)有分清楚死的是哪類的垂直電商。注2：自營(yíng)型電商也區(qū)分購(gòu)銷、代銷和聯(lián)營(yíng)不同形式，如果是代銷或聯(lián)營(yíng)，則可視為購(gòu)銷的一種衍生形式，這種形式只是降低了電商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但定價(jià)權(quán)仍有電商的參與，是一種變相的購(gòu)銷。）平臺(tái)型電商：簡(jiǎn)單地理解，平臺(tái)型電商就是在線上搭建一個(gè)商城，吸引商家入駐，電商企業(yè)以收取商家一定費(fèi)用作為盈利模式，就好比電商企業(yè)是線下的大商城，商家就是一個(gè)個(gè)專柜。 最基本的問(wèn)題是：商家為什么會(huì)

4、來(lái)？最基本的答案是，來(lái)這能夠賣東西并獲得利潤(rùn)。能夠賣東西，是指能夠產(chǎn)生理想的交易量。獲得利潤(rùn)，是指扣除商品自身成本、物流費(fèi)用、電商企業(yè)費(fèi)用后仍有利可圖?？蓴U(kuò)展的答案是，能夠方便快捷地享受一條龍式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)（建站裝修、市場(chǎng)推廣、倉(cāng)儲(chǔ)物流等等，當(dāng)然需要另付費(fèi)）。 第二個(gè)問(wèn)題是：如何產(chǎn)生交易量？答案有兩個(gè)，一是要有人來(lái)，二是來(lái)的人要消費(fèi)。這就是電商業(yè)一直看重的指標(biāo)：流量和轉(zhuǎn)化率。流量如何產(chǎn)生，一是宣傳推廣導(dǎo)流等方式引入的新客，二是重復(fù)訪問(wèn)的老客。消費(fèi)如何產(chǎn)生，第一取決于需求，二是商品，三是服務(wù)。 第三個(gè)問(wèn)題是：商家如何獲得利潤(rùn)而不是賠本賺吆喝？答案是：在同等價(jià)格條件上，費(fèi)用不變的情況下降低成本，成本

5、不變的情況下降低費(fèi)用，當(dāng)然最好是成本費(fèi)用的雙降。商品成本除原材料及人工成本變化外，還可因規(guī)模生產(chǎn)或計(jì)劃生產(chǎn)而產(chǎn)生變化；倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用可因流轉(zhuǎn)的規(guī)模和速度發(fā)生變化，配送費(fèi)用可因單位配送價(jià)值的變化而發(fā)生變化。 第四個(gè)問(wèn)題是：如何獲得方便快捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？答案是，要么電商平臺(tái)自己來(lái)，要么引入第三方，但一定能夠使商家方便快捷地獲得，并且注重性價(jià)比。服務(wù)包涵各個(gè)層面，技術(shù)類、導(dǎo)購(gòu)類、資訊類、評(píng)價(jià)類、比價(jià)類、搜索類、配送類、倉(cāng)儲(chǔ)類、支付類、鑒定維權(quán)類、市場(chǎng)營(yíng)銷類、數(shù)據(jù)類、金融類等等，是一個(gè)圍繞電商平臺(tái)的全方位產(chǎn)業(yè)鏈。 第五個(gè)問(wèn)題是：能夠滿足上述條件進(jìn)而形成電商平臺(tái)的企業(yè)有多少？答案是，可以有很多，但實(shí)際上不可能很

6、多?？梢杂泻芏嗍菑睦碚撋现v的，任何有可能產(chǎn)生巨大流量的企業(yè)都有這個(gè)基礎(chǔ)。百度騰迅等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有，順豐圓通等物流企業(yè)也有，蘇寧國(guó)美等傳統(tǒng)商業(yè)還有，這些是先天的；淘寶原來(lái)沒(méi)有，京東原來(lái)沒(méi)有，當(dāng)當(dāng)原來(lái)也沒(méi)有，但是通過(guò)燒錢砸廣告價(jià)格戰(zhàn)也有了，這是后天的。先天后天并不重要，重要的是你能不能培養(yǎng)消費(fèi)者在你平臺(tái)上的購(gòu)物習(xí)慣，可以不忠，但習(xí)慣就好。這是因?yàn)榇蠹叶级?，平臺(tái)電商實(shí)際上不可能很多，原因是互聯(lián)網(wǎng)無(wú)國(guó)界。大家還都懂得，習(xí)慣很重要，一旦養(yǎng)成很難改變。所以我們看到，這是一個(gè)刀光見(jiàn)影的時(shí)代，一個(gè)萬(wàn)狼奔襲的時(shí)代，一個(gè)資本瘋狂的時(shí)代，一個(gè)違背基本商業(yè)規(guī)律的時(shí)代。現(xiàn)在：習(xí)慣養(yǎng)成了，先占者暫時(shí)勝利，落后者永遠(yuǎn)死亡，

7、那個(gè)時(shí)代結(jié)束了。資本趨于理性，電商開始回歸，這個(gè)時(shí)代開始了。新一輪的較量開始。 第六個(gè)問(wèn)題是：面對(duì)多個(gè)平臺(tái)，商家如何選擇？消費(fèi)者如何選擇？這個(gè)問(wèn)題的另一個(gè)提法是，現(xiàn)有平臺(tái)如何洗牌平臺(tái)格局再造？這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有明確的答案，所以略微復(fù)雜地分析一下。1.窩里有蛋，蛋生雞。如果多個(gè)平臺(tái)都能滿足商家盈利的條件，那么商家的選擇是在多個(gè)平臺(tái)開店，這就造成平臺(tái)商品的同質(zhì)化。如果商品生產(chǎn)者或處于壟斷地位的經(jīng)銷商直接作為商家（這是一個(gè)趨勢(shì)，在交易成本不大也不難的情況下，誰(shuí)也不會(huì)愿意被別人扒皮，另外有助于防假貨，維護(hù)品牌），就會(huì)造成平臺(tái)商品的同價(jià)化。同質(zhì)同價(jià)情況下，影響消費(fèi)者的因素僅為購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物體驗(yàn)。習(xí)慣不是一天

8、養(yǎng)成的，另需要規(guī)模來(lái)影響。體驗(yàn)也不是一天造就的，包括售前、售中和售后，資訊導(dǎo)購(gòu)、薦品選品、支付物流、退換貨等等，是內(nèi)功，而且無(wú)止境。有越多的習(xí)慣客戶并提供越良好購(gòu)物體驗(yàn)的平臺(tái)，交易量就會(huì)越多。交易量越多，商家就會(huì)越聚合，規(guī)模就會(huì)越大。2.窩里有雞，雞生蛋。當(dāng)商家聚合成一定規(guī)模時(shí)，規(guī)模效應(yīng)會(huì)帶來(lái)商家費(fèi)用的降低。首先是平臺(tái)費(fèi)用、其他服務(wù)費(fèi)用的降低，這就使平臺(tái)聯(lián)合商家搞降價(jià)或變相降價(jià)或其他促銷成為可能。促銷帶來(lái)巨量的交易，進(jìn)而引發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用物流費(fèi)用的降低。在平臺(tái)提供數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，還可再而導(dǎo)致生產(chǎn)成本的降低。各項(xiàng)成本費(fèi)用降低后，就有條件進(jìn)行更大力度的促銷。這是理性的價(jià)格戰(zhàn)，不違背商業(yè)基本規(guī)律，不違反不正

9、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)原則。理性價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)存在，并在很大程度上左右消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。3.雞、蛋越來(lái)越集中，窩越來(lái)越少。無(wú)論雞生蛋，還是蛋生雞，這都是一個(gè)正循環(huán)，結(jié)果將導(dǎo)致商家和消費(fèi)者集中某幾個(gè)少數(shù)的平臺(tái)之上，這就是電商平臺(tái)的洗牌和格局再造。誰(shuí)先做到了，誰(shuí)就勝利了。 以上的分析是建立在假設(shè)的基礎(chǔ)上。第1點(diǎn)假設(shè)為商品同質(zhì)同價(jià)，第2點(diǎn)假設(shè)為商品同質(zhì)，進(jìn)而得出了第3個(gè)結(jié)論。但這恰恰忽略了商品不同質(zhì)、服務(wù)不同質(zhì)的情況。由此引發(fā)出，在商品差異化、服務(wù)差異化的情況下，第三個(gè)結(jié)論是不能成立的，是錯(cuò)誤的。商品差異化和服務(wù)差異化必將成為電商平臺(tái)格局再造的關(guān)鍵性因素。商品差異化和服務(wù)差異化體現(xiàn)平臺(tái)的定位和品牌個(gè)性。何種級(jí)別的商品、

10、何種檔次的服務(wù)，決定了什么樣的供應(yīng)商、什么樣的消費(fèi)者到你的平臺(tái)上來(lái)，決定了來(lái)你這的人的消費(fèi)需求和消費(fèi)實(shí)踐，這就是定位的作用，品牌的力量。商品差異化舉個(gè)例子如：新光天地、王府井百貨、動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)；服務(wù)差異化舉個(gè)例子如：順豐快遞、EMS、中通快遞。不再多解釋了，大家都懂得。商品差異化和服務(wù)差異化決定平臺(tái)的細(xì)分市場(chǎng)，你可以是個(gè)大超市什么都賣，你也可以是個(gè)精品店只賣精品，你可以百貨商品無(wú)所不包，你也可以只在某一品類上發(fā)力，前提是一定具備經(jīng)濟(jì)規(guī)模。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)必然是惡性競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)所不包的泛平臺(tái)化策略對(duì)絕大多數(shù)平臺(tái)而言是死路一條。商品差異化和服務(wù)差異化的最終結(jié)果，是平臺(tái)擁有大量的與平臺(tái)定位相匹配的核心客戶資

11、源，這些客戶是忠實(shí)的、習(xí)慣的，他們的購(gòu)物如此簡(jiǎn)單，過(guò)程如此愉悅，他們的需求能夠相當(dāng)簡(jiǎn)單地得到滿足。這些核心客戶資源，就是電商平臺(tái)最根本最真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，商品差異化和服務(wù)差異化也是電商平臺(tái)的工作根本、主要任務(wù)和努力方向。通過(guò)定位決定商品的品類和檔次，通過(guò)網(wǎng)站產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)整合資源為商家和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過(guò)規(guī)模交易及金融數(shù)據(jù)服務(wù)降低成本和費(fèi)用，通過(guò)優(yōu)質(zhì)低價(jià)優(yōu)服務(wù)吸引忠實(shí)消費(fèi)者形成粘性。最終，多方共贏，皆大歡喜。所有這些，我們可以把它歸結(jié)為一個(gè)詞：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。電商平臺(tái)就是一個(gè)大產(chǎn)品，是眾多產(chǎn)品的集合體。平臺(tái)型電商，是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司。自營(yíng)型電商：簡(jiǎn)單地理解，自營(yíng)型電商就

12、是在線上搭建一個(gè)商場(chǎng)，電商企業(yè)較低的進(jìn)價(jià)購(gòu)買商品，然后以較高的售價(jià)出售商品，以其差價(jià)作為盈利模式。自營(yíng)型電商總體上可以分為二大類：第一種是自營(yíng)型電商入駐平臺(tái)型電商，就如我買網(wǎng)入駐天貓，這實(shí)際上是把自己變成了一個(gè)賣家的身份；第二種是自營(yíng)型電商以獨(dú)立門戶出現(xiàn)，消費(fèi)者直接訪問(wèn)購(gòu)買，而無(wú)需平臺(tái)型電商的引流。而實(shí)際上，任何自營(yíng)型電商的初衷都是第二種類型，選擇第一種類型是迫不得已，并且始終暗含著曲線救國(guó)、卸磨殺驢的味道，所以即使他們?nèi)腭v平臺(tái)，也會(huì)在很大程度上去努力堅(jiān)持塑造自己的獨(dú)立形象。所以我們來(lái)討論的，就是第二種類型的自營(yíng)型電商。1.關(guān)于定位。自營(yíng)型電商的獨(dú)立個(gè)性與平臺(tái)型電商相比顯得更加重要。什么都可以

13、變，唯有你的品牌定位不能變。自營(yíng)型電商的客戶應(yīng)該是忠實(shí)的，某種程度上甚至?xí)纬梢环N依附，因?yàn)槟愕钠放扑麚P(yáng)的理念正是他們所推崇和向往的，表面上看似對(duì)商品的物質(zhì)購(gòu)買，實(shí)際上暗含著對(duì)這種理念的精神追求，這是一種生活態(tài)度。所以一旦定位改變，你所做的一切將付之東流。2.關(guān)于流量。自營(yíng)型電商不存在商家（供應(yīng)商與商家應(yīng)理解為不同概念），不存在為商家提供服務(wù)，所有問(wèn)題都是自己為自己解決，如建站、營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)配送、客服、支付等等問(wèn)題，請(qǐng)第三方解決或者自己解決不是關(guān)鍵，這只是形式不同。自營(yíng)型電商與平臺(tái)型電商共同面臨的對(duì)象是消費(fèi)者，消費(fèi)者的渠道選擇和購(gòu)買行為是二者的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。這意味著流量和轉(zhuǎn)化率依然是衡量?jī)煞N類型電

14、商經(jīng)營(yíng)效果的最重要指標(biāo)。但同樣的指標(biāo)，不同類型的電商具有可比性嗎？平臺(tái)型電商的開放特性決定了他必然是“大而全”，自營(yíng)型電商的閉合特性決定了她必然是“小而美”，可以是各個(gè)品類的綜合之全/精選之美，也可以是單一品類的聚合之全/組合之美。與“大而全”相匹配的流量首先要滿足“大”，而與“小而美”相匹配的流量首先要滿足“美”，也就是注“量”和重“質(zhì)”。當(dāng)然有人會(huì)說(shuō)，先提“量”再提 “質(zhì)”才是最好的辦法，或者只重“質(zhì)”而不提“量”是死路一條，我都完全同意，其實(shí)這就是需要根據(jù)你的定位和資金量做出有目的、有規(guī)劃、有效果的營(yíng)銷策略。對(duì)自營(yíng)型電商，我不贊成的是再盲目燒錢拼命促銷舍命玩價(jià)格戰(zhàn)，不會(huì)再有第二個(gè)JD了。

15、JD拿投資人的錢完成了平臺(tái)化的前期工作，自營(yíng)階段只不過(guò)是平臺(tái)化戰(zhàn)略的一部分，萬(wàn)幸的是，資本跟上了，強(qiáng)東同學(xué)押賭成功，現(xiàn)在開始雄赳赳進(jìn)行平臺(tái)化了。你想作平臺(tái)嗎？你有足夠的資本嗎？你有核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？你想作的那個(gè)平臺(tái)目前存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？如果你想通了就快點(diǎn)做，或許還來(lái)得及。如果沒(méi)有明確的答案，或者有了答案你邊走邊看，就等著死吧。所以，拿原來(lái)傳統(tǒng)的電商思路來(lái)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)在的電商已經(jīng)不合時(shí)宜了，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)玩電商，必須另辟思路。如果經(jīng)理人向你匯報(bào)流量又漲了幾倍、銷售額又增加多少的時(shí)候，你一定要注意這是花了多少錢得來(lái)的呢？來(lái)的流量轉(zhuǎn)化率是多少呢？人均頁(yè)面瀏覽量是多少呢？當(dāng)然還有其他很重要的指標(biāo)如新老客比例、復(fù)購(gòu)

16、率以及毛利率等。換句話說(shuō)，自營(yíng)型電商更應(yīng)看重的質(zhì)。以此為出發(fā)點(diǎn)，在營(yíng)銷方面的精準(zhǔn)化就顯得更加關(guān)鍵，口碑營(yíng)銷就顯得更加重要，線上線下的配合就會(huì)更加有效。 3.關(guān)于商品。自營(yíng)型電商的商品都是“自己”的，平臺(tái)型電商的商品都是“別人”的，自營(yíng)型電商選擇的是商品，而平臺(tái)型電商選擇的是商家，這是二者最大的區(qū)別。因此，從理論上講自營(yíng)型電商的商品的品質(zhì)應(yīng)該更有保障，所選擇的商品應(yīng)該更符合網(wǎng)站的定位，對(duì)商品的編輯推薦促銷等應(yīng)該更有針對(duì)性。如果自營(yíng)型電商對(duì)商品賣點(diǎn)的把握還不如平臺(tái)型電商，這是講不通的。與自營(yíng)型電商相比，平臺(tái)型電商的商品可以用“海量”來(lái)形容，這是自營(yíng)型電商的劣勢(shì)。但優(yōu)劣是相對(duì)而言的，消費(fèi)者在面對(duì)海量

17、商品進(jìn)行選擇時(shí)往往費(fèi)時(shí)費(fèi)力，無(wú)從下手。搜索技術(shù)只是解決了消費(fèi)者的精準(zhǔn)購(gòu)買問(wèn)題，但激發(fā)不了消費(fèi)者的臨時(shí)性購(gòu)買行為，對(duì)提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)無(wú)益。而自營(yíng)型電商如果對(duì)商品進(jìn)行精耕細(xì)做，做到從消費(fèi)者的角度重新審視自己的商品，則可對(duì)同質(zhì)化商品進(jìn)行創(chuàng)新，比如商品組合銷售、整體銷售、關(guān)聯(lián)推薦等等，進(jìn)而形成滿足客戶需求的差異化商品，同時(shí)可以避開價(jià)格戰(zhàn)的困擾。 自營(yíng)型電商更應(yīng)多關(guān)注特色商品、差異化商品、非標(biāo)準(zhǔn)化商品、小眾商品，著力培養(yǎng)非名牌化商品，條件成熟時(shí)亦可“買斷”某款商品，或者OEM推出自有品牌商品。當(dāng)然所有商品必須滿足網(wǎng)站的定位，不能刻意和片面地追求與眾不同。這樣做的好處是一方面可以盡量避開與平臺(tái)的同質(zhì)化和

18、價(jià)格戰(zhàn)，另一方面這樣的商品一般毛利率較高，可以實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)然，這對(duì)網(wǎng)站的采購(gòu)提出了相當(dāng)高的要求，同時(shí)營(yíng)銷也是以消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴作對(duì)價(jià)，因此需要逐步涵養(yǎng)，嘗試著慢慢來(lái)。 4.關(guān)于價(jià)格。如果同一款商品既在平臺(tái)型電商上賣又在自營(yíng)型電商上賣，哪個(gè)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)？這里邊競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)上的商家和自營(yíng)型電商，并且商家是商品的生產(chǎn)商或壟斷經(jīng)銷商，是自營(yíng)型電商的供應(yīng)商，這樣情況隨著電商平臺(tái)化進(jìn)程將大量出現(xiàn)，不是個(gè)例。商家的價(jià)格組成（不包括稅收）包括：商品生產(chǎn)成本、平臺(tái)費(fèi)用、物流成本、商家的利潤(rùn)；自營(yíng)型電商的價(jià)格組成（不包括稅收）包括：商品生產(chǎn)成本、供應(yīng)商利潤(rùn)、物流成本、電商的利潤(rùn)、電商的費(fèi)用。假設(shè)物流成本

19、是相同或近似的，那么我們就比較平臺(tái)費(fèi)用+商家利潤(rùn)VS供應(yīng)商利潤(rùn)+電商費(fèi)用+電商利潤(rùn)。得出的結(jié)論是：在售價(jià)相同的情況下，如果攤薄到每個(gè)商品上的平臺(tái)費(fèi)用低于攤薄到每個(gè)商品上的電商費(fèi)用與利潤(rùn)之和，則商家利潤(rùn)較高；反之則作為供應(yīng)商的利潤(rùn)較高。再算下去可就相當(dāng)麻煩了，但一般而言，商家的利潤(rùn)一定是高于供應(yīng)商的利潤(rùn)的。 上述推斷不等于表明商家為攫取更高利潤(rùn)而不會(huì)向自營(yíng)型電商供貨（這就好比我們?cè)趯?shí)際生活中商品既有批發(fā)又有零售一樣），而在于說(shuō)明平臺(tái)商品價(jià)格更具有下降的空間，或者說(shuō)更具有促銷的空間。而如果自營(yíng)型電商也跟隨促銷，則擠壓了自己的利潤(rùn)，鬧了個(gè)賠本賺吆喝。如果同樣的商品價(jià)格不一樣，你會(huì)選擇哪一個(gè)？排除服務(wù)

20、因素，價(jià)低者勝！這不是價(jià)格戰(zhàn)，而是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物選擇時(shí)必然參考的因素，無(wú)法回避。 5.關(guān)于服務(wù)。隨著平臺(tái)型電商的開疆?dāng)U土和電商生態(tài)圈的完善，商品源頭廠商進(jìn)入平臺(tái)自營(yíng)已非難事，全民電商潮風(fēng)雨欲來(lái)。那么在平臺(tái)型電商存在以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主眾多優(yōu)勢(shì)的圍剿下，自營(yíng)型電商還有多大的存活空間？我雖然不看好自營(yíng)型電商，但也不一概而論稱自營(yíng)必死，這里面還涉及服務(wù)的因素。 從品牌吸引力到商品選擇，從購(gòu)物流程到配送，從售前導(dǎo)購(gòu)到售后支持，有太多的服務(wù)足以使消費(fèi)者為滿足良好的購(gòu)物體驗(yàn)而選擇有鮮明特色的自營(yíng)型電商。很多情況下，我們會(huì)愿意為良好的環(huán)境和服務(wù)買單。 但是，這種生存是艱難的，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的睿智與執(zhí)著，成功者寥寥無(wú)

21、幾。一部分有基礎(chǔ)有條件的自營(yíng)型電商轉(zhuǎn)入平臺(tái)進(jìn)入另一輪廝殺，一部分有鮮明特色但無(wú)條件的自營(yíng)型電商認(rèn)清形勢(shì)投靠名門大樹底下乘好涼，也有一部分孤芳自賞頑固抵抗最后逐步踏入死亡的深淵。但是，一定還有一部分，她們是電商中的奇葩，獨(dú)立自立地實(shí)踐著自己的品格和個(gè)性，屹立于電商之林，讓其追隨者為之驕傲和自豪。總體來(lái)說(shuō)，自營(yíng)型電商更注重傳統(tǒng)商業(yè)的本質(zhì)，是傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型。 轉(zhuǎn)換與滲透：“商道，詭道也”，這里面闡述了“道”和“詭”二個(gè)維度的觀點(diǎn)。任何一個(gè)成功企業(yè)的模式都不可能被完全復(fù)制，電商行業(yè)作為新生事物尤其如此。不要相信電商企業(yè)CEO口中的戰(zhàn)略構(gòu)想，他說(shuō)出來(lái)的其實(shí)他已經(jīng)做了，你受他的影響按他的戰(zhàn)略再做已經(jīng)晚了。

22、他們一直在變，不變是不正常的，這是一個(gè)開創(chuàng)性行業(yè)，大家都在摸索。在平臺(tái)和自營(yíng)的問(wèn)題上，電商也會(huì)不斷的變，重要的是，如何在“道”的構(gòu)架內(nèi)，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，充分發(fā)揮平臺(tái)和自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，在不同階段重點(diǎn)突出，完美地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換與滲透。 阿里是平臺(tái)型電商的領(lǐng)導(dǎo)者。從阿里八八（B2B）、淘寶（C2C）開始，阿里一直奉行平臺(tái)化戰(zhàn)略，至今未變。通過(guò)支付寶在支付手段上的創(chuàng)新，淘寶快速聚斂了人氣；而當(dāng)人們?cè)嵅√詫毶霞儇浄簽E的時(shí)候，阿里從淘寶脫胎出天貓（B2C）。平臺(tái)做大之后，阿里提出了包括平臺(tái)在內(nèi)的三大戰(zhàn)略（金融和數(shù)據(jù)）。從組織架構(gòu)、開發(fā)產(chǎn)品、收購(gòu)兼并、戰(zhàn)略聯(lián)合等一系列表現(xiàn)上不難看出，阿里志在通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

23、打造電子商務(wù)的生態(tài)圈。各種五花八門的項(xiàng)目名稱配上阿里的高管大俠名字，讓阿里在每天都能吸引全國(guó)人民的眼球，不過(guò)千萬(wàn)不要被這些現(xiàn)象所迷惑。阿里的各種行為從本質(zhì)上均劍指商家：金融服務(wù)解決中小企業(yè)融資問(wèn)題，數(shù)據(jù)服務(wù)優(yōu)化商家成本，CSN提供大物流解決方案，等等。阿里的邏輯是海量服務(wù)、海量商家、海量商品、海量消費(fèi)者、海量購(gòu)買，阿里的手段是網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、產(chǎn)品、資源整合。阿里的基因主流是互聯(lián)網(wǎng)，它是相對(duì)純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，電子商務(wù)只是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，阿里的利潤(rùn)也來(lái)源自這些服務(wù)，是對(duì)商家的服務(wù)，而非商家的商品，也不是來(lái)源于消費(fèi)者和消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 消費(fèi)者消費(fèi)行為來(lái)源于需求、商品及服務(wù)（對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)），這是一個(gè)層

24、層遞進(jìn)的過(guò)程。在需求方面，海量商品會(huì)滿足不同的消費(fèi)需求，這是優(yōu)勢(shì)。在商品方面，質(zhì)優(yōu)和價(jià)低是兩個(gè)決定性因素，在正品的基礎(chǔ)上，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，在這方面海量服務(wù)會(huì)降低成本，也是優(yōu)勢(shì)。在服務(wù)方面，海量就不一定能成為優(yōu)勢(shì)了，尤其是在個(gè)性化服務(wù)上更是如此。阿里在這方面的弱勢(shì)顯而易見(jiàn)，這緣于他沒(méi)有傳統(tǒng)商業(yè)的基因（或者說(shuō)相對(duì)較弱），所以必然產(chǎn)生圍繞阿里的很多這樣類型的公司（包括導(dǎo)購(gòu)評(píng)價(jià)配送等等）。但如何把這些服務(wù)系統(tǒng)有機(jī)地融入阿里進(jìn)而形成阿里自有的服務(wù)體系，則非易事。好在，目前電子商務(wù)的消費(fèi)階段還以商品階段為主流，大家都在熱衷于以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)招徠消費(fèi)者，這正是阿里所希望的：以自己的長(zhǎng)處碰別人的短處，直到把對(duì)方拖死

25、。但長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)，消費(fèi)行為必定向更高階段推進(jìn)和演化，那時(shí)，如果還有活著的其他電商，阿里還會(huì)一統(tǒng)江湖嗎？ 京東是公認(rèn)的阿里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。京東用割舍自己利潤(rùn)的慘痛代價(jià)獲得了客戶的消費(fèi)習(xí)慣，繼而開始推進(jìn)平臺(tái)化戰(zhàn)略。京東的平臺(tái)化注定與阿里不同，在他的身上落有明顯的傳統(tǒng)商業(yè)的烙印，京東更具有傳統(tǒng)商業(yè)的基因。在對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)上，京東所做的功課要明顯大于對(duì)商家所做的功課?，F(xiàn)在，京東正在試圖努力補(bǔ)上這一課，但在這個(gè)方面，目前無(wú)論從技術(shù)、人才及產(chǎn)品理念上，京東與阿里還不屬于同一個(gè)重量級(jí)，還有漫長(zhǎng)的路要走。所以，京東的平臺(tái)化之路可能還需要一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，京東的核心優(yōu)勢(shì)還是體現(xiàn)在自營(yíng)型電商的商品和服務(wù)方面。左

26、腳不落右腳抬，唯有此，京東才有可能結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地蹦到阿里面前，與其共享平臺(tái)電商的天下。 阿里和京東代表著平臺(tái)型電商的不同類型，但平臺(tái)電商屬于不屬于他們，現(xiàn)在斷言還為時(shí)過(guò)早。這一是因?yàn)槟壳半娚唐髽I(yè)所筑造的行業(yè)壁壘還不夠厚、門檻還不夠高；第二個(gè)原因是非理性的戰(zhàn)斗，甚至說(shuō)瘋狂也不為過(guò)。其中與阿里同類型的騰迅，其基因、技術(shù)、理念與阿里不差，坐擁數(shù)億客戶，享有天下大剽美譽(yù)，阿里做的事他都能做，只是這幾年戰(zhàn)略失誤給耽誤了，只要認(rèn)清形勢(shì)，后力應(yīng)相當(dāng)強(qiáng)勁；與京東同類型的蘇寧更不可小視，其商品、供應(yīng)鏈管理足夠京東學(xué)一陣子了，還有那么多線下店支撐，加上張近東比劉強(qiáng)東不差的虎勁，同樣不可小視。這只是兩個(gè)代表，再加上其他

27、大家耳熟能詳?shù)碾娚叹W(wǎng)站，一出卡位大戰(zhàn)天天進(jìn)行地如火如荼。說(shuō)他們是敢死隊(duì)一點(diǎn)不為過(guò)，“不是你死，就是我亡”，“傷敵一千，自損八百”這類詞用在現(xiàn)在的電商身上恰如其分。有主動(dòng)挑事的，有被動(dòng)應(yīng)事的，你想不戰(zhàn)都不行。如果這么戰(zhàn)下去，能活下來(lái)的就是勝利者，但即使勝利了，也必是元?dú)獯髠?所以先進(jìn)入的或先成名的電商開始向更深的層次來(lái)發(fā)展，平臺(tái)與自營(yíng)不但在類型上進(jìn)行著轉(zhuǎn)換，各自的優(yōu)勢(shì)也在進(jìn)行著滲透。商家、商品、消費(fèi)者都成為大家競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，各網(wǎng)站極盡所能地為商家（供應(yīng)商）提供服務(wù)，向消費(fèi)者獻(xiàn)媚。各家電商都野心勃勃，想搶占和壟斷這個(gè)大市場(chǎng)，所以你變我也變，你好我比你更好，你全我比你更全，你價(jià)低我比你價(jià)更低。但

28、是，這還是一場(chǎng)同質(zhì)化的惡戰(zhàn)，買家贏，賣家則會(huì)集體輸?shù)?，這樣的模式遲早要失去平衡，最終對(duì)整個(gè)消費(fèi)品零售市場(chǎng)造成沉重的打擊。特色化是唯一的出路，所以現(xiàn)在我們也看到電商領(lǐng)導(dǎo)者和活躍分子們開始重視品牌建設(shè)，明確定位，走差異化之路。 還有一個(gè)不能不說(shuō)的問(wèn)題：物流。做電商離不開物流，解決方案二種：自建和委托第三方。誰(shuí)都不想做重資產(chǎn)型的公司，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是輕資產(chǎn)取勝，所以委托第三方更可取。但問(wèn)題是，中國(guó)現(xiàn)有的物流（特別是配送階段）能滿足電商的需求嗎？快遞與電商配送在流程、標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)上確實(shí)存在著太大的差異，最明顯比如在驗(yàn)貨環(huán)節(jié)，所以選擇自建物流也是不得已而為之。然而這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的活，作為勞動(dòng)密集型企業(yè)最不好管理，加之前期投資巨大，弄不好就會(huì)把好端端的電商拖入泥潭。然而任何事物都有雙面性，如果建好自己的物流那么益處可不是一點(diǎn)半點(diǎn)，最起碼在終端，消費(fèi)者可以接觸到活生生的人啦（具體的以后討論）。所以我十分看好京