末端分銷——配送制構(gòu)想

1、.末端分銷配送制構(gòu)想向濤 1999 第7期 營(yíng)銷實(shí)務(wù)案例一      今年年初，一家河北省的小玩具廠廠長(zhǎng)帶著自己的產(chǎn)品來(lái)到成都市開(kāi)拓西南市場(chǎng)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況，他們把小朋友喜愛(ài)的玩具航模飛機(jī)定為自己的主打商品。在成都市荷花池批發(fā)市場(chǎng)租了一個(gè)攤位展示并銷售其產(chǎn)品，還把貨以廠價(jià)代銷給幾個(gè)荷花池大的批發(fā)商增加銷售點(diǎn)。下面是當(dāng)時(shí)航模飛機(jī)的情況：      由于批發(fā)商并不十分重視這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品性能不了解，不能很好的向零售商介紹，使銷售時(shí)斷時(shí)續(xù)。零售商大多不知道該產(chǎn)品，使消費(fèi)者沒(méi)法買到，其銷售量較低。3個(gè)月后自動(dòng)撤離成都，西南

2、市場(chǎng)拱手讓與他人?？上?      案例二      神奇牌魔塔是種非常好玩的玩具，1998年開(kāi)始在電視上作廣告，小朋友看了廣告后對(duì)它很感興趣，產(chǎn)生購(gòu)買欲。而這時(shí)的成都玩具批發(fā)市場(chǎng)上只有兩個(gè)批發(fā)點(diǎn)及個(gè)別零售點(diǎn)銷售該產(chǎn)品，大多數(shù)零售點(diǎn)由于進(jìn)貨點(diǎn)不一樣，沒(méi)有該產(chǎn)品的信息。一個(gè)月后市場(chǎng)上有了不下3個(gè)品牌的魔塔，并且價(jià)格低于神奇牌魔塔，其開(kāi)辟的魔塔市場(chǎng)很快被搶占了。為他人做嫁衣，可惜!      新產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)呢?      在營(yíng)銷中常用4

3、PS產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷來(lái)指導(dǎo)工作。從第一個(gè)案例中我們可以看到：河北航模只在包裝上次于同類產(chǎn)品，但在價(jià)格上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)利潤(rùn)率是100，很有吸引力。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是物美價(jià)廉。同樣，我們不難發(fā)現(xiàn)他們?cè)诜咒N這個(gè)方面的工作幾乎沒(méi)做。產(chǎn)品沒(méi)有多渠道分銷，這樣市場(chǎng)拓展結(jié)果是可以想象的。產(chǎn)品在批發(fā)、貨運(yùn)、零售任何一個(gè)環(huán)結(jié)出了問(wèn)題，再好的產(chǎn)品也沒(méi)辦法和廣大消費(fèi)者見(jiàn)面，銷售又從何談起呢?所以新產(chǎn)品上市，要通過(guò)多渠道分銷進(jìn)入市場(chǎng)。      從第二個(gè)案例中我們可以看到：神奇牌魔塔的廠家在該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研制、廣告上投入了很多，但商品流通過(guò)程時(shí)間長(zhǎng)，使它同廣大消費(fèi)

4、者見(jiàn)面的時(shí)間很晚，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)提供了時(shí)間。如同把漂亮的衣服藏在箱子里等著它過(guò)時(shí)。一個(gè)可以滿足消費(fèi)者需求的商品，只有在出廠后用最短的時(shí)間同消費(fèi)者見(jiàn)面，才能在消費(fèi)者心目中達(dá)到先入為主的效果，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。用什么方法使新產(chǎn)品盡快同消費(fèi)者見(jiàn)面呢?      建立一支專業(yè)的末端網(wǎng)絡(luò)銷售隊(duì)伍就可以解決這個(gè)問(wèn)題。廠家的銷售，由依賴批發(fā)商的被動(dòng)供貨變?yōu)橹鲃?dòng)的推銷，零售點(diǎn)可以很快的獲取該產(chǎn)品的信息，使一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在兩三周內(nèi)到達(dá)零售點(diǎn)同消費(fèi)者見(jiàn)面。它對(duì)于新產(chǎn)品的推出和穩(wěn)住產(chǎn)品市場(chǎng)份額，有極其重要的作用。      末端分銷隊(duì)伍的

5、現(xiàn)況      建立良好的末端分銷渠道，需要長(zhǎng)期投入資金和人力，而一般的小廠或小公司沒(méi)有實(shí)力做到這一點(diǎn)。一些知名公司都有自己的深度分銷隊(duì)伍，如：寶潔公司，聯(lián)合利華，金佰利公司等。它們通過(guò)這支隊(duì)伍來(lái)建立良好的客戶關(guān)系，從而了解市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。我們按末端分銷隊(duì)伍的客戶規(guī)模大小不同，分為：大型超市、連鎖店、購(gòu)物中心和便利店(小店)。成都市的小店有3600多家，他們是否銷售某個(gè)品牌的產(chǎn)品，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品在成都市的市場(chǎng)占有率起至關(guān)重要的作用。下面是寶潔公司小店系統(tǒng)向客戶供貨的價(jià)格同批發(fā)市場(chǎng)零批價(jià)格的對(duì)比情況：     

6、 小店的供貨價(jià)格比批發(fā)市場(chǎng)上的零批價(jià)格高45，也就是說(shuō)如果小店銷售出1000元的商品，若從分銷銷售代表手中進(jìn)貨就會(huì)減少4050元的利潤(rùn)。商人的目的是賺錢，由于知名產(chǎn)品價(jià)格的市場(chǎng)透明度高，客戶很容易了解到市場(chǎng)上的價(jià)格。這樣，小店老板便不會(huì)從分銷銷售代表手中進(jìn)貨，那么銷售代表同客戶的關(guān)系就會(huì)因減少交易而漸漸疏遠(yuǎn)。雖然公司曾利用促銷手段來(lái)刺激小店從銷售代表手中進(jìn)貨，但仍然不能改變分銷供貨價(jià)高于批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格的現(xiàn)實(shí)。許多小店老板只有在促銷商品時(shí)進(jìn)貨，平時(shí)從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨。這樣銷售代表成了賣促銷的人，不能同客戶建立一種長(zhǎng)期的穩(wěn)定的供貨關(guān)系，小店隊(duì)伍銷量會(huì)下降。事實(shí)上也是如此。銷量下降了，分銷商會(huì)因自身利潤(rùn)更

7、關(guān)心利潤(rùn)率，商品價(jià)格就不會(huì)下調(diào)。這樣惡性循環(huán)，小店隊(duì)伍存在的價(jià)值也會(huì)逐漸降低，最終被取代。      末端分銷網(wǎng)絡(luò)的整合配送制的構(gòu)想      1配送的運(yùn)作      商店的工作從地理位置上可分為：進(jìn)貨、賣貨、換貨。由于零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這就要求商店的工作越來(lái)越專業(yè)化，從而降低成本。于是成都市出現(xiàn)了幾支這樣的隊(duì)伍他們不屬于哪個(gè)公司，也不屬于哪個(gè)廠家，他們聯(lián)合把市場(chǎng)上的暢銷商品大批量買進(jìn)，爭(zhēng)取廠價(jià)的扣點(diǎn)，力爭(zhēng)把商品單位進(jìn)價(jià)降到最低，再通過(guò)各自的渠道把商品送到各零售點(diǎn)，賺

8、取專業(yè)化大批量送貨和少量進(jìn)貨的差價(jià)。他們賺取微利的同時(shí)也滿足了客戶的需要，加強(qiáng)了客戶關(guān)系。      2配送和廠家的關(guān)系      一支良好的末端網(wǎng)絡(luò)銷售隊(duì)伍所要的固定成本較高。知名產(chǎn)品的公司單獨(dú)做自己公司的產(chǎn)品，產(chǎn)品好銷則價(jià)格透明度較高，利潤(rùn)率高一點(diǎn)則銷售價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)，不能滿足客戶要求，銷量較低。利潤(rùn)率低一點(diǎn)，則盈利就會(huì)受限制，出現(xiàn)入不敷出的結(jié)果。另一方面，小的廠家常會(huì)開(kāi)發(fā)一些極能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的固定成本較低，價(jià)格彈性較大，流通利潤(rùn)大。配送，能在產(chǎn)品出廠后迅速到達(dá)零售市場(chǎng)，使消費(fèi)者能“心中知道，

9、到處買到”。廠家同它合作就極有可能推出自己的品牌，率先占領(lǐng)市場(chǎng)，從而賺取巨大的利潤(rùn)。同樣，知名產(chǎn)品的廠家也可以利用配送把商品銷到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，共同發(fā)展。      3配送同零售商的關(guān)系      目前零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商店的零售價(jià)一落再落，使銷售出現(xiàn)了低利潤(rùn)，甚至無(wú)利潤(rùn)。特別是大型超市在成都市開(kāi)業(yè)以來(lái)，超市內(nèi)一些知名產(chǎn)品的零售價(jià)(會(huì)員價(jià)或特價(jià))就是小商店的進(jìn)貨價(jià)，這就要求降低小商店的進(jìn)貨價(jià)格。商店的商品成本包括：商品的進(jìn)貨成本、運(yùn)貨成本和交易成本。一支銷售隊(duì)伍有成百上千個(gè)客戶，如同一個(gè)成百上千個(gè)分店的自由連銷店

10、的送貨系統(tǒng)，由于采用了大批量進(jìn)貨、低倉(cāng)儲(chǔ)高周轉(zhuǎn)的運(yùn)作方式，減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，其商品單位進(jìn)貨成本必然降低。貨運(yùn)采用專業(yè)的方式，成本必然遠(yuǎn)低于小店單獨(dú)進(jìn)貨。商店老板只需和幾個(gè)銷售人員發(fā)生交易，減少了進(jìn)貨時(shí)間，降低了交易成本。小商店商品的進(jìn)貨成本、運(yùn)貨成本和交易成本都下降，其商品成本也必然降低，滿足了商店經(jīng)營(yíng)者的要求。所以配送是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的必然。      4配送的發(fā)展      配送是商品物流發(fā)展的方向，將來(lái)零售店所銷售的產(chǎn)品會(huì)由幾個(gè)配送中心來(lái)完成。配送中心利用電腦網(wǎng)絡(luò)同零售店保持密切的聯(lián)系，定期為零售店送貨，它要貨量很大，同很多個(gè)廠家保持直接聯(lián)系。零售商定貨后，它便向廠方要貨，經(jīng)過(guò)驗(yàn)貨折箱分揀