商超商品定價策略

1、商超商品定價策略作者：王威；出處：店長 2009年6月號 總第33期歪收藏此文章 三打印字號大中小商品價格因素經(jīng)常是商業(yè)競爭中首先要考慮的問題。它的重要性主要體現(xiàn)在三方 面：是商超運營管理的重要組成部分；是商超進(jìn)行考量的依據(jù)；是評價商超運營優(yōu)劣 的重要標(biāo)志。這里說的商品定價，主要指市場調(diào)節(jié)價涵蓋范圍內(nèi)的普通商品。除了商超自主定 價外，還要考慮國家定價商品 （某些藥類等）和國家指導(dǎo)價商品（如:黃金、食鹽等）。關(guān)于商超商品定價，首先要看商超的定位。根據(jù)規(guī)模和服務(wù)對象的不同，目前的 商超大致可分為三類：一類是倉儲式大賣場，面積在1萬平米左右；一類是 GMS，也就是綜合性商超，多為高檔百貨和超市共同經(jīng)

2、營；還有一類就是小便民店。這三類商 超面對的消費者不同，其購物習(xí)慣也不盡相同，因而定價策略也有所不同。比如倉儲大賣場，主要是量販?zhǔn)劫徺I，因為商品供貨成本相對較低，所以價格相 對便宜，也就是其前臺毛利相對較低，一般是10%15% ;在北方，綜合性商超以百貨+超市的形式居多，超市起到烘托人氣彌補(bǔ)缺項的功能，如萬達(dá)與沃爾瑪?shù)暮献?，這 類超市定價受到采購數(shù)量和供貨商級別限制，比倉儲式超市較高，前臺毛利可達(dá) 15%-20% ;便民店的服務(wù)人群有限，功能性較強(qiáng)，價位可以稍高，毛利可達(dá)20%-30%。那么，確定定位之后，如何確定商品價格呢？我認(rèn)為主要考慮以下兩點：一是對 商品的掌控性及競爭對手的定價情況。對

3、商品的掌控性就是對供貨商的控制力和與競 爭商超的單品差異化，如果不能夠做到差異化經(jīng)營，那么相同單品的價格確定就要根 據(jù)競爭商超的變化而實時變化；二是商品本身在超市內(nèi)的功能性劃分。這里以商場面積為 3萬到4萬平米，超市面積為30005000平米的綜合性商超為 例，簡單說說商品的定價模式。定價公式商品的定價一般以供貨價為根本。綜合性商超特別是單店，因為沒有大批量采購 能力，商品多為代理供貨，價格也就以代理商供給商場的價格為準(zhǔn)。根據(jù)品牌不同， 商超預(yù)留利潤空間也不同，品牌的知名度和市場占有率決定了其與商場談判的籌碼與 力度。價格的計算方式有兩種，一種是倒扣法，一種是順加法。順加法：價格 =成本（供價

4、） * （1+加價率）倒扣法：價格 =成本（供價） /（ 1-加價率）20比如，一瓶 50 克的普通品牌美白乳代理商供價為20 元，如果商超順價和倒扣個點后分別就是：20 元 *1.2=24 元（順加）20 元/（ 1-0.2）=25 元（倒扣）也就是說，同樣的加價率按倒扣的方式，前臺毛利會較高。但如果你的競爭對手 定價比這個低，那你就有兩種考慮方式：1.降低自己的前臺毛利，也就是降低加價率。2.維系前臺毛利，降低價格的同時，降低進(jìn)貨成本。如果出現(xiàn)同類商品賣價遠(yuǎn)高于你的競爭對手，就要考慮競爭對手是否是該品牌的KA 賣場， 其商品采購價具有絕對優(yōu)勢，也就是供貨價不同，還要考慮對方是否在進(jìn)行 戰(zhàn)略

5、性促銷。以上所說的定價是經(jīng)銷和成本代銷的商品，聯(lián)營和價格代銷商品干預(yù)空間有限， 不在此列。具體定價商超內(nèi)的商品，根據(jù)其對商超提供利潤的方式，也就是其功能性，可以分為三類， 即毛利商品、人氣商品和一般商品。1.毛利商品定價毛利商品的主要作用是為商場提供高額毛利，補(bǔ)貼人氣商品和完成銷售目標(biāo)。這 部分商品包括自有品牌、時令果蔬、高檔酒水、營養(yǎng)化妝品等。自有品牌的定價相對來說較容易，因為具有一定的壟斷性和局部區(qū)域不可比性。 自有品牌的定價，前臺毛利很好計算，關(guān)鍵是結(jié)合后臺毛利和相關(guān)費用的問題，不但 要考慮毛利率，還要結(jié)合銷量、周轉(zhuǎn)率、庫存成本、物流成本等相關(guān)費用及其在銷售 任務(wù)完成促成中約占比重，最后

6、調(diào)整定出零售價。其他產(chǎn)品根據(jù)品類不同、品牌不同、 銷售政策不同和品牌對競爭對手的支持力度和影響權(quán)重不同，定價也有所不同。舉個例子。某品牌 480ML 酒，代理商供價 160 元，如果你根據(jù)銷售目標(biāo)及以往同類產(chǎn)品銷售情況，預(yù)留毛利率40%，可以采取倒扣毛利方式： 160/（1-40%） =266 元。如果市場已經(jīng)有一定的占有率，價格普遍為 270 元左右，那么該商品定價可以微 調(diào)至 259 元。當(dāng)然，這個時候，競爭商超的價格與 259 元接近，那么預(yù)測該單品的周 銷量，考慮到廠家返點（酒水一般為2%-4% ）、條碼費和單品進(jìn)店費用等，可以再把前臺毛右。因為生鮮在超市里的特殊地位，在這里我要提一下

7、珍稀果蔬的定價問題。一般超 市的珍稀果蔬為聯(lián)營或租賃，且供貨商多為兩到三家，價格波動性強(qiáng)。但也有部分商 超做自營，因為珍稀果蔬為生鮮內(nèi)極少的具有較高毛利商品，所以有著很好的形象和 銷量拓展空間，很多人應(yīng)該還記得臺灣水果大舉進(jìn)入內(nèi)陸商超的時候，商家賺得盆滿 缽滿的情景。但它們的自然損耗較規(guī)格包裝商品高，所以自營商超多采取分類定價的 方式，以提升產(chǎn)品附加值。例如大蔥，如果葉白齊全的普揀大蔥價格為0.2元/KG ,那么去葉留白的蔥白價格可以定為0.50.8元/KG ，另外，因為大蔥分切時有刺鼻氣味，容易刺激眼睛，所以如果超市把這部分工作 提前做好，洗滌初切后的分段成棱蔥白價格可以定為11.2元/KG

8、 ,這個時候就要配合陳列來佐證商品價格。2. 人氣商品定價人氣商品有個共同特點，就是高周轉(zhuǎn)率，這類商品的主要功能是吸引人氣、導(dǎo)引 動線和連帶銷售高毛利商品，像應(yīng)季應(yīng)時商品、特色暢銷商品、面點普蔬雞蛋等日常 常用消費品。這類商品定價一般考慮其帶動型，因此可采用低于競爭對手的價格。有些商品因為上市目的和銷售策略不同，供貨商主動提供促銷價格來提升短期內(nèi) 庫存周轉(zhuǎn)，也采用此類低價策略。比方說，雞蛋一般加價率為順加5 個點，考慮一定的損耗，有的達(dá)到 6 7 個點左右。有些時候，為了樹立 “低價 ”形象，招攬顧客，烘托 人氣，帶動其他商品銷售，前臺毛利就可以采取零毛利甚至負(fù)毛利的加價方式，利用 這類透明商

9、品來吸引客流或短期內(nèi)提升銷量。生鮮（含面點）是吸引和提升人氣的重要板塊，生鮮做得好不好，很大程度上決 定了超市做得如何。這類商品的定價，就要多考慮戰(zhàn)略性，比方說家樂福，它的很多 生鮮單品特別是敏感商品都是前臺零毛利甚至負(fù)毛利經(jīng)營，不過家樂福又與沃爾瑪不 同，它的后臺毛利相當(dāng)可觀，這也是其適應(yīng)中國國情方面強(qiáng)于沃爾瑪?shù)捏w現(xiàn)。還有一類商品，非常特殊，例如食鹽，有國家統(tǒng)一指導(dǎo)價，超市自主價格浮動空 間就很低，例如普通 500克裝，每袋加價僅為一毛錢左右。3般商品定價一般商品的定價，主要是品類和品牌差異。洗化和休閑食品、普通酒水、日用小 百貨等利潤空間較高，定價空間也大。定價時除了結(jié)合商場內(nèi)同類或近似商

10、品的銷售 價格外，還要考慮品牌的差異。同是花生油，魯花與本地品牌的花生油定價肯定不一 樣，魯花的毛利率可能只有5%8%，和可口可樂、雀巢一樣，這些都是形象商品，是超市不可或缺的品牌。這類商品雖然毛利不高，但是銷量客觀，銷售額不錯，整體 毛利非?？捎^。商超商品的定價不是很麻煩，但價格是波動的，而且變換頻率也很快。一方面要 市調(diào)考察競爭商超的價位情況，還要顧及市場價格，隨行就市。這些是外部因素，內(nèi) 部因素主要參考點是商場戰(zhàn)略、進(jìn)店費用收取情況、商超在本地市場對廠家和供商的 控制力、消費者對商超的依賴程度。商場戰(zhàn)略指的是為了短時間內(nèi)達(dá)到部分商品局域性相對飽和，采取特殊定價策略,以抑制競爭商超，占有市

11、場為目的的定價策略。對供應(yīng)商的控制力體現(xiàn)在以往銷售上， 是不是讓供應(yīng)商把商超作為自己品牌的KA賣場，從而得到具備競爭力的賣價，贏得市場和聲譽(yù)。消費者的依賴程度很大程度上是起源于以上兩點的綜合影響因素。所以， 商超對商品價格的確定，很大程度上是考驗商超管理者對商超短、長期的管理操作能 力。5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771

12、001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 101