冰箱行業(yè)分析報告_deflate

1、冰箱行業(yè)分析報告2011目 錄第一章 中國冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程1一、冰箱的發(fā)展史1二、 冰箱行業(yè)的基本概況1第二章 冰箱市場營銷策略分析5一、中國冰箱市場的競爭狀況6二、中國冰箱行業(yè)銷售現(xiàn)狀7第三章 冰箱產(chǎn)品策略8一、各品牌冰箱10二、組合策略的應(yīng)用分析12三、冰箱品牌戰(zhàn)略14第四章 冰箱的價格策略16一、冰箱行業(yè)定價基本思路16二、品牌的價格策略17三、競爭的定價策略18第五章 冰箱的促銷策略19一、降價促銷19二、廣告促銷19三、聯(lián)合促銷20四、促銷趨勢總結(jié)20第六章 冰箱的渠道策略21一、我國冰箱營銷渠道演變22二、基本渠道形式及發(fā)展趨勢23第七章 冰箱行業(yè)的前景展望24第七章 總結(jié)26中

2、國冰箱行業(yè)營銷分析報告【摘要】過去的2000年，中國冰箱行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的激烈競爭，尤其以洋品牌冰箱的卷土重來更為令人矚目。2000年12月9日，伊萊克斯在發(fā)給經(jīng)銷商的文件上赫然寫著：“奪取中國家電第一！”而此前的僅一天，12月8日，科龍集團(tuán)在廣州舉辦的冰箱訂貨會，在慶祝容聲“十年冠”的同時公開宣稱：“我們將重視零售終端建設(shè)，遏止伊萊克斯的增長勢頭?！倍袊錁I(yè)的龍頭老大：海爾更是憑借自己的雄厚實(shí)力，預(yù)與競爭者一決高下。新世紀(jì)還沒開始，中國冰箱市場已經(jīng)開始暗流涌動。第一章 中國冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程一、冰箱的發(fā)展史電冰箱是中國最早實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化的制冷電器之一，從80年代初起步，經(jīng)過近20年的發(fā)展，

3、中國電冰箱已占世界總產(chǎn)量16%的份額而位居全球首位，已成為當(dāng)今世界上最大的電冰箱生產(chǎn)國。由于在國內(nèi)市場已進(jìn)入成熟期，市場運(yùn)行的基本特征是相對平穩(wěn)，不會出現(xiàn)需求上的大起大落。電冰箱消費(fèi)主要集中在城鎮(zhèn)，農(nóng)村由于受收入水平、生活習(xí)慣等限制，冰箱的擁有量較城市的相對少，目前國內(nèi)冰箱行業(yè)共有多個品牌，年生產(chǎn)能力超過萬臺，而銷售量不過萬臺，產(chǎn)銷嚴(yán)重不平衡。技術(shù)方面，冰箱業(yè)更到了成熟階段。此兩大因素已決定冰箱業(yè)變局是個緩慢過程。同時，由于冰箱生產(chǎn)線投資巨大，動輒十幾億元，新品牌大多不愿背負(fù)固定資產(chǎn)折舊成本，而采用貼牌生產(chǎn)，價格下降空間就更加有限。回顧中國冰箱業(yè)的發(fā)展歷程，可以說是洋冰箱“三進(jìn)”中國市場的真實(shí)

4、寫照。 改革開放以后到80年代中期，進(jìn)口洋品牌冰箱一統(tǒng)天下，但80年代中期以后，隨著一批中國冰箱企業(yè)的迅速崛起，進(jìn)口品牌冰箱風(fēng)光不在，并逐漸地淡出市場，市場占有率迅速下降。到80年代末，90年代初，中國冰箱企業(yè)經(jīng)過激烈的市場競爭，優(yōu)勝劣汰，一批企業(yè)敗下陣來，市場向名優(yōu)的國產(chǎn)品牌集中；同時，也為洋冰箱提供了在中國第二次發(fā)展的機(jī)會，國外大的家電廠商覬覦中國市場的心情也更為急切，他們將一些敗下陣來的冰箱企業(yè)作為再次進(jìn)軍中國市場的跳板，通過控股、收購等手段向中國冰箱生產(chǎn)和銷售市場發(fā)起了第二輪進(jìn)攻。當(dāng)時，美國惠而浦收購了北京“雪花”，通用電器收購了天津“可耐”，韓國三星吞并蘇州“香雪?！?，西門子兼并了“

5、揚(yáng)子”，伊萊克斯則收購了長沙“中意”，同時，松下、夏普、美泰克也分別在上海、江蘇、安徽等地合資建廠。但到90年代中期洋冰箱又全面萎縮。經(jīng)過幾年中洋品牌的較量，國產(chǎn)品牌不僅牢牢占據(jù)了國內(nèi)80%以上市場份額，而且還打開了歐美發(fā)達(dá)國家的市場大門，目前僅海爾一家就占有美國小容積冰箱30%的市場份額，幾個主要的國產(chǎn)品牌冰箱正以每年平均遞增60%以上的速度向國外市場出口冰箱。因此，有專家指出，中國冰箱企業(yè)是未待入世已先出關(guān)。進(jìn)入2000年，洋冰箱又開始了第三輪沖鋒，他們以收購、兼并的中國冰箱為陣地，擺開了“決戰(zhàn)”陣勢。中國冰箱業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，靠國產(chǎn)品牌撐起了一片江山，在技術(shù)開發(fā)和市場運(yùn)作等方面都已日臻

6、成熟，被業(yè)界人士譽(yù)為“最成熟、最有競爭力的行業(yè)”。二、 冰箱行業(yè)的基本概況（一）冰箱品牌最新排名情況排名品牌趨勢品牌占有率產(chǎn)品1海爾+1%34.2%共168款熱銷產(chǎn)品 2美的-16.3%共113款熱銷產(chǎn)品 3西門子-3%12.2%共77款熱銷產(chǎn)品 4美菱-6.5%共104款熱銷產(chǎn)品 5容聲-6%6.4%共97款熱銷產(chǎn)品 6新飛-1%4.7%共53款熱銷產(chǎn)品 7LG-1%3.9%共63款熱銷產(chǎn)品 8海信-3.2%共73款熱銷產(chǎn)品 9松下-1%3.1%共73款熱銷產(chǎn)品 10博世+4%2.4%共49款熱銷產(chǎn)品 （表1冰箱銷售十大品牌）1、全國市場排名 冠軍：海爾名列前茅，市場綜合占有率為3.2%亞軍

7、：美的市場綜合占有率16.3%。季軍：西門子12.2%2、 區(qū)域市場 在區(qū)域市場上排名各有不同,海爾從整體上繼續(xù)領(lǐng)先，不同區(qū)域其銷售策略各不相同其市場綜合占有率也不盡相同,最終在各個市場上的排名也有所區(qū)別。一二三四五六七八九十全國海爾新飛西門子容聲美菱伊萊克斯三星LG澳柯瑪松下華北 海爾新飛容聲西門子澳柯瑪伊萊克斯榮事達(dá)三星美菱松下東北 海爾新飛容聲西門子美菱伊萊克斯海信LG三星華日華東海爾西門子新飛容聲美菱伊萊克斯三星LG松下澳柯瑪中南 海爾新飛西門子容聲伊萊克斯美菱LGTCL華凌松下西南 海爾容聲新飛西門子伊萊克斯LG美菱美的澳柯瑪小天鵝西北 海爾容聲美菱新飛西門子小天鵝海信康拜恩TCL伊

8、萊克斯（表2各地區(qū)的銷售分部）（二）冰箱的技術(shù)發(fā)展今年5月，海信在其6A冰箱的基礎(chǔ)上，推出全球第一臺3D外觀荷塘月色冰箱，實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先科技與時尚工藝的完美結(jié)合。6A冰箱是海信在2009年推出的我國第一款6項性能指標(biāo)全部達(dá)到A級標(biāo)準(zhǔn)的冰箱，是冰箱中的“全能冠軍”。3D外觀的6A冰箱上市三個多月以來，受到了各地消費(fèi)者的高度認(rèn)可，多處賣場出現(xiàn)一機(jī)難求的火爆熱銷場面。美的節(jié)能冰箱五大節(jié)能技術(shù)領(lǐng)跑行業(yè)制冷是本分，保鮮是本事，節(jié)能是本色”，隨著人們生活水平的提高，冰箱進(jìn)入越來越多消費(fèi)家庭，節(jié)能和保鮮成為人們?nèi)粘＿x購冰箱的兩大關(guān)注點(diǎn)。與此同時，在中國節(jié)能減排的大形勢下，加快節(jié)能環(huán)保型冰箱普及，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品能效的全

9、線升級，形成超節(jié)能、全能保鮮為主流的低碳產(chǎn)品群的普及對發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)將起到積極的現(xiàn)實(shí)意義。美的冰箱采用超微孔發(fā)泡技術(shù)、平板噴涂技術(shù)、真空內(nèi)膽成型工藝、優(yōu)化管路設(shè)計和緊摩擦密封設(shè)計五大節(jié)能技術(shù)，全面領(lǐng)跑低碳消費(fèi)者生活。據(jù)了解，美的下鄉(xiāng)冰箱采用德國亨內(nèi)基超微孔發(fā)泡技術(shù)，發(fā)泡均勻致密，保溫效果好；美國諾信平板噴涂工藝，精選寶鋼鋼板，美觀耐用又省電；優(yōu)化管路電腦仿真設(shè)計，制冷系統(tǒng)匹配效率高；緊摩擦密封設(shè)計，內(nèi)膽門封100%無縫結(jié)合，鎖住冷氣，今年1-7月，海爾風(fēng)冷三門冰箱的零售量一路高升，份額高達(dá)73.56%，獨(dú)占了同類市場的7成還要多，大有“一騎絕塵”之勢，令追隨者難以望其項背。 隨著精神文

10、化生活的提高，人們在物質(zhì)上的要求也發(fā)生了翻天覆地的變化。比如在冰箱上，越來越多的人開始為定期的除霜勞動而煩惱和上火。雖然每個季度只需要幾個小時來清理，但也足夠給消費(fèi)者的生活造成困擾。為了每個用戶的這幾個小時，海爾冰箱調(diào)動全球領(lǐng)先的研發(fā)團(tuán)隊，研發(fā)出了一個徹底的解決方案，推出了行業(yè)內(nèi)第一款三門全無霜的海爾無霜三門冰箱，為消費(fèi)者和整個冰箱行業(yè)開啟了一個嶄新的無霜時代。 中國冰箱大事記    1955年，天津醫(yī)療器械廠試制出第一臺使用封閉式壓縮機(jī)的冰箱。    1956年，國內(nèi)第一臺電冰箱由北京雪花冰箱廠研制成功。 

11、60;  1979年45月，中國輕工業(yè)代表團(tuán)訪問日本，洽談引進(jìn)冰箱心臟部分壓縮機(jī)項目    1983年起，中國開始引進(jìn)冰箱壓縮機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備。    1985底，第一批采用國外技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)的冰箱壓縮機(jī)投放市場。    1986年，廣州建成了從日本松下電器株式會社引進(jìn)年產(chǎn)百萬臺的冰箱壓縮機(jī)廠。    1986年，北京建成了從飛利浦設(shè)在意大利的“伊瑞”公司引進(jìn)年產(chǎn)百萬臺的冰箱壓縮機(jī)廠。1988年，海爾四星BCD-212升雙門電冰箱，上菱牌四星BCD-180升雙門電冰

12、箱獲國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎，這是家電行業(yè)首次獲得國家質(zhì)量最高榮譽(yù)獎。    1991年，杭州冰箱廠研制成功替代氟利昂的新型冰箱制冷劑R500，并推出具有“除臭保鮮”功能的冰箱。    1992年4月，青島冰箱總廠經(jīng)過DNV國際專家嚴(yán)格審核，率先在行業(yè)內(nèi)通過ISO9001認(rèn)證。    1992年6月，青島冰箱總廠上半年冰箱出口量達(dá)8萬臺，成為世界級供應(yīng)商，同時成為亞洲地區(qū)出口德國市場冰箱最多的廠家。    1993年，中國研制出氟利昂替代品CFC-11，解決了冰箱行業(yè)發(fā)泡劑替代難題。

13、    1993年12月初，在河南新鄉(xiāng)召開了“全國家用制冷CFC替代工作會議”，會議確定了中國家用制冷行業(yè)CFC替代總體思路和戰(zhàn)略。    1994年，為保護(hù)大氣臭氧環(huán)境而在冰箱行業(yè)開展的CFC替代工作取得了階段性的進(jìn)展。    1995年1月，科龍公司宣布，容聲全無氟節(jié)能冰箱技術(shù)通過國家科委鑒定。海爾、長嶺、科龍、萬寶等公司也已采用替代技術(shù)實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。    1999年，科龍研制出我國第一臺變頻冰箱。    1999年9月，“1999中國家用

14、制冷工業(yè)CFC/HCFC替代及節(jié)能技術(shù)國際研討會”在南京召開，這是家電行業(yè)第七次也是最后一次召開該專題的研討，標(biāo)志著中國冰箱、冷柜、冰箱壓縮機(jī)行業(yè)的替代工作已經(jīng)進(jìn)入尾聲。    2004年，中國冰箱產(chǎn)品國際市場份額居全球首位。    2005年，國內(nèi)發(fā)布的能源效率標(biāo)識管理辦法正式實(shí)施，冰箱產(chǎn)品開始實(shí)施能效標(biāo)識管理制度。    2007年，國內(nèi)含氟冰箱冰柜全面退市。    2007年，家用殺菌電冰箱標(biāo)準(zhǔn)出。第二章 冰箱市場營銷策略分析一、中國冰箱市場的競爭狀況“樹欲靜而風(fēng)不止”

15、。這句話可以說是目前中國冰箱市場形勢的寫照。這種形勢焦點(diǎn)主要體現(xiàn)在洋品牌向國產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的市場格局發(fā)起有力沖擊。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前中國家電行業(yè)的競爭特點(diǎn)主要有四個：1）進(jìn)入微利時代：據(jù)統(tǒng)計，冰箱業(yè)的行業(yè)平均利潤率僅為4%，已幾乎沒有了降價的空間。2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同：國內(nèi)冰箱業(yè)經(jīng)過多次的市場整合和不斷的技術(shù)進(jìn)步，已達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模。3）面臨過剩經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)：目前國內(nèi)共有冰箱生產(chǎn)能力2000萬臺以上，而國內(nèi)市場對冰箱的年需求量僅為1200萬臺，產(chǎn)能明顯過剩。4）發(fā)展戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)：隨著加入WTO進(jìn)程的加快，國產(chǎn)冰箱如何在強(qiáng)有力的競爭面前繼續(xù)保持優(yōu)勢、穩(wěn)步發(fā)展，已引起國內(nèi)冰箱行業(yè)的極大關(guān)注。據(jù)了解，

16、全國逾30家國家定點(diǎn)冰箱生產(chǎn)企業(yè)，共有生產(chǎn)能力2000萬臺以上，而據(jù)行內(nèi)人士分析，國內(nèi)市場對冰箱的年需求量僅在1200萬臺。嚴(yán)重的供大于求，使得冰箱企業(yè)都在全力搶奪市場，降價也成為占領(lǐng)市場的重要法寶，競爭異常地殘酷激烈。 據(jù)賽諾市場研究公司對全國35個城市106家商場的調(diào)查表明，截至2007年8月，以伊萊克斯、西門子、三星為代表的國外品牌市場已經(jīng)達(dá)到28.1%，這是繼2002年市場份額達(dá)到23%后，國外品牌創(chuàng)造的歷史高點(diǎn)，而1998年國外品牌在國內(nèi)冰箱市場的占有率還不到10%。其中，進(jìn)入中國市場僅三年、曾提出向海爾學(xué)習(xí)的長沙伊萊克斯的零售量及占有率高達(dá)12.9%，在全部20個品牌中名列第二，成

17、為國產(chǎn)品牌最強(qiáng)勁的競爭對手。海爾冰箱則依靠固有優(yōu)勢繼續(xù)位列第一。（圖1 2009年海爾冰箱市場占有比例）調(diào)查顯示，中國冰箱業(yè)的龍頭老大海爾冰箱已從三年前市場份額超過40%縮小為29.7%，而被稱為“冰箱三劍客”的容聲、新飛、長嶺，僅有容聲擠入冰箱銷量前5名，但國產(chǎn)品牌冰箱仍占據(jù)70%多的市場份額。這表明，國產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的冰箱市場格局，在國外品牌的有力沖擊下，正在發(fā)生深刻變化，國產(chǎn)冰箱面臨的嚴(yán)峻形勢已不容忽視，但國產(chǎn)品牌冰箱仍占有一定的優(yōu)勢；另外，中國冰箱市場的市場集中度也很高，市場份額前6位的品牌占據(jù)整個市場將近80%的份額。 2007 2008 2009（圖2 國外品牌20072009中

18、國市場的發(fā)展）據(jù)分析，洋品牌再度出擊中國市場，主要在三個方面進(jìn)行了優(yōu)化組合，即品牌、技術(shù)、服務(wù)。首先，利用世界名牌優(yōu)勢，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。以上升勢頭最猛的長沙伊萊克斯為例，作為全球最大的白色家電生產(chǎn)商、全球經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)中唯一的專業(yè)家電公司，伊萊克斯在歐洲多年來穩(wěn)居冰箱銷售之首。進(jìn)入中國后，根據(jù)中國國情不斷進(jìn)行品牌推廣，其平易務(wù)實(shí)、充滿親情的營銷策略極大地滿足了中國消費(fèi)者品牌消費(fèi)的心理需求。 同時，依靠強(qiáng)大的資金與技術(shù)實(shí)力，不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。國外品牌在新品推出上，也給中國消費(fèi)者帶來了一個又一個驚喜，如伊萊克斯從噪音值低于35分貝的“新靜界”系列、符合歐洲節(jié)能A級標(biāo)準(zhǔn)的“省電奇冰”系列，

19、到可根據(jù)消費(fèi)者不同需求自由組合冰箱零部件的自選冰箱系列，上海夏普“冰霸爽”系列增加回轉(zhuǎn)制冰器和微冰室，無不在細(xì)微處體現(xiàn)出設(shè)計者的匠心獨(dú)運(yùn)。再者，洋品牌在國產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢售后服務(wù)領(lǐng)域也頻頻出招，將國際領(lǐng)先的售后服務(wù)體系引入中國。比如，伊萊克斯將歐洲家電保養(yǎng)師制度引入中國，使中國消費(fèi)者不僅體會到伊萊克斯優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，更有機(jī)會體會伊萊克斯卓越的服務(wù)質(zhì)量所帶來的超值便利；西門子倡導(dǎo)售后“零”服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量等，都得到廣大中國消費(fèi)者的認(rèn)可。（3）二、中國冰箱行業(yè)銷售現(xiàn)狀1、高速發(fā)展 2010年，中國電冰箱企業(yè)年銷售量合計達(dá)到6079萬臺，同比增長40.56%，其中，內(nèi)銷5427萬臺，同比增長了13.6

20、個百分點(diǎn)，增長率為5年來最高水平，冰箱產(chǎn)業(yè)再次進(jìn)入高速發(fā)展期。20011年前五月冰箱總零售量4344萬臺，同比增加13.95%；冰箱總零售額88億元，同比增長23.15%。2007年前1-5月來看，冰箱的平均價格為2558元，20011年同期則為2392元，上漲166元，漲幅6.4%。2、產(chǎn)業(yè)格局分明以新飛為中心的中原產(chǎn)業(yè)群，以海爾、海信為中心的環(huán)渤海產(chǎn)業(yè)群，以美的為中心的珠三角產(chǎn)業(yè)群，以長虹為中心的西部產(chǎn)業(yè)群。四個產(chǎn)業(yè)群猶如吸力強(qiáng)勁的“四大磁極”，將資金、人才、配套產(chǎn)業(yè)納入自己麾下，成為支撐中國冰箱行業(yè)的四根“擎天柱”。3、競爭激烈 中國冰箱業(yè)將面臨國內(nèi)品牌與國外品牌的正面競爭，本土與外資企

21、業(yè)之間的較量將成為市場爭奪的焦點(diǎn)。洋品牌已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)行“攻堅戰(zhàn)”，而國內(nèi)品牌在產(chǎn)能、品牌等方面也已經(jīng)有了很強(qiáng)的實(shí)力。未來幾年冰箱行業(yè)將進(jìn)入“土洋大戰(zhàn)期”。冰箱業(yè)紛紛向上游發(fā)展，力求控制上游產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時，冰箱業(yè)在產(chǎn)能上已經(jīng)達(dá)到顛峰，在技術(shù)研發(fā)和品牌戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)突破是中國冰箱企業(yè)的重要課題。以“四大磁極”為中心的中國冰箱業(yè)將以強(qiáng)大的技術(shù)、成本優(yōu)勢向世界巨頭發(fā)出挑戰(zhàn)書。4、新銳勢頭兇猛 在傳統(tǒng)的冰箱“四大家族”、市場新銳和外資品牌的相互拼爭中，國內(nèi)冰箱市場的格局正在逐漸發(fā)生變化，一個多元化的、競爭更加激烈的時代正在到來。新力量的加入已經(jīng)在市場上引起波瀾。冰箱新軍個個有資金、有品牌、有渠道，在彩電、空

22、調(diào)利潤日薄的情形下投資冰箱，極具威脅性，相信將對冰箱市場形成較大的沖擊，從而促使市場重新洗牌。5、外資品牌威脅漸大 伊萊克斯、西門子、松下、夏普等外資品牌不斷發(fā)力，使得中國冰箱市場格局變化進(jìn)一步加快。尤其是伊萊克斯、西門子和已躋身電冰箱品牌第一陣營。目前，中國冰箱市場形成了城市和農(nóng)村“二元化”格局。由于電冰箱普及率已達(dá)到很高的水平，城市市場繼續(xù)以更新?lián)Q代為主，高檔次冰箱的需求進(jìn)一步提高；農(nóng)村市場仍處于開發(fā)啟動階段，經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品受到歡迎。外資品牌冰箱已經(jīng)在大中城市對國產(chǎn)品牌形成極大沖擊，如今又轉(zhuǎn)向中小城市和農(nóng)村市場與國產(chǎn)品牌搶飯吃。6、“四大家族”憂患增多 傳統(tǒng)的“四大家族”海爾、新飛、科龍、美菱

23、一直壟斷市場，這種局面多年來的結(jié)構(gòu)太穩(wěn)定了，注定會產(chǎn)生惰性。在市場新銳和外資品牌的夾擊下，“四大家族”的優(yōu)勢正在一天天減少。 “四大家族”進(jìn)軍國際市場的腳步顯得沉重而緩慢。從世界范圍看，國際知名的家電企業(yè)一般先是參與國內(nèi)競爭到努力出口創(chuàng)匯，再到國外投資辦廠，最后是建立全球化的生產(chǎn)制造體系。目前，“四大家族”中只有海爾一家國際化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的有聲有色，他們采用先難后易的政策，不僅建立了國際化的營銷網(wǎng)絡(luò)，也將工廠建到了美國等發(fā)達(dá)國家。7、“倒金字塔” 高端冰箱不愁銷千元以下產(chǎn)品難尋,:盡管冰箱行業(yè)的平均價位開始集體上移，但仍然不影響高端產(chǎn)品的市場銷量。與高端市場的銷量大增對應(yīng)的是，各大冰箱企業(yè)在200

24、6年紛紛將高端作為推廣重點(diǎn)。冰箱的功能和內(nèi)在品質(zhì)也提升。漲價的冰箱集中在電腦板、對開門、三開門帶變溫區(qū)等多功能型冰箱上。同時節(jié)能、保鮮等新技術(shù)不斷應(yīng)用到冰箱上。相反，千元以下的冰箱產(chǎn)品則幾乎在市場上銷聲匿跡。 8、“兩極分化” 盡管外形華麗、性能超前的高檔冰箱比中檔冰箱要貴幾百，甚至千元，但銷量卻比中檔冰箱要大。冰箱市場價格的兩極分化現(xiàn)象越來越明顯，高端冰箱外觀搶眼、性能高、設(shè)計人性化，符合高收入人群的實(shí)際需要。而普通冰箱由于其固有的價格優(yōu)勢，而且在性能上與中檔冰箱相差不大，對消費(fèi)者也極具誘惑力。第三章 冰箱產(chǎn)品策略2008臨近尾聲，全球籠罩在金融危機(jī)的陰云之下，當(dāng)各國政府紛紛投身于救市之時，

25、中國的許多產(chǎn)業(yè)也正在被迫開展自救，這其中便包括開始“過冬”的中國家電業(yè)，更包括步伐被打亂了的冰箱行業(yè)。雖然今年年初以來冰箱業(yè)增速大幅放緩，但以海爾為首的冰箱主流品牌仍舊在困難時期展現(xiàn)出堅強(qiáng)的實(shí)力，五大品牌雖增速放緩但卻相對擴(kuò)大了市場占有率，在拓展市場的戰(zhàn)役中繼續(xù)向高端領(lǐng)域進(jìn)軍。冰箱行業(yè)集結(jié)高端，至少在2008年取得了顯著的成效（一）各品牌冰箱產(chǎn)品技術(shù)容聲“艾佛爾”系列BCD-212YM三門冰箱的中部營養(yǎng)保鮮室容積為41L，擁有寬幅變溫功能，可在-710之間調(diào)節(jié)。     海爾卡薩帝經(jīng)典歐式風(fēng)格冰箱BCD-248WBSV采用無極變頻壓縮機(jī)，43L變溫保鮮室能在-18

26、10之間調(diào)節(jié)，在冷藏、軟凍、冷凍之間隨意切換，光波增鮮技術(shù)可模擬自然光對冰箱中的果蔬進(jìn)行持久有效照射，繼續(xù)進(jìn)行光合作用。     三星BCD-288MMGF三門冰箱同樣采用光波保鮮技術(shù)。三星的寬帶變溫室專門設(shè)計了5個變溫區(qū)，根據(jù)食物的種類，提供不同的保存環(huán)境。     博世KKF25986TI的變溫室擁有“零度維他”保鮮功能，容積為60L，可以將溫度控制在04之間。保鮮室內(nèi)濕度很大，食品的保鮮時間是常規(guī)的23倍，適合保存水果蔬菜等需要高濕度環(huán)境的物品。 多門冰箱：走進(jìn)“智能化”時代 2010年，海爾、海信、美菱等國產(chǎn)品牌均推

27、出多門冰箱新品。早在2009年，海爾就推出了卡薩帝法式六門冰箱系列，2010年又繼續(xù)推出該系列新品，該系列目前已有5款產(chǎn)品。海信繼“阿波羅·太空艙四門冰箱”之后又推出了“六門矢量變頻冰箱”。海信冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，目前海信多門冰箱共有6款，涵蓋四門、五門、六門產(chǎn)品。2010年，海信多門冰箱銷量翻倍增長，今后企業(yè)還將加大多門高端產(chǎn)品的投放力度。同為海信系的容聲2010年推出了“艾弗爾”系列BCD-315WYM五門冰箱。美菱的“雅典娜”系列也推出了新品多門冰箱BCD-350W和BCD-410WE9CD。美的則推出“凡帝羅”系列的BCD-320WEM多門冰箱。外資品牌松下2010年初推出一款

28、六門冰箱新品NG-F603TX-N5，東芝隨后也推出智睿多門系列。2010年，LG首次推出多門冰箱，共包括6款產(chǎn)品。（二）各品牌冰箱的產(chǎn)品策略1海爾產(chǎn)品策略市場表現(xiàn)：即使是近年來罕見的惡劣形勢下，海爾冰箱依舊延續(xù)了增長的勢頭。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人的評價是：“越是發(fā)展環(huán)境惡劣的年代，越能發(fā)揮龍頭企業(yè)的優(yōu)勢，從而取得更好的市場占有率?！备鶕?jù)北京中怡康時代市場公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年16月海爾冰箱國內(nèi)市場零售量份額為27.59%，零售額份額為28.02%，均居行業(yè)首位。據(jù)了解，海爾冰箱借助海爾的自有渠道在2008年繼續(xù)強(qiáng)化了市場分銷力度，在幾乎陷入停滯的一二級市場繼續(xù)增加中高端產(chǎn)品比重，同時在三四級市

29、場則借助家電下鄉(xiāng)取得了出色的銷售業(yè)績。目前，海爾冰箱在全國范圍內(nèi)的銷售型號近百款，而在北京、上海等一二級城市市場的主銷產(chǎn)品在60款左右，其中約6款售價在萬元以上，約8款產(chǎn)品在500010000元之間。這部分高端產(chǎn)品均為三門、多門或?qū)﹂_門冰箱。從容積段觀察，海爾冰箱300L以上的產(chǎn)品比重超過25%，而200L以下的低端產(chǎn)品比重只有10%。據(jù)稱，由于海爾冰箱在2008年繼續(xù)上調(diào)了這部分產(chǎn)品的比重，其2008年中期利潤率得以繼續(xù)提升。海爾有關(guān)人士稱：“已經(jīng)不能再把國產(chǎn)品牌的高端產(chǎn)品簡單地定義為形象產(chǎn)品了，從市場的反饋中可以發(fā)現(xiàn)，如今的一級市場甚至二三級市場對高端冰箱是有消化能力的。”在卡薩帝系列超高

30、端產(chǎn)品為海爾提升均價之外，售價在2600元左右的BCD-215雙門冰箱的銷量仍然巨大。產(chǎn)品推介：2008年3月，海爾發(fā)布了從其美國工廠“進(jìn)口”到中國市場的卡薩帝系列多門冰箱。該系列冰箱采用大容量、不銹鋼、多門和抽屜式的工業(yè)設(shè)計，并且分為美式、法式、六門和意式四大系列。據(jù)稱，海爾卡薩帝系列冰箱的多溫區(qū)設(shè)計，可以通過多個儲存空間針對不同食物給予不同溫度、不同濕度的“養(yǎng)護(hù)式”儲存，長期保持食物的原生態(tài)營養(yǎng)。該產(chǎn)品上部23為對開門設(shè)計、下部13為抽屜式設(shè)計，獨(dú)立的果蔬室采用直流變頻的Vc誘導(dǎo)保鮮技術(shù)?？ㄋ_帝系列冰箱最高售價超過17000元，為當(dāng)前中國冰箱市場最昂貴的產(chǎn)品。2海信科龍產(chǎn)品出策略市場表現(xiàn)：

31、2008年雖然經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，但卻是容聲冰箱在海信的整合下開始全面恢復(fù)的一年。海信科龍負(fù)責(zé)冰箱業(yè)務(wù)的副總裁周小天表示，海信和容聲兩個品牌的冰箱在2008年繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大三門和多門冰箱的產(chǎn)品比重，這樣的努力使得海信和容聲的品牌指數(shù)在年中開始提升。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年18月，冰箱行業(yè)銷量同比增長8.91%，容聲冰箱增長16.49%，增長幅度在零售量前五名的品牌中居第一位，昔日的冰箱霸主似乎正在從泥潭中堅強(qiáng)崛起。即使同所有冰箱企業(yè)一樣臨時下調(diào)了銷售計劃，海信科龍的冰箱業(yè)務(wù)仍然實(shí)現(xiàn)了約10%的增長。據(jù)稱，目前海信和容聲冰箱在中高端產(chǎn)品的比重，僅次于海爾。此外，2008年海信科龍主要的戰(zhàn)略之一是提

32、高冰箱產(chǎn)品的綜合質(zhì)量。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，今年8月容聲三門冰箱銷售占比上升到9.64%，去年這一數(shù)字僅為4.24%；而海信品牌的中高端冰箱比重甚至超過30%。容聲冰箱目前在中國市場范圍內(nèi)銷售的型號近50個，在一級城市主銷的產(chǎn)品約20款，售價超過10000元的多門和對開門產(chǎn)品為高端形象產(chǎn)品，主推的三門“原生態(tài)”系列產(chǎn)品在今年銷量增長幅度很大。在主銷產(chǎn)品中，超過300L容積的高端冰箱約占8%，而200L以下容積的冰箱則接近15%。售價約2600元的BCD-209和售價約3000元的BCD-239銷量巨大。而在海信冰箱的產(chǎn)品線中，變頻型號仍然為主流，海信倡導(dǎo)了多年的“矢量變頻保鮮技術(shù)”仍然作為產(chǎn)品的主要概

33、念。在海信約30款全國范圍銷售的產(chǎn)品中，在一級城市主銷的產(chǎn)品約15款。售價超過5000元的冰箱鮮界系列多門冰箱憑借雙循環(huán)雙制冷的獨(dú)有技術(shù)，成為目前國內(nèi)市場上銷售增長速度最快的多門冰箱產(chǎn)品；售價在3400元左右的BCD-212TDE三門雙溫雙控冰箱的銷量也很大。產(chǎn)品推介：2008年3月，海信和容聲冰箱一股腦推出80余款新品。公司斥資5800萬元從東芝獨(dú)家引進(jìn)的“雙制冷風(fēng)冷式”高檔冰箱研發(fā)技術(shù)，并將其運(yùn)用到海信、容聲冰箱的高端新品上。這項技術(shù)包括“生態(tài)學(xué)濕度引擎”，不僅可以實(shí)現(xiàn)無冰無霜，又能將冷藏室的濕度保持在85%的平均水平，使水果蔬菜充分濕潤，從而能較長時間保持蔬菜、水果等食物的新鮮度。容聲售

34、價在6000元左右的“SPA原生態(tài)”冰箱采用分立多循環(huán)技術(shù)，冷凍、冷藏、變溫室分別控溫，獨(dú)立制冷，不同的保鮮食物可以分別放置，給食物最適宜的儲藏溫度，讓儲藏保持新鮮的“原生態(tài)”。此外，該系列三開門產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計備受好評，擁有西方酒柜式設(shè)計和中國風(fēng)格的不同產(chǎn)品。3海信產(chǎn)品出策略售價在6000元左右的BCD-262VBPGR7冰箱采用了銀質(zhì)的外觀設(shè)計和矢量變頻技術(shù)，全新風(fēng)直冷結(jié)合制冷；冷藏室添加動態(tài)均衡冷卻抗菌風(fēng)扇；變溫室采用立體風(fēng)道設(shè)計，風(fēng)冷無霜，溫度更均衡；三門自由寬帶變溫區(qū)設(shè)計，變溫室40-7之間可調(diào)。新飛市場表現(xiàn)：多年來始終重視渠道分銷的新飛冰箱在2008年相對低調(diào)，在冰箱行業(yè)整體趨冷的年

35、份，新飛加大了三四級市場的開發(fā)力度，同時將更多精力用于技術(shù)研發(fā)。據(jù)介紹，新飛與在制冷及能源領(lǐng)域國內(nèi)領(lǐng)先的西安交大能源與動力工程學(xué)院，同時聯(lián)合該校其他學(xué)院力量，建立了“西安交大新飛節(jié)能技術(shù)所”，共同開展冰箱、冷柜和空調(diào)的專項節(jié)能技術(shù)。新飛有關(guān)人士表示，雖然目前整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利，但家電下鄉(xiāng)的擴(kuò)大化為新飛明年的內(nèi)銷提供了機(jī)遇?！靶嘛w多年來在三四級渠道經(jīng)銷商上建立的渠道優(yōu)勢將在2009年的內(nèi)銷市場發(fā)揮重大作用?！?2008年1月，新飛推出了20大系列、100余款冰箱新品。與此同時，新飛稱其中高端產(chǎn)品比例已經(jīng)達(dá)到80%，初步實(shí)現(xiàn)了全系列中高端的產(chǎn)品布局。但在冰箱產(chǎn)品市場中，新飛似乎更求實(shí)惠，超過6000

36、元的高端冰箱產(chǎn)品相比海爾等品牌還相對較少，平均價位仍堅持多年來的“大眾風(fēng)格”。在新飛全國范圍內(nèi)銷售的100余款產(chǎn)品中，在一級城市銷售的產(chǎn)品約30款。雖然5000元以上的產(chǎn)品寥寥，但30005000元價位的產(chǎn)品卻相當(dāng)豐富，其中，BCD-219VC的銷量和銷售額都很大。產(chǎn)品推介：繼361°專利殺菌技術(shù)之后，新飛的“水呼吸養(yǎng)鮮”技術(shù)已全面應(yīng)用到新品中，其售價近5000元的“水晶鮮風(fēng)冰箱”作為新鮮F5冰箱升級產(chǎn)品，是神鷹系列冰箱中的佼佼者，除了擁有新鮮四溫區(qū)和361°專利殺菌技術(shù)外，其鋼化彩色玻璃門面設(shè)計使得新飛今年新品增添了亮色。此外，新飛自主研發(fā)的“天鷹”系列對開門冰箱也是新飛

37、2008年高端市場的主推產(chǎn)品。其中，“雙面佳人”冰箱加載了自動制冰和時尚吧臺。日耗電量僅0.29度的超級節(jié)能冰箱是新飛的主銷產(chǎn)品，該款冰箱能效水平已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐洲A 的能效標(biāo)準(zhǔn)。它在原有的“五好節(jié)能技術(shù)”高效壓縮機(jī)、R600a制冷劑、優(yōu)化制冷系統(tǒng)、加厚發(fā)泡層和雙層門封的基礎(chǔ)上，采用了新型專利密封技術(shù)；內(nèi)外門封采用雙向密封定位技術(shù)，外門封同箱體正面形成一道密封墻，內(nèi)門封同內(nèi)膽斜面形成一道密封墻，有效隔絕了內(nèi)外熱交換，從而達(dá)到節(jié)能保鮮的目的。4美菱產(chǎn)品出策略市場表現(xiàn)：2007年取得了不錯成績的美菱，在2008年提出了業(yè)績銷售量增長40%的計劃，但行業(yè)總體的不利局面沒能讓美菱實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)；不過，美菱

38、在2008年仍然取得了相對滿意的成績。在2008年，美菱在合肥建設(shè)的亞洲單體產(chǎn)能最大的長虹-美菱高新產(chǎn)業(yè)園建成投產(chǎn)之后與年產(chǎn)能100萬臺的江西美菱、西南地區(qū)規(guī)模最大的美菱綿陽冰箱制造基地一起形成了美菱冰箱的生產(chǎn)布局。據(jù)介紹，依托3個生產(chǎn)制造基地，美菱在四川和江西兩個根據(jù)地市場取得了突破。美菱在繼續(xù)開展“雅典娜”工程和“金三角”工程的同時，在2008年全面展開與國外連鎖的合作：在年中，美菱與大潤發(fā)、樂購兩家外資超市連鎖分別達(dá)成2008年全面合作的意向。這是繼美菱與沃爾瑪、家樂福、歐尚等國外連鎖合作后，再次與國外連鎖企業(yè)合作，擴(kuò)大了在一級城市的銷售渠道面。美菱在一級城市主銷的近40款產(chǎn)品中明顯擴(kuò)大

39、了三開門及對開門冰箱的產(chǎn)品比重，以“雅典娜”系列為首的中高端冰箱產(chǎn)品近15款，而三開門冰箱的價格段則幾乎全部低于5000元。據(jù)觀察，在主銷產(chǎn)品中，容積在300L以上的冰箱約占7%，低于200L的產(chǎn)品約20%。售價在4000元左右的BCD218-ZA3BR三開門冰箱為美菱的主銷機(jī)型。產(chǎn)品推介：2008年6月，美菱日耗電量僅為0.27度的“終結(jié)者”頂級節(jié)能冰箱，以及兩款-40家用深冷保鮮冰箱通過了國家級鑒定。在這3款產(chǎn)品應(yīng)用的新技術(shù)中，美菱擁有專利的“冷凝器保壓節(jié)能型冰箱制冷系統(tǒng)”可比普通循環(huán)系統(tǒng)節(jié)能10%。2008年4月推出的“雅典娜450”成為美菱2008年最重要的產(chǎn)品。與去年的“雅典娜460

40、”個性設(shè)計路線相區(qū)別，售價在8000元左右的“雅典娜450”在風(fēng)格上更加柔和優(yōu)雅，不銹鋼面板回歸金屬復(fù)古色調(diào)，為中國家庭設(shè)計的瘦身外觀結(jié)合了超級變?nèi)菽芰妥吭嚼洳乇ｕr技術(shù)。5美的產(chǎn)品策略市場表現(xiàn)：隨著2007年企業(yè)組織架構(gòu)、經(jīng)營機(jī)制和管理機(jī)制調(diào)整的順利完成，以及擴(kuò)能工程的竣工投產(chǎn)，美的冰箱的綜合實(shí)力躍上了一個更高的臺階。在2007年底，美的冰箱事業(yè)部曾豪言要在2008年實(shí)現(xiàn)銷售收入1100億元的目標(biāo)，但冰箱行業(yè)在2008年旺季的不利局面令美的調(diào)低了銷售計劃。據(jù)介紹，2008年，美的冰箱事業(yè)部投入近2億元，進(jìn)一步加大對合肥基地的建設(shè)力度，新增進(jìn)口法式、歐式冰箱生產(chǎn)線設(shè)備各兩條，新增產(chǎn)能160萬臺

41、。美的冰箱負(fù)責(zé)人透露，2008年美的冰箱提升了高端產(chǎn)品的比重，完善了高端產(chǎn)品線，形成以對開門、三門、多門等產(chǎn)品為主導(dǎo)的高端產(chǎn)品集群；而美的的對開門冰箱也于今年正式上市銷售。據(jù)稱，與外資品牌主推大空間、豪華等賣點(diǎn)相比，美的對開門冰箱設(shè)計采用了差異化的方法，在大空間、歐式設(shè)計等特點(diǎn)之外，主打保鮮和人性化設(shè)計等賣點(diǎn)。在一級城市，美的品牌的冰箱主銷型號接近20款，4000元以上的產(chǎn)品接近50%；其中，售價在2200元左右的美的BCD-206GM三開門冰箱為主銷型號。產(chǎn)品推介：2008年5月上市的美的名門系列對開門、多開門冰箱采用了大量的超強(qiáng)保鮮科技。其Vc增鮮和光波增鮮兩項保鮮技術(shù)的應(yīng)用，能持續(xù)釋放V

42、c保鮮因子，阻止蔬果發(fā)生酸化反應(yīng)，讓蔬果新鮮更持久；同時釋放仿自然光波，讓果蔬在冰箱內(nèi)繼續(xù)進(jìn)行光合作用，有效促成Vc、葉綠素及其他養(yǎng)分的合成，讓果蔬在冰箱里再生長。該系列產(chǎn)品配備了冷藏室豪華柱面壁式LED節(jié)能燈，既節(jié)省空間又能照亮冰箱內(nèi)的每個角落；其內(nèi)部疊擱架可自由折疊，隨意變換冰箱儲物空間，讓用戶不再為儲存大體積食物而操心；冷藏室采用獨(dú)立小儲物盒、旋轉(zhuǎn)制冰等設(shè)計。該系列產(chǎn)品的最低售價僅為6000元。（三）中國各品牌冰箱產(chǎn)品特點(diǎn)對單個品牌的銷售而言，行業(yè)的景氣、淡旺季、節(jié)假日、展臺的位置、導(dǎo)購員自身的個性特征和語言親切感、把控力、終端攔截的功力等等，各種因素彼此之間都會對終端零售的實(shí)際效果產(chǎn)生

43、很大的影響。由于冰箱產(chǎn)品已經(jīng)是中國家電行業(yè)終端零售的成熟產(chǎn)品，因此，從很大程度上來看，導(dǎo)購員終端攔截的實(shí)際效果要明顯強(qiáng)于終端活化的實(shí)際效果。這其實(shí)也是一種化“被動等客”為“主動攬客”的進(jìn)化效果。但這在客觀上就對導(dǎo)購員的主動進(jìn)攻性和攔截應(yīng)變性都提出了更高的要求。無論是哪家企業(yè)的導(dǎo)購員基本上都是如此。 海爾： 產(chǎn)品線豐富，POP非常完善。尤其是采用了聲光電技術(shù)的動態(tài)POP，一直是海爾全系產(chǎn)品的特色。而概念包裝是海爾的另一大特色。就冰箱而言，光波保鮮、A保鮮等概念包裝效果突出，海爾還特意用真蔬菜的向上生長來演示說明光波的養(yǎng)鮮效果。并且，海爾的導(dǎo)購員普遍非常專業(yè)，平時培訓(xùn)較多，專業(yè)術(shù)語非常流暢。為顧客

44、服務(wù)非常殷勤，并積極留下自己的姓名電話。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，他們的自信心普遍很足。這一點(diǎn)值得大多數(shù)品牌學(xué)習(xí)。 新飛： 產(chǎn)品款式總體上一般，數(shù)碼神鷹系列是目前普通立式冰箱的暢銷品類。但也有天鷹系列的對開門冰箱。好像是合資產(chǎn)品。總體來看，新飛產(chǎn)品的價格優(yōu)勢還是有的。但其導(dǎo)購員態(tài)度冷淡，對顧客的識別性較強(qiáng)。該對哪些顧客熱情，該對哪些顧客冷淡，可能有自己的衡量尺度。但這一點(diǎn)不值得提倡。最好還是要有對顧客的基本熱情。 美的： 美的冰箱2007年強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手鞏俐，終端上全部都換上了新的宣傳招貼。但美的冰箱和其他諸多品牌相比起來，目前還沒有真正意義上的差異化競爭優(yōu)勢，其產(chǎn)品還很難說是有什么明顯特色，其產(chǎn)品線整個體

45、系價位也普遍不算太高。 海信： 客觀來說，海信的產(chǎn)品改進(jìn)也不算太大。最近幾年來，海信冰箱的時尚性在增強(qiáng)，緊跟潮流的效果比較明顯。產(chǎn)品整體款式都不錯。其中有一款觸摸屏三門變溫冰箱顯得很高檔。標(biāo)價4099元，其實(shí)僅售3699元，具有很強(qiáng)的競爭力。并且，海信的導(dǎo)購員普遍比較自信。（屬于我所走訪過的自信導(dǎo)購員的三個品牌之一，海爾、西門子、海信。） 索伊： 憑借技術(shù)研發(fā)，索伊2007年主推豪爵系列、三開門系列、祝福系列、名爵系列、鈦空系列、拉絲銀系列、玲瓏系列等產(chǎn)品，并獲得驚人的市場業(yè)績，產(chǎn)銷量2007年突破100萬臺，并被美國福布斯雜志評為2007年度中國最具競爭力企業(yè)之一。 美菱： 雅典娜系列產(chǎn)品比

46、較新穎，在眾多國產(chǎn)品牌中比較搶眼。除了雅典娜系列之外，其他產(chǎn)品一般，沒有明顯特色。導(dǎo)購員態(tài)度很積極，但在技巧上屬于被動問答。自從美菱與長虹合作以來，以雅典娜為典型代表的美菱產(chǎn)品已經(jīng)開始標(biāo)識“我的C生活”，并且開始出現(xiàn)印有長虹代言人徐靜蕾的POP和廣告單頁。據(jù)觀察，大多數(shù)顧客對美菱轉(zhuǎn)嫁長虹，徐靜蕾代言、C生活等關(guān)鍵詞興趣不大，當(dāng)來到美菱展臺和產(chǎn)品跟前的時候，往往沖的是這塊冰箱業(yè)的老牌子和相對低廉的價格。這一點(diǎn)，關(guān)于美菱與長虹日后在冰箱方面的信息聯(lián)合輸出問題，值得該公司深思。 容聲： 最近三年來的企業(yè)頻繁動蕩使容聲產(chǎn)品更新和改進(jìn)都不大。很多產(chǎn)品都有似曾相識的感覺。并且，幾家賣場走下來，大多沒有導(dǎo)購

47、員在現(xiàn)場。這在終端攔截競爭高度激烈的家電行業(yè)無疑是非常吃虧的。僅就現(xiàn)場出樣來看，容聲的產(chǎn)品沒有明顯特色，價格中等，并不算低，但產(chǎn)品質(zhì)量仍然被許多顧客比較認(rèn)可，具有老品牌多年積累的張力。 榮事達(dá)： 客觀來說，榮事達(dá)產(chǎn)品的款式普遍很一般，沒有明顯的個性化特色，與其他所有品牌相比起來顯得明顯不高檔。不過，他們幾個店的產(chǎn)品POP的整齊性都很好。有的店沒有導(dǎo)購員，有的店有，但也不怎么專業(yè)。 西門子： 長期以來，西門子冰箱一直是一個讓人“喜憂摻半”的品牌。喜的是西門子冰箱的產(chǎn)品品質(zhì)一直不錯，在外資冰箱品牌中一直是一個高端品牌；但憂的是，西門子冰箱的外型設(shè)計和內(nèi)部構(gòu)造都普遍比較保守，甚至可以說是相當(dāng)簡陋，比

48、如里面的PS樹脂抽屜和內(nèi)部板材顏色顯得就很陳舊，無論是普通的立式冰箱還是最近的對開門冰箱，都是如此。但又有一點(diǎn)值得表揚(yáng)，那就是他們的終端活化與POP設(shè)計，甚至是廣告單頁設(shè)計，都非常獨(dú)具匠心，很具有國際化大企業(yè)的風(fēng)范。并且，他們的導(dǎo)購員也是普遍非常自信，充分強(qiáng)調(diào)精確控溫，明確承諾保鮮30天以上，90天內(nèi)不滿意可以無條件退貨，產(chǎn)品的材質(zhì)環(huán)保統(tǒng)一。其實(shí)一句話，就是充分強(qiáng)調(diào)他們真的“很德國”。真可謂是“藝高人膽大”。 松下： 不可否認(rèn)的是，松下冰箱是日系冰箱中碩果僅存的一個品牌。但松下冰箱卻并沒有日系家電和日系汽車的小巧、活潑。其冰箱產(chǎn)品款式非常單一、猛眼望去其產(chǎn)品外觀大致都一樣，只不過是個頭大小的差

49、異而已。不過有一點(diǎn)值得表揚(yáng)，松下冰箱沿襲了日系家電注重實(shí)用性的傳統(tǒng)，幾乎每款產(chǎn)品都是小外觀、大容量。這一點(diǎn)上與美菱雅典娜產(chǎn)品的概念訴求比較一致。其導(dǎo)購員非常專業(yè)也非常自信，她們特別強(qiáng)調(diào)其壓縮機(jī)的原創(chuàng)性，說是松下原產(chǎn)壓縮機(jī)，用在松下的冰箱上自然非常匹配，而其他品牌也用的是松下壓縮機(jī)，但不同品牌，自然就沒那么匹配了。我們?nèi)?nèi)人當(dāng)然知道這是一種詭辯技巧，但對那些沒有多少文化卻又比較迷戀高科技的普通顧客來講，這個說法還是比較具有恐嚇力的。 LG： 可以客觀地說，LG冰箱開創(chuàng)了中國使用對開門冰箱的先河。當(dāng)年憑借當(dāng)紅明星金喜善來訴求帝亞斯（DIOS）對開門冰箱，一舉占據(jù)了中國對開門冰箱市場的高端地位。包括

50、后來的三星SBS對開門冰箱都是如此。在普通消費(fèi)者看來，一提到LG和三星的冰箱，首先想到的就是他們的對開門冰箱。這一點(diǎn)在品牌的“第一聯(lián)想”營造方面，無疑是非常成功的。直接與普通的立式冰箱劃開了“階級界限”。并且，值得一提的是，無論是LG還是三星，他們的產(chǎn)品設(shè)計和POP設(shè)計，以及冰洗產(chǎn)品在展位上的“呼應(yīng)式擺放”都是值得稱道的。二、組合策略的應(yīng)用分析現(xiàn)在市場竟?fàn)幦遮吋ち?，如和擴(kuò)大市場占有率，獲取利潤已經(jīng)成為冰箱廠家關(guān)注的重點(diǎn)，而適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合是很重要的。不同的廠家由于其產(chǎn)品類型，目標(biāo)市場等的不同，就會制定不同的策略，但也有相同的時候。、階段產(chǎn)品策略海爾發(fā)展初期，定位于山東及周邊省，并主要是城市近幾年

51、，海爾加大了對農(nóng)村營銷，搶占低端市場 其它廠商大體也是先定位于某一市場,在向更大市場擴(kuò)展。、產(chǎn)品延伸策略海爾推出了“小王子”、“雙王子”、“大王子”、“帥王子”、“金王子”等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。2008年，新飛的產(chǎn)品線包括對開門的“雙面佳人”、四門的“至尊天鷹”以及2009年的主打系列“新鮮F5”和“超級雙冠王”多款產(chǎn)品。3、差異化策略差異化是現(xiàn)在許多商品采用的策略。冰箱也是一樣。由于冰箱業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，價格惡性競爭激烈，差異化就更加重要。如新飛針對這及時推出了3大系列、30多款高、中、低端差異化特色的新產(chǎn)品。同質(zhì)量比價格

52、、同價格比質(zhì)量這就是新飛多年來始終不渝的差異化戰(zhàn)略制勝法寶。新飛推出號稱“雙冠王”的歐洲能效A節(jié)能、361度運(yùn)動殺菌冰箱，以節(jié)能、健康兩大賣點(diǎn)受到消費(fèi)者的喜愛。海爾根據(jù)現(xiàn)在人們約來越重視環(huán)保，推出無氟綠色環(huán)保冰箱，也很受歡迎。如綠色環(huán)保的“奧運(yùn)節(jié)能”系列。4、高端策略高端策略是許多冰箱廠商采用的策略，高檔產(chǎn)品附加值高，可為廠家?guī)砀哳~利潤。高端產(chǎn)品是指元以上的，大多數(shù)的品牌挺進(jìn)高端產(chǎn)品，是基于品牌經(jīng)營的考慮，為了提高品牌美譽(yù)度，試圖用高端產(chǎn)品來打造整體品牌形象。20009年，海爾推出了多款三開門、對開門的大容積冰箱，并增加了“制冰”、“吧臺”等高端時尚功能，向一貫主打高端大容積冰箱的外資品牌發(fā)

53、起沖擊。新飛冰箱：穩(wěn)中求變，加速開拓高端市場。推出包括對開門的“雙面佳人”、四門的“至尊天鷹”以及今年的主打系列“新鮮F5”和“超級雙冠王”多款中高端產(chǎn)品。容聲依靠科技勢力雄厚、多項領(lǐng)先的保鮮技術(shù) 及外觀創(chuàng)新走高端路線 。高端冰箱市場各大品牌價格偏高，為實(shí)施“價格突圍”提供了契機(jī)。經(jīng)過調(diào)價的高檔冰箱達(dá)余款，調(diào)價后，比競爭對手的相應(yīng)產(chǎn)品價格更低數(shù)百元，有的甚至更低元。價格調(diào)整以后，容聲高檔冰箱的價格優(yōu)勢已十分明顯。例如，同是三門電腦冰箱，容積均為多升，西門子為三溫區(qū)，容聲為四個寬帶變溫區(qū)，在溫度區(qū)間選擇上，容聲優(yōu)勢十分明顯，而西門子價格元，容聲調(diào)價后元。高端價格調(diào)整后，高檔冰箱的銷量同比增長兩倍

54、多。 三、冰箱品牌戰(zhàn)略品牌能給企業(yè)帶來附加利益，增強(qiáng)竟?fàn)幜?。冰箱企業(yè)打造品牌是擴(kuò)大知名度的重要手段。主要冰箱品牌(中國名牌,中國馳名商標(biāo),國家免檢產(chǎn)品) 海爾 容聲箱 新飛 美菱 西門子 (世界品牌) （一）單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌海爾的策略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有： （1）完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。

55、 （2) 單一品牌戰(zhàn)略中采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略。實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用,在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè),消費(fèi)者會將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為,也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。（）產(chǎn)品線品牌策略 將不同類型或不同檔次的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，形成比較清晰的品牌定位與形象。（二）品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常

56、不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。 在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時推出,最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。2006年美菱的推“TOP鮮+”、和“終結(jié)者”系列也是這種方式。（三）副品牌策略如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。1）避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時;當(dāng)

57、海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時,統(tǒng)一品牌的局限性就會隨之凸顯出來?！昂柧褪潜洹钡乃季S定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選擇副品牌營銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式,接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對主品牌的信賴）、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。2）利于商品同中求異,便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來.消費(fèi)者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3）凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性,副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。比如“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾-神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢。4）預(yù)留產(chǎn)品發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動,為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。5）兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目