完整的廣告策劃書(shū)

1、精品文檔 完整的廣告策劃書(shū) 導(dǎo)語(yǔ)：廣告策劃在對(duì)其運(yùn)作過(guò)程的每一部分作出分析和 評(píng)估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式 的總結(jié)文件，我們通常稱(chēng)為廣告策劃書(shū)。下面是整理提供的 廣告策劃書(shū)的模板。歡迎大家閱讀。篇一：完整的廣告策劃書(shū) （ 模板）封 面：一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要 素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠?。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯 示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果 負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的 標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出

2、來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可 以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用 的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶(hù)可以對(duì)廣告 策劃書(shū) .大致的了解。正文：精品文檔 第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析 的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供 . 說(shuō)服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1 、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素。（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： 產(chǎn)業(yè)狀況 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 消費(fèi)趨勢(shì)（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：是否 . 利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的

3、市場(chǎng)和 銷(xiāo)售和廣告？（3）市場(chǎng)的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景 . 無(wú)沖突之處？ 羽 西這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒 絕產(chǎn)品？2 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素。 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系3 、市場(chǎng)概況。1）市場(chǎng)的規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額 消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) （2）市場(chǎng)的構(gòu)成： 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？ 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？ （3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： 市場(chǎng). 無(wú)季節(jié)性？. 無(wú)暫時(shí)性？. 無(wú)其他突

4、出的特點(diǎn)？4 、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。（ 1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)?，F(xiàn). 的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性2 、現(xiàn) . 消費(fèi)者分析。（1）現(xiàn). 消費(fèi)群體的構(gòu)成： 現(xiàn). 消費(fèi)者的年齡 現(xiàn). 消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn). 消費(fèi)者的收入 現(xiàn). 消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn). 消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn). 消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的頻率購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)（3）現(xiàn). 消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度使用后的滿(mǎn)足程度 未滿(mǎn)足的需求3 、潛在消費(fèi)者。（1）潛在消費(fèi)者的特性：總量 年齡職業(yè)收入受教育程度（2）潛在消費(fèi)

5、者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為： 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？ 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？. 無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？. 無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌？潛在消費(fèi)者（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： 對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何？三、產(chǎn)品分析1 、產(chǎn)品特征分析。（1）產(chǎn)品的性能： 產(chǎn)品的性能 . 哪些？ 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)足程度如何？ 產(chǎn)品的質(zhì)量 . 無(wú) 繼續(xù)提高的可能？（3）產(chǎn)品的價(jià)格： 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？ 產(chǎn)品的價(jià)格與 產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

6、？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如 何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 產(chǎn)品在材質(zhì)上 . 無(wú)特別之處？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？ 篇二：廣告策劃書(shū)格式范文 （ 一） 前言 簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處 境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提 示策劃的總體構(gòu)想，使客戶(hù)未深入審閱策劃書(shū)之前能 . 個(gè)概 括的了解。（ 二） 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容： 1. 背景資料：與被 策劃企業(yè)的產(chǎn)品 . 關(guān)的市場(chǎng)情況；2. 目前同類(lèi)產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同 類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美 譽(yù)度如何； 3. 同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

7、狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。（ 三） 產(chǎn)品分析 被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為： 1. 產(chǎn)品特 點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀 況；2. 產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。（ 四） 銷(xiāo)售分析 銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，透徹地了解同類(lèi)產(chǎn)品 的銷(xiāo)售狀況，將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據(jù)。銷(xiāo)售狀況 分析. 下列內(nèi)容： 1.地域分析：同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與 地點(diǎn)；2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售的手法 與策略； 3. 優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最 . 利的銷(xiāo)售絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。（ 五） 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期

8、目標(biāo)以一年為度， 可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三 年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說(shuō)明廣告策劃是 怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷(xiāo)售和盈利目標(biāo)的。（ 六） 企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采 取全方位的策略，這些包括：戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占 . 率；產(chǎn)品 宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2. 產(chǎn)品定位： 可以選擇高檔、 中檔、 低檔定位中的一種 如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯 達(dá)技術(shù)，廈門(mén)制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷；3. 銷(xiāo)售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，越具體越好， 包括人口因素各方面，如年

9、齡、性別、收入、文化程度、職 業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生 活方式和消費(fèi)方式等；4. 包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量； 包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn) （ 文字、標(biāo)志、色彩 ） 等；6. 零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷(xiāo)的重要手 段，廣告應(yīng)配合零銷(xiāo)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。（ 七 ） 阻礙分析 根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等 的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售 中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略 的主要目的。（ 八） 廣告戰(zhàn)略1. 競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求 點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的

10、強(qiáng)弱等。2. 廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高 知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占 . 率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。3. 廣告對(duì)象：依據(jù)銷(xiāo)售分析和定位研究，可大略計(jì)算出 廣告對(duì)象的人數(shù)或戶(hù)數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素 等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。4. 廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)， 使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀(guān) 念、傾向等。5. 廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電 視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況， 分別提出 . 特色的、 能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。（ 九） 公關(guān)戰(zhàn)略 公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與 公眾的

11、關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告 戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具 . 社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到 上述目的。（ 十 ） 媒介戰(zhàn)略 根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣 告對(duì)象，包括： 1. 媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪 些媒介為輔； 2. 媒介使用的地區(qū)： 配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行， 分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)； 3. 媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn) 期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排； 4. 媒介 的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào) 刊選擇什么日期、版面等； 5. 媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算（ 十一） 廣告預(yù)算及分配必須把年度內(nèi)的所

12、 . 廣告費(fèi)用列入，包括： 1. 調(diào)研、策 劃費(fèi)； 2. 廣告制作費(fèi)； 3.媒介使用費(fèi)； 4. 促銷(xiāo)費(fèi)、管理費(fèi)；5. 機(jī)動(dòng)費(fèi)等。（ 十二 ） 廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求， 分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、 雜志、 廣播、 電視、 POP 廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng) 一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。（ 十三 ） 廣告效果預(yù)測(cè) 預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方 法：參見(jiàn)陳培愛(ài)： 廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě) ，廈門(mén)大學(xué)出版 社 1993 年 10 月版，第 11 頁(yè) 14 頁(yè)。這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣 告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役 的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書(shū)便是戰(zhàn)役的書(shū)面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否 周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě) 亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé) 的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門(mén)造車(chē)，或馬馬虎虎應(yīng)付 了事。 同時(shí)，我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要 . 文字功底