淺析我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、淺析我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略摘要：隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的飛速發(fā)展和金融體制改革的不斷深化， 我國(guó)商業(yè)銀行只有勇于直面同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， 制定并實(shí)施自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略， 才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。本文在分析我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上， 通過(guò)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷問(wèn)題的剖析，提出了我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)策及建議。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷戰(zhàn)略；分析市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略昭示未來(lái)發(fā)展的方向、 目標(biāo)以及發(fā)展的總體規(guī)劃， 商業(yè)銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略更是銀行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的智慧圖。一、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀20 世紀(jì) 80 年代以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)金融領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革，特別是加入 WTO后外資銀

2、行大舉登陸 銀行間的競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇， 近年來(lái)隨著內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善及金融體制改革的深化，商業(yè)銀行關(guān)于金融營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)更是趨于白熱化。 在新的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)環(huán)境下，突破“同質(zhì)化”壁壘， 創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)，革新和提升營(yíng)銷管理理念， 推進(jìn)自身營(yíng)銷戰(zhàn)略與文化建設(shè)，重塑公眾形象， 營(yíng)銷層次和水平迅速提升， 國(guó)內(nèi)銀行業(yè)步入金融營(yíng)銷時(shí)代。二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題1、營(yíng)銷戰(zhàn)略偏于粗放型 我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為缺乏一套完整的 Probe 市場(chǎng)調(diào)查一一 Partition 市場(chǎng)細(xì)分

3、一一 Prefer 市場(chǎng)選擇一 Positi0n 市場(chǎng)定位管理機(jī)制， 營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷策略的前瞻性和承接性不強(qiáng)， 這種情況下， 我國(guó)商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用效度大打折扣， 同時(shí)也使得市場(chǎng)定位、 產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差， 營(yíng)銷效果遜色不少。2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (4P) 策略過(guò)于單一這一問(wèn)題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷策略上。價(jià)格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國(guó)商業(yè)銀行的軟肋， 所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。 但是在收費(fèi)項(xiàng)目上， 顯然缺乏市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位， 導(dǎo)致針對(duì)性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。 在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，在銷售促進(jìn)、公共關(guān)

4、系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行。3、營(yíng)銷策略觀念相對(duì)落后 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略觀念相對(duì)落后，部分銀行在營(yíng)銷過(guò)程中， 片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷， 一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ?“拉關(guān)系甚至違規(guī)操作， 忽視客戶在服務(wù)過(guò)程中的楊地位， 產(chǎn)生服務(wù)不到位或脫節(jié)現(xiàn)象， 銀行更多的是關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動(dòng)。三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議1學(xué)習(xí)先進(jìn)的戰(zhàn)略營(yíng)銷理念，進(jìn)行市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位，確定銀行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷策略。戰(zhàn)略營(yíng)銷理念要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，強(qiáng)調(diào)要在選定的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)戰(zhàn)

5、略管理創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大限度滿足客戶需求，為客戶提供最大的利益， 為銀行和社會(huì)創(chuàng)造最大的價(jià)值。我國(guó)銀行在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，應(yīng)借鑒西方先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)的戰(zhàn)略管理理念。 在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 進(jìn)行市場(chǎng)分析之后， 必須結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標(biāo)市場(chǎng)，相應(yīng)地確定全面，系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略2、做好市場(chǎng)細(xì)分，注重營(yíng)銷組合策略的靈活選擇隨著社會(huì)發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會(huì)不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。由此，個(gè)性化需求將成為新時(shí)期市場(chǎng)需求的一種常態(tài)和主流趨勢(shì)， 這就要求商業(yè)銀行首先要做好市場(chǎng)細(xì)分， 根據(jù)客戶的屬性特征和需求特征， 將其

6、劃分為若干同質(zhì)化的群體以實(shí)現(xiàn)有效差異營(yíng)銷。 進(jìn)而逐步完善產(chǎn)品策略、 價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。 以業(yè)務(wù)品種為載體， 進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷。 銀行面對(duì)的是眾多的客戶，它們對(duì)產(chǎn)品的需求存在著差異， 不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上， 而且體現(xiàn)在對(duì)利率、 費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。 因此，只有將市場(chǎng)區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)或客戶群體， 或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng)， 實(shí)施不同的營(yíng)銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位， 判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合， 才能做到銀行營(yíng)銷的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷的預(yù)期效果。3、加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化銀行品牌形象 品牌營(yíng)銷將成為重點(diǎn)對(duì)策。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來(lái)越小， 而品

7、牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值， 為帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源， 所以品牌營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。 一方面，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已從國(guó)外銀行和國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營(yíng)銷實(shí)踐中， 認(rèn)識(shí)到品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值空間， 部分銀行還獲得了成功，如建設(shè)銀行的。龍卡”、“利得贏”，招商銀行的“一卡通”等。實(shí)踐證明通過(guò)品牌推廣開展?fàn)I銷， 能取得更好的成效。 另一方面，由于銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重， 商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性， 擴(kuò)大知名度， 增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。 未來(lái)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷的著力點(diǎn)， 一是努力地塑造和提升各自的核心品牌- 二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃

8、。4、注重營(yíng)銷策略的選擇我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷在營(yíng)銷策略上要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略， 對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新興行業(yè)和新型優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競(jìng)爭(zhēng)策略逐漸尋求突破。在營(yíng)銷方式選擇上，要針對(duì)不同的目標(biāo)客戶、按照不同的產(chǎn)品和銷售渠道，采用不同的營(yíng)銷方式組合，交叉并用，如關(guān)系營(yíng)銷，人員促銷文化營(yíng)銷、廣告等手段要靈活組合，以最佳的營(yíng)銷策略實(shí)最大的營(yíng)銷效果。5、注重動(dòng)態(tài)差異化營(yíng)銷 差異化營(yíng)銷策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷過(guò)程，任何“差異”都不是一成不變的。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展， 銀行客戶的多元化需求也會(huì)不斷改變， 昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。 而且，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在不斷變化的， 任何銀行的形象、 風(fēng)格、廣告和服務(wù)營(yíng)銷策