月餅團(tuán)購商業(yè)計(jì)劃書教程文件

1、建立深圳月餅團(tuán)購網(wǎng)站的商業(yè)計(jì)劃書提綱一、宏觀環(huán)境簡析；分析；三、消費(fèi)者行為分析；五、網(wǎng)站建立的步驟；七、網(wǎng)站的推廣；九、人員配備； 十一、項(xiàng)目分險及實(shí)施難點(diǎn)分析。二、2011 年行業(yè)現(xiàn)狀及渠道四、團(tuán)購現(xiàn)狀分析；六、具體開展情況；八、銷量及毛利預(yù)估；十、費(fèi)用及成本；十二、總結(jié)。第一部分：創(chuàng)建月餅團(tuán)購網(wǎng)站的眾多影響因素分析一、宏觀環(huán)境簡析2011 年 5 月 11 日，中國國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示： 4 月份，居 民消費(fèi)價格（ CPI ）同比上漲 5.3% ，其中食品價格上漲 5.9% ，拉動 CPI 上漲 1.9個百分 點(diǎn)。1月至4月，CPI同比上漲 5.1%。 CPI 數(shù)據(jù)年內(nèi)再度 “破 5”，

2、這意味著中國當(dāng)前仍面臨 持續(xù)通脹壓力。有分析師稱， 5 月 CPI 可能再沖新高。近期中國長江中下游地區(qū) 旱情嚴(yán)峻，且電力供應(yīng)緊張，而需求緩慢收縮。同時，流動性相對也在收斂。預(yù)期短期 內(nèi)，成本壓力及信貸緊縮壓力仍將對國內(nèi)需求構(gòu)成抑制。通脹預(yù)期變得更加復(fù)雜化。此外，構(gòu)成 CPI 測量商品中的各種商品價格紛紛走高，因此短期內(nèi) CPI 漲幅難以有效回落。在這種宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中， 廣式月餅最重要的原材料蓮子，今年價 格漲了近一半，糖、油漲了 30%。一方面，這將導(dǎo)致今年的月餅零售價格居高不下；另 一方面，消費(fèi)者會在高企的價格面前，捂緊口袋，謹(jǐn)慎消費(fèi)。二、 2011年行業(yè)現(xiàn)狀及渠道分析2011 年，廣東月

3、餅行業(yè)整體面臨成本上升，但又不能將所有上漲 壓力全部轉(zhuǎn)化給消費(fèi)者。如此情境之下，各企業(yè)不約而同的做起了 “減法 ”：如減少單個餅的克重，將原來 150克的餅減少到 140 克，用以減少原料用量；又如用其它 較便宜的 紫薯或芋頭等餡料代替部分蓮蓉，既打了健康牌又節(jié)省了成本；再比如外盒的材質(zhì)，用價 格低的來代替價格高的，原本使用金卡紙的用銅版紙來代替。使用各種 “減法 ”，都是為了不至于零售價太高，流失顧客。月餅 廠家為了增加銷售，也在其它方面持續(xù)的創(chuàng)新。產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品的口感和品質(zhì)是企業(yè)銷售的基礎(chǔ)條件。如香港大班的 “冰皮”；如餡料創(chuàng)新的 “翡翠餡 ”、低糖餡料；再如餅皮創(chuàng)新的 “黃金皮 ”。月

4、餅 生產(chǎn)企業(yè)，無論規(guī)模大小，實(shí)力如何，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上都有不盡的動力，這是生產(chǎn)型企業(yè)的天性 誰不希望自己的產(chǎn)品賣的更好？渠道的創(chuàng)新。隨著月餅行業(yè)的成長和發(fā)展，行業(yè)內(nèi)品牌集中度越來越高。就全國知名度而言，東莞華美是當(dāng)之無愧的第一。普通消費(fèi)者知 道“華美”，都是在周華健的電視代言之后。廣東月餅企業(yè)中，有魄力在央視打全國廣 告的，就華美一家，這需要實(shí)力來支撐，銷量來保障。在銷售渠道創(chuàng)新上，行內(nèi)之人都會提 到華美和中國郵政的長久合作。在 2010年中秋，據(jù)說郵政系統(tǒng)的銷售就超過了 2 個億。其實(shí) 在 04 年時，華美袁總就已非常重視郵政渠道，并在一線區(qū)域經(jīng)理的工作目標(biāo)中就有明確的 銷量要求（這是一種遠(yuǎn)見

5、！）。在各個省會級城市，都有一線 “巨無霸 ”的地方品牌。廣東省內(nèi)廣 州有廣州酒家，深圳有安琪。安琪據(jù)說去年在深圳銷量就超過了 2.5 個億。這些企業(yè)的 特點(diǎn)是 : 在某一局部市場 精耕細(xì)作，企業(yè)從廣告投入、營銷計(jì)劃、人員配備直至渠道開拓 都是用上了全力，長時間下 來，品牌在該地區(qū)具有了很高的美譽(yù)度。安琪在2010中秋 9月22日前一周，渠道中就已斷貨，這表明還在其它品牌大打價格戰(zhàn)時，安琪就已完成了銷售計(jì) 劃，功成身退。近幾年幾乎年年如此，這樣的良性循環(huán)，怎一個 “強(qiáng)”字了得！ 還有很大一批月餅企業(yè)，根在廣東，也猶如華美，是做全國市場 的。如中山的百威、日威、咀香園，東莞的金蘋果，深圳的品佳品

6、等等，每年銷售在 5000萬-1 億多徘徊。他們的困境在于：缺少華美的品牌號召力，前期的包裝優(yōu)勢也在當(dāng)?shù)貜?qiáng) 勢品牌的追趕下迅速弱化，可謂前有大山，后有追兵。 有一類月餅企業(yè)，是以連鎖餅屋為渠道依托來進(jìn)行銷售的，深圳 圣安娜、可頌坊就是如此。我個人認(rèn)為最成功的應(yīng)該是源自臺灣，在上海發(fā)展的元祖。 他們的特點(diǎn)是：依托自有餅店進(jìn)行銷售，在銷量上有一定的保底，餅屋可與消費(fèi)者零距離互 動。在深圳銷售的月餅品牌，還有一類是香港品牌，如大班、榮華、 美心。其特點(diǎn)是：高質(zhì)高價，是送 VIP 客戶的首選。進(jìn)入超市賣場銷售，是大多生產(chǎn)型月餅企業(yè)的選擇。但如今，賣 場費(fèi)用高居不下，消費(fèi)者選擇的渠道面越來越廣，盒裝月餅

7、在賣場的日子并不好過。但 是，無論是為了銷量還是為了品牌背書，賣場銷售依然是月餅的重要銷售渠道。團(tuán)購渠道是被廣大廠家看好的另一個渠道。它利潤高，回款快， 銷售服務(wù)簡單?？墒?，一個人認(rèn)識的人總是有限的，廠家業(yè)務(wù)一家家客戶拜訪，時間精 力總是跟不上。于是，網(wǎng)上團(tuán)購出現(xiàn)了。三、消費(fèi)者行為分析持續(xù)通脹降低了消費(fèi)者的實(shí)際購買力，更重要的是，這種通脹的 心理預(yù)期會直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)取向和購買行為，于是許多人選擇了減少消費(fèi)，或推 遲消費(fèi)，甚至降低消費(fèi)水準(zhǔn)。其實(shí)，仔細(xì)分析一下會發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者 “趨低消費(fèi) ”行為的背后還 有許多隱性的消費(fèi)取向和需求。充分的市場競爭、不斷翻新的營銷手段和互聯(lián)網(wǎng)的迅 捷傳播等因素

8、，使廣大消費(fèi)者尤其是以 80 后為主的消費(fèi)群體的消費(fèi)見識和經(jīng)驗(yàn)得到了空前提 高與豐富。可以說，現(xiàn)在的市場已經(jīng)進(jìn)入到了消費(fèi)者主權(quán)時代。盡管在通脹的壓力下，這些越來越理性的消費(fèi)者短期內(nèi)采取了 “趨低”的消費(fèi)行為，但并不意味著他們放棄了價值標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)品位。消費(fèi)者細(xì)分在深圳，團(tuán)購月餅的目標(biāo)消費(fèi)群有哪些？他（她）們的需求是什 么？一類是企事業(yè)單位及公司的福利團(tuán)購。這是量最大的一類團(tuán)購， 也是競爭最激烈的。其要求一般是：當(dāng)?shù)孛?，品質(zhì)口感較好，價位適中，價格幅度在50-100 元。第二類是工廠工人的福利發(fā)放。一般也稱為員工餅。特點(diǎn)是：價格低，量大，以 2 個裝紙盒和四個裝鐵盒為多見。第三類是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。這一

9、類一般是辦公室白領(lǐng)喜歡的購物方式。碰到自己中意的商 品，與辦公室同事、與各類社交網(wǎng)的知交好友、與即時在線的 QQ 好友一起討論比價，然 后鼠標(biāo)一點(diǎn)秒殺，只等送貨上門。迅速便捷，省時省力！可以看到，團(tuán)購網(wǎng)站的的大幅折扣吸引了眾多善于使用網(wǎng)絡(luò)且精 打細(xì)算的消費(fèi)者?，F(xiàn)在許多公司月餅團(tuán)購的負(fù)責(zé)人在單位團(tuán)購時，也會上網(wǎng)比比價，詢 問優(yōu)惠政策。這是一個與一般團(tuán)購有人群重疊的渠道，也是與一般團(tuán)購有重大 區(qū)別的渠道：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購以散客為主，但是其基數(shù)大，往往成交量驚人。線下團(tuán)購靠朋友 親戚客戶轉(zhuǎn)介紹，你要主動去“找”，線上團(tuán)購是靠網(wǎng)站的點(diǎn)擊，來 “吸引 ”客戶。可以說，這 是線上線下的最大不同。2四、團(tuán)購現(xiàn)狀分析

10、據(jù)第三方分析機(jī)構(gòu)易觀國際發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 2010 年三月到 現(xiàn)在，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)發(fā)展到 3265 家。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近期權(quán)威數(shù)據(jù)顯 示，目前已有超過 40% 的網(wǎng)民參加過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，聽說過卻沒有參與過的比例為54% ，參加過的用戶有 97.7% 愿意繼續(xù)嘗試。我將目前的月餅團(tuán)購網(wǎng)站，劃分為三大類：一類是專業(yè)的月餅團(tuán)購網(wǎng)站，如深圳月餅團(tuán)購網(wǎng)( )，據(jù)說一季銷售超過5000 萬.第二類是 2010 年風(fēng)起的團(tuán)購網(wǎng)站，兼做月餅，如拉手、 美團(tuán)、窩窩網(wǎng)等。第三類是淘寶類賣家，多是散戶。其專業(yè)月餅團(tuán)購網(wǎng)站與拉手類網(wǎng)站，雖然都做月餅團(tuán)購，但是其 贏利模式截然不同：拉手類網(wǎng)站是集聚人氣，以返點(diǎn)

11、類傭金收成，可以說是賺 “人頭 費(fèi)”；而專業(yè)月餅團(tuán)購網(wǎng)站是取得一個最低價，在網(wǎng)站上以更高的價格出售，是賺取差價，是 一種類似于低買高賣的傳統(tǒng)經(jīng)營模式?？蓜e瞧不起 “傳統(tǒng) ”：團(tuán)購網(wǎng)站的毛利率可以保持在20%-40% ，而拉手類團(tuán)購網(wǎng)站據(jù)說一直找不到贏利模式，還在 “燒”風(fēng)投( VC )的錢。 如果，自建一個月餅團(tuán)購網(wǎng)站，其優(yōu)劣勢如何？其贏利模式如 何？具體見 SWTO 矩陣分析： 優(yōu)勢因素 Strength 弱勢因素 Weakness內(nèi)自有資金較少。 1. 具有長年月餅行業(yè) 1.缺少下游團(tuán)購資經(jīng)驗(yàn)。 2.外環(huán)源。 2. 與某些上游廠家客部境具體到這項(xiàng)業(yè)務(wù)情較好。 3.環(huán)尚無電子商務(wù)經(jīng) 3. 熟

12、悉線下團(tuán)購模式。境驗(yàn)。機(jī)會因素1.月餅廠家網(wǎng)絡(luò)SO策略WO策略O(shè)pportu 團(tuán)購尚未大規(guī)充分利用月餅行業(yè)的多通過線上的營銷方-nity 模展開。 * 年經(jīng)驗(yàn)，拿得最低價格，式，吸引客戶，如百2. 非月餅專業(yè)團(tuán)取得廠家的大力支持。 度競價排名。 購網(wǎng)站經(jīng)營模線上線下有機(jī)結(jié)合。 與有資金實(shí)力且有投 式限制，不靈加大網(wǎng)站宣傳，利用 “病資意愿的人士合作。 活。 * 毒式”營銷，如微博、團(tuán)隊(duì)內(nèi)吸收一名懂電3. 專業(yè)月餅團(tuán)購視頻等。 子商務(wù)的內(nèi)行參與網(wǎng)站數(shù)量少，空間大。威脅因素 1. 線下團(tuán)購規(guī)模 ST 策略 WT 策略Threats 巨大，競爭激與其它月餅團(tuán)購網(wǎng)站差學(xué)習(xí)其它團(tuán)購網(wǎng)站 成烈。 異化經(jīng)營

13、，如產(chǎn)品的差功經(jīng)驗(yàn)，避免與其它2. 其它團(tuán)購網(wǎng)站異化。 網(wǎng)站價格競爭。之間的競爭。 線上線下有機(jī)結(jié)合，如 線下業(yè)務(wù)拜訪，線上網(wǎng) 站吸引。3* 華美 2010 年成立的華美商城，打開其網(wǎng)頁，感覺較簡單，有待 完善。去年，華美在東莞團(tuán)購就達(dá)到 6000 萬，但網(wǎng)購占比很少。*拉手網(wǎng)類的團(tuán)購網(wǎng)站，一般是 400 電話。并沒有一般公司的售 前服務(wù)電話，給我感覺 缺少本地化運(yùn)營，有點(diǎn)高高在上，溝通不暢。更缺少 QQ 等實(shí)時 在線溝通。其贏利模式，會考慮采用專業(yè)月餅團(tuán)購網(wǎng)站的贏利模式，在這一 方面，我既有優(yōu)勢也有經(jīng)驗(yàn)，且毛利空間較高。第二部分如何開始建立運(yùn)營網(wǎng)站五、網(wǎng)站建立的步驟1. 投資人、執(zhí)行者、參與

14、者到位。2. 投資人的工作： .購買域名、搭建網(wǎng)站架構(gòu)，這一工作可外 包。費(fèi)用為 4800 元。 .辦公地點(diǎn)的確立，鋪設(shè)網(wǎng)線（ 4M ）,電話 需兩部，傳真一部。倉庫的租賃，需2個月，租期7.15-9.15。3. 執(zhí)行者（唐杰）的工作： .與月餅廠家談好合作協(xié)議并簽訂合 同。 .招聘并培訓(xùn)專職業(yè)務(wù)、兼職業(yè)務(wù) 20 名。4. 參與者（有過電子商務(wù)）的工作經(jīng)驗(yàn)：.共1人，最好為女性。接打電話，網(wǎng)上即時信息溝通。六、具體開展情況前期1. 與廠家協(xié)議的確立。時間期限為開始 -6.30；執(zhí)行人唐杰。華美：2010年華美在深圳的銷售據(jù)說是 2000多萬，其中賣場 銷售 1000多萬。預(yù)計(jì)取得特價支持產(chǎn)品

15、2-3 款，并試談賬期。因?yàn)槊圃嘛灦际乾F(xiàn) 款現(xiàn)貨。我很看好華美， 華美在深圳的增長空間很大 .安琪：在深圳拿到安琪的暢銷品，就等于是硬通貨，有點(diǎn)像茅 臺在春節(jié)的感覺。榮華、美心：送高端客戶的必備品。員工餅：量很大，工廠必備。散稱月餅:為那些愛零嘴的女士準(zhǔn)備（其它網(wǎng)站無此類產(chǎn)品，差 異化之一）。線上1. 網(wǎng)頁上掛出圖片、文字說明，廠家介紹，所獲榮譽(yù)，月餅常識。2. QQ 在線，電話暢通。隨時用語言文字解答客戶詢價、疑問，記 下意向客戶的聯(lián)系方式。3. 華美促銷： 7月 31前打款， 7 折；8月 20日前打款， 8 折（只針 對某一兩款）。4. 外省郵寄配送（是否展開需要討論）。線下1. 專職

16、業(yè)務(wù)拜訪跟進(jìn)客戶。2. 兼職業(yè)務(wù)有訂單協(xié)助并跟進(jìn)。3. 送貨組織：快遞和自己租車。 線上線下有機(jī)結(jié)合1. 每天早上晨會，線上銷管將須跟進(jìn)的客戶報給業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)跟進(jìn)拜 訪。業(yè)務(wù)將需協(xié)助的工作 報給銷管，如發(fā)文件等等。雙方交接需互相簽字確認(rèn)。2. 每晚管理人員需碰面，通報及商討明日工作。七、網(wǎng)站的推廣目前有 55.1%的用戶是通過搜索引擎網(wǎng)站獲取團(tuán)購信息， 43.3% 的 消費(fèi)者通過團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站了解信息，還有 34.7%通過綜合門戶網(wǎng)站， 33.5% 是朋友推薦，通過社區(qū)網(wǎng)站的有 25.5% ，從電子郵件和微博獲得團(tuán)購信息的有 17.6%和 14.3% 。依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù) 據(jù)，那么可以開展：1.百度競價排

17、名4可以參與百度的百度推廣，提升被目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的幾率。2. 參與團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站的鏈接與其流量分享。3. 廣泛發(fā)動朋有轉(zhuǎn)介紹，如設(shè)計(jì) QQ 轉(zhuǎn)發(fā)信息 :每發(fā)十個人，優(yōu)惠10 元等等。4. 進(jìn)入貓撲、西祠胡同，以及各大門戶網(wǎng)站發(fā)帖。5. 成立官網(wǎng)微博及博客，比如華美可與周華健的微博互動。6. 線下推廣可參與樓宇電視廣告，比如分眾傳媒的電梯框架廣告。八、銷量及毛利預(yù)估預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)： 200 萬，毛利額 40 萬。九、人員配備專職業(yè)務(wù)工作崗位 （含經(jīng)兼職業(yè)務(wù) 銷售文員 倉庫倉管 搬運(yùn)工 會計(jì) 合計(jì) 理）5（不含兼人 數(shù) 1 20 1 1 1 1職）十、費(fèi)用及成本1.人員工資業(yè)務(wù)經(jīng)理 1人，6000元/

18、月*3 月=18000元；銷售文員 1人，2400元/月*3 月=7200元；倉管 1人， 2500元/月*2 月=5000 元；搬運(yùn) 1人， 2200元/月*2 月=4400 元；會計(jì) 1人， 2500元/月*2 月=5000 元； 合計(jì)：39600 元。2.倉庫及辦公成本 建議倉庫租在關(guān)外的工廠里，一是費(fèi)用低，二是安全。辦公地點(diǎn) 最好是關(guān)內(nèi)，能找朋友的辦公室租隔一間最好，也是費(fèi)用低。倉庫費(fèi)用以 200 平米計(jì)， 3000 元 /月 *2=6000 元；辦公費(fèi)用5000元/月*2=10000 元；合計(jì) 16000 元。其實(shí)辦公地址費(fèi)用可以節(jié)省的，如果已有公司就不必再租。再者 地點(diǎn)也可選擇，深

19、圳月餅團(tuán)購網(wǎng)就在南山區(qū)。3, 。廣告推廣費(fèi)用網(wǎng)站： 4800 元；百度推廣：首次 5600 元，預(yù)計(jì) 20000元； 分眾的框架傳媒：可不投。合計(jì) 24800 元。其總費(fèi)用如下：人員工資 倉庫及辦公費(fèi)用 網(wǎng)站及推廣 合計(jì)39600 16000 24800 80400本次銷售預(yù)估取最小值，如果業(yè)務(wù)拼命，管理嚴(yán)謹(jǐn)，銷售將遠(yuǎn)遠(yuǎn) 大于 200 萬，毛利潤也不止540 萬。只要準(zhǔn)備充分，在三個月內(nèi)賺 50、 60 萬并不難。其啟動資金中人員工資和網(wǎng)站建立及推廣費(fèi)用是必不可少的。事 情需要人去做，網(wǎng)站需要人瀏覽，都需要先期投入。如果本來就是月餅的經(jīng)銷商，那就 先天具有成本優(yōu)勢，辦公及倉庫自不必說，進(jìn)貨價就比一般網(wǎng)站低。流動資金。在 8 月必須有一筆不少于 50 萬的流動資金。這筆資金用作短期 貨款，用于訂單產(chǎn)品的備貨。在 7 月底到 9 月初，這樣