餐飲奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略淺析(1)

1、餐飲奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略淺析目前餐飲牛奶市場(chǎng)狀況目前餐飲牛奶市場(chǎng)用“混亂”二字來形容毫不為過，突出表現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn)： 一、品牌多。主要有幾種類型品牌：1.以餐飲為主的品牌，這些品牌立足于餐飲牛奶產(chǎn)品領(lǐng)域，專業(yè)化操作，市場(chǎng)目標(biāo)為全國(guó)市場(chǎng)，例如妙士、鄉(xiāng)謠、天香、樂時(shí)、太子奶等；2.地方性鮮奶品牌，這些品牌多為地產(chǎn)乳品龍頭企業(yè)，以成熟的巴氏產(chǎn)品立足于占領(lǐng)地方餐飲牛奶市場(chǎng)，如卡士、英雄、華西、友芝友等；3.全國(guó)性乳業(yè)巨頭，這些品牌推出餐飲牛奶主要是為了彌補(bǔ)餐飲渠道產(chǎn)品，占有市場(chǎng)份額，提高贏利尚在其次，如伊利、光明、蒙牛等；4.小品牌，主要推出一些低檔次長(zhǎng)保質(zhì)期產(chǎn)品，力求能夠在市場(chǎng)上生存，這些品牌主要集中在

2、廣東或北方奶源集中地。 二、價(jià)格差異大。主要差異為南北方差異，北方一盒500ml餐飲奶零售價(jià)在1618元左右，而到了南方普遍為2530元左右， 這里除了南北消費(fèi)能力的區(qū)別外，更多的是營(yíng)銷操作的習(xí)慣及中間費(fèi)用不同造成的。其次大中型品牌和小品牌之間的價(jià)格差異也比較大，大品牌餐飲奶的零售價(jià)基本持平。而很多小品牌零售價(jià)參次不齊，有的低于10元/盒(500ml)，甚至78元，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 三、競(jìng)爭(zhēng)手段多樣化。專業(yè)操作的品牌主要采取產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)和促銷競(jìng)爭(zhēng)。大品牌主要采取品牌及投入競(jìng)爭(zhēng)，通過高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)買店及大手筆投入促銷，力爭(zhēng)體現(xiàn)高品牌檔次。中小品牌主要采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品欺騙性競(jìng)爭(zhēng)，它們多數(shù)通過超

3、低價(jià)位，讓經(jīng)銷商高價(jià)進(jìn)店，從中賺取高額利潤(rùn)支撐進(jìn)店及銷售。 主要競(jìng)爭(zhēng)策略分析雖然目前餐飲牛奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，但絕大部分品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略還是相當(dāng)明晰的，集中起來，主要有以下幾種策略： 產(chǎn)品及價(jià)格策略。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，所有品牌都面臨著價(jià)格空間不斷被壓縮，利潤(rùn)下降、費(fèi)用增高的問題，絕大多數(shù)品牌采取的產(chǎn)品策略是推新品以提高供貨價(jià)格，來滿足終端商越來越高的費(fèi)用開支。這里的推新品主要有兩種方式。一種是更換包裝，更換名稱，但產(chǎn)品本身并無很大改變，在提供給客戶相同價(jià)格的情況下，讓客戶提高供應(yīng)終端的價(jià)格，或者高價(jià)格高支持的方法(即提高對(duì)客戶的供價(jià)，然后再提供較大的支持給客戶)。另一種是從配方、口味、包裝等全

4、方面進(jìn)行新品上市，目前采取這種方式的最為普遍，也最有效，因?yàn)椴惋嬇Ｄ棠壳暗闹髁鳟a(chǎn)品仍是酸奶，更多的品牌只好在名稱上不斷演變，使產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品本身都具備全新的概念及賣點(diǎn)。從另一角度來看，筆者認(rèn)為采取這種方式的廠家是比較專業(yè)的行家，這是一種遠(yuǎn)慮的策略。因?yàn)殡S著餐飲牛奶市場(chǎng)的逐漸成熟，消費(fèi)者逐漸走向理智，對(duì)酸奶的價(jià)格認(rèn)同感會(huì)逐漸降低；再者餐飲消費(fèi)者的群體是相對(duì)固定的，他們有嘗試新事物的需求，所以全新的產(chǎn)品會(huì)引起他們興趣。但推新品風(fēng)險(xiǎn)較大，一方面新品成本較高，所以價(jià)格較高，前期需要投入較大的營(yíng)銷費(fèi)用，操作不好，容易使企業(yè)受損，新產(chǎn)品如果未被接受或形不成氣候，對(duì)企業(yè)損失則更大。目前市場(chǎng)上采取這種方式的品

5、牌有均瑤果汁牛奶、匯源果汁奶等。 絕大部分品牌還是采取以上兩種方式組合，既更換包裝應(yīng)對(duì)目前的競(jìng)爭(zhēng)，又推新品應(yīng)對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)。這種情況短期之內(nèi)不會(huì)改變。 促銷及投入策略。由于餐飲市場(chǎng)是相對(duì)比較封閉的通路，而消費(fèi)者進(jìn)入餐飲更多的是受到餐飲通路成員(如服務(wù)員)的左右，同時(shí)餐飲牛奶產(chǎn)品受廣告的影響相對(duì)較弱，所以更多的品牌只把投入集中放在終端或通路成員上，這也是目前餐飲牛奶最常見的投入方式： 一是服務(wù)員返標(biāo)。即餐飲店服務(wù)員銷售一盒奶，供應(yīng)商支付其一定的現(xiàn)金，這里面主要是由經(jīng)銷商操作。在兩年前這種“盒標(biāo)”的競(jìng)爭(zhēng)曾一度達(dá)到“頂峰”，造成標(biāo)費(fèi)兌付愈來愈高，使廠家、經(jīng)銷商不堪重負(fù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成“雙虧”局面(廠家、

6、經(jīng)銷商都不贏利)。到目前雖然競(jìng)爭(zhēng)手段發(fā)生很大變化，但這仍是各品牌產(chǎn)品最常規(guī)、最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式之一。 二是買斷銷售權(quán)。即一次性投入餐飲終端買斷，使之只銷售一家牛奶產(chǎn)品，這種方式在南方市場(chǎng)上最為明顯，現(xiàn)在北方市場(chǎng)也已流行起來，但精明的餐飲終端會(huì)采取競(jìng)標(biāo)的方式使買斷費(fèi)用愈來愈高，動(dòng)輒幾萬甚至十幾萬元，使廠家及經(jīng)銷商面臨的風(fēng)險(xiǎn)更高。 三是買斷促銷權(quán)，很多大型餐飲終端現(xiàn)多采取收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)方式，不搞買斷，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，這樣既能夠從多個(gè)品牌身上撈取好處，同時(shí)又能滿足消費(fèi)者的選擇需求，迫使供應(yīng)商只能買斷促銷權(quán)。 四是人員促銷。在餐飲終端派駐促銷員，一方面為餐飲店打工，一方面推銷自己的產(chǎn)品，這種方式非常有效，但費(fèi)用較

7、高。 五是促銷品投入。這些促銷品主要是針對(duì)餐飲終端而非消費(fèi)者，對(duì)象主要是餐飲通路成員服務(wù)員、主管、采購(gòu)等。 除了以上方式，還有一些維護(hù)客情關(guān)系的回扣等等不一而足。總之，在餐飲牛奶操作中，供應(yīng)商是個(gè)弱勢(shì)群體，始終被終端左右，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，餐飲牛奶產(chǎn)品也進(jìn)入低利潤(rùn)階段。 餐飲牛奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)一、品牌集中度將進(jìn)一步提高。隨著酒店終端費(fèi)用的增加和消費(fèi)者理性消費(fèi)及對(duì)品牌認(rèn)知度的增強(qiáng)，那些品質(zhì)優(yōu)、信譽(yù)好的產(chǎn)品將會(huì)受到終端商及消費(fèi)者的歡迎，品質(zhì)差的品牌將會(huì)逐漸喪失市場(chǎng)。 二、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，突出表現(xiàn)為更換包裝的產(chǎn)品將越來越多，但很多企業(yè)會(huì)把推廣差異化產(chǎn)品作為形成優(yōu)勢(shì)的主要手段。 三、餐飲奶經(jīng)銷商的理

8、性逐漸增強(qiáng)，隨著市場(chǎng)的成熟，經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)的需求將逐漸放在次要位置，他們更看重廠家的信譽(yù)、服務(wù)和合作方式。他們會(huì)傾向與品牌潛力大、誠(chéng)信度高的企業(yè)合作。 四、終端商會(huì)進(jìn)一步對(duì)供應(yīng)商采取收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的方式強(qiáng)化多品牌的經(jīng)營(yíng)。 五、隨著產(chǎn)品價(jià)格的逐步下滑和消費(fèi)者理性的逐步增強(qiáng)，酸奶產(chǎn)品會(huì)象果汁和碳酸飲料一樣成為通路性產(chǎn)品，從而迫使降低通路成員費(fèi)用，使消費(fèi)者擁有更大的消費(fèi)主動(dòng)權(quán)。 六、餐飲牛奶總體消費(fèi)容量增長(zhǎng)放緩。大容量包裝酸奶將會(huì)成為趨勢(shì)。 餐飲牛奶操作的幾點(diǎn)建議一、廠家應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化新產(chǎn)品推廣，只有不斷給經(jīng)銷商帶來利潤(rùn)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久合作。 二、經(jīng)銷商應(yīng)選擇服務(wù)及時(shí)，有發(fā)展?jié)摿Φ钠放坪献?。并盡可能利用通路資源操作補(bǔ)充性產(chǎn)品。 三、合作方式靈活多