20210318_北京_中建紅杉溪谷_2021年3-4月份推廣計劃（B版）

1、20210318_北京_中建紅杉溪谷_2021年3-4月份推廣計劃（b版） 中建紅杉溪谷項目3-4月營銷計劃執(zhí)行細案 領導批示（肖總、徐總）： 領導批示（項目總監(jiān)）： 項目經(jīng)理意見： 營銷管理部意見： 營銷經(jīng)理： 策劃專員： 客服專員： 營銷助理： 共 34 頁 2021 年 1 月 13 日 一、市場情況 （一）宏觀市場分析 1 1 、市場政策動態(tài) 1.1 利好政策 無 1.2 利空政策 政策概要： 1 1 發(fā)改委：限購是完全 必要的、正確的、有利的 3 月 5 日，發(fā)改委主任張平在兩會期間答記者問時表示，加強對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，包括差別化的財稅政策、信貸政策，以及一些城市采取的限購政策，

2、這對于促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是完全必要的，也是正確的、有利的。 對項目的影響： Ø 政府限購政策毫無動搖跡象，更加冷淡的市場和濃重的觀望情緒將影響項目來訪及成交情況。 2. ： 新京報："十二五'期間，三環(huán)內(nèi)將原則上不再新供住宅用地，四環(huán)內(nèi)原則上不再新增供應集中建設的經(jīng)適房項目用地。 對項目的影響： Ø 三環(huán)內(nèi)、四環(huán)內(nèi)住宅用地減少，稀缺性明顯增強，投資型客戶會改變置業(yè)趨向，搶奪三環(huán)、四環(huán)內(nèi)住宅，可能會影響到預期投資本項目的客戶，對項目的投資型客戶造成一定的分流。 2 2 、區(qū)域市場情況 2.1 一級市場交易情況 2021 年 2 月 11 日至 2021

3、年 3 月 10 日，通州區(qū)無住宅土地成交。 2.2 區(qū)域住宅市場成交量分析 ( ( 上月指 201 2.1.11 - - 2021 .2.10 ，本月指 2021. 2.1 11 1 - - 2021.3 3 .10) ) 北京主要區(qū)縣成交量（ 2021. 2.1 11 1 - - 2021.3 3 .10 ） 行政區(qū) 上月套數(shù) 本月套數(shù) 套數(shù)環(huán)比 上月面積 （萬） 本月面積 （萬） 面積環(huán)比 東城區(qū) 19 12 -58% 0.42 0.26 -62% 西城區(qū) 5 18 72% 0.11 0.17 35% 崇文區(qū) 11 16 31% 0.16 0.22 27% 宣武區(qū) 7 31 77% 0.

4、09 0.38 76% 朝陽區(qū) 357 899 60% 6.36 8.94 29% 海淀區(qū) 191 294 35% 2.06 2.67 23% 豐臺區(qū) 145 190 24% 1.51 1.78 15% 石景山區(qū) 28 6 -367% 0.38 0.08 -375% 大興區(qū) 312 960 68% 4.14 10.91 62% 通州區(qū) 340 588 42% 3.13 5.87 47% 昌平區(qū) 1069 462 -131% 10.38 4.74 -119% 順義區(qū) 166 274 39% 2.44 3.31 26% 房山區(qū) 89 391 77% 0.91 3.61 75% 門頭溝區(qū) 7 4 -

5、75% 0.06 0.13 54% 平谷區(qū) 0 1 100% 0 0.02 100% 懷柔區(qū) 22 29 24% 0.23 0.34 32% 密云縣 96 209 54% 0.99 2.06 52% 延慶縣 136 18 -656% 1.29 0.17 -659% 合計 3000 4402 32% 34.65 45.66 24% Ø 2021 年 2 月 11 日至 2021 年 3 月 10 日，通州區(qū)域共成交 588 套，成交面積 5.87 萬平米，成交套數(shù)和成交面積較上月（2021 年 1 月 11 日至 2021 年 2 月 10 日）均有所上升。通州區(qū)域成交量占北京整體成交

6、量的 13.4%。 Ø 整體市場成交套數(shù)和面積本月均有所上升，各項目均以價換量，市場呈現(xiàn)小陽春，本項目應抓住市場回暖的機會，迅速行動，搶占市場份額。 2.3 區(qū)域住宅市場成交價 格分析 ( ( 上月指 2021 2. .1 1. .1 11 1- -2 2. .1 10 0 ，本月指 2021 2. .2 2. . 11 - - 2021. .3 3. . 10) 北京主要區(qū)縣成交價格（ 201 2.2 2 .11 - - 2021. .3 3. . 10 ） 行政區(qū) 上月成交均價 本月成交均價 均價環(huán)比 東城區(qū) 63010 45334 -38.99% 西城區(qū) 57391 55093

7、 -4.17% 崇文區(qū) 36032 38137 5.52% 宣武區(qū) 37369 30631 -22.00% 朝陽區(qū) 27528 26936 -2.20% 海淀區(qū) 17744 17729 -0.08% 豐臺區(qū) 26772 20507 -30.55% 石景山區(qū) 15658 17042 8.12% 大興區(qū) 15838 15767 -0.45% 通州區(qū) 17897 16387 -9.21% 昌平區(qū) 15351 17634 12.95% 順義區(qū) 12986 12118 -7.16% 房山區(qū) 13553 12648 -7.16% 門頭溝區(qū) 22838 26483 13.76% 平谷區(qū) 0 3148 100

8、.00% 懷柔區(qū) 10731 11423 6.06% 密云縣 8824 9081 2.83% 延慶縣 5485 7662 28.41% 合計 18598 18227 -2.04% Ø 2021 年 2 月 11 日至 2021 年 3 月 10 日，通州區(qū)域成交均價 16387 元/平米，較上月下降 9.21%。 Ø 市場整體價格下降，成交量上升，呈現(xiàn)的是以價換量的小陽春現(xiàn)象，本項目應抓住市場回暖的機會，迅速行動，搶占市場份額。 2.4 區(qū)域市場主力產(chǎn)品類型分析 通州區(qū)域各產(chǎn)品類型成交情況（ 201 2.2 2 .11 - - 2021. .3 3. . 10 ） 產(chǎn)品類型

9、 數(shù)量 面積( ( 萬) ) 金額（億元） 成交均價 普通住宅/公寓 580 5.72 9.23 16140 別墅 8 0.16 0.4 25477 寫字樓（辦公） 4 0.07 0.11 16358 商業(yè) 3 0.07 0.12 18322 Ø 2021 年 2 月 11 日至 2021 年 3 月 10 日，通州區(qū)域各產(chǎn)品類型中以普通住宅成交為主，其次為別墅產(chǎn)品。其中蔚瀾香醍 6 套（均價 583 萬/套），尚東庭二手房成交 2 套（1 套上疊 279 萬，1 套下疊 179 萬）。 2. 5 區(qū)域市場成交排名 （ 2021 年 2 月 11 日至 2021 年 3 月 10 日

10、 ） 名次 項目名稱 推廣名 行政區(qū) 套數(shù) 面積( ( ) ) 均價( ( 元/ /) ) 金額 1 k2 百合灣 百合灣嘉園 通州區(qū) 136 9582.75 20356 1.95 億元 2 富力金禧花園 富力金禧家園 通州區(qū) 86 7892.84 16032 1.27 億元 3 天時名苑 天時名苑 通州區(qū) 74 9056.4 16141 1.46 億元 4 君合家園(華業(yè)東方玫瑰) 東方玫瑰家園 通州區(qū) 63 5593.98 13447 7522萬元 5 新華聯(lián)運河灣 運河灣家園 通州區(qū) 52 6237.91 17619 1.1 億元 6 潤楓領尚 潤楓領尚苑 通州區(qū) 38 3225.5 1

11、4080 4542萬元 7 遠洋東方 遠洋東方嘉園 通州區(qū) 27 4816.43 13570 6536萬元 8 珠江拉維小鎮(zhèn) 珠江拉維家園 通州區(qū) 26 2328.58 13571 3160萬元 9 星悅國際 星悅中心 通州區(qū) 21 2071.53 12885 2669萬元 10 龍湖蔚瀾香醍 蔚瀾香堤苑 通州區(qū) 16 2880.74 22760 6557萬元 Ø 龍湖蔚瀾香醍較去年均價下降 1 萬，以價換量，去化剩余尾房。 （二）競品分析 1. 競品 2021 2 年 年 2 2 月- -2 2021 年 年 3 3 月成交情況（ 2021 2. .2 2. . 11 2021 2

12、. .3 3. .9 9 ） 項目名稱 龍湖好望山 金科西府 長灘壹號 藍岸麗舍 金色漫香林 銷售套數(shù) 類型 疊拼 疊拼 洋房 疊拼 洋房 疊墅 洋房 疊拼 銷售套數(shù) 本月套數(shù) 11 2 2 4 10 3 33 3 上月套數(shù) 1 0 1 1 4 0 6 0 增幅 91% 50% 75% 60% 82% 銷售面積 本月銷售面積 2983.78 647.78 1891.16 839.09 3272.54 811.32 上月銷售面積 217.25 140.47 572.09 0 694.71 0 增幅 93% 78% 70% 100% 79% 100% 銷售均價 本月銷售均價 15191 均價 21

13、769（疊拼22921，洋房 18044） 18022 22391 10429 21507 24824 上月銷售均價 16176 均價 26236（疊拼26247，洋房 25902） 17320 27052 0 23688 0 增幅 -6% -20% 4% -17% -10% 套均總價 套均總價 290-490萬 399-518萬 216-230萬 480-560萬 169-240萬 280 萬 150 萬 520-660萬 去化率 53% 22% 3% 25% 55% 25% 38% 33% Ø 2021 年 2 月 11 日至 2021 年 3 月 10 日，別墅市場逐步回暖，競

14、品項目疊拼成交量均上升 ，呈現(xiàn)出量升價跌的樓市小陽春現(xiàn)象； Ø 龍湖好望山本月成交套數(shù)最多，疊拼成交 11 套，簽約均價 15191 元/平米，較上月有小幅下降，套均總價 290-490 萬。 2. 競品本月推廣情況 項目 主要推廣渠道 主題 主打價值點 對應 的 策略 龍湖好望山 網(wǎng)絡: :網(wǎng)絡軟文 戶外：單立柱 短信 網(wǎng)絡：龍湖好望山臨水墅王隆重推出；龍湖好望山別墅 6 成優(yōu)惠降價是唯一出路？北京樓市調(diào)控不放松 是否掀降價狂潮； 戶外：新品加推 Ø 臨水系房源新品繼續(xù)加推，超高的性價比 Ø 在保證項目基本利潤指標的基礎，最大限度地提升項目的性價比 Ø

15、 強化第一居所的概念，改善客戶對區(qū)域別墅環(huán)境的抗性 金科西府 網(wǎng)絡: :網(wǎng)絡軟文 戶外：單立柱 短信 網(wǎng)絡：花園洋房別墅在售，一次性付款 87 折 戶外：王者歸來 Ø 強力釋放洋房折扣信息 Ø 疊拼未有動作，價格高于本項目 Ø 強化本項目疊拼的性價比優(yōu)勢 Ø 強化第一居所的概念 Ø 強化純質(zhì)社區(qū)優(yōu)勢 長灘壹號 ： 網(wǎng)絡：網(wǎng)絡軟文；新浪視窗、搜狐/焦點網(wǎng)業(yè)主論壇頻道首頁橫幅 戶外：道旗、圍擋 硬廣：大中關花園墅境，上疊樣板間唯美綻放 ； 坐 臨 地 鐵 ，100-330m2 疊墅洋房； 道旗：實景樣板 唯美綻放 圍擋：繁花 濃蔭 小鎮(zhèn)中的別墅時光

16、 Ø 上疊樣板間開放 Ø 疊拼價格有降價趨勢，但目前價格仍高于本項目 Ø 強化本項目疊拼的性價比優(yōu)勢 Ø 強化項目央企品牌優(yōu)勢 Ø 強化第一居所的概念 Ø 強化純質(zhì)社區(qū)優(yōu)勢 藍岸麗舍 網(wǎng)絡：網(wǎng)絡軟文 網(wǎng)絡：順義藍岸麗舍別墅主推230平米起疊拼270 萬起 ；藍岸麗舍四期 350-1100 平米小獨棟全款享 98 折； Ø 主打低價優(yōu)勢 Ø 強化項目央企品牌優(yōu)勢 Ø 強化項目精工價值點 Ø 強化第一居所的概念 項目 主要推廣渠道 主題 主打價值點 對應 的 策略 金色漫香林 ： 網(wǎng)絡：網(wǎng)絡軟文；

17、戶外：亦莊內(nèi)東南五環(huán)附近戶外大牌； 網(wǎng)絡：東南五環(huán)低密度洋房 19000 元享 9 折 戶外：金色漫香林亦莊別墅級洋房 實景現(xiàn)房 八中名校 Ø 釋放洋房折扣信息 Ø 教育配套優(yōu)勢 Ø 強化本項目疊拼的性價比優(yōu)勢 Ø 強化純質(zhì)社區(qū)優(yōu)勢 分析：項目在網(wǎng)絡上以軟文的形式釋放項目價格或折扣信息，以硬廣的形式著重品牌及產(chǎn)品形象的樹立與推廣。 競品推廣截屏： 1 1 ）龍湖好望山 無 2 2 ）金 科西府 無 3 3 ） 長灘壹號 硬廣： 戶外： 4 4 ）藍岸麗舍 無 5 5 ）金色漫香林 戶外： 3. 競品本月重大營銷節(jié)點說明 疊拼產(chǎn)品 1) 龍湖好望山： &#

18、216; 累計 銷售情況：2021 年 11 月 13 日開盤，開放房源 120 套，認購 92 套，銷售均價為 400 萬/套；截止 2021 年 3 月 10 日，簽約 75 套，簽約均價 14131 元/； Ø 重大營銷事件：2021 年 2 月 18 日臨水系房源加推 32 套，上疊 380 萬左右，下疊480 萬左右。 Ø 加推的原因 ：為了完成第一季度的銷售目標，但剩余的房源難以去化，不足以支撐完成回款任務，只能加推樓王產(chǎn)品，以超高性價比資源的去化來完成銷售任務。 2) 金科西府： Ø 累計 銷售情況 ：2021 年 10 月 23 日開盤，開放 92

19、 套疊拼，認購 25 套，均價 2.5萬/，總價 500-700 萬；截止 2021 年 3 月 10 日，簽約 20 套疊拼，簽約均價為26544 元/；簽約洋房 7 套，簽約均價為 23602 元/； Ø 重大營銷事件：無 3) 融創(chuàng)長灘壹號： Ø 累計銷售情況： 2021 年 10 月 29 日首次開盤，認購疊拼 9 套，洋房 47 套，疊拼均價 2.2 萬-2.3 萬/，上疊約 400-4100 萬/套，下疊約 500-700 萬/套；截止 2021 年 3 月 10 日，簽約 18 套疊拼，簽約均價為 22391 元/；簽約洋房 97 套，簽約均價為 16696

20、元/； Ø 重大營銷事件：3 月 2 日上疊樣板間開放 4) 藍岸麗舍： Ø 累計： 銷售情況：2021年10月23日開盤，開放房源87套，成交40套，均價8900-11000元/，總價 270 萬起；截止 2021 年 3 月 10 日，簽約 22 套，簽約均價 9964 元/； Ø 重大營銷事件：無 5) 金色漫香林： Ø 累計 銷售情況：截止 2021 年 3 月 10 日，洋房簽約 22 套，簽約均價 9964 元/； Ø 重 大營銷事件：洋房均價下調(diào)至 19000 元/，疊拼下調(diào)價格至 560-590 萬； 二、 電訪情況 ( ( 一

21、) )2 2- -3 3 月來電情況分析 1 1 、 來電渠道分析 時間 總進線 有效來電 有效來電統(tǒng)計 投放量統(tǒng)計 圍擋 紅地產(chǎn) 路過 搜房 新浪 焦點 朋友介紹 短信 單立柱 其他 本月 2021.2.11- - 2021.3.10 43 21 0 0 6 3 0 1 2 5 2 2 0 上月 2021.1.9- - 2021.2.10 41 21 0 0 2 7 0 0 3 7 0 2 0 環(huán)比 5% 0% 200% -57% -33% -29% 0% 總結(jié)：本月（2021.2.11-2021.2.10）總進線及有效進線均與上月基本持平； 持平原因為： 1.3 月 10 日前項目未進行任何推廣，因為此期間項目正在進行價格調(diào)整，不適宜進行推廣； 2.現(xiàn)場園林展示條件差，不適宜進行推廣，邀約新客戶到訪。 2 2 、 有效 來電關注點及抗拒點分析 興奮點 抗拒點 區(qū)位 產(chǎn)品 價格 其他 匯總 區(qū)位 產(chǎn)品 配套 價格 其他 匯總 4 15 20 4 43 14 1 5 21 2 43 9% 35% 47% 9% 100% 33% 2% 12% 49% 5% 100% Ø 來電客戶對于產(chǎn)品的價格關注度較高，符合客戶的置業(yè)邏輯。 Ø 由于項目并未對外宣布降價信息，因此來電客戶對項目的抗拒點