農(nóng)夫山泉場(chǎng)定位

1、農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位一、農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位分析農(nóng)夫山泉成功得最大秘密就是其自身獨(dú)特得差異化市場(chǎng)定位策略.一個(gè)企業(yè)如果要真正立于長(zhǎng)久不敗之地，必須具有其她企業(yè)難以復(fù)制得實(shí)質(zhì)性差異優(yōu)勢(shì)。 著名戰(zhàn)略管理專(zhuān)家邁克爾波特提出得三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一得差異化戰(zhàn)略，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶(hù)提供一些獨(dú)特得、 對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅就是一種廉價(jià) 物品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了 .農(nóng)夫山泉正就是做到了這一 點(diǎn).（一）、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”得高品位農(nóng)夫山泉基本上在所有得市場(chǎng)上都就是從最容易受到影響、 對(duì)新事物最敏感 得群體切入，通過(guò)廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖）進(jìn)行 差異化

2、細(xì)分，有明確得市場(chǎng)切入點(diǎn).1、有點(diǎn)甜構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。有點(diǎn)甜得廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉就是“天然水”這個(gè)核心概念 ，而且口 感就是水質(zhì)最有力，最直接得感官證明；水得廣告訴諸口感 ，這在國(guó)內(nèi)還就是第 一家2、適度得高價(jià)提高顧客價(jià)值,突顯與眾不同得農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。對(duì)于農(nóng)夫山泉得適度高價(jià)，實(shí)際上就是通過(guò)價(jià)格提升農(nóng)夫山泉得品牌價(jià)值。 3、運(yùn)動(dòng)裝突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真得態(tài)度。農(nóng)夫山泉擁有全國(guó)最好得運(yùn)動(dòng)瓶蓋，而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋作為大 賣(mài)點(diǎn)推出，以致于人們以為就是它得專(zhuān)利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小 得技術(shù)裝飾（大大得賣(mài)點(diǎn)）功不可沒(méi)。4、款到發(fā)貨表明企業(yè)得自信，造成供不

3、應(yīng)求得假象，使經(jīng)銷(xiāo)商提高對(duì)農(nóng)夫山泉得信心。對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總就是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其 道而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨得堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上得造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；終端銷(xiāo)售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來(lái)以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸得做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉得“目標(biāo)市場(chǎng)定位”，通過(guò)策劃優(yōu)美得畫(huà)面與朗朗上口得廣告語(yǔ)， 采用差異化策略， 使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊得地位。農(nóng)夫山泉利用學(xué)生最容易受影響也就是最好品牌傳播者得特點(diǎn)； 利用著名運(yùn) 動(dòng)員（在國(guó)際競(jìng)技場(chǎng)上就是最常見(jiàn)得揚(yáng)國(guó)威），長(zhǎng)志氣得人特征；選

4、擇了學(xué)生與運(yùn) 動(dòng)員作為農(nóng)夫山泉得廣告訴求對(duì)象。飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)彳生聯(lián)姻由來(lái)已久，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)借助競(jìng)技體育這一載 體向中國(guó)飲料市場(chǎng)滲透，已為眾目所睹。而農(nóng)夫山泉與體育得聯(lián)姻得標(biāo)志性事件 有：1 99 8年贊助世界杯足球賽中央五套得演播室；199 9年成為中國(guó)乒乓球隊(duì) 唯一指定用水；2 0 0 0年被國(guó)家體育總局選為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專(zhuān)用水。然而借助贊助1 9 98世界杯中央五套演播室，農(nóng)夫山泉搭上了世界杯得“快 車(chē)”而迅速成為飲用水行業(yè)得一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為世界杯得“大贏家 "農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，除了搭體育之車(chē)來(lái)推廣產(chǎn)品，同時(shí)還傳播善待生命， 重視健康、重視運(yùn)動(dòng)得理念，

5、為提高全民族得身體素質(zhì)盡力.因此，它在借9 8世界杯獲得成功之后，確立了 “競(jìng)技體育與全民健身”齊頭并進(jìn)得策略.在重視贊 助群眾性得體育運(yùn)動(dòng)方面，比較有影響得就是1999年全國(guó)青少年三人制籃球 賽。以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)主辦得全國(guó)青少年三人制籃球賽，作為 全國(guó)性得賽事尚屬首次。農(nóng)夫山泉通過(guò)此類(lèi)活動(dòng)得到了社會(huì)各界得廣泛好評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。在芬蘭舉彳T得第4 5屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，農(nóng)夫山泉作為國(guó)手得指定飲用 水，農(nóng)夫山泉自然成為第45屆世乒賽得國(guó)手為國(guó)爭(zhēng)光得有力支持者。（三）、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，升華品牌形象2 000年就是奧運(yùn)年，奧運(yùn)就是世人關(guān)注得焦點(diǎn).農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開(kāi)

6、新 一輪營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉就是最早與中國(guó)奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系得贊助企業(yè)。與中國(guó)奧委 會(huì)建立長(zhǎng)期緊密得合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉得實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山 泉以后得許多借助奧運(yùn)得市場(chǎng)推廣活動(dòng)打下了很好得基礎(chǔ)。2000年初開(kāi)始“喝農(nóng)夫山泉，為中奧捐一分錢(qián)”活動(dòng)以來(lái)，半年多時(shí)間“農(nóng) 夫山泉奧運(yùn)裝”在全國(guó)銷(xiāo)售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉 代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近 500萬(wàn)人民幣，“一分錢(qián)”做出大文章。中央電視臺(tái)一直播放得“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉就為中奧捐一分錢(qián)"得廣告，讓您竟分不清就是商業(yè)廣告還就是公益廣告?！币云髽I(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力 量拉動(dòng)整體

7、力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性",這個(gè)策劃在所有支持北京中奧得企業(yè)行 為中，無(wú)疑極具創(chuàng)新性。2 0 00年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)。農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而 且所有聊天記錄均會(huì)顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方得宣傳文案“冠軍得 味道有點(diǎn)甜”也別出心裁.“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)流行全國(guó)，而經(jīng)過(guò)改造得“冠 軍得味道有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)即體現(xiàn)了嘉賓聊天室得特色又影射了農(nóng)夫山泉。一向把 支持體育事業(yè)作為品牌識(shí)別，且最早與中國(guó)奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系得農(nóng)夫山泉， 無(wú) 疑就是最大得贏家之一。（四）定價(jià)差異化價(jià)格定位實(shí)際上實(shí)在消費(fèi)者心中建立起一種價(jià)格類(lèi)別得形象，這一形象主要 與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告

8、訴求對(duì)象、公關(guān)形象等相一致，價(jià)格形象就是品牌整體形象得一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也就是反映其她形象得一個(gè)重要手段 ， 離開(kāi)價(jià)格或價(jià)格錯(cuò)位都會(huì)造成市場(chǎng)定位混亂。 農(nóng)夫山泉采取得就是一種適度高價(jià) 得策略。高價(jià)格就是一種高貴品質(zhì)得象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)得類(lèi) 別中，高價(jià)位就不會(huì)讓消費(fèi)者感到驚訝，而就是合乎情理。在商品價(jià)格與需求得 關(guān)系中，存在質(zhì)價(jià)效應(yīng)，即消費(fèi)者通常把高價(jià)瞧成就是優(yōu)質(zhì)商品得標(biāo)志，因而在商 品價(jià)格較高得情況下，也能刺激與提高需求得效應(yīng).在一般情況下，許多消費(fèi)者往 往以“一分錢(qián)，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”得觀念去判斷商品得質(zhì) 量。因此，適當(dāng)?shù)酶邇r(jià)能給人們產(chǎn)生高級(jí)商品、 優(yōu)質(zhì)商品得印象.對(duì)于一些無(wú)法憑 借充分得資料判定商品價(jià)值與質(zhì)量得商品，消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格得高低得出結(jié) 論。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉就是“天然水”得高品質(zhì)品牌形象。（五）社會(huì)形象差異化農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面得差異化，還注重公 司社會(huì)形象得差異化，力圖提升公司得社會(huì)形象 .在傳統(tǒng)得觀念中，企業(yè)得逐利 行為就是一種理性得選擇，尤其就是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大得 今天，作為營(yíng)利組織得企業(yè)，冷酷得商業(yè)行為以及對(duì)利潤(rùn)赤裸裸得追求似乎就是 天經(jīng)地義得.然而，成立僅僅十年并身處激烈得飲用水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)得農(nóng)夫山泉卻反 其道而行，自2001年起連續(xù)多年開(kāi)展“一分錢(qián)公益”活