聯(lián)想筆記本營(yíng)銷策劃書

1、聯(lián)想筆記本營(yíng)銷策劃書摘 要隨著筆記本電腦價(jià)格和性能的快速發(fā)展，在經(jīng)歷了身份的象征、職業(yè)的選擇兩個(gè)階段之后，筆記本正在成為享受娛樂生活的親密伙伴，消費(fèi)者對(duì)筆記本的需求日益增大。作為撐起中國(guó)IT行業(yè)的聯(lián)想集團(tuán)，由于在并購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)的過(guò)程中引入了17億美元的巨額風(fēng)險(xiǎn)投資，之后又沒能很好的發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，筆記本凈利率從合并前的5%下降到1.8%。目前通過(guò)重組全球構(gòu)架、調(diào)整人事、創(chuàng)建兩大筆記本品牌三個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施，筆記本業(yè)務(wù)銷量和利潤(rùn)已經(jīng)基本穩(wěn)定。此時(shí)，聯(lián)想筆記本業(yè)務(wù)當(dāng)務(wù)之急是結(jié)合市場(chǎng)變化，制定以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略組合，以奠定走向國(guó)際化企業(yè)的基礎(chǔ)。本文針對(duì)聯(lián)想筆記本面對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境和自身經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，進(jìn)行S

2、WOT分析，從而發(fā)現(xiàn)問題，制定相應(yīng)營(yíng)銷組合策略以解決問題。全文先簡(jiǎn)單介紹聯(lián)想集團(tuán)概況，分析其筆記本業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，然后通過(guò)分析聯(lián)想筆記本營(yíng)銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)聯(lián)想公司筆記本業(yè)務(wù)存在的問題和不足，針對(duì)存在問題制定對(duì)應(yīng)的筆記本營(yíng)銷組合策略。目 錄一、聯(lián)想公司概況4二、聯(lián)想公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析41.宏觀營(yíng)銷環(huán)境42.觀營(yíng)銷環(huán)境5三、聯(lián)想公司市場(chǎng)細(xì)分策略51.聯(lián)想的地理細(xì)分52.聯(lián)想的人口細(xì)分6四、聯(lián)想公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略61.產(chǎn)品策略62.價(jià)格策略63.渠道策略74.促銷策略7五、競(jìng)爭(zhēng)者分析7六、參考文獻(xiàn)9一、聯(lián)想公司概況聯(lián)想集團(tuán)于1984年在中國(guó)北京成立，到今天已經(jīng)發(fā)展成為全

3、球領(lǐng)先PC企業(yè)之一，由聯(lián)想集團(tuán)和原IBM個(gè)人電腦事業(yè)部組合而成。聯(lián)想的2007/08財(cái)年?duì)I業(yè)額達(dá)164億美元。從1997年以來(lái)蟬聯(lián)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量第一，并連年在亞太市場(chǎng)（日本除外）名列前茅（數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC）。聯(lián)想集團(tuán)于1994年在香港上市（股份編號(hào)992）。1聯(lián)想集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力包括享譽(yù)全球的“Think”電腦品牌及最新的“Idea”電腦品牌，為商用客戶和個(gè)人用戶提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)的能力。聯(lián)想ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺(tái)式機(jī)在全球?qū)耀@殊榮，電腦配備了ThinkVantage 技術(shù)、ThinkVision顯示器和一整套PC附件和選件。IdeaPad筆記本電腦和IdeaCen

4、tre臺(tái)式電腦，通過(guò)創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用體驗(yàn)，極富魅力的時(shí)尚設(shè)計(jì)，幫助用戶享受科技生活、工作和娛樂休閑。二、聯(lián)想公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1.宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀的外部環(huán)境對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展有著重要的影響,融入和適應(yīng)宏觀政策與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,能夠確保聯(lián)想集團(tuán)在長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的道路上走的更好.2(1) 整治環(huán)境聯(lián)想的整治背景雄厚,國(guó)家支持.聯(lián)想是由中國(guó)科學(xué)院計(jì)算機(jī)研究所投資創(chuàng)辦的,有各類計(jì)算機(jī)專業(yè)人才,技術(shù)實(shí)力雄厚,被稱為中國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)源地(2) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境:經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好,經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊縮,但電腦連鎖業(yè)的發(fā)展保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì).(3) 社會(huì)環(huán)境:社會(huì)有產(chǎn)品需求,中國(guó)乃至全球仍有很大的購(gòu)買力.一旦企

5、業(yè)進(jìn)入軌道,企業(yè)的價(jià)值也就體現(xiàn)出來(lái)了.(4) 技術(shù)環(huán)境:聯(lián)想集團(tuán)是由中國(guó)科學(xué)院計(jì)算機(jī)技術(shù)研究所投資創(chuàng)辦的,技術(shù)實(shí)力雄厚,在計(jì)算機(jī)技術(shù)研究領(lǐng)域代表國(guó)家最高水平.2.微觀營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境實(shí)質(zhì)上是指進(jìn)行時(shí)常營(yíng)銷的企業(yè)的自身環(huán)境及與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有直接聯(lián)系的單位或個(gè)人所形成的環(huán)境.3(1) 行業(yè)潛在新加入者的威脅:新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng),會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源,并爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率.關(guān)鍵在于新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易的進(jìn)入這個(gè)細(xì)市場(chǎng).這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì),渠道建設(shè),預(yù)期的報(bào)復(fù)等因素的影響.a可能的進(jìn)入者:首先是國(guó)外尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)碼巨頭,然后是現(xiàn)在坐上下游產(chǎn)品的供應(yīng)商和零售商b 進(jìn)入者的進(jìn)入方

6、式:新產(chǎn)品的出現(xiàn),建立一個(gè)新的品牌.c 潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙:規(guī)模經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品差異壁壘,資金需求壁壘,顧客轉(zhuǎn)換成本,專利和專有技術(shù)(2) 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)各產(chǎn)品有著明確的定位,用戶轉(zhuǎn)變通?；趯?duì)現(xiàn)有品牌的失望,行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力提高,電腦行業(yè)是高利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn).(3) 替代品中國(guó)進(jìn)入WTO后,國(guó)外綜合市場(chǎng)提高者的參與將提高替代品對(duì)現(xiàn)有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅.(4) 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力多數(shù)PC中的軟件都是由供應(yīng)商提供,而不是由生產(chǎn)商生產(chǎn).PC生產(chǎn)商議價(jià)能力強(qiáng),但供應(yīng)商多在國(guó)外,本地品牌有著明顯優(yōu)勢(shì).(5) 購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力a 顧客的討價(jià)還價(jià)能力b 顧客的購(gòu)買行為和特性分析三、聯(lián)想公司市場(chǎng)細(xì)分策略市場(chǎng)細(xì)分的概念

7、是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來(lái)的就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，細(xì)分變量，歸納起來(lái)主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。41.聯(lián)想的地理細(xì)分針對(duì)新興市場(chǎng)，聯(lián)想制訂了三大市場(chǎng)策略-打造區(qū)域增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)、建立強(qiáng)大渠道體系、構(gòu)筑專屬運(yùn)營(yíng)體系，把產(chǎn)品第一時(shí)間推向市場(chǎng)，更好地滿足客戶需求。聯(lián)想將對(duì)新興市場(chǎng)施行靈活的區(qū)域管理，讓每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的管理團(tuán)隊(duì)，都可以貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品、渠道、推廣的決策，從而快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，搶占先機(jī)。2.聯(lián)想

8、的人口細(xì)分今天的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出愈加細(xì)分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不同的細(xì)分人群對(duì)消費(fèi)PC的需求存在著很大的差異，而精準(zhǔn)洞察并充分滿足細(xì)分人群的需求，已經(jīng)成為廠商在這個(gè)市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵因素。在中國(guó)大本營(yíng)，聯(lián)想將重點(diǎn)關(guān)注年輕白領(lǐng)、游戲玩家、大學(xué)生和農(nóng)村用戶四類最具代表性的群體，深刻把握這四類用戶的需求并提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，為他們帶來(lái)前所未有的樂趣體驗(yàn)，繼續(xù)鞏固聯(lián)想消費(fèi)電腦業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。四、聯(lián)想公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品策略從產(chǎn)品方面上說(shuō)，在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺(tái)式機(jī)，并配備了ThinkVantage Technologi

9、es軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在中國(guó)，聯(lián)想個(gè)人電腦產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達(dá)近三分之一。5憑借其領(lǐng)先的技術(shù)，易用的功能、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及多元化的解決方案而廣受中國(guó)用戶歡迎。聯(lián)想還擁有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的豐富的產(chǎn)品線，包括移動(dòng)手持設(shè)備、服務(wù)器、外設(shè)和數(shù)碼產(chǎn)品等。2.價(jià)格策略從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，聯(lián)想公司認(rèn)識(shí)到，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展，沒有品牌支持是不可能。公司“放長(zhǎng)線，釣大魚”，采取“高質(zhì)低價(jià)”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽(yù)。本著“以上對(duì)下”的策略，聯(lián)想公司在產(chǎn)品開發(fā)上首先選擇了286機(jī)型，在開發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想286產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)想公司高度重

10、視質(zhì)量管理，嚴(yán)格要求采購(gòu)、制造及外加工每一個(gè)環(huán)節(jié)，使其產(chǎn)品質(zhì)量在同類286產(chǎn)品中雄居上乘。3渠道策略從渠道方面來(lái)說(shuō)，兩頭在外，中間在內(nèi)合理的價(jià)值鏈地理布局。所謂“兩頭在外”，是指聯(lián)想公司將價(jià)值鏈的最上游環(huán)節(jié)和最下游環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品市場(chǎng)銷售這兩大環(huán)節(jié)，設(shè)置在香港聯(lián)想。 “中間在內(nèi)”，則是指聯(lián)想公司將價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)，即計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸如深圳等地的生產(chǎn)基地進(jìn)行。64促銷策略從促銷方面來(lái)說(shuō)，聯(lián)想集團(tuán)數(shù)次在全國(guó)范圍內(nèi)開展了大規(guī)模促銷活動(dòng)，包括對(duì)商用電腦的重點(diǎn)推廣和強(qiáng)有力的暑期促銷活動(dòng)和優(yōu)惠的促銷政策，取得明顯成效。五、競(jìng)爭(zhēng)者分析很多中國(guó)企業(yè)都進(jìn)行了國(guó)際化的努力，但真正成功的只有華

11、為、中興和聯(lián)想等少數(shù)幾家。與華為、中興等在B2B市場(chǎng)上取得的成就不同，一家面向個(gè)人消費(fèi)者的品牌，要想在海外取得成功著實(shí)不易，而目前真正在全球市場(chǎng)取得一定地位的中國(guó)消費(fèi)品牌，只有聯(lián)想一家。7如果當(dāng)年不收購(gòu)IBM的 個(gè)人電腦業(yè)務(wù)并進(jìn)軍全球市場(chǎng)，聯(lián)想當(dāng)前面臨的局面也許和方正、同方、TCL等一樣，在惠普、戴爾、宏等全球化巨頭步步緊逼下，退出個(gè)人電腦市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng).在這一點(diǎn)上，聯(lián)想人的眼光是超前的，盡管他們短期內(nèi)有過(guò)很多挫敗，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看聯(lián)想已經(jīng)融入了全球的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，成為與惠普、戴爾和宏等并列的大玩家。六、參考文獻(xiàn)1 陳乃兆.直銷案例剖析.北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,20052 菲利普.科特勒等著,梅清豪譯.市場(chǎng)營(yíng)銷管理(第十二版).上海：上海人民出版社,20063