汽車行業(yè)商業(yè)分析

1、v1.0可編輯可修改商業(yè)模式結(jié)課論文學生姓名：唐文博 學 號：14L0551057班 級：題 目：中國汽車行業(yè)商業(yè)模式比較與創(chuàng)新分析一、汽車行業(yè)環(huán)境分析汽車行業(yè)的PEST分析隨著社會的不斷發(fā)展，汽車在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。從工作 用車到生活用車，隨著生活科技化、快捷化等的發(fā)展，汽車普及化的勢頭也越來越 洶涌！下面我將用PEST莫型來對中國汽車行業(yè)的發(fā)展進行分析。1、政治法律因素汽車產(chǎn)業(yè)政策重點從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，以便更好地發(fā)揮汽車產(chǎn)業(yè)的支 柱作用。乘用車燃料消耗量限值：有利于抑制能源需求增長過快的勢頭；加入世界貿(mào)易組織：取消汽車產(chǎn)品進口配額管理，繼續(xù)降低汽車進口關(guān)稅;二手車

2、市場管理辦法：二手車市場經(jīng)營主體多；汽車品牌銷售管理實施辦法征求意見稿：提出只要汽車生產(chǎn)商授權(quán)，進口 車可以和國產(chǎn)車同網(wǎng)銷售。很有利的促進了我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。汽車產(chǎn)業(yè)作為一 個國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，國家的強有力的政策支持，完善的鼓勵汽車消費的政策的 出臺，為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個堅實的基礎(chǔ)和平臺。2、經(jīng)濟因素自中國加入WTO汽車消費的增加會拉動稅收的增長，但過重的稅負會抑制汽車 消費競爭非常激烈，我國汽車產(chǎn)銷量已穩(wěn)居世界第一，汽車消費的高速增長為擴大內(nèi) 需、增加稅收等做出了很大貢獻。就我國的經(jīng)濟環(huán)境，自改革開放以來，如今現(xiàn)代 化的工業(yè)時代，中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，人民生活水平得到顯著提高，人均收入

3、增加， 居民的消費比重更偏向于生活質(zhì)量的改善，汽車已經(jīng)成為了一種生活趨勢，是一種 必不可少的交通工具，汽車產(chǎn)業(yè)的市場需求仍然很大。3、社會人文因素汽車在改變我們的生活，它在帶給我們極大便利的同時，的確也帶來了一些煩 惱。但是，生活就是這樣，對任何生活方式的評價都是相對的，沒有絕對的好與壞。 這是一種觀念，一種態(tài)度，更是一種文化。目前人們對車的興趣已經(jīng)不僅僅是一種知識的談資，更看重它能夠給生活帶來 哪樣的變化。而這種變化也正是人們對汽車需求的原動力，是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動 力。4、技術(shù)因素 我國汽車行業(yè)的技術(shù)水平在全球的汽車工業(yè)發(fā)展中，如此快速無僅有一中國汽車產(chǎn)量從1980年的22萬量到1990年

4、代的50萬輛，到1993突破100萬輛；在此以后進入20世紀出現(xiàn)井噴， 從2001到2007年每年增加100萬輛，2009年達到1739萬輛，首次超過美國，產(chǎn) 銷居世界第一?，F(xiàn)在汽車制造的裝備大部分依賴進口，目前，德國、法國、日本這 些汽車強國他們的產(chǎn)量都不如我們，法國、意大利只有我們的幾分之一，但他們是 汽車強國，我們是汽車弱國。 我國汽車新產(chǎn)品開發(fā)能力目前中國汽車制造業(yè)由于技術(shù)標準低、生產(chǎn)規(guī)模小，難以降低生產(chǎn)成本，中國 汽車工業(yè)將比其他行業(yè)遇到更大挑戰(zhàn)。并且，由于種種原因，使我國汽車工業(yè)仍停 滯在低水平引進階段，尤其在新產(chǎn)品開發(fā)研制環(huán)節(jié)，更是吸收消化不了、拿不出自 己的東西，沒有自主開發(fā)設(shè)

5、計能力，這要求我國汽車行業(yè)在最短時間內(nèi)充分利用各 種有效途徑（其中中外合資合作為主要途徑），加快引進、吸收與消化國外先進技術(shù) 的步伐，大膽進行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善產(chǎn)品性能，逐步形成自主開發(fā)能 力并快速成長起來。波特五力模型分析汽車行業(yè)1、供應商的討價還價能力目前局勢來看，我國汽車市場不僅成為大眾、通用、本田、現(xiàn)代等在中國已經(jīng) 具有重大影響的跨國公司的戰(zhàn)略市場，現(xiàn)代汽車公司已將中國作為其全球戰(zhàn)略的重 要組成部分，計劃到2010年乘用車在華產(chǎn)能達到100萬輛，使中國成為其四大海外 工廠中僅次于印度的第二大海外工廠；同時，以汽車生產(chǎn)銷售為中心，通過制造、 服務、金融等汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的擴大,來達

6、到2010年200億美元的銷售目標；此外， 現(xiàn)代還計劃進軍中國的商用車市場，有可能與江淮攜手建立商用車生產(chǎn)基地，計劃 在2010年前形成年產(chǎn)五萬臺小型商用車發(fā)動機、一萬輛客車和九萬輛貨車的生產(chǎn)能 力。世界各汽車零配件行業(yè)巨頭，也紛紛做出了增資中國的計劃，美國固特異輪胎橡 膠有限公司將其亞太總部遷至上海，博世也要在中國追加投資。2、購買者的討價還價能力購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的能力，來影響行業(yè) 中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。汽車零部件平均關(guān)稅下降人民幣升值壓力將有利于進口車 價的下調(diào)。2005年7月份人民幣對美元的匯率一次性升值 2%之后的半年時間內(nèi)人 民幣對美元的匯率又升值了

7、 % 2007年現(xiàn)在已經(jīng)突破關(guān)口，而且人民幣升值的壓力 繼續(xù)存在。如果2008年人民幣繼續(xù)小幅度升值，將直接促成進口車成本的下降。有 利于國人購買力的提高，被動提高了我們討價還價能力。同時也讓合資企業(yè)從中大 賺了一筆。3 新進入者的威脅有競爭力的新產(chǎn)品上市，而且慣例是以有殺傷力的價格切入市場。本田將于2006年推出“思域”，本田在產(chǎn)品戰(zhàn)略上一貫堅持“產(chǎn)品定價要一步到位”的策略, 雅閣、飛度、CRV等車型的上市均采取了這樣的策略，有理由相信本田將以有競爭 力的價格推出“思域”。另外馬自達的新 M3于2006年上市，而且是由福特公司統(tǒng) 一運作。福特公司從2005年開始明顯是在運用價格手段來獲取競爭

8、力以盡快擴大市 場份額。4、替代品的威脅兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在 它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn) 有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進行的競爭，常常需要本行 業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。全球汽車業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是研發(fā)價 格合適且款式吸引人的環(huán)保型汽車?？傊?，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓 力就強；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷 售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。5、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭大部分行業(yè)中

9、的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為汽車企業(yè) 整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭 對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu) 成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、 廣告、產(chǎn)品介紹、 售後服務等方面，其競爭強度與許多因素有關(guān)。行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶 必面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如 要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成 本來保護自己。根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，我認為企業(yè)

10、可以采取盡可能地 將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、 先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增 強自己的市場地位與競爭實力。二、商業(yè)模式畫布分析并比較特斯拉的商業(yè)模式1、客戶細分：毋庸置疑，在傳統(tǒng)汽車向新能源汽車過渡的初期，能主動去接受新能源汽車的大部 分都是環(huán)境保護意識更強的人群，而這部分人群往往資產(chǎn)凈值也較高，富人居多。 再加上困擾電動車發(fā)展的“充電困難”、“里程焦慮”等問題依然棘手，電動車也 徹底淪落為“富人們的玩具”。而特斯拉的商業(yè)模式是激進型的，以純電動車為主。 所以，特斯拉第一款量產(chǎn)電動跑車 TeslaRoads

11、ter客戶群體瞄向了富人。目前，Models系列也進行了高配、中配、低配三檔劃分，基本上滿足了中高端客戶 的不同需求。目前，偏重于商務用車的ModeIX系列已經(jīng)開始接受預定，以大眾消費 為目標的GENIII正在研發(fā)，預計價格約3W美金，特斯拉從豪華品牌入手，逐漸向 中低端品牌滲透。2、價值主張：以數(shù)字化為核心。特斯拉有別于傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局，特斯拉選址于IT圣地美 國硅谷，因而其商業(yè)模式中數(shù)字化色彩濃烈。隨著松下18650圓柱電池成本不斷下降以及 BMSS統(tǒng)成本趨于穩(wěn)定，未來 Models 的成本端還有進一步下調(diào)的空間，性價比有望進一步提升。3、客戶關(guān)系：特斯拉更多的是提供了全產(chǎn)業(yè)鏈服務模

12、式，直接打消了消費者從買車到使用，再到 保修以及增值等所有環(huán)節(jié)的顧慮。綜合來看，特斯拉已經(jīng)幫助消費者考慮了從買車到用車、從保修到充電等各個環(huán)節(jié) 的所有問題，消費者需要做的就是付錢提車而已。4、渠道通路：Tesla營銷模式效仿蘋果的直銷模式，由于電動車有別于內(nèi)燃機汽車，其產(chǎn)品講解、 銷售、保養(yǎng)都需要專門的人員上崗。作為小眾品牌，直營店可以提供更專業(yè)的服務 以及更好的品牌展示。Tesla更講究體驗，有別于傳統(tǒng)的4S店經(jīng)營模式。同時，Tesla 同樣仿效蘋果模式，通過體驗店的方式發(fā)展網(wǎng)上銷售端，從渠道通路上來看，銷售 模式及方式與傳統(tǒng)的汽車4S店模式大相徑庭。5、關(guān)鍵業(yè)務：特斯拉關(guān)鍵業(yè)務主要集中于三

13、個開發(fā)制造平臺，即最早的修改版的蓮花Elise平臺、 TeslaModel平臺和TeslaGENIII平臺。公司還有部分研究開發(fā)服務，這部分營收來 自于向其他汽車制造商提供電動汽車動力系統(tǒng)及組件的設(shè)計開發(fā)服務，Tesla認為目前這是一種可持續(xù)也可行的營收創(chuàng)造手段。開發(fā)合同中會標定一些技術(shù)節(jié)點，當 開發(fā)服務滿足某節(jié)點時相應部分會被確認為遞延收入，直至全部滿足后確認為營收。從目前已投產(chǎn)過的兩個平臺產(chǎn)品來看，特斯拉產(chǎn)品的續(xù)航指標要大幅領(lǐng)先于同行業(yè) 其他廠商的續(xù)航里程，關(guān)鍵業(yè)務平臺優(yōu)勢明顯。6、核心資源：特斯拉自身擁有的核心技術(shù)是 BMS系統(tǒng)，具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，而其他技術(shù)方面優(yōu) 勢并不明顯。我認為特

14、斯拉成功的最核心資源還在于其資源的整合力，商業(yè)模式的 創(chuàng)新和應用上有別于大部分電動車廠商運作模式，使其并非特別亮眼的技術(shù)構(gòu)成部 件，組合起來卻具有了令人震撼的澎湃動力。7、重要伙伴：從特斯拉重要合作伙伴來看，深深地印刻著資源整合的烙印。例如，公司最早同蓮 花汽車合作補充其車身及相關(guān)設(shè)計里面的不足，后期引入戴姆勒奔馳和豐田為戰(zhàn)略 合作伙伴，徹底補足了其在汽車制造領(lǐng)域底蘊不足的缺憾。電動車最核心的部件， 特斯拉與松下合作，使得鋰電池的配套成本不斷降低，推動市場需求的釋放。此外, 對于充電裝置，特斯拉堅持走小型化路線，將其外包給老板musk控股的solarcity 公司。我們也論述了特斯拉具有濃重的

15、數(shù)字化烙印，公司目前跟硅谷的谷歌等IT企業(yè)建立合作關(guān)系。8成本構(gòu)成：以Models系列為例，電池成本約占到整車總成本的50%其次為BMS系統(tǒng)，約25%左右，其余包括車身等構(gòu)件總計約 25%可見電池系統(tǒng)為特斯拉電動車最核心的成 本構(gòu)成。目前特斯拉應用的電池由日本松下公司提供，松下為特斯拉供貨的鋰電池型號為 NCR18650A屬于較常見的鎳鉆鋁三元鋰電池，近年來，受益于鋰電池技術(shù)的突飛猛進并日趨成熟，鋰電池的高速投入期已經(jīng)邁過，目前正向著規(guī)模經(jīng)濟邁進，最突出 的體現(xiàn)便是近年來隨著鋰電池市場需求的不斷擴張，鋰電池成本不斷降低，根據(jù)日 本NEDC制定的日本“新一代汽車蓄電池技術(shù)開發(fā)藍圖”描述，2015

16、年日本產(chǎn)鋰電池平均成本降至3萬日元/千瓦時，2020前后降至2萬日元/千瓦時，2030年前后降 至1萬日元/千瓦時，從中長期來看特斯拉電池成本未來依然具有較高的下調(diào)空間， 無疑會使得特斯拉在目前已經(jīng)具備與主流競爭車型“掰手腕”的前提下，進一步發(fā) 力。9、收入來源：特斯拉的收入構(gòu)成跟國內(nèi)的電動車行業(yè)收入構(gòu)成也是比較類似的，主要也是由汽車 銷售和退稅補貼兩部分構(gòu)成。目前對于特斯拉業(yè)績屢超預期也存在著一些質(zhì)疑，一 部分觀點認為一季度扭虧為盈不僅僅是銷量帶來的，和政府補貼規(guī)模的擴大有著必 然的聯(lián)系。但從二季度數(shù)據(jù)來看，公司的銷售量仍在快速攀升，根據(jù)美國電動車聯(lián) 盟(Electrificatio nCoalitio n)對美國上半年豪華汽車市場的研究得出，特斯拉Models占據(jù)了美國上半年豪華汽車銷售總量的 %特斯拉在美上半年銷量超越寶馬、 奧迪、奔馳，我們認為從這一組數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)比較具有說服力，公司的業(yè)績推動 很大程度上還是銷售推動。三、汽車行業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新方向新興市場發(fā)展、層出不窮的新科技、可持續(xù)性政策的出臺