波特五力模型分析中國聯(lián)通教學(xué)內(nèi)容

1、波特五力模型分析中國聯(lián)通（一）新進(jìn)入者的威脅 電信服務(wù)業(yè)的潛在威脅者 : 潛在威脅主要來自廣電網(wǎng)絡(luò)、被禁止提供公眾電信服務(wù)的專用網(wǎng)絡(luò)（公司 ）、跨國公司以及虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。 “三網(wǎng)合一”是未來發(fā)展趨勢，未來的電信網(wǎng)絡(luò)，是以光纖傳輸網(wǎng)和 IP 技術(shù) 為基礎(chǔ)的，計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、電話網(wǎng)（PSTN）、移動通信網(wǎng)和有線電視網(wǎng)全面融合的網(wǎng)絡(luò)，In ternet將是下一代網(wǎng)絡(luò)的主體。 在2005年我國公布的十一五規(guī)劃中， 首次提出 “加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、 數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)， 推進(jìn)三網(wǎng)融合'健全信息安全保障體系。 ” 政策壁壘的打破將潛在威脅將變成現(xiàn)實威脅。 同時， 中國計劃經(jīng)濟(jì)時

2、代的重復(fù)建設(shè)留下大量 的部門專用通信網(wǎng)資源， 也想加入電信市場競爭。 被禁止提供公眾電信服務(wù)的廣電網(wǎng)和其他 專用網(wǎng)加入電信市場競爭指日可待。 此外， 加入 WTO 后，跨國公司進(jìn)入威脅正在變成現(xiàn)實。虛擬運(yùn)營商是又一個潛在進(jìn)入者。 虛擬運(yùn)營商是指沒有基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)而經(jīng)營電信或者電信增 值業(yè)務(wù)的廠商。 虛擬運(yùn)營商利用中國電信、 中國移動、 中國聯(lián)通等基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)的網(wǎng)絡(luò) 設(shè)施或產(chǎn)品， 將業(yè)務(wù)細(xì)化、 個性化， 通過業(yè)務(wù)代理或分銷等方式向用戶提供各種電信增值業(yè) 務(wù)。比如一些小型科技公司對電信運(yùn)營商的軟件進(jìn)行二次開發(fā)，將這些軟件搭載到一些電信業(yè)務(wù)中去。目前中國對虛擬運(yùn)營的相關(guān)政策還不明朗， 中國電信虛擬運(yùn)營

3、處于探索階段， 國內(nèi)主要 的虛擬運(yùn)營商潤訊、 TOM 、鴻聯(lián)九五、聯(lián)想、中關(guān)村科技等都是轉(zhuǎn)型而來的。從業(yè)務(wù)構(gòu)成 上看，這些虛擬運(yùn)營商只是在部分業(yè)務(wù)上存在著競爭。1. 進(jìn)入障礙a 規(guī)模：電信服務(wù)是一個投資巨大，講究規(guī)模的行業(yè)，而且隨著產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大（體現(xiàn)在客 戶數(shù)的增加）單個產(chǎn)品的成本會降低（客戶越多，毛利越高） 。大量的投資會使?jié)撛谶M(jìn)入者 望而生畏； 如果以小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入， 又使得產(chǎn)品成本過高造成競爭劣勢。 兩種結(jié)果都會對 新入者不利。b 產(chǎn)品差異優(yōu)勢：原有企業(yè)通過長期的廣告宣傳、用戶服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等獲得一定的市場信 譽(yù)和用戶忠誠度（所以 2G 時代中國聯(lián)通作為后入者一直難以撼動中國移動的寡

4、頭地位，同 理，中國電信要想在移動領(lǐng)域分一杯羹也不是易事，現(xiàn)在發(fā)展3G 大部分還是在原來聯(lián)通CDMA 客戶的基礎(chǔ)上升級上去的） 。在 2G 時代，移動的信號明顯要比聯(lián)通好（特別是在廣 大農(nóng)村、山區(qū)、三線城鎮(zhèn)） ，造成一定的產(chǎn)品差異優(yōu)勢（移動品牌的信譽(yù)好于聯(lián)通）使得聯(lián) 通業(yè)務(wù)發(fā)展舉步維艱（個人認(rèn)為聯(lián)通發(fā)展 CDMA 是一個無奈的敗筆） ，在 3G 時代，三張網(wǎng) 技術(shù)都不一樣， 產(chǎn)品差異明顯。 聯(lián)通擁有技術(shù)和市場最成熟的 WCDMA 網(wǎng)（全球占有率 77） 有利于在 3G 時代樹立信譽(yù)并從原有企業(yè)（移動）手中奪取用戶，取得一定的市場份額。C 資金需求：新進(jìn)入者想要進(jìn)入一個新的行業(yè)，并在競爭中獲勝，

5、不僅需要大量的資金，而 且需要冒失敗的風(fēng)險， 由此形成了進(jìn)入障礙。 通信服務(wù)業(yè)對資金的需求量很大， 使一般企業(yè) 難以進(jìn)入（包括外資） ，市場主要是移動、電信、聯(lián)通三家競爭。d 銷售渠道：以前移動和聯(lián)通的銷售渠道主要通過自建營業(yè)廳，現(xiàn)在聯(lián)通與國美蘇寧都簽訂 了合作協(xié)議， 利用國美蘇寧眾多網(wǎng)點彌補(bǔ)了自建渠道不足的缺陷 （不過移動、 電信也在考慮 與國美蘇寧合作） ，與蘋果合作則帶來的大量穩(wěn)定的高端客戶源，試想，誰買了 IPONE4 后 還會用 2G 呢？移動的 TD-SCDMA 蘋果 IPONE4 根本不支持， IPONE4 支持 CDMA 2000 版也遲遲未進(jìn)入中國市場。e 轉(zhuǎn)換成本：電信服務(wù)

6、的轉(zhuǎn)換成本很高（因為現(xiàn)在手機(jī)號基本上已經(jīng)成為個人的身份標(biāo)識， 換掉一個熟悉的號碼可能會損失掉很多社會關(guān)系） 不過可能正式推出的攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)業(yè)務(wù)則對聯(lián) 通有利，聯(lián)通在 3G 業(yè)務(wù)的發(fā)展上已經(jīng)領(lǐng)先于移動、電信，移動和電信的 3G 網(wǎng)應(yīng)用貧乏， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上 WCDMA ，現(xiàn)在很多水貨 3G 終端用的還是 2G 網(wǎng)，多數(shù)甚至是移動公司的 2G 用戶，但是一旦聯(lián)通 WCDMA 上了軌道，誰能說這些用戶不會轉(zhuǎn)到新聯(lián)通，直接使用新聯(lián) 通的 3G 業(yè)務(wù)呢？ f 與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有成本優(yōu)勢 這一點在電信服務(wù)業(yè)中主要指運(yùn)營牌照， 在煙草、 金融、 電信和某些戰(zhàn)略資源行業(yè)，國家規(guī) 定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度， 不是有資本有技

7、術(shù)就可以進(jìn)入的。 在行業(yè)內(nèi)部， 移動占據(jù)市場的有利 地位，目前有成本優(yōu)勢，但是在 3G 上的不成熟讓它無論達(dá)到什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)都無法 把 2G 的優(yōu)勢帶到 3G 上。（三分天下消除移動壟斷這也許才是國家和人民樂見的成果）2. 現(xiàn)有企業(yè)的反擊程度a、 移動企業(yè)資源還是很強(qiáng)大的，在2G時代，要挑戰(zhàn)移動的壟斷地位無論是電信還是聯(lián)通 都完全沒有機(jī)會。移動目前處于防御狀態(tài)，盡量想延續(xù) 2G 時代的輝煌。其實 3G 推出已經(jīng)很 久了，在歐美基本上已經(jīng)普及 3G,但是在中國，由于移動的存在，3G發(fā)展一直都很緩慢（看 看通話質(zhì)量更好也更環(huán)保的 CDMA 在中國舉步維艱就知道了） ，只是 3G 取代 2G

8、畢竟是大 趨勢，移動能做的不過是盡量延緩這一進(jìn)程罷了（它希望能直接跳到4G 也說明移動自知自己在 3G 上面的落后）。b、電信服務(wù)業(yè)的退出壁壘很高，資產(chǎn)的流動性低，如果投資失敗很難退出或翻身。聯(lián)通剝 離不賺錢的 CDMA 體現(xiàn)了國家對聯(lián)通的扶持，至于讓電信而不讓移動接手也是不得已而為 之（如果移動接手 CDMA, 聯(lián)通即使在 3G 時代也完全不可能和移動競爭）c、在行業(yè)內(nèi)，原有 2G市場增長已經(jīng)到了瓶頸，不可能再象以前那樣把蛋糕做大則人人有份， 3G 則處于一個基本空白的市場當(dāng)中 （當(dāng)然現(xiàn)在的市場蛋糕也不大） ，未來運(yùn)營商的競爭 主戰(zhàn)場當(dāng)在 3G 。結(jié)論：聯(lián)通所處的行業(yè)具有強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘， 外

9、來資本基本不可能對現(xiàn)有企業(yè)的生存和發(fā)展 形成威脅。（個人認(rèn)為電信在 3G 領(lǐng)域?qū)β?lián)通基本不構(gòu)成威脅，要威脅也是威脅移動。而移 動沒有固網(wǎng)，運(yùn)營的又是一個不成熟的 3G 網(wǎng)，未來前景堪憂）（二）行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力 : 現(xiàn)今中國電信市場有三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)： 中國電信、 中國移動、中國聯(lián)通。在基礎(chǔ)電信 領(lǐng)域，包括國際、國內(nèi)長途、本地、移動等各類主要業(yè)務(wù)，都有兩家以上運(yùn)營商競爭；在固 定電話市場上， 中國電信在南方、 中國聯(lián)通在北方分別擁有絕對的市場份額； 競爭最激烈的 是長途和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場， 三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)都提供長途和國際電話服務(wù)。 其中， 在長途 市場上，中國電信和中國移動并立；

10、在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場上，中國電信居絕對優(yōu)勢地位，占據(jù) 57， 81%的市場份額； 移動通信市場是雙寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，但其中中國移動的市場份額占 70%。引用自 2009 年度電信市場競爭報告。 （很可惜，網(wǎng)上查不到 2010 年的）1. 同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對比 在同一個行業(yè)中， 生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)越多， 競爭就越激烈。 電信服務(wù)業(yè)的競爭態(tài)勢 比較明確， 移動網(wǎng)主要就是移動、電信、聯(lián)通三家運(yùn)營商在競爭， 其中聯(lián)通和電信在固網(wǎng)方面也存在競爭關(guān)系。目前看移動在 2G 移動網(wǎng)占據(jù)最大市場份額，即使把聯(lián)通和電信加在一 起也不及移動， 所以行業(yè)市場集中度高，基本上市移動一家獨大， 聯(lián)通和電信拾人牙慧的局面。

11、而在 3G 移動網(wǎng)層面，三家企業(yè)之間實力相差不大，處于相持不下的局面，競爭非常的 激烈。 為了爭奪市場和未來在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位， 三家企業(yè)都在大力建網(wǎng)， 用優(yōu)惠的價格和 服務(wù)吸引客戶，中短期內(nèi)3G業(yè)務(wù)處于虧損運(yùn)營階段。（即跑馬圈地階段）中國3G網(wǎng)剛剛起 步，未來的局面還很渾濁，現(xiàn)在看移動用不成熟的 3G 網(wǎng)竟然獲得了最多的客戶，不過聯(lián)通 的客戶質(zhì)量最高，電信目前的發(fā)展態(tài)勢最好。 （最新公布的 5月份 3G 客戶增長電信竟然超 越了聯(lián)通）。在固網(wǎng)領(lǐng)域，聯(lián)通明顯不是電信的對手，不過網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量在迎頭趕上。2. 行業(yè)發(fā)展的速度 中國的電信服務(wù)行業(yè)的發(fā)展還處于成長階段， 其發(fā)展速度比較快， 由于市場的不斷

12、擴(kuò)大和企 業(yè)生存空間的加大， 每個企業(yè)都可以較容易地在市場中找到自己的位置， 因此企業(yè)考慮更多 的是如何集中精力更好更快地發(fā)展壯大自己， 而不會過多考慮競爭對手的情況 （不存在你死 我活，三分天下是將來最有可能出現(xiàn)的局面。未來即使聯(lián)通 3G 壓倒另外兩家，也不敢奢望 會一家獨大） 。直接競爭雖然不可避免，但是惡性競爭詆毀對手的現(xiàn)象比較少，對行業(yè)發(fā)展 有利。（說句不好聽的話，由于壟斷，三個運(yùn)營商都夠黑的）3. 產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉(zhuǎn)換成本在 2G 移動網(wǎng)，移動 GSM 一網(wǎng)獨大，聯(lián)通 GSM 網(wǎng)只能憑優(yōu)惠的價格獲取移動的殘汁冷羹， 電信接收CDMA網(wǎng)的目的在于運(yùn)營 CDMA2000 （用戶可

13、以直接從 2G升級到3G）,所在在 2G 網(wǎng)領(lǐng)域并沒有投入過多的資金搞營銷和建設(shè)，營銷的重點主要在3G 網(wǎng)。在 3G 移動網(wǎng)，聯(lián)通擁有最成熟的技術(shù)和應(yīng)用， 最好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量， 雖然目前是虧損運(yùn)營，但是前景看好；電 信的營銷聲勢浩大， 短期內(nèi)可能會取得比較輝煌的成果。 但是長期看由于美國高通一貫的技 術(shù)壟斷和封閉， 使得 UMB 技術(shù)沒有取得全球市場的廣泛認(rèn)可， 更沒有形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈和 產(chǎn)業(yè)規(guī)模，發(fā)展前景不如聯(lián)通。由于TD-SCDMA （ 3G）的不成熟，移動已經(jīng)把寶押在4G上面，目前的營銷策略是主要是穩(wěn)固好2G市場，同時大力建設(shè) TD-let（4G），但是由于缺乏終端和應(yīng)用支持，總給人畫餅充饑

14、，前景黯淡的感覺。由于產(chǎn)品的巨大差異性， 標(biāo)準(zhǔn)化、 通用化水平低， 所以用戶的轉(zhuǎn)換成本很高。 一旦獲取用戶， 則用戶的忠誠度很高， 攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策出臺阻力重重 （主要是移動的阻力， 國家也會考慮網(wǎng)絡(luò) 運(yùn)營商之間的平衡問題） ，一旦正式出臺，對聯(lián)通是利好。4. 固定成本和庫存成本電信服務(wù)業(yè)的固定成本主要是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)費(fèi)用。聯(lián)通目前在三大運(yùn)營商里面力量最弱 小，所以只能集中力量發(fā)展 3G， 3G 戰(zhàn)略攸關(guān)聯(lián)通的存亡。 （如果這次聯(lián)通 3G 搞不成功， 估計下一次電信改革國家就會把聯(lián)通并到電信去，以新電信來跟移動抗衡）。5. 行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的增加幅度以當(dāng)前的數(shù)據(jù)看，移動在 2G 移動網(wǎng)的優(yōu)勢仍在不斷

15、擴(kuò)大，即使是 3G 客戶增加數(shù)也在三大 運(yùn)營商（不過計算方式存在水分，客戶質(zhì)量也不高，新增客戶以低端客戶為主），電信作為新入者來勢洶洶，用強(qiáng)大的營銷投入取得了不錯的增長，聯(lián)通積弱難返，3G 也在虧錢運(yùn)營階段，雖然前景最好，但是要取得實際的盈利尚待時日。三大運(yùn)營商目前都在增加投資， 建設(shè)網(wǎng)絡(luò)， 由于中國電信服務(wù)業(yè)的廣闊發(fā)展前景 （可能是世 界上最大的市場） ，不存在生產(chǎn)力過剩的問題。6. 退出障礙 因為具有高度專門化的資產(chǎn)，大量的員工和相關(guān)產(chǎn)業(yè)眾多，所以電信運(yùn)營商退出成本高昂， 出于戰(zhàn)略考慮， 即使經(jīng)營不善， 國家也不會允許聯(lián)通以破產(chǎn)清算的方式退出該產(chǎn)業(yè)， 而會采 取相應(yīng)的重組措施扶持聯(lián)通發(fā)展。

16、 （比如我前面提到的和電信合并）結(jié)論： 綜合考慮，在行業(yè)內(nèi)移動的綜合競爭力現(xiàn)在排名第一，電信和聯(lián)通在伯仲之間， 短期內(nèi)聯(lián)通競爭處于劣勢，長期看有可能由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)，擠占移動份額。3G 發(fā)展生死攸關(guān)，將來的競爭電信對聯(lián)通的威脅更大。（三）替代品的威脅 :隨著技術(shù)不斷創(chuàng)新， 電信業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)變， 不同業(yè)務(wù)之間的異質(zhì)競爭日趨激烈， 不同 業(yè)務(wù)之間的替代性越來越強(qiáng)， 傳統(tǒng)固定長途業(yè)務(wù)先是面臨移動長途業(yè)務(wù)的競爭， 后又被快速 增長的IP電話所替代。IP電話業(yè)務(wù)價格低廉是其最大優(yōu)勢，因此對國內(nèi)長途、國際長途、 港、澳、臺長途的替代最強(qiáng)。移動電話除對國內(nèi)長途、國際電話、港澳臺長途業(yè)務(wù)有一定的 替代，隨著資費(fèi)

17、的降低，將搶占更多的市場。無線市話由于價格低廉并能夠滿足人們基本的移動需求，對一部分移動業(yè)務(wù)具有替代 性。目前無線市話通話質(zhì)量與移動通信相比， 還存在一定的差距， 而且小靈通不具備漫游功 能。因此，對移動業(yè)務(wù)的替代有一定的局限性。在本地話音業(yè)務(wù)方面，移動對固話的替代效應(yīng)日益增強(qiáng)。 2005 年固定本地通話量 （含無 線市話 ）同比增長僅 2， 4%，其中傳統(tǒng)固定電話本地通話量已連續(xù)三年負(fù)增長，而同期移動 電話本地通話時長增長率高達(dá) 33， 3%，已經(jīng)在本地通信領(lǐng)域居主導(dǎo)地位。能夠成為替代品的往往在某些方面具有超過原有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢， 比如價格低、 質(zhì)量高、 功 能新、性能好等。在電信服務(wù)業(yè)，移

18、動對固話的替代更基于此，隨著移動網(wǎng)絡(luò)越來越完善， 這種替代趨勢更是不可逆轉(zhuǎn)。 從數(shù)據(jù)看電信和聯(lián)通的固話業(yè)務(wù)一直在萎縮， 聯(lián)通的固話客戶 流失尤為明顯， 聯(lián)通如果采取象電信那樣的 e 家捆綁銷售模式只會徒增客戶的反感 （因為聯(lián) 通的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和電信的差距猶如2G移動業(yè)務(wù)和移動的差距），與其固守2G和固話業(yè)務(wù)聯(lián)通不如將主要精力放在代表著時代潮流，具有很強(qiáng)的市場吸引力的 3G 業(yè)務(wù)上（實際上聯(lián)通的 發(fā)展戰(zhàn)略也是這樣，大量資金投入到 3G 網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)當(dāng)中，對固話業(yè)務(wù)只提供基本的維護(hù)。 它的目標(biāo)就是做中國最好的 3G 運(yùn)營商）至于2G向3G過渡的問題（即3G對2G的替代），聯(lián)通因為手握 WCDMA網(wǎng)具有移

19、動、電 信都不可比擬的先天優(yōu)勢。 WCDMA 具有豐富的終端支持，優(yōu)于電信和移動的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量， 廣泛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用資源，全球領(lǐng)先的市場份額（全球主流的 3G 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，遍布 100 多個國家，全球有 258 張網(wǎng)絡(luò)，國外用戶 3.2 億，全球市場占有率 77）和與 2G 時代占統(tǒng)治地位 的 GSM 網(wǎng)技術(shù)對接（在沒有 3G 信號的情況下， WCDMA 可以和 GSM 直接切換， TD 和 CDMA2000 不行）優(yōu)勢，怎么看 WCDMA 都是最有錢途的 3G 制式。聯(lián)通 3G 對 2G 替代的主要障礙恐怕就在于中國人的消費(fèi)習(xí)慣上。勤勞簡樸的中國人對消費(fèi) 品的要求大多停留在夠用就好的層次，和 GSM

20、 替代模擬網(wǎng)不同，當(dāng)年的模擬網(wǎng)通訊質(zhì)量差 得令人發(fā)指，終端又沒有成本優(yōu)勢，所以很快被 GSM 替代。現(xiàn)在 GSM 終端眾多且便宜， 網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量尚可，偶爾用來上 Q 聊天瀏覽網(wǎng)頁也是夠用的，在消費(fèi)水平不是很高的中國 農(nóng)村和二三線城市還是有比較穩(wěn)定的市場的， 現(xiàn)階段 3G 的使用成本還比較高， 大部分 GSM 的使用者是低端客戶，缺乏升級到3G的欲望，所以2G和3G將在很長一段時間內(nèi)共存。（四）供應(yīng)商的討價還價能力 : 中國電信運(yùn)營企業(yè)的供方是通信設(shè)備制造企業(yè)。 從整個行業(yè)大環(huán)境來看， 通信設(shè)備市場是一 個買方市場，電信運(yùn)營企業(yè)居于主導(dǎo)地位。電信運(yùn)營企業(yè)往往以先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)良的品質(zhì)、 可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)作為選擇電信設(shè)備制造企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)，電信運(yùn)營企業(yè)在設(shè)備采購時更注重產(chǎn)品的性價比、擴(kuò)容性和供應(yīng)商的后續(xù)服務(wù)。 供應(yīng)由少數(shù)幾家公司實行高度集中控制，