4寶湖山莊推廣策劃案--

1、目錄一、本項目目標客戶群描述2二、本項目物業(yè)定位的理解5三、本項目推廣主題提煉6ui五、本項目整合市場攻擊布局10六、本項目建立核心競爭力方式11七、本方案形象主題的建立12八、本項目推廣導(dǎo)入的方式16九、本項目品牌維護的方式23十、本項目第一階段推廣費用預(yù)計25一、本項目客戶群特征描述目標市場定位香港中、下層收入者北上購房人士；（從市場比較成熟的常平、樟木頭分流過來的香港人）黃江本地的富紳、經(jīng)商辦企業(yè)的老板、政府公務(wù)員；在本地投資辦廠的臺商及外省企業(yè)家；常平、樟木頭、大郎等周邊城鎮(zhèn)的私營業(yè)主。購買動機 港人迫于經(jīng)濟壓力及購買因素，到此置業(yè)養(yǎng)老； 香港平民在此可享受香港富人的生活方式；企業(yè)家在

2、此置業(yè)安家；本地富人二次置業(yè)追求更高層次、更舒適的生活方式；本地人追求居住的優(yōu)越感；投資型置業(yè)；外籍人士追求生活刺激，為非配偶異性置業(yè)。特征習(xí)性香港人:30-50歲之間，香港中下層收者，來內(nèi)地置業(yè)是香港工作內(nèi)地消費，部分年紀大的是 為了養(yǎng)老；屬經(jīng)濟實用型置業(yè)，要求小區(qū)配套齊全，交通方便，有車直通香港。臺資等外資企業(yè)管理人員:中年人，收入較高，為度假和工作；有品位、有檔次,對建筑設(shè)計要求較高，房屋設(shè)計要求寬敞、舒適、人性化。本地人（黃江周邊城鎮(zhèn)丿和外地人:年齡40歲左右，文化層次較低，收入較高，二次置業(yè)為顯示身份，要求房子面積大、寬敞豪華；鐘愛歐陸風(fēng)格，追求豪華氣派，舒適。他們所共同追求的是：一

3、種休閑尊貴、豪華優(yōu)越、舒適的度假生活講身份、講舒適、講優(yōu)越%1. 本項目物業(yè)定位東莞最養(yǎng)尊處優(yōu)之風(fēng)水寶地最親近香港人的休閑度假天地三、本項目的推廣主題提煉主張：山水間,享受人生口號：真山.真水.真性情支持點：1。寶湖、寶山、風(fēng)水寶地2. 半山別墅，低密洋房，大社區(qū)規(guī)劃3. 水景主題規(guī)劃4生態(tài)園林環(huán)境社區(qū)5.寶山傳奇6一站式生活娛樂會所7香港交通暢通主題表現(xiàn)養(yǎng)主題延展：寶山湖畔養(yǎng)尊處優(yōu)度假生活，休閑天地 生態(tài)社區(qū)，養(yǎng)生家園。（養(yǎng)生、養(yǎng)心.養(yǎng)人.養(yǎng)身家）釋意養(yǎng)身是一種生存態(tài)度。養(yǎng)身是_種生活方式,養(yǎng)身是_種健康的生活。養(yǎng)心.養(yǎng)身,讓身體與心靈完全放松,是我們對休閑舒適生活的一種理想養(yǎng)身是生活優(yōu)越的

4、代名詞，也是身份尊貴的體現(xiàn)，結(jié)合寶山寶湖的環(huán)境， 真山.真水.真性情，一方水土養(yǎng)一方人。是休閑生活的最高境界。 養(yǎng)身是自己生命的養(yǎng)護，頤養(yǎng)天年是一部分中老年的追求；更是每個人對 自己生命的一種愛護與追求。根據(jù)消費者對休閑度假的追求和本項目的優(yōu)勢因素,我們希望營造的是一 個真山真水真性情的社區(qū),一個能夠養(yǎng)心養(yǎng)生養(yǎng)身家的社區(qū)。延展：第一階段主題：有一個養(yǎng)身的地方 養(yǎng)身環(huán)境：真山、真水。支持的概念：黃江有一個美麗的傳說黃江有一塊風(fēng)水寶地黃江有一個最適合居住度假的歐陸小鎮(zhèn)第二階段主題：養(yǎng)性情養(yǎng)身理由：真山真水給你真性情（原汁原味，不必偽裝）第三階段主題：養(yǎng)優(yōu)越的生活.養(yǎng)尊貴的身份 養(yǎng)身條件：真山真水真

5、性情,社區(qū)文化,港式管理（第四階段略）養(yǎng)身”推廣攻擊階段策略時間：2001.6.7結(jié)點：寶山寶湖訴求重點：真山真水第一階段：全面優(yōu)勢建立（養(yǎng)身的理由）第二階段 別墅攻擊階段（養(yǎng)身的條件）時間：2001.8-9結(jié)點：整體項目第三階段:調(diào)整攻擊階段（養(yǎng)的利益）時間：2001.10-12結(jié)點：根據(jù)銷售調(diào)整"訴求重點：社區(qū)文化訴求重點：真山真水真性情養(yǎng)身家五.整合市場攻擊布局第一階段：2qq178第五階段：200262002/2展示攻擊階段小區(qū)攻擊階段結(jié)點：展示中心岀現(xiàn)結(jié)點：小區(qū)出現(xiàn)核心攻擊點：*展示中心核心攻擊點：生活實景*樣板間示范環(huán)境i 第二階段：20£)2.仁2002.3品

6、牌攻擊階段結(jié)點：小鎮(zhèn)規(guī)模出現(xiàn)核心攻擊點：寶湖山莊品牌配合山后二期的開發(fā)第二階段：2001.9-2001.12 示范攻擊階段 結(jié)點：組團出現(xiàn)第四階段:2002.3-2003.5社區(qū)攻擊階段結(jié)點：社區(qū)出現(xiàn)寶湖山莊攻擊目標：完成決戰(zhàn)點六.本項目建立核心競爭力方式寶湖山莊指標性->現(xiàn)場的指標性>核心攻擊點> 很見為實的現(xiàn)場感染力水展示中心乍胡景別墅 水示范休閑環(huán)境寶山環(huán)境比小區(qū)配套水示范組團 *示范小區(qū) 水示范社區(qū)推廣的指標性> 核心攻擊點不斷建立市場的影響力%1. 本項目的識別形象建立lotus:荷花的別名。睡蓮科。多年生水生草木芙蓉花：中國的錦葵植物(hibiscus mu

7、tabilis),花美麗，白色或粉紅色在夜間變深紅色芙蓉出水：lotus comes into bloom形容詩體的清秀,猶如芙蓉出水般美麗謝詩如芙蓉出水，斯言頗近矣，故能上躡風(fēng)騷-魏晉皎然詩式芙蓉，作為本案的形象代言物她所象征的是一種冋貝、畐貝高雅、脫俗身份檔次的形象釋意：“芙蓉”，象征高貴、富貴、高雅的形象，這正是本項目的精神氣質(zhì)所在，也是他出現(xiàn)在 消費者心目中的第一形象。“芙蓉”是人人都熟悉的一種花名，非常具象，簡單明了描繪項目一種抽象的精神內(nèi)涵。'寶湖”，有著"石甕出芙蓉”的美麗傳說，用芙蓉”作為形象代言物，有著傳說性的仙緣， 勾起人們感到神奇的心態(tài)或一種向往?！败饺?/p>

8、”，將形象又鮮明的統(tǒng)帥本案所有的賣場包裝，具有強烈的識別性和品牌個性“芙蓉”，既是本案的形象個性、也是本案的氣質(zhì)個性（精神個性）、更是其攻擊市場的品 牌個性的聯(lián)結(jié)點轉(zhuǎn)播力評估：簡單明了、上口易記憶，市場形象鮮明本項目形象建立的目的、讓人明白：黃江有這樣一個美麗傳說的風(fēng)水寶地；二、讓人明白：黃江有這樣一個具有歐陸風(fēng)情的度假天地； :、讓人明白：黃江有這樣一個休閑、放松、養(yǎng)生的地方形象主題導(dǎo)入：形象導(dǎo)入芙蓉寶山傳說芙蓉+山水環(huán)境 山水+環(huán)境+形象人 小區(qū)示范環(huán)境+形象人寶湖傳奇真山、真水、真性情孚受源自天、地、人八、本項目推廣導(dǎo)入的方式導(dǎo)入的表現(xiàn)：休閑、優(yōu)越、尊貴導(dǎo)入的主題：養(yǎng)得身份，養(yǎng)得優(yōu)越，養(yǎng)

9、得尊貴導(dǎo)入的手法：體現(xiàn)成功人士優(yōu)越與尊貴的形象代言人真山真水，真性情。導(dǎo)入一.形象代言物形象表現(xiàn)：在真山真水的環(huán)境里，養(yǎng)得身份，養(yǎng)得優(yōu)越；養(yǎng)得尊貴。導(dǎo)入二、現(xiàn)場攻擊 展示中心（形象代言人現(xiàn)成活動） 示范環(huán)境，社區(qū)配套功能標牌 核心攻擊點:現(xiàn)場一定要建立指標性，一定要讓買家看到希望，一定要用高水準來做； 展示中心形象性要強 休閑綠化，植物+洋傘+休閑椅+鳥語花香+風(fēng)車，突出其規(guī)模地產(chǎn)信心；導(dǎo)入三、外賣場攻擊工地現(xiàn)場廣告牌 交通車體廣告 黃江廣告牌東莞廣告牌常平廣告牌核心攻擊點由于我們第一期主要針對本地，因此一定要封殺本地目標群區(qū)域范圍，并盡快擴大知名度； 封殺主要氛圍2個點：現(xiàn)場及外場兩個部分；

10、現(xiàn)場封殺主要在黃江的交通車及現(xiàn)場的布置氛圍；外場主要是3鎮(zhèn)的核心點，執(zhí)行時間越前越好。一定要成為黃江地產(chǎn)代表，形成權(quán)威性明星樓盤指標，讓專業(yè)地產(chǎn)商和想買房的人一定要到現(xiàn)場來看，形成社會持續(xù)的關(guān)注力。導(dǎo)入四.電視傳遞翡翠臺、本港臺、本地有線臺核心攻擊點：第一階段的核心目標是銷售信息的傳遞，一定要在最快的時間內(nèi)，建立市場的指標性，同 時擴大知名度；全面建立市場的銷售信息和知名度；有線臺影視:影視廣告在黃江具有非常穩(wěn)定的目標群，非常有利于知名度的傳播；影視廣告是最直接、最有效的視覺展示方式，空間、色彩均有非常強烈的感染力，可以聲、 色、情并茂，以藝術(shù)的方式感染人；影視方式：建議動30秒的標板形式，突

11、出山、湖及別墅的豪宅意境，表現(xiàn)養(yǎng)身的條件。 成功的表現(xiàn)養(yǎng)得身份，養(yǎng)得優(yōu)越，養(yǎng)得尊貴。執(zhí)行計劃：從7月開始，連續(xù)一個月，力求擊穿影視廣告的目標群；導(dǎo)入五2期發(fā)售核心攻擊點：寶湖山莊2期發(fā)售熱銷概念：寶湖山莊首期房子已經(jīng)全部銷完，2期正式推出；nr市場攻擊策略： 買家對一個樓盤建立的概念非常簡單：銷售如何？銷售好的樓盤對其購買行為有非常大的影響力；目前的實際狀況是買家對黃江的樓盤缺少了解的通路，黃江的樓盤由于規(guī)模 性項目不多，都是一次出臺，買家只是一直看得在賣，銷售如何并不知道。讓買家能夠建立“銷售非常好”的概念，最取巧的手段是不斷推出新的1期，2期、3期、4 期的不斷推出，銷售的期越多，表明寶湖

12、山莊銷售的越好；導(dǎo)入六.中秋聯(lián)誼會市場攻擊策略: 地產(chǎn)銷售定律：規(guī)模性樓盤銷售，老客戶帶新客戶的比率為30-40% ,時長，成功率越高； 中秋+國慶，不僅可以進一步攻擊老客戶，同時現(xiàn)場的中秋氛圍，對新客戶同樣有殺傷力； 老客戶可以以送月餅的方式，并舉行中秋業(yè)主聯(lián)誼會； 新客戶可以通過現(xiàn)場品嘗月餅的方式，增加親和感；九、本項目的品牌維護導(dǎo)入一、寶湖會 核心攻擊點：寶湖會及會刊市場攻擊策略:經(jīng)過半年的訴求，寶湖山莊已經(jīng)成為市場有領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，其應(yīng)該有一份刊物，成為新老 客戶長期保持溝通的手段，以便形成良好的銷售。會刊最大的目標充分利用現(xiàn)有客戶群資源進行品牌性的市場控制；有內(nèi)容將品牌表達寶湖 會將是

13、項目銷售延續(xù)的較好方式；會刊每仁2個月一期，不斷進行市場刺激；內(nèi)容：規(guī)劃優(yōu)勢+現(xiàn)場展示優(yōu)勢+推廣養(yǎng)身概念+獲得的各種榮譽+品牌活動；訴求主題：養(yǎng)得身份，養(yǎng)得優(yōu)越，養(yǎng)得尊貴。導(dǎo)入二.新年賀卡通過對老客戶的感情維系，形成品牌的凝聚向心力，并開拓老客戶介紹新客戶的銷售前提；水注：品牌銷售定律：長線地產(chǎn)品牌老客戶的推薦率在30%40% ;現(xiàn)場的變化，現(xiàn)場的魅力通過郵寄的方式再度引發(fā)目標群的關(guān)注 同時寶湖山莊業(yè)主通訊出臺；十.第一階段的銷售任務(wù)及推廣費用預(yù)計第一階段營銷任務(wù)：71棟別墅，36個洋房單位第一階段推廣時間：7月一8月底第一階段傳播半徑：5個鎮(zhèn)（大朗、樟木頭、常平、黃江、塘夏）本項目預(yù)期推廣費用項目明細項目費用（萬元）現(xiàn)場包裝售樓處包裝（展板、資料柜、背板、掛旗、導(dǎo)視牌等）10工地現(xiàn)場包裝（導(dǎo)視牌、條幅、看樓通道等）10媒介推廣費用報紙廣告東莞日報、廣州日報東莞今版30電視廣告黃江、大朗、樟木