民族文化在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用研究

1、民族文化在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用研究范師堯【摘要】隨著科技的發(fā)展和進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展也日趨成熟，呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。很多 時(shí)候廣告研究和借鑒會(huì)選擇歐美、港臺(tái)。然而我們卻恰好忽略了一點(diǎn)，我國(guó)是一個(gè)歷史悠久 的國(guó)家，民族文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深。要好我們國(guó)家自己的網(wǎng)絡(luò)廣告，必須深入挖掘我們 自己的文化。本文對(duì)民族文化在網(wǎng)絡(luò)廣告屮運(yùn)用及表現(xiàn)進(jìn)行分析，提出應(yīng)用屮出現(xiàn)的問(wèn)題, 并提出建議如何改善這種現(xiàn)狀，更好的挖掘新媒體的功能和民族文化，讓二者良好的結(jié)合起 來(lái)，讓民族文化和網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播更好的結(jié)合起來(lái)?！娟P(guān)鍵詞】民族文化；網(wǎng)絡(luò)廣告；應(yīng)用【正文】一個(gè)時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步無(wú)時(shí)無(wú)刻不依賴(lài)于文化的進(jìn)步。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)覺(jué)得上層建

2、筑，那么如 何在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，讓我們的精神文明深入傳播到人民的心中并且受到認(rèn)可？本文的n的 在于，尋找一個(gè)民族文化和網(wǎng)絡(luò)廣告之間的最佳平衡點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)廣告屮巧妙運(yùn)用民族文化, 讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加具有我國(guó)的民族性特點(diǎn)，讓人們認(rèn)同民族文化的同時(shí)，認(rèn)同廣告所傳遞的信 息。1民族元素在網(wǎng)絡(luò)廣告中的出現(xiàn)民族文化是指一個(gè)民族在長(zhǎng)期的社會(huì)歷史實(shí)踐屮創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明 和精神文明?！皬V告作為一種文化行為，一種文化體系表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社 會(huì)文化中最具活力的文化現(xiàn)象”，可見(jiàn)，當(dāng)民族文化和網(wǎng)絡(luò)廣告恰當(dāng)結(jié)合的吋候，將會(huì)產(chǎn)生 什么樣的效果呢？ 一下列出主要民族文化與網(wǎng)絡(luò)廣告相結(jié)合產(chǎn)生的效果分析。

3、11語(yǔ)言、文字在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)語(yǔ)言、文字是一個(gè)民族最主要的標(biāo)志和象征，也是一個(gè)國(guó)家和民族的根基，是民族文化的終 于組成部分。從廣告領(lǐng)域來(lái)看，除了部分平面廣告外，大多數(shù)廣告幾乎都要用到這兩個(gè)最基本因素。然而 運(yùn)用的方式卻截然不同。很多語(yǔ)言、文字的廣告，它們中的語(yǔ)言文字僅僅是用來(lái)傳遞信息的 一種途徑，本身并不存在一定的價(jià)值，民族文化也不能得到良好的體現(xiàn)。深入挖掘民族文化, 讓民族文化更好的在網(wǎng)絡(luò)廣告屮體現(xiàn)出來(lái)，近兒年也有這樣的案例。比如百度的唐伯虎我 知道為代表，巧妙的運(yùn)用了中國(guó)文化的斷句，不同的斷句有不同的意思，在文字幽默中突 出了自己的品牌名稱(chēng)。在平面廣告中，語(yǔ)言文字的巧妙運(yùn)用也有存在，例如

4、將文字中的偏旁部首形象化來(lái)突出自己 產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分體現(xiàn)了中國(guó)文字的象形特點(diǎn)。還有很多廣告采用了諧音的特點(diǎn)，利用同音不同字的特點(diǎn)，讓一個(gè)成語(yǔ)或者一句話(huà)多了一種 解釋?zhuān)瑏?lái)服務(wù)于自己的產(chǎn)品，即我們平時(shí)所說(shuō)的錯(cuò)別字廣告語(yǔ)。例如品諾在優(yōu)酷網(wǎng)上的一則 廣告語(yǔ)“潮流質(zhì)感，紙愛(ài)品諾”，巧妙的突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，利用文字推廣了自己的產(chǎn)品。1.2民族藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)1.2.1水墨畫(huà)水墨畫(huà)是我們中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，講究傳神。作為中國(guó)民族藝術(shù)的代表之一，水墨畫(huà)廣告充 分展示的民族特點(diǎn)。2010寶馬官網(wǎng)上就曾經(jīng)掛出過(guò)一則水墨畫(huà)廣告，宣傳的是“bwm之悅”，并配上文案 “天、人、車(chē)和諧的意境”充分展現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性，引人入勝

5、。雖然是一款國(guó)外的品牌，但 是通過(guò)民族文化廣告，博取了中國(guó)受眾的認(rèn)同感，從而對(duì)品牌產(chǎn)生了親切的感覺(jué)。1.2.2舞蹈在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用中國(guó)不同地域有著不同的舞蹈，身體語(yǔ)言為廣告增添了一份動(dòng)感和神韻。很多廣告選擇 舞蹈來(lái)傳遞信息，拉近與受眾之間的距離。例如在百事可樂(lè)賀歲廣告舞獅篇中，在美好的中國(guó)年味風(fēng)景中喜慶的舞獅，讓我們 不由得心生親近感。1.2.3戲曲民藝在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)戲曲是中國(guó)民族文化組成部分，其中京劇更是被稱(chēng)為國(guó)粹。讓我們國(guó)家的傳統(tǒng)戲曲和藝 術(shù)延續(xù)，是每個(gè)人的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)廣告也可以借鑒這一因素。例如川貝枇杷膏的一則廣告，通過(guò)京劇演唱中的一幅好嗓子，來(lái)體現(xiàn)自己產(chǎn)品的效果, 充分展示品牌的傳

6、統(tǒng)性特點(diǎn)，也獲得了很多屮老年受眾的認(rèn)可。1.3民族道德情感在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)中華民族自古就有優(yōu)良的傳統(tǒng)美徳，尊老愛(ài)幼、勤儉節(jié)約等等都是我們從小就接受的教 育。雕牌就一直在運(yùn)用感性訴求來(lái)打動(dòng)受眾，一句“媽媽洗腳“感動(dòng)了千千萬(wàn)萬(wàn)的母親。利 用感性訴求和民族情感很容易讓人和廣告產(chǎn)生心理上的共鳴，從而接受廣告。14傳統(tǒng)武俠因素在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)武俠文化，是我國(guó)盛行己久的文化，受到很多愛(ài)好者的追捧。巧妙的運(yùn)用我國(guó)傳統(tǒng)武俠 因素，可以吸引很大一部分受眾。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，網(wǎng)游玩家數(shù)量不斷增加, 網(wǎng)游廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)的頻次明顯高于其他產(chǎn)品廣告。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲廣告的主要受眾就 是熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)的人群。

7、很多網(wǎng)絡(luò)游戲選擇武俠元素，甚至與武俠小說(shuō)同名。他們的廣告自然 也營(yíng)造了古代武俠意境，古代的服飾妝容，發(fā)飾首飾以及小橋流水，古代建筑，都是很多網(wǎng) 路游戲廣告的宣傳畫(huà)面。雖可能與歷史實(shí)際有差，但美輪美奐的玄幻效果確實(shí)引人入勝，讓 人不由的回想起中國(guó)古代的歷史和文化。例如，七喜的賀歲廣告你想穿越時(shí)空嗎廣告，在幽默中穿插了一些流行的穿越元素。 這種病毒式的廣告在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳。但是我個(gè)人認(rèn)為這種廣告是一種惡搞式的民族文化, 并不是傳統(tǒng)文化的主流。如果長(zhǎng)久流傳，可能造成一種文化偏差。所以利用傳統(tǒng)武俠因素應(yīng) 適當(dāng)，不古板，但又不過(guò)于惡搞，這樣才能被社會(huì)大眾所接受。2.需要解決的問(wèn)題經(jīng)過(guò)以上分析我們可以看出

8、，民族文化在網(wǎng)絡(luò)廣告屮的應(yīng)用還是存在的，但并不廣泛, 而且有些部分存在利用不恰當(dāng)?shù)那闆r。以下即是需要解決的問(wèn)題。2.1廣告對(duì)新媒體功能運(yùn)用不足分析了很多運(yùn)用了民族文化的網(wǎng)絡(luò)廣告可見(jiàn)，很多網(wǎng)絡(luò)廣告都是視頻和網(wǎng)頁(yè)廣告，缺少 廣告的體驗(yàn)性和互動(dòng)性。新媒體的優(yōu)勢(shì)之一就是互動(dòng)性強(qiáng)，然而很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)廣告中的民族 文化都僅僅是簡(jiǎn)單的告知來(lái)?yè)Q取受眾的民族認(rèn)同感。2.2廣告對(duì)民族文化的挖掘不足通過(guò)上面舉的例子不難看出，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)民族文化的挖掘還處在一個(gè)很淺的層次，僅僅 是單一的元素，或者是生拉硬套的民族文化。然而中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，可以挖掘 的文化有千萬(wàn)種。此外，很多廣告為了突出自己的產(chǎn)品特色，把民族文

9、化任意的篡改，甚至 惡搞，不但沒(méi)有深入挖掘民族文化的精髄，反而破壞民族文化。2.3文化在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用缺少創(chuàng)意很多廣告出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，一旦一個(gè)廣告受到人們的關(guān)注便會(huì)馬上大量復(fù)制，應(yīng)用到 各個(gè)品牌屮。例如加多寶的“對(duì)不起”體。很多時(shí)候?qū)φZ(yǔ)言的挖掘和應(yīng)用不夠，不深入思考, 反而照搬照抄別人的。“跟風(fēng)”未必會(huì)帶來(lái)好的營(yíng)銷(xiāo)效果，反而引起消費(fèi)者的反感。缺少創(chuàng) 新，會(huì)讓廣告索然無(wú)味，不能滿(mǎn)足人民tl益增長(zhǎng)的文化需求。同樣，民族文化也得不到進(jìn)步。2.4民族文化經(jīng)常被網(wǎng)絡(luò)廣告惡搞個(gè)人認(rèn)為，這是最嚴(yán)重的問(wèn)題。會(huì)帶來(lái)很大的負(fù)面效果。雖然從宏觀上來(lái)看，人們更喜 歡喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾文化，喜歡幽默風(fēng)趣。但是也應(yīng)該適當(dāng)

10、。畢竟在社會(huì)群體屮，還有很多未 成年的人，如果讓他們從小接受這樣的文化，那么未來(lái)我國(guó)民族文化的發(fā)展?fàn)顩r將不堪設(shè)想。2.4.1部分廣告對(duì)民族語(yǔ)言的傷害正如上面舉到的例子一樣，“紙愛(ài)品諾”等等還有一系列的諧音廣告，雖然巧妙，但也 改變了成語(yǔ)本身的寫(xiě)法和含義，對(duì)傳統(tǒng)的語(yǔ)言是一種破壞。雖然我們可以識(shí)別出這是一種修 辭，但它在某種程度上確實(shí)任意篡改了民族語(yǔ)言。2.4.2對(duì)古代文化缺乏認(rèn)識(shí)很多廣告借用中國(guó)古代的傳統(tǒng)文化，但在利用古代傳統(tǒng)文化的同吋，他們并不深入挖掘 歷史性，而是更加注重美觀性。為了美觀而改變歷史。而且部分廣告，例如七喜的穿越廣告, 過(guò)于惡搞歷史。而七喜的受眾又是年輕的一代，這樣很有可能影響

11、到了他們對(duì)古代的看法, 不利于民族文化的傳承，也不會(huì)被老一輩的受眾所接受。2.4.3色情信息泛濫很多網(wǎng)絡(luò)游戲廣告以古代文學(xué)著作命名，然而人物設(shè)計(jì)為了美觀，任意篡改服飾，甚至 把服飾改變的過(guò)于暴露等等現(xiàn)象大量存在，以此來(lái)吸引人們的眼球。用這種方法，在破壞民 族文化的同時(shí)，也有悖傳統(tǒng)美德，實(shí)屬網(wǎng)絡(luò)廣告的敗筆。3.民族文化和網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)如何找到平衡點(diǎn)3.1加強(qiáng)對(duì)新媒體的功能挖掘前面有提到過(guò)新媒體的互動(dòng)性，這也是新媒體最大的優(yōu)勢(shì)。讓人民真正融入到廣告中并 接受民族文化，最好的方式便是互動(dòng)。微聘上的網(wǎng)絡(luò)廣告，轉(zhuǎn)發(fā)即有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)便是一個(gè)很好的互動(dòng)，當(dāng)然微聘抽獎(jiǎng)也有一 定的弊端，網(wǎng)絡(luò)廣告仍需發(fā)展。新媒體的優(yōu)

12、勢(shì)不僅僅是互動(dòng)性，還有很多方面值得我們?nèi)ネ诰?，挖掘新媒體，讓新媒體 和廣告和民族文化更好的結(jié)合起來(lái)，找到創(chuàng)新點(diǎn)，可以迅速吸引人們眼球。32對(duì)民族文化進(jìn)行全面挖掘前面有提到，民族文化在網(wǎng)絡(luò)廣告中的體現(xiàn)目前僅僅是一個(gè)很淺的很表象的狀態(tài)，我認(rèn) 為，應(yīng)該繼續(xù)挖掘，從表象上升到民族文化的精華，比如一些世界觀、價(jià)值觀。在挖掘文化 的時(shí)候切忌盲目挖掘，要找到一個(gè)元素進(jìn)行深入研究和創(chuàng)意，而不是多種組合，讓受眾輕松 理解廣告中蘊(yùn)含的寓意。民族文化是創(chuàng)意的大源泉，這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)很容易引起受眾的認(rèn)同。一 旦運(yùn)用恰當(dāng)，將會(huì)帶來(lái)良好的廣告效果。3.3從受眾的角度思考問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)廣告大多都是強(qiáng)迫式的出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上，我們需要思考的是，受眾需要什么樣的廣告, 怎么樣才能讓受眾更主動(dòng)的接受網(wǎng)絡(luò)廣告，讓他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告表示認(rèn)同。找到與受眾心理的 對(duì)接點(diǎn)很重要，并不是所有的民族文化都會(huì)喚起受眾的認(rèn)同感，只有注重溝通和互動(dòng)，才能 實(shí)現(xiàn)共贏。34加強(qiáng)創(chuàng)新，廣告雷同現(xiàn)象需要避免創(chuàng)意的獲得需要吋i'可，但是受眾只有在看到新的創(chuàng)意吋才會(huì)產(chǎn)生興趣，大量的復(fù)制是沒(méi) 有傳播效果的。中國(guó)有56個(gè)民族，每個(gè)民族都有自己的文化，可以找到很多切入點(diǎn)來(lái)尋找 創(chuàng)意。切忌要以一個(gè)點(diǎn)切入，而不是盲目的混雜文化。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意走紅時(shí)，不能盲 目效仿，而是從屮尋找原因，為什么這樣的創(chuàng)意能夠受到大眾的