營(yíng)銷管理參考答案終極版

1、第一題消費(fèi)者研究(Consumer Research)也稱消費(fèi)市場(chǎng)研究，是指在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境（政治、法律、社會(huì)、文化、技術(shù)）、人口特征、生活方式、經(jīng)濟(jì)水平等基本特征進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)和方法，對(duì)消費(fèi)群體通過認(rèn)知、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、選擇、決策、購(gòu)買、使用等階段實(shí)現(xiàn)自身愿望和需要的研究。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。根據(jù)STP

2、理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。具體而言，市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上

3、的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)逐一細(xì)分的過程。4P是營(yíng)銷學(xué)名詞，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出"產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷"4大營(yíng)銷組合策略即為4P。產(chǎn)品(product) 價(jià)格(price) 渠道(place) 促銷(promotion)四個(gè)單詞的第一個(gè)字母縮寫為4P。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中，4p是指：產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷（promotion），4p理論是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。1.營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新的具體例子？舉例：營(yíng)銷渠道創(chuàng)新通路快建 CPS式創(chuàng)新營(yíng)銷外包創(chuàng)新點(diǎn)：以招商外包為核心業(yè)務(wù)的商機(jī)交易平臺(tái)，借助互聯(lián)網(wǎng)的聚合效應(yīng)提高更

4、多中國(guó)企業(yè)的分銷通路（渠道）建設(shè)效率。通路快建 CPS式創(chuàng)新營(yíng)銷外包：通路快建其重要的創(chuàng)新在于把互聯(lián)網(wǎng)的CPS(按效果分傭)模式引入業(yè)務(wù)體系中，在中國(guó)創(chuàng)新了一個(gè)頗具風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)模式渠道招商外包。其核心是：全年廣告推廣費(fèi)、呼叫中心溝通費(fèi)、招商團(tuán)隊(duì)全部由通路快建公司承擔(dān)，企業(yè)只需要按招商效果，即實(shí)際成功簽約數(shù)量的多少向企業(yè)方收取一次性傭金。 通路快建的底氣在于其五位一體的“O2O平臺(tái)”，指將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為交易平臺(tái)。這平臺(tái)包括其生意街商機(jī)匯網(wǎng)站、商機(jī)DM直投雜志、開設(shè)在機(jī)場(chǎng)和鬧市區(qū)的“生意街商機(jī)交易中心”等各種招商平臺(tái)，利用這些平臺(tái)發(fā)布招商信息 的同時(shí)又能累積一大批投資

5、者信息。此外，他們還買了幾大門戶網(wǎng)站商機(jī)板塊70%的資源，為客戶提供諸如免費(fèi)廣告推廣、關(guān)鍵詞推廣、SEO優(yōu)化等，但其前期 投入成本也絕對(duì)不菲。通路快建恰好充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的聚合效應(yīng)，將眾多的招商項(xiàng)目和投資人實(shí)現(xiàn)對(duì)接。 （2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能在哪些方面促進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新？能否舉例子？ 1.從產(chǎn)品顧客，緊密聯(lián)系顧客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革使企業(yè)由生產(chǎn)產(chǎn)品過渡到瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，再到企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。 2.從價(jià)格成本，回報(bào)是營(yíng)銷源泉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展可以將產(chǎn)品價(jià)格的“低

6、價(jià)”演繹到極致，表面的不計(jì)成本，卻又為企業(yè)帶來了極大的回報(bào)。企業(yè)為主制定價(jià)格體現(xiàn)的是企業(yè)的思維，關(guān)注消費(fèi)者愿意支付的成本則更多的體現(xiàn)了消費(fèi)者的意愿，企業(yè)在關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買成本的同時(shí)，要想更多的辦法來提供企業(yè)的利潤(rùn)，看似矛盾的結(jié)合體，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中似乎有了更多的創(chuàng)新和實(shí)踐。 3.從渠道便利，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新 銷售渠道設(shè)計(jì)必須考慮到消費(fèi)者的便利性，在此基礎(chǔ)上，提升渠道對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)能夠縮減所有中間環(huán)節(jié)直接面對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)依據(jù)網(wǎng)絡(luò)的功能能夠迅速了解消費(fèi)者的感受，并進(jìn)行針對(duì)性的快速修正。 4.從促銷溝通，重視客戶的互動(dòng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新 作為第四種宣傳媒介，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的宣

7、傳創(chuàng)新不但使傳統(tǒng)營(yíng)銷方式可以在互聯(lián)網(wǎng)中一一找到映射點(diǎn)，不但在廣告宣傳方式上有著網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)新，也還更為隱蔽，消費(fèi)者更不易察覺，甚至是自己主動(dòng)參與傳播，使宣傳對(duì)銷售的提升作用更為明顯。 5.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的其他創(chuàng)新路徑 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新平臺(tái)與新技術(shù)支持，誰更快得將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新率先運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新過程中，誰就能掌握先機(jī)，從而建立先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新已經(jīng)不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)，線上與線下的整合互動(dòng)，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新提供更多的創(chuàng)新方式。 舉例： 1.從渠道便利，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新 互聯(lián)網(wǎng)的思維就是要取消中介。小米公司案例：客戶通過預(yù)約，然后

8、公司再規(guī)劃生產(chǎn)，節(jié)約人力物力。小米公司70%的訂單都來自官網(wǎng)，產(chǎn)品直接免費(fèi)的就是消費(fèi)者，沒有中間的經(jīng)銷渠道。小米的微博和論壇等聚集了千萬的粉絲，那么就可以和粉絲直接進(jìn)行溝通交流，就是一個(gè)自媒體，還有QQ空間的傳播，這些都是自己可以操控的，而不是掌控在第三方媒體上。 2.從產(chǎn)品顧客，緊密聯(lián)系顧客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新 淘寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新戰(zhàn)略一是跑馬圈地，為消費(fèi)者提供更多商品，通過免費(fèi)吸引了更多消費(fèi)者和商家，為顧客提供更多的低價(jià)產(chǎn)品；二是為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物條件，配以支付寶、7天無理由退換貨、“假一賠三”等戰(zhàn)略舉措，使消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地、貨比N家、放心滿意的購(gòu)物，免除了購(gòu)物的奔波之勞；三是戰(zhàn)略升級(jí)，

9、通過市場(chǎng)倒逼機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)銷售取得初步成功后，引起大型企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的重視，再將商家進(jìn)行升級(jí)，引入知名廠家直接入住淘寶商城，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的商品。 3.從價(jià)格成本，回報(bào)是營(yíng)銷源泉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新 2010年9.9，奔馳Smart做了一次大手筆的營(yíng)銷網(wǎng)上售賣Smart。原價(jià)17.6萬元的奔馳，如果以團(tuán)購(gòu)的形式在網(wǎng)上拍下，那么就能以13.5萬的價(jià)格成交，并為此策劃了秒殺推廣。三輪秒殺活動(dòng)分別于9月9日、17 日、25日開啟，在前兩輪“秒殺”可以搶購(gòu)Smart車模，在最后一輪秒殺中可以以 “1元”價(jià)格購(gòu)得Smart座駕，最后就是“奔馳SMART網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)”，僅用了3小時(shí)28分，205輛Smart就一搶

10、而空。通過三輪活動(dòng)的巧妙整合，不僅宣傳了Smart品牌，凝聚了人氣，而且也促成了團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的完美落幕。第二題：商業(yè)倫理問題倫理：一是指人與人，人與世界關(guān)系的事實(shí)和關(guān)系規(guī)律的事實(shí)；二是指這關(guān)系的規(guī)律，從這關(guān)系中引申出的秩序、法則、道理，以及應(yīng)當(dāng)如何的規(guī)范要求。1. 商業(yè)理論：是任何商品團(tuán)體或生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，以合法手段從事營(yíng)利時(shí)，所應(yīng)遵守的倫理準(zhǔn)則。2. 商業(yè)倫理學(xué)的研究?jī)?nèi)容3. 理查德 T.d蒂.喬治（Richard T.De. George）把商業(yè)倫理學(xué)研究?jī)?nèi)容劃分為三個(gè)層次：4. 1、對(duì)經(jīng)濟(jì)制度進(jìn)行道德評(píng)價(jià)；5. 2、對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行道德評(píng)價(jià)6. 3、對(duì)個(gè)人行為進(jìn)行道德評(píng)價(jià)，個(gè)人包含投資者、經(jīng)營(yíng)者、員

11、工、顧客等。7.8. 企業(yè)所應(yīng)考慮的制度責(zé)任:9. 1、最內(nèi)在的責(zé)任包括履行企業(yè)經(jīng)濟(jì)功能和遵紀(jì)守法10. 2、第二項(xiàng)責(zé)任包括考慮企業(yè)活動(dòng)帶來的消極的社會(huì)、生態(tài)、文化和政治后果11. 3、最外延的責(zé)任是要求企業(yè)共同承擔(dān)解決社會(huì)問題的責(zé)任12. 企業(yè)文化的核心是企業(yè)價(jià)值觀 ，企業(yè)價(jià)值觀的核心是企業(yè)倫理觀 。一、 市場(chǎng)調(diào)研中的倫理問題；市場(chǎng)調(diào)研是為搜集信息進(jìn)行的一系列活動(dòng)，在現(xiàn)實(shí)生活中，常常涉及以下利益相關(guān)者：§ 被調(diào)查者調(diào)研必須在尊重被調(diào)查者的個(gè)人意愿基礎(chǔ)之上，開展有效活動(dòng)，調(diào)整整個(gè)調(diào)研過程的氣氛，使調(diào)研更有效率。§ 委托人主要有調(diào)研者對(duì)委托人信息的對(duì)稱、經(jīng)濟(jì)的公平、調(diào)研的保密

12、。§ 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研不應(yīng)涉及不正當(dāng)手段，如監(jiān)視、欺騙、賄賂等。§ 公眾市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)常需要與公眾接觸，調(diào)研結(jié)論不應(yīng)濫用公眾信息。二、 產(chǎn)品中的倫理問題§ 市場(chǎng)是買方力量與賣方力量的結(jié)合，是雙方等價(jià)交易的平臺(tái)。作為提供交易物的廠商必須深刻考慮產(chǎn)品中的倫理問題，以此來避免重大公關(guān)危機(jī)，贏得公眾信賴。產(chǎn)品中的倫理問題主要包括以下方面：§ （一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)§ （二）產(chǎn)品包裝§ 為了做出合乎倫理的包裝決策，應(yīng)遵循以下規(guī)則：§ 1、商品包裝應(yīng)能保護(hù)商品和消費(fèi)者的人身安全；§ 在商品包裝上應(yīng)標(biāo)注有關(guān)商品的搬運(yùn)、儲(chǔ)藏、開啟、使用、維護(hù)等的安

13、全注意事項(xiàng)。§ 2、必須重視產(chǎn)品質(zhì)量，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝；§ 在商品包裝與商品本體之間，商品本體永遠(yuǎn)是第一位的，包裝只是輔助手段，商品最重要的是內(nèi)在質(zhì)量，外部包裝只是“錦上添花”。§ 3、商品包裝應(yīng)避免浪費(fèi)；§ 當(dāng)商品包裝所形成的社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值遠(yuǎn)低于資源自身價(jià)值時(shí)，包裝生產(chǎn)就是一種浪費(fèi)。§ 4、商品包裝應(yīng)符合綠色營(yíng)銷的要求；§ 企業(yè)不僅應(yīng)該注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，而且還會(huì)考慮包裝的生態(tài)環(huán)境價(jià)值。§ 5、商品包裝材料要符合“3R”原則，即“減量”（reduce）、“再利用”（reuse）和“再生循環(huán)”（re

14、cycle）。§ 6、商品的標(biāo)簽必須清晰、準(zhǔn)確、易讀；§§ （三）產(chǎn)品安全§ 產(chǎn)品安全無疑是最重要的，但是，要使所有產(chǎn)品在任何情況下都絕對(duì)安全也是不現(xiàn)實(shí)的。§ 因?yàn)檫@在技術(shù)上做不到，經(jīng)濟(jì)上不可行，所以產(chǎn)品的安全問題實(shí)際上是廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品要能夠保證一個(gè)合理的期望值，這個(gè)期望值是在消費(fèi)者意料之中的。§ 三、定價(jià)中的倫理問題；§ 定價(jià)策略中的倫理問題可以分為兩大類：§ 一類是妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略，包括串謀定價(jià)、掠奪性定價(jià)、歧視性定價(jià)；§ 另一類是消費(fèi)價(jià)格的合理性，有價(jià)格欺詐、誤導(dǎo)性定價(jià)、暴利價(jià)格。§

15、 歧視性定價(jià)：對(duì)同一商品的不同買主索要不同的價(jià)格，主要流行于賣主是壟斷者或寡頭的某些市場(chǎng)。§ 串謀定價(jià)：生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者之間互相串通，訂立價(jià)格協(xié)議或達(dá)成價(jià)格默契，以共同占領(lǐng)銷售市場(chǎng)，獲取高額利潤(rùn)，包括協(xié)議定價(jià)、價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)、銷售價(jià)格維持。§ 掠奪性定價(jià)：某企業(yè)為了擠出或嚇退意欲進(jìn)入該市場(chǎng)的潛在對(duì)手，降低價(jià)格至其成本以下，待對(duì)手退出市場(chǎng)后再提價(jià)，一驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得或增強(qiáng)“市場(chǎng)控制力”為目的。§ 價(jià)格欺詐：經(jīng)營(yíng)者以不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段，欺騙購(gòu)買者并使其經(jīng)濟(jì)利益受損的行為。§ 誤導(dǎo)性定價(jià)：經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，使用容易使公眾對(duì)商品的價(jià)格產(chǎn)生誤解的所有表示或者說法，包括高-

16、低定價(jià)、價(jià)格比較、建議零售價(jià)等。§ 暴力定價(jià)：為短時(shí)間內(nèi)獲得巨額利潤(rùn)，使用不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段的行為。§ 五、促銷中的倫理問題§ 一、廣告中的主要倫理問題§ 目前受到關(guān)注的廣告中的倫理問題，主要有五個(gè)方面：§ （一）廣告的真實(shí)性問題§ 【案例】 “藏秘排油”涉嫌虛假宣傳§ 二）針對(duì)兒童的電視廣告問題§ 由兒童廣告引發(fā)的問題不少：§ 1.誤導(dǎo)兒童消費(fèi)行為甚至損害兒童身心健康。§ 2.對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不信任感。§ 【案例】為集卡學(xué)生狂買方便面 § (三) 廣告中的個(gè)人隱私問題§

17、§ 五）廣告所涉及到的其它社會(huì)敏感問題§ 1.敏感的社會(huì)政治問題§ 2. 敏感的性問題§ 二、廣告?zhèn)惱韱栴}的成因§ 首先，從宏觀方面看，法律、法規(guī)不健全，執(zhí)法不嚴(yán)格是重要的原因。§ 其次，廣告者的素養(yǎng)、倫理道德觀念差，也是導(dǎo)致廣告背離倫理規(guī)范的根本原因之一。§ 最后，廣大受眾即消費(fèi)者自身的倫理道德水準(zhǔn)，自我保護(hù)能力薄弱，也是不容忽視的原因之一。 1.商業(yè)倫理內(nèi)涵 商業(yè)倫理是商業(yè)領(lǐng)域中指導(dǎo)行為的準(zhǔn)則與標(biāo)準(zhǔn)。具體體現(xiàn)在三個(gè)層面。微觀層面：例如企業(yè)中雇主與雇員、管理者與被管理者企業(yè)與投資者、供應(yīng)商、消費(fèi)者之間在關(guān)系處理和行為中的倫

18、理準(zhǔn)則。中觀層面：企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與社會(huì)其他組織之間關(guān)系處理和行為中的倫理準(zhǔn)則。宏觀層面：企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)人類文明所應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，越來越多的企業(yè)和商業(yè)人士陷入經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，追求利益和遵循道德倫理的困境中。 2.良好的商業(yè)倫理促進(jìn)企業(yè)發(fā)展商業(yè)倫理不僅是一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力，更能促進(jìn)企業(yè)硬實(shí)力的發(fā)展。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必須為他所在的地區(qū)、國(guó)家做出貢獻(xiàn)，創(chuàng)造利益，只有一個(gè)雙贏的關(guān)系才能讓企業(yè)更好的生存發(fā)展。汶川地震之后，王老吉、吉利汽車、奇瑞汽車等捐款過億，很多帳篷企業(yè)在這個(gè)商機(jī)面前一無反顧的捐出自己的產(chǎn)品，發(fā)揮了抗震救災(zāi)的巨大作用。這些企業(yè)將一些原本屬于股東的利益奉獻(xiàn)

19、給了利益相關(guān)者-中國(guó)的消費(fèi)者（災(zāi)民），政府（商業(yè)合作者），于是我們看到資本的“仁德”。在這些企業(yè)積極地為四川災(zāi)區(qū)做貢獻(xiàn)的同時(shí)，他們的義舉得到廣大中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣的行為在一定程度上或許能給企業(yè)未來帶來收益。 相反，我們也看到一些不太“作為”的公司企業(yè)。2008年三鹿奶粉事件，一經(jīng)引燃，便引起軒然大波。而三鹿集團(tuán)，一個(gè)苦心經(jīng)營(yíng)了近半個(gè)世紀(jì)、在中國(guó)乳業(yè)中有著巨大影響的民族品牌就此轟然倒塌。三鹿企業(yè)沒有意識(shí)到顧客是第一這個(gè)理念，在他們犯錯(cuò)誤的時(shí)候沒有直接勇于承擔(dān)錯(cuò)誤，而是用其他方式繼續(xù)掩蓋事實(shí)。任何人都有失誤或者犯錯(cuò)誤的情況，更不用說一個(gè)企業(yè)，奶粉業(yè)是一個(gè)重要的企業(yè)，他關(guān)乎小孩子的健康和一代人的

20、發(fā)展。如果從出情況的一開始就矯正自己的錯(cuò)誤及時(shí)彌補(bǔ)，那么三鹿不會(huì)呈現(xiàn)現(xiàn)在的狀況，也許還是一個(gè)可以屹立在廣大消費(fèi)者心中不倒的奶粉企業(yè)。 3.商業(yè)倫理問題原因分析 （1）不遵守交換自由原則 交換自由原則是商業(yè)倫理的首要原則。雀巢“金牌成長(zhǎng)3+”奶粉碘含量超標(biāo)被曝光；肯德基“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的。外資品牌不再是優(yōu)質(zhì)的代名詞，它們接二連三暴露的問題令人觸目驚心。商業(yè)領(lǐng)域作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中從事商品流通的專門行業(yè)，自由交換的法則更是其必備的倫理原則。這不僅影響了企業(yè)的生存與發(fā)展，而且也使商家信譽(yù)受損。 （2）違背誠(chéng)實(shí)守信原則 誠(chéng)實(shí)與守信既是社會(huì)道德的準(zhǔn)則，也是經(jīng)濟(jì)倫理的

21、主要原則，更是商業(yè)倫理的基本原則。生產(chǎn)領(lǐng)域中的假冒偽劣、以次充好，銷售領(lǐng)域的坑蒙拐騙、爾虞我詐。從商家與消費(fèi)者的關(guān)系來看，需要從法律和制度上確立信用至上、信譽(yù)至上的倫理原則，做到誠(chéng)實(shí)無欺、買賣公平、貨真價(jià)實(shí)、真誠(chéng)服務(wù)。 （3）忽視服務(wù)至上的基本原則商家不能忽視商品供應(yīng)者的利益與需要。一方面，商家要將供貨方視為“顧客”，為商品供應(yīng)者提供服務(wù)，不能損害供貨方的積極性和權(quán)利；另一方面，商家還有義務(wù)將消費(fèi)者的購(gòu)買率及時(shí)反饋給企業(yè)和供應(yīng)方，以有利于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更好地滿足消費(fèi)者的需要。所以，既要維護(hù)消費(fèi)者的利益，又要兼顧供貨方的權(quán)益，只有獲得顧客和廠家雙方的滿意，才有商家的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。4.商

22、業(yè)倫理問題對(duì)策及建議 （1）努力形成良好有序的經(jīng)濟(jì)環(huán)境加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境建設(shè)。在道德上，低于最低準(zhǔn)則的行為應(yīng)該受到道義的譴責(zé)；在執(zhí)法上，社會(huì)要以是否違法作為基本依據(jù)，只要觸犯就加以懲處。政府應(yīng)通過法律手段和必要的行政及經(jīng)濟(jì)手段來規(guī)范市場(chǎng)秩序。 （2）建立信用評(píng)價(jià)系統(tǒng) 商業(yè)信用是一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中誠(chéng)信和信譽(yù)程度的綜合性反映。它體現(xiàn)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、信譽(yù)狀況、信貸能力和在市場(chǎng)中的公眾形象。良好而完整的信用將有助于客戶對(duì)企業(yè)的合作信心。從更深一層的意義看，它有利于規(guī)范企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，增大經(jīng)營(yíng)透明度，從而有效防范經(jīng)濟(jì)欺詐等犯罪活動(dòng)，因而建立全國(guó)范圍內(nèi)的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)十分必要。 （3）形成誠(chéng)實(shí)守信的商業(yè)文

23、化 一個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步，既需要經(jīng)濟(jì)的繁榮，又需要包括企業(yè)倫理在內(nèi)的文化道德的同步發(fā)展。商業(yè)倫理形成以公平競(jìng)爭(zhēng)等制度環(huán)境為前提。從這個(gè)角度看，盡管我國(guó)傳統(tǒng)文化所涉的三教九流、諸子百家等都有許多關(guān)于道德方面的論述，但還是不足以構(gòu)建支撐商業(yè)運(yùn)作的完整倫理框架。因?yàn)椋@些論述更多地強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人內(nèi)修，而不是制度上的平等。所以，在繼承的同時(shí)。還要有所發(fā)展。 （4）公民應(yīng)養(yǎng)成遵守職業(yè)道德和社會(huì)公德的良好習(xí)慣忽視了對(duì)商業(yè)倫理的重視，日后會(huì)產(chǎn)生很多不利影響。加強(qiáng)制度監(jiān)督和輿論監(jiān)督，也會(huì)為商業(yè)倫理的建設(shè)提供有效的途徑。通過法律的監(jiān)督、制度的監(jiān)督，可以加強(qiáng)商業(yè)倫理的底線規(guī)范的建設(shè)，做到對(duì)商業(yè)倫理的基本規(guī)范的遵守。商

24、業(yè)倫理建設(shè)雖然要依靠法律、制度的他律作用，但也要依靠倫理道德的自律，只有加強(qiáng)自律與他律建設(shè)的統(tǒng)一，才能切實(shí)保障商業(yè)倫理原則和規(guī)范的普遍遵守與實(shí)現(xiàn)。除此之外，還需要通過道德教育、倫理規(guī)范等形式來進(jìn)行建設(shè)，這是商業(yè)倫理的確立與實(shí)施的內(nèi)在動(dòng)力。 第三題：零售商在策略層面都考慮哪些營(yíng)銷決策？其品牌對(duì)消費(fèi)者是何意義？在品牌建設(shè)方面要考慮哪些問題？在產(chǎn)品定價(jià)方面要考慮哪些問題？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)以上問題有哪些影響？ 1.零售商在策略層面都考慮哪些營(yíng)銷決策？ （1）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品包括實(shí)質(zhì)商品、商品服務(wù)、商品體驗(yàn)。一個(gè)好的商品更注重服務(wù)和體驗(yàn)，當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)和體驗(yàn)滿意時(shí)，他們會(huì)樂于分享，帶動(dòng)親朋好友對(duì)商品的關(guān)注，也會(huì)提高商

25、品在他們心目中的價(jià)值。產(chǎn)品策略就要充分利用這一點(diǎn)，通過滿足顧客的服務(wù)和體驗(yàn)，為顧客提供心目中滿意的商品，從而帶來顧客對(duì)商品和零售企業(yè)的滿意度。 （2）價(jià)格策略：零售企業(yè)在價(jià)格定位時(shí)，必須要考慮自身的企業(yè)定位，把握價(jià)格的合理定位，過高或過低都可能會(huì)帶來客戶流失，搭配零售企業(yè)的現(xiàn)狀確定價(jià)格。在價(jià)格策略使用的時(shí)候要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和指標(biāo)性商品的價(jià)格，以免因此丟失客戶。 （3）地點(diǎn)策略：對(duì)于零售企業(yè)，地段很重要，并不是說商業(yè)區(qū)一定好，零售企業(yè)的選址要從企業(yè)的定位和目標(biāo)客戶考慮，對(duì)地塊上的人群分析，確定是否符合目標(biāo)客戶群，再確定地段，同時(shí)也要考慮成本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布等情況。 （4）促銷策略：促銷策略是商

26、業(yè)企業(yè)最常見的營(yíng)銷策略之一，促銷策略的設(shè)計(jì)一定要對(duì)消費(fèi)者有吸引力，對(duì)于很貴的產(chǎn)品，打9.5折或9折不會(huì)吸引到客戶，同時(shí)促銷策略要提前做好銷售員的培訓(xùn)，一般情況下促銷都會(huì)帶來顧客和銷售人員之間的更多接觸，如果銷售人員可以很好的服務(wù)，那么就能轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)，否則促銷難以產(chǎn)生成效。 （5）渠道策略：營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。近年來，渠道體制逐漸由由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。扁平化的結(jié)構(gòu)即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道變短，增加企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，則有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)

27、，即形成廠家經(jīng)銷商零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。 （6）品牌策略：對(duì)于零售企業(yè)，品牌策略是必須的，沒有品牌的零售企業(yè)再好的商品都賣不到好的價(jià)格，這是顧客消費(fèi)心理所決定的，在品牌策略的打造上，零售企業(yè)要有明確的定位，和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一樣，只針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，服務(wù)好這群客戶，充分挖掘這個(gè)群體的需求，并濃縮成品牌的內(nèi)涵，通過環(huán)境、氛圍、形象、服務(wù)等多重方式進(jìn)行品牌演繹，從而達(dá)到消費(fèi)者心中的品牌定位。在零售企業(yè)運(yùn)用品牌策略時(shí)，必須要有充分的獨(dú)特性和與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的辨識(shí)性。品牌是無形資產(chǎn)，可以讓企業(yè)的利潤(rùn)增高，但是品牌的建立是漫長(zhǎng)、艱苦的，需要長(zhǎng)期的努力，一旦建成，要不斷維護(hù)，以

28、保證品牌長(zhǎng)青。 2.其品牌對(duì)消費(fèi)者是何意義？ 一個(gè)具有品牌優(yōu)勢(shì)的零售商在顧客心目中象征更高的產(chǎn)品質(zhì)量、更細(xì)致周到的服務(wù)、更公道的價(jià)格，能夠贏得顧客對(duì)企業(yè)的信賴和偏愛。具有品牌優(yōu)勢(shì)的零售商具有更高的市場(chǎng)占有率和與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益把成本減縮的部分返還給消費(fèi)者，從而比競(jìng)爭(zhēng)者具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在增加顧客價(jià)值的同時(shí)獲取更大市場(chǎng)份額，取得市場(chǎng)營(yíng)銷的良性循環(huán)。 3.在品牌建設(shè)方面要考慮哪些問題以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其的影響？ （1）渠道品牌 渠道品牌建設(shè)是指零售企業(yè)作為渠道企業(yè)，形成的企業(yè)品牌，是把零售企業(yè)看成一個(gè)“整體的產(chǎn)品”而賦予的品牌，其意義是區(qū)分本企業(yè)和其他零售企業(yè)。和一般商品一樣，優(yōu)秀的渠道

29、品牌會(huì)使顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)，是重要的無形資產(chǎn)。在國(guó)際市場(chǎng)上，就有許多優(yōu)秀的渠道品牌，如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等。對(duì)于消費(fèi)品制造商而言，總是希望與這些著名的渠道品牌商合作，因?yàn)檫@些渠道品牌有自己的忠誠(chéng)顧客，一旦商品進(jìn)入這些企業(yè)，就有希望被顧客認(rèn)可和接受。 （2）零售企業(yè)自有品牌 零售企業(yè)自有品牌，又稱零售商品牌是商業(yè)零售企業(yè)自行生產(chǎn)或組織生產(chǎn)并由自家店鋪銷售的標(biāo)有本商店品牌的商品。零售商品牌的出現(xiàn)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是商業(yè)零售企業(yè)為突出自身形象、維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位、充分利用自身的無形資產(chǎn)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。零售商自有品牌建立在良好的企業(yè)信譽(yù)之上，并以企業(yè)的忠誠(chéng)顧客為主要消費(fèi)群體。隨著零售商自有

30、品牌的發(fā)展，自有品牌商品所占全部商品的比重逐漸增加，并日益被看成是生產(chǎn)商品牌商品的威脅。 （3）零售企業(yè)服務(wù)品牌 零售商服務(wù)品牌的建設(shè)，是零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的重要和鮮明特色。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌憑借高質(zhì)量的、獨(dú)特的服務(wù)方式和服務(wù)延伸全方位地滿足消費(fèi)者多方面的需求， 使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的形象、競(jìng)爭(zhēng)能力、服務(wù)水平給予認(rèn)同，成為其忠誠(chéng)顧客。目前來看，零售商服務(wù)品牌的 建設(shè)分為兩個(gè)層次：一是把整個(gè)企業(yè)品牌看作服務(wù)品牌，即把渠道品牌等同于服務(wù)品牌， 其出發(fā)點(diǎn)是零售企業(yè)是服務(wù)業(yè)，這個(gè)層次的品牌建設(shè)還歸為渠道品牌建設(shè)。另一個(gè)層次是從企業(yè)內(nèi)部來說的，即發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部具有特色的服務(wù)內(nèi)容或環(huán)節(jié)，以此形成的品牌。4.

31、 在產(chǎn)品定價(jià)方面要考慮哪些問題以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其的影響？ 作為一個(gè)零售企業(yè)，必須能夠獨(dú)立自主地進(jìn)行商品銷售活動(dòng)，計(jì)劃和制定商品的價(jià)格。而做出具體價(jià)格決策之前，須先確定定價(jià)的目標(biāo)。是利潤(rùn)最大化的目標(biāo)、是保持價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo)、是擴(kuò)大和維持市場(chǎng)率的目標(biāo)、是應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)、是保持良好銷售渠道的定價(jià)目標(biāo)、還是以樹立店鋪形象為定價(jià)目標(biāo)。 目標(biāo)確立，定價(jià)之時(shí)才會(huì)有方向，從而能避免盲目地跟著市場(chǎng)和別人走，造成不必要的損失。 影響企業(yè)定價(jià)有很多因素，但主要有：零售商店的本身特征、消費(fèi)者價(jià)格心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略、商品成本、國(guó)家法規(guī)政策。 零售商品的定價(jià)戰(zhàn)略通常在兩個(gè)層面上運(yùn)作。第一層面是決定零售商市場(chǎng)定位的總體

32、定價(jià)水平，第二個(gè)層面是零售商戰(zhàn)術(shù)意義上的定價(jià)策略，零售商通常運(yùn)用這種戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)特定的短期目標(biāo)。第四題：1.國(guó)內(nèi)個(gè)人商業(yè)理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境 我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)漸趨多元化。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出額雖在不斷增加，但支出比例不斷下降，同時(shí)為滿足居民享受和發(fā)展需要的消費(fèi)支出的比例則呈上升趨勢(shì)。因此，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，為理財(cái)行業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。從花旗中國(guó)與清華大學(xué)中國(guó)金融研究中心共同發(fā)布了“中國(guó)居民家庭消費(fèi)金融行為”報(bào)告中顯示，居民對(duì)理財(cái)規(guī)劃的需求越來越迫切，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，我國(guó)居民對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的需求日趨強(qiáng)烈，個(gè)人商業(yè)理財(cái)產(chǎn)品有著潛力巨大的市場(chǎng)。 其次，近年來互聯(lián)網(wǎng)金融

33、也為個(gè)人商業(yè)理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來了契機(jī)。第三方金融力量迅速占據(jù)市場(chǎng)，以阿里巴巴、百度、騰訊等新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的第三方金融力量，在結(jié)算支付和金融理財(cái)這兩大領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，掀起了一場(chǎng)看不見硝煙的貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)。2.個(gè)人商業(yè)理財(cái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況香港理財(cái)產(chǎn)品與內(nèi)地相比：(1) 產(chǎn)品創(chuàng)新程度高，實(shí)現(xiàn)了品種的多樣化，豐富了產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)收益特性。能充分利用金融工程的組合分解技術(shù)，在聯(lián)系證券、支付結(jié)構(gòu)、掛鉤資產(chǎn)或事件、掛鉤方式等結(jié)構(gòu)層面進(jìn)行大膽構(gòu)思、科學(xué)組合，設(shè)計(jì)出適合不同風(fēng)險(xiǎn)偏好投資者的產(chǎn)品。通過多種特定結(jié)構(gòu)的安排設(shè)計(jì)，滿足了發(fā)行人和投資者雙方在規(guī)避政策監(jiān)管、進(jìn)入受限領(lǐng)域、改善會(huì)計(jì)處理和享受稅收好處等多方面的需求。(2

34、) 產(chǎn)品開發(fā)主體廣泛，發(fā)展多元化，加快了產(chǎn)品開發(fā)速度。在產(chǎn)品的開發(fā)主體中，既有商業(yè)銀行，又有投資銀行；既有本地銀行，又有外資銀行及其在港分支機(jī)構(gòu)。這些銀行都圍繞個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)，結(jié)合信托、投資、銀行、稅務(wù)咨詢等多種金融服務(wù)，開發(fā)了能夠使客戶分享平常無法購(gòu)買的股票、債券、商品等產(chǎn)品的收益。尤其是外資銀行，充分利用自身在結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品開發(fā)方面所具備的人才、信息、設(shè)計(jì)、銷售、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面的優(yōu)勢(shì)，將一些先進(jìn)的管理理念和經(jīng)驗(yàn)做法引進(jìn)到香港理財(cái)市場(chǎng)。它們不但面向普通投資者，更主要面向高端客戶，提供客戶化設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品，并依賴已建立的廣泛客戶關(guān)系和渠道優(yōu)勢(shì)，解決機(jī)構(gòu)客戶跨國(guó)投資難題和資金管理問題。正

35、是基于這一點(diǎn)，才激活了香港理財(cái)市場(chǎng)。(3) 金融監(jiān)管理念先進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)控制與發(fā)展并進(jìn)的原則成為金融創(chuàng)新的活性劑，為結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品的快速發(fā)展奠定了制度基礎(chǔ)。香港實(shí)行了以風(fēng)險(xiǎn)為本的監(jiān)管原則，兼顧發(fā)展，具有較大的靈活性和前瞻性。3.細(xì)分市場(chǎng)分析 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)于金融機(jī)構(gòu)擴(kuò)大理財(cái)產(chǎn)品客戶群,提升理財(cái)產(chǎn)品銷售金額,以及降低營(yíng)銷成本等具有極其重要的作用。(1)有利于滿足精準(zhǔn)營(yíng)銷的需要。由于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)針對(duì)的是單個(gè)客戶,客戶數(shù)量非常龐大,客戶的需求多種多樣,通過市場(chǎng)細(xì)分將具有相似或相同需求的客戶進(jìn)行歸類,根據(jù)每類客戶的需求向其推薦合適的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)影響。(2)有利于營(yíng)銷策略的制定。細(xì)分的市場(chǎng)

36、客戶需求更為明確,在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),更容易了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求,細(xì)分后的市場(chǎng)相對(duì)較小,當(dāng)客戶的需求發(fā)生細(xì)微變化后,可以及時(shí)掌握客戶需求變化情況,及時(shí)調(diào)整現(xiàn)有的營(yíng)銷策略。(3)有利于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前市場(chǎng)上的理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行品種數(shù)量繁多,但各理財(cái)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的同質(zhì)性,如果款理財(cái)產(chǎn)品沒有獨(dú)到之處,則這款產(chǎn)品勢(shì)必沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,也就意味著產(chǎn)品銷量將會(huì)不理想。解決這個(gè)問題的方法就是通過市場(chǎng)細(xì)分,設(shè)計(jì)出有賣點(diǎn)有特色的產(chǎn)品,從而滿足特定客戶群的需要。(4)有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。理財(cái)產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有份額大小是一個(gè)逐步積累的過程,是通過一款款產(chǎn)品的銷售換來的成果,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后,可以充分利用比較優(yōu)勢(shì)占據(jù)某個(gè)特定

37、的細(xì)分市場(chǎng),以點(diǎn)帶面的逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。(5)有利于提高經(jīng)營(yíng)效益。通過市場(chǎng)細(xì)分,可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求為特定客戶群量身定制理財(cái)產(chǎn)品,也可以根據(jù)產(chǎn)品的特殊屬性尋找合適的目標(biāo)客戶群,從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)模,節(jié)約營(yíng)銷成本,提升客戶滿意度,全面提高經(jīng)營(yíng)效益。4.市場(chǎng)定位 有了市場(chǎng)細(xì)分就需要市場(chǎng)定位，理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)中的市場(chǎng)定位是指企業(yè)對(duì)其核心業(yè)務(wù)或產(chǎn)品、主要客戶群以及主要競(jìng)爭(zhēng)地的認(rèn)定或確定,從而根據(jù)自身的特點(diǎn),通過系統(tǒng)、客戶的步驟或方法選擇并確定客戶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的最佳組合,以達(dá)到資源的最優(yōu)配置和最佳利用。 國(guó)內(nèi)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的劃分主要以產(chǎn)品為中心，仍停留在負(fù)債、資產(chǎn)、中間業(yè)務(wù)的層次上。國(guó)外個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的劃分主要以

38、客戶為中心,在設(shè)計(jì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品時(shí)充分考慮了客戶的實(shí)際需要,主要以多元化的投資服務(wù)和私人理財(cái)服務(wù)作為核心產(chǎn)品。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行目前經(jīng)營(yíng)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)品種繁多,尤其在各國(guó)紛紛打破分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制,實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)以來,為滿足客戶各種需求,不斷加大金融創(chuàng)新力度。綜合業(yè)務(wù)為個(gè)人理財(cái)方案的設(shè)計(jì)提供了廣闊的施展空間,在個(gè)人理財(cái)涉及的各個(gè)領(lǐng)域,基本上都有相應(yīng)的產(chǎn)品滿足客戶的需要,比較典型的有圍繞人生不同階段的重大目標(biāo)設(shè)計(jì)的教育計(jì)劃、退休計(jì)劃和遺產(chǎn)計(jì)劃。在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略上,發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行逐漸從傳統(tǒng)的大規(guī)模批量生產(chǎn),轉(zhuǎn)向針對(duì)不同層次的客戶提供個(gè)性化或量身定做的金融服務(wù)。 目前國(guó)內(nèi)雖然各家金融機(jī)構(gòu)都在不斷推出品牌不同的

39、人民幣理財(cái)產(chǎn)品,但是這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念上并沒有質(zhì)的差別,結(jié)果導(dǎo)致這些產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群、預(yù)期收益率水平、投資范圍、資金投向、資金運(yùn)作模式、期限等因素都沒有本質(zhì)區(qū)別。5.個(gè)人商業(yè)理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略：（1）加快個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新,從單一向多元化邁進(jìn)。嘗試銀行、保險(xiǎn)、證券、信托公司等多金融機(jī)構(gòu)的合作,發(fā)展交叉性金融業(yè)務(wù),進(jìn)行產(chǎn)品整合,向客戶提供更豐富、更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品.其次，加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，開發(fā)適合不同需求客戶的理財(cái)產(chǎn)品，為不同的客戶提供差異化的理財(cái)產(chǎn)品。這一部分理財(cái)產(chǎn)品可以針對(duì)高收入人群進(jìn)行私人定制，為他們提供高端理財(cái)服務(wù)。只有突出不同理財(cái)產(chǎn)品的個(gè)性和差異，才能最大限度滿足不同客戶群的理財(cái)需要。對(duì)現(xiàn)有個(gè)

40、人理財(cái)產(chǎn)品改進(jìn),從同質(zhì)向差異品牌化發(fā)展.個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品只有走差異化、品牌化路線才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,品牌無疑是必須重視的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。品牌效應(yīng)使得客戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)的認(rèn)知程度大大提高,成為吸引消費(fèi)者注意力的重要手段.比如我國(guó)的香港特別行政區(qū),貼身的個(gè)人理財(cái)服務(wù)已經(jīng)成為近年來銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn),花旗、匯豐、渣打、恒生、東亞等主要銀行紛紛推出了自己的理財(cái)套餐。理財(cái)產(chǎn)品一旦樹立了品牌形象，變會(huì)大大提升其附加價(jià)值，成為廣大投資者在投資時(shí)首先考慮的對(duì)象。（2）采用多種創(chuàng)新的、彈性的、個(gè)性化的收費(fèi)模式對(duì)于投資者和理財(cái)行業(yè)有積極的影響。如普及后端收費(fèi)模式，設(shè)立短期交易贖回費(fèi)；費(fèi)用水平分段;單向收費(fèi),將目前的申購(gòu)和贖

41、回兩頭收費(fèi)改為只收贖回費(fèi)，并通過適當(dāng)提高贖回費(fèi)來彌補(bǔ)申購(gòu)費(fèi)的損失。 采取更為靈活的費(fèi)率結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)費(fèi)用優(yōu)惠政策。如累積權(quán)利折讓，在前端收費(fèi)的情況下，如果投資者的投資超過某一額度或者累積購(gòu)買的份額超過某一水平時(shí)，都可以有費(fèi)用折讓。 總之，靈活創(chuàng)新的價(jià)格機(jī)制能夠增加客戶粘性。從短期來看，能夠促進(jìn)營(yíng)銷，提高銷量和增加客戶持有期，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，合理靈活創(chuàng)新的價(jià)格機(jī)制也能投資者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資教育，引導(dǎo)客戶更為理性的投資和看待理財(cái)產(chǎn)品（3）加快網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，筆記本電腦、智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端的普及，理財(cái)產(chǎn)品未來應(yīng)面向信息化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。加強(qiáng)機(jī)構(gòu)客戶發(fā)掘和維護(hù)的同時(shí)，積極利用網(wǎng)絡(luò)工具，

42、如電子論壇、微博等互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直銷和電子商務(wù)，改變以往網(wǎng)絡(luò)直銷僅僅是費(fèi)率折扣優(yōu)惠的傳統(tǒng)思維，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直銷與電子商務(wù)的巨大潛力:極大的降低渠道成本，降低客戶的交易成本，提供一對(duì)一的定制化專業(yè)金融服務(wù),并且能有效收集客戶的信息。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)便是由網(wǎng)點(diǎn)向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，以隨時(shí)、隨地滿足客戶的理財(cái)需求。通過向客戶提供3A(Anytime,anywhere,anyway)的理財(cái)服務(wù)，能在未來競(jìng)爭(zhēng)激烈的理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)中占據(jù)極大的優(yōu)勢(shì)。（4）營(yíng)銷宣傳不僅涉及到理財(cái)投資領(lǐng)域,根據(jù)客戶的群體及特定主題方向,還可結(jié)合親子教育、養(yǎng)老醫(yī)療、健康養(yǎng)生、體育賽事等活動(dòng)開展?fàn)I銷宣傳。案

43、例：人壽保險(xiǎn)細(xì)分市場(chǎng)分析一、人壽產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分1. 年齡與購(gòu)買人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的關(guān)系31-50對(duì)壽險(xiǎn)了解程度中等， 興趣一般。4O歲-6 0歲對(duì)購(gòu)買壽險(xiǎn)無特殊偏好。26-40對(duì)中國(guó)人壽、 平安人壽、太平洋人壽三家壽險(xiǎn)公司 有所偏好。21-30但對(duì)壽險(xiǎn)了解不多， 興趣一般或不 感興趣。41-50但對(duì)壽險(xiǎn)不了解和興趣不太大。2. 性別與購(gòu)買人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的關(guān)系男性對(duì)壽險(xiǎn)了解程度中，或者沒有偏好，有偏好，不了解，興趣不大。女性對(duì)壽險(xiǎn)不了解，有偏好，興趣不大。3. 收入與購(gòu)買人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的關(guān)系5000以上對(duì)壽險(xiǎn)了解程度中等， 興趣一般；或者對(duì)壽險(xiǎn)無特殊偏好。2000-4000對(duì)中國(guó)人壽、 平安人壽、太平洋人壽

44、三家壽險(xiǎn)公司 有所偏好。3000-4000但對(duì)壽險(xiǎn)了解不多， 興趣一般或不 感興趣。1000-2000但對(duì)壽險(xiǎn)不了解和興趣不太大。4. 教育程度與購(gòu)買人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的關(guān)系高中、中專對(duì)壽險(xiǎn)了解程度中等， 興趣一般。大專以上對(duì)購(gòu)買壽險(xiǎn)無特殊偏好。高中、中專對(duì)中國(guó)人壽、 平安人壽、太平洋人壽三家壽險(xiǎn)公司 有所偏好。大專、本科但對(duì)壽險(xiǎn)了解不多， 興趣一般或不 感興趣。初中以下對(duì)壽險(xiǎn)不了解和興趣不太大。5. 職業(yè)與購(gòu)買人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的關(guān)系做生意、個(gè)體戶、企業(yè)中層等對(duì)壽險(xiǎn)了解程度中等， 興趣一般。高層、政府、私人業(yè)主對(duì)購(gòu)買壽險(xiǎn)無特殊偏好。生意、個(gè)體戶對(duì)中國(guó)人壽、 平安人壽、太平洋人壽三家壽險(xiǎn)公司 有所偏好。專

45、業(yè)技術(shù)人員、 政府工作人員、事業(yè)單位工作人員對(duì)壽險(xiǎn)了解不多， 興趣一般或不感興趣。務(wù)農(nóng)人員、工人、一般職員、全職家庭主婦對(duì)壽險(xiǎn)不了解和興趣不太大。二、市場(chǎng)細(xì)分下的客戶群體分類 ( 一) 高端中熟悉度客戶 核心人群是由3 1歲一5 O歲的人員組成，以男性為多， 職業(yè)多為做生意、個(gè)體戶或私人企業(yè)主、企業(yè)中層管理人員、 房屋租金收入者， 平均月收入在50 0 0元以上 ， 學(xué)歷以高中和中專為主，雖然有推銷人員向他們推銷過壽險(xiǎn)， 但對(duì)壽險(xiǎn)了解程度中等， 興趣般， 對(duì)壽險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展預(yù)期說不準(zhǔn)， 除了一些已經(jīng)購(gòu)買壽險(xiǎn)的客戶， 對(duì)將來是否購(gòu)買壽險(xiǎn)持猶豫不決 的態(tài)度， 他們了解壽險(xiǎn)主要是通過親戚朋友或同事介紹

46、 ， 希望通過保險(xiǎn)代理人或到銀行去購(gòu)買壽險(xiǎn)， 購(gòu)買時(shí)多是 由自己決 定，每年愿意交納的保費(fèi)在5 00 0到1 00 0 0元之間， 喜歡以年交 的方式交納保險(xiǎn)費(fèi)， 對(duì)保險(xiǎn)公司的服務(wù)要求較高， 喜歡接受面 對(duì)面的服務(wù)形式， 對(duì)跟哪家壽險(xiǎn)公司購(gòu)買無特殊偏好， 其購(gòu)買 壽險(xiǎn)的主要原因是朋友或親戚的推薦以及身邊的有朋友或親 戚已經(jīng)購(gòu)買了壽險(xiǎn)， 主要關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)人的養(yǎng)老、自身重大 疾病和意外事故 ， 所以向該類人群主推的險(xiǎn)種是個(gè)人的養(yǎng)老 險(xiǎn)、 重大疾病險(xiǎn)和意外險(xiǎn)三種。 (二) 高端低熟悉度客戶 核心人群是由4O歲-6 0歲的滿巢和空巢期人員組成 ， 以 男性為多， 職業(yè)多為高層管理人員、 政府管理人員、 私人企業(yè)主， 平均月收入在5 0 00元以上 ， 學(xué)歷以大專以上為主， 基本沒有推銷人員向他們推銷過壽險(xiǎn) ， 對(duì)壽險(xiǎn)不了解和興趣 不太 ， 對(duì)壽險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展預(yù)期說不準(zhǔn)， 大部分人沒想過將來是 否會(huì)購(gòu)買人壽保險(xiǎn)， 其了解壽險(xiǎn)的途徑主要是通過親戚朋友 和銀行介紹， 希望通過銀行去購(gòu)買壽險(xiǎn) ， 購(gòu)買時(shí)多是由自己決 定， 每年愿意交納的保費(fèi)在 5 0 0 0元以上， 喜歡以年交的方式交 納保險(xiǎn)費(fèi)， 希望得到VI P客戶服務(wù)，