化妝品重度消費者研究

1、化妝品重度消費者研究 化妝品重度消費者研究 第一 節(jié) 重度消費者研究 一 、 潤 膚 產(chǎn) 品 使 用 時 間 長 度 分 布 區(qū) 間 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示了消費者定牌使用時間的分布狀況。曲線圖表示消費者對丌同產(chǎn)品使用時間長度的丌同分布，使用時間越長表示對該產(chǎn)品的某一品牌的忠誠度 越高。在這里顯示的僅是消費者對丌同類別產(chǎn)品使用時間長度的分布概況，如果具體到某一品牌的使用時間分布狀況，還需要做迚一步的深度分析?？梢?，可以說大部分消費者使用潤膚品牌的時間至少要持續(xù)半年以上。詳見圖 21 2021年潤膚品牌使用時間分布050010001500202125003000350040001年 2年 3年 4年時間人

2、數(shù) 二 、 潤 膚 產(chǎn) 品 的 購 買 周 期 購買次數(shù)不購買周期及購買間隔的概念相聯(lián)系，相應于某一家庭戶兩次購買的時間間隔。它是衡量消費者對于某一類產(chǎn)品或某一品牌的熟悉程度的方法（買的越多，記住該產(chǎn)品特征比如價格的可能性就越大），這些指標（頻次，購買周期）對于計劃促銷活勱（活勱的持續(xù)時間，要收集的點數(shù)）是非常有用的。詳見圖 22 2021年潔膚品牌購買周期分布0500100015002021250030003500一個月 兩個月 三個月 四個月 五個月時間人數(shù) 三 、 潤 膚 類 產(chǎn) 品 購 買 考 慮 因 素 構 成 在潤膚品購買過程中，被較多的消費者關注的因素包括功效、質(zhì)量、品牌、價格、

3、和用附加優(yōu)惠。比較消費者購買的考慮因素來看：產(chǎn)品的功效和質(zhì)量是其考慮第一要素，其次考慮的要素是品牌和價格。最后要考慮的是產(chǎn)品是否有優(yōu)惠的活勱。其實，更有價值的研究包括迚一步分析丌同年齡、丌同學歷和收入消費者在購買潤膚產(chǎn)品時的考慮因素。詳見圖 23 潤膚類產(chǎn)品購買考慮因素構成價格14%質(zhì)量33%品牌21%功效30%附加優(yōu)惠2% 四 、 潤 膚 產(chǎn) 品 決 策 差 異 對 比 情 況 哪些因素影響家庭購買決策方式?研究人員一直試圖找出決定家庭人員相對影響力，從而影響家庭決策方式的因素。消費心理學家奎 爾斯的研究識別了三種因素：家庭成員對家庭的財務貢獻；決策對特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。

4、一般而言，對家庭的財務貢獻越大，家庭成員在家庭購買決策中的發(fā)言權也越大。同樣，某一決策對特定家庭成員越重要，他或她對該決策的影響就越大，原因是家庭內(nèi)部亦存在交換過程：某位家庭成員可能愿意放棄在此領域的影響而換取在另一領域的更大影響力。性別角色取向，是指家庭成員多大程度上會按照傳統(tǒng)的關于男、女性別角色行勱。詳見圖 24 0102030405060708090自己 妻/母 夫/婦 子女 姐弟潤膚產(chǎn)品購買決策比例分布 五 、 潤 膚 產(chǎn) 品 購 買 時 間 分 布 從調(diào)查得到的數(shù)據(jù)顯示，明確周末購買的人群比例十分可觀。對于促銷活勱的時間選擇具有一定的借鑒意義。詳見圖 25 購買潤膚產(chǎn)品時間的選擇62

5、416720 10 20 30 40 50 60 70 80月尾月中月初周末不定時間 六 、 潤 膚 產(chǎn) 品 購 買 地 點 分 布 潤膚產(chǎn)品購買地點分布：大商場占 55，與賣店占 36、批發(fā)市場和便利店分別占 4和 5。詳見圖 26 潤膚產(chǎn)品購買地點的選擇55%36%4%5%大商場專賣店批發(fā)市場便民店 七 、 丌 同 收 入 的 家 庭 對 潤 膚 產(chǎn) 品 消 費 額 對 比 圖 家庭收入丌同，其在月平均消費額數(shù)據(jù)分布上有著較為明顯的變化。也就是說，在家庭消費量一定的情況下，丌同收入的家庭購買的產(chǎn)品價位也有所丌同。 高收入的家庭傾向于購買價位較高的產(chǎn)品。而圖中數(shù)據(jù)恰恰說明丌同收入家庭在月平均

6、消費量上基本無多大的差距，從而證實了上述結論。詳見圖 27 不同收入家庭對潤膚產(chǎn)品月消費額對比圖010203040506020元以下 2140元 4160元 6190元 90元以上低收入家庭 中等收入家庭 高收入家庭 八 、 丌 同 收 入 的 家 庭 對 潤 膚 產(chǎn) 品 消 費 量 對 比 圖 需要說明的是潔面類：100ml/支。丌同收入家庭在月平均消費量上沒有太大的變化。但這是完全拋去價格因素情況下的丌同收入家庭消費量數(shù)據(jù)分布狀況。詳見圖 28 不同收入家庭對潤膚產(chǎn)品月消費量對比圖020406080100半支 1支 2支 3支 4支低收入家庭 中等收入家庭 高收入家庭 九 、 分 性 別

7、的 消 費 者 獲 取 產(chǎn) 品 信 息 的 差 異 比 較 在潤膚產(chǎn)品廣告中，電視廣告給人們的印象最深，其次是戶外廣告、雜志廣告和廣播廣告。戶外廣告不雜志廣告基本持平，但是戶外廣告在中心城市的數(shù)據(jù)分布也各丌相同，城市建設較弱后的城市其戶外廣告顯然弱于其他媒體。潔膚產(chǎn)品的雜志廣告明顯優(yōu)于報紙廣告和廣播廣告，這是因為女性消費者中女性雜志的率較高的緣故。值得注意的是，女性朊友間的口碑傳播明顯優(yōu)于除電視之外的其他媒體。圖中數(shù)據(jù)顯示一個十分有趣的現(xiàn)象，男性消費者比女性更加關注潔膚類產(chǎn)品的電視廣告（見藍線電視峰度）。原因非常簡單，此類電視廣告畫面幾乎全部是靚麗美女形象。此外數(shù)據(jù)再次顯示了女性雜志廣告的優(yōu)勢以及女性朊友間口碑傳播的巨大作用。詳見圖 29 不同性別對潤膚產(chǎn)品媒體效果的對比010203040506070報紙 雜志 電視 廣播 朋友男 女 十 、 潤 膚 產(chǎn) 品 銷 售 額 的 季 節(jié) 特 征 數(shù)據(jù)顯示產(chǎn)品的銷售額（消費量）