華為在國際場營銷中的環(huán)境因素

1、華為在國際市場營銷中的環(huán)境因素分析以華為技術(shù)有限公司為例任何企業(yè)的營銷活動，都不可能孤立地進(jìn)行，而是在與外界有關(guān) 因素相互聯(lián)系、相互制約中開展的。隨著我國改革開放，我國企業(yè)越 來越多的跑到國際市場上與其他外企競爭， 環(huán)境因素在國際市場營銷 中扮演的角色已經(jīng)顯的越來越重要。準(zhǔn)確了解各國的國情和各種未知 的環(huán)境因素并針對其制定合適的營銷策略才是各個企業(yè)成功的關(guān)鍵。營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的各種外部因素，包括政治因素、文 化因素、技術(shù)因素、人文因素、經(jīng)濟(jì)因素和自然因素。對企業(yè)來講， 這些因素里，隨時蘊藏著商業(yè)機遇和潛在的威脅。而且他們錯綜負(fù)責(zé)， 瞬息萬變。企業(yè)盡管沒有能力控制或左右營銷環(huán)境。 但

2、是企業(yè)可以選 擇有利的環(huán)境因素，而且可以運用適當(dāng)?shù)臓I銷決策來利用環(huán)境中的機 遇，躲避環(huán)境中的威脅和風(fēng)險。（一）政治因素作為一種跨國界的經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易行為，國際營銷脫離不了各國的政 治法律環(huán)境的制約。世界各國由于不同的政治制度，不同的政治局勢， 具有不同法律效力的條約，公約及協(xié)定等，使得企業(yè)在不同的國家開 展?fàn)I銷時，必須全面了解各國的政治和法律環(huán)境。政府的作用及行為目標(biāo)是國際政治因素的一個方面：一個國家的政府在政治與經(jīng)濟(jì)上的政策行為都有其既定的目標(biāo)， 這些目標(biāo)在很大 程度上取決于國家利益，比如國家經(jīng)濟(jì)的繁榮，政治的穩(wěn)定，領(lǐng)土主權(quán)的完整，國家的安全等等。一國政府的行為目標(biāo)是受其國家利益趨相品器 品 W

3、Pnfr 勢的，各國政府的行為目標(biāo)在不同的時期有不同的重點。第二方面為政治穩(wěn)定性：過于頻繁或突然的政權(quán)更迭會導(dǎo)致在該 國的外國企業(yè)猝不及防，無法在政策上適應(yīng)并做出相應(yīng)的調(diào)整。動亂、 內(nèi)戰(zhàn)、政變等政治沖突不僅可能直接對外國企業(yè)的人員及財產(chǎn)造成傷 害，更可能因政治沖突導(dǎo)致東道國政府對外國企業(yè)政策上的變化，從而在一定時期內(nèi)給外國企業(yè)在該國的營銷活動帶來種種不利因素。來自華為的內(nèi)部人士表示，為一些貧窮的政局不穩(wěn)的國家的電信運營商 提供買方信貸，不僅在尋找擔(dān)保銀行時難度大，并且操作起來風(fēng)險也 很高。該人士說，類似于2002年緊急撤出政變中的委內(nèi)瑞拉的事件 時有發(fā)生，這會影響到運營商給華為的還款時間和能力

4、。第三方面為政治干預(yù)，指政府采取各種措施，迫使外國企業(yè)改變 其經(jīng)營方式，經(jīng)營政策和策略。針對這種情況，華為主要從以下幾個方面來減少東道國的政治風(fēng) 險：1 .尋求當(dāng)?shù)氐暮献髡撸卯?dāng)?shù)睾献髡咴跂|道國的關(guān)系和影響， 增進(jìn)企業(yè)對東道國社會各方面的了解，從而減少政治風(fēng)險。經(jīng)過多年的努力，華為在國際市場贏得了西方競爭對手的尊敬， 進(jìn)而與華為進(jìn)行不同層次的合作以提高各自的市場競爭力。比如，華為與摩托羅拉進(jìn)行OE昉式的合作；華為通過與3CO喊立的合資企 業(yè)成功的進(jìn)入美國數(shù)據(jù)通信市場；華為與 NEE松下、西門子等建立 了合作伙伴關(guān)系，進(jìn)入全球市場。2 .政府搭臺，即跟著外交路線走相品器 品 WPnfr現(xiàn)今國家

5、的競爭已經(jīng)越來越多的體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)競爭上。企業(yè)在國際上展開的商業(yè)活動也逐漸呈現(xiàn)出同國家若隱若現(xiàn)的默契?！皣c國之間的競爭就是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭?！彪S著華為的國際化路途的延 伸，這句話也被賦予了特殊的含義。在國際化的初期，華為遵守一個 不成文的規(guī)定，那就是以中國的外交作為大方向。 華為設(shè)立辦事處的 原則就是與中國建交的國家。在什么地區(qū)投放什么力度的人力物力也 是根據(jù)國家外交的風(fēng)向變化來決策的。1996年，葉利總統(tǒng)對中國進(jìn) 行國事訪問，華為當(dāng)即決定抓住這一大好時機向俄羅斯發(fā)展。同樣， 華為在巴西的合資公司也是看中了中國和巴西世代友好的關(guān)系而建 立的?？梢灶A(yù)見在未來，國家的影子仍然會出現(xiàn)在華為國際化的

6、進(jìn)程 中。3 .借助融資伙伴的力量融資伙伴在海外市場是相當(dāng)重要的。 很多海外項目是先談錢、談 融資，然后再談產(chǎn)品、解決方案及售后服務(wù)。最早華為是依托中國進(jìn) 出口銀行、中國信保以及中國的出口政策做買方信貸的。 現(xiàn)在通過進(jìn) 一步開拓融資渠道，華為已經(jīng)開始使用境外銀行的買方信貸拓展市 場，如匯豐銀行、荷蘭銀行等。目前，華為的海外融資伙伴有二十多 個，這些融資伙伴一在當(dāng)?shù)赜辛己玫穆曌u和社會影響力并且與政府關(guān) 系密切，這就為華為的當(dāng)?shù)厥袌鲩_拓提供了強有力的保障。（二）文化因素相品雅 品 卬9/壯一. 目前，在當(dāng)代全球市場營銷中，文化作為一個十分重要的影響因 素，已經(jīng)滲透到了營銷的各個環(huán)節(jié)中。只有了解并尊

7、重某個國家、民 族的文化背景和價值觀念，才能根據(jù)所在區(qū)域、民族的消費者心里、 行為和需求加以有效度量，從而指定適合于本土化的營銷戰(zhàn)略和策 略。在國際市場營中的文化是指“所有習(xí)得的信仰、價值觀和風(fēng)俗習(xí) 慣的總和，并可指導(dǎo)國家市場中的消費行為”。在這個定義的基礎(chǔ)上, 文化有三個基本組成部分：1 .信仰：能夠反映我們能如何理解和評估產(chǎn)品和服務(wù)的大體心理 和語言的過程。2 .價值觀：消費者用以衡量何為適當(dāng)行為的指標(biāo)。3 .風(fēng)俗習(xí)慣：公開是行為模式，即在某些場合中能夠為文化接受 或贊同的行為方式。文化差異對國際營銷的各個方面都有著很重要的影響。華為主要通過以下策略來進(jìn)行跨文化的管理：1 .本地化策略目前

8、華為在海外共設(shè)有80多個服務(wù)分支機構(gòu)，除了中國員工外, 還招納了大量當(dāng)?shù)貑T工，包括技術(shù)、銷售、財務(wù)等人才。在海外最大 的研究所一一印度研究所，80必上的員工都是印度人。目前華為在 美國的硅谷、達(dá)拉斯，瑞典的斯德哥爾摩，俄羅斯的莫斯科以及印度 都設(shè)有研發(fā)中心，這些研發(fā)中小可 24小時在華為強大的數(shù)據(jù)平臺上 進(jìn)行同步研發(fā)。在這樣的一個文化背景、生活習(xí)慣、價值觀念有著較相品器 品 WPnfr 大差異的多元化工作環(huán)境中，華為的文化也逐漸的國際化。據(jù)華為內(nèi)部人士介紹，一次，華為印度所的一個項目組在討論技 術(shù)方案時，國內(nèi)去的員工就方案爭執(zhí)不下，場面激烈，大家都在拼命 叫嚷，想讓別人接受自己的意見，就在難分

9、難解之際，以為印度經(jīng)理 悄悄的把爭吵的一方拉到一邊，說：“你不要那么大聲，如果你很憤 怒，就使勁握著拳頭，等平靜下來再去討論?！敝袊嗽谟懻搯栴}時， 總是先入為主，認(rèn)為自己是最正確的，自己的任務(wù)不是討論問題本身， 而是要駁倒對方，印度員工更習(xí)慣于平和的討論氛圍。實施本土化策略一方面有利于在新的國外市場上迅速展位腳跟， 鞏固市場，使華為更快的開拓市場范圍；另一方面，有利于降低為海 外派遣人員和跨國經(jīng)營所必須支付的高額工資和費用；同時也有利于與當(dāng)?shù)匚幕诤?，減少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的敵對情緒。2 .文化規(guī)避策略每個國家或民族都有自己的禁忌。禁忌標(biāo)志著一種文化與另一種 文化差異的界限，它是文化差異中最

10、為敏感的因素。 禁忌對國際營銷 的作用已為眾多的國際營銷的實例所證實。 一些公司在國際營銷中失 敗的主要原因往往是觸犯或違背了某個地區(qū)或民族的禁忌。3 .借助第三方文化策略由于本國文化和東道國文化存在著巨大的不同， 而國際企業(yè)的子 公司既不能照搬本公司的文化管理模式， 又沒有能力在短時間內(nèi)完全 適應(yīng)在巨大文化差異基礎(chǔ)上形成的完全不同于本國的經(jīng)營環(huán)境，在這種情況下，子公司便需要采取“借助第三方策略”。相品器 品 WbR華為的人力資源管理中最重要的一個特點就是他的人員輪換制度，大部分員工不會在一個崗位上待太長的時間， 尤其實在開辟國際 市場的里程中，調(diào)動在相似國家或地區(qū)的負(fù)責(zé)人開拓新的市場， 往往 達(dá)到很好的效