好麗友策劃案重點講義

1、好麗友廣告策劃案組員： 范鵬前、舒子薇、夏葉、黃佳佳陳平安、嚴(yán)芬、羅青2015.11.26 目錄 一、摘要 2 二、市場分析 41企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 42、市場現(xiàn)狀 4 3、競爭對手 4 4、營銷環(huán)境分析 5三、營銷策略1、營銷目標(biāo) 52、市場定位 5四、行動策劃案 61、制定活動步驟 72、費用預(yù)算 8摘要 21世紀(jì)是個科技騰飛，經(jīng)濟發(fā)達的年代，與此同時，人們的生活水平也在逐漸的提高，人們的生活需要已得到充分的滿足，需求層次在不斷的提高。人們追求精神需求，注重養(yǎng)生要求吃的時尚，吃的健康，針對這一市場需求韓國好麗友公司推出一系列休閑食品，滿足當(dāng)代人們的需求。好麗友公司旗下產(chǎn)品線主要包括三大系列閑食

2、品，包括三大系列：第一子為派類產(chǎn)品，第二類為蛋糕類產(chǎn)品，第三類為口香糖系列產(chǎn)品。其中派類主要有好麗友巧克力派，熊貓派派等，蛋糕類主要有提拉米蘇等，口香糖主要有水果、花香木糖醇等等。最近幾年又不斷推出新產(chǎn)品，如：薯愿。好麗友的口號是“顧客至上”，其產(chǎn)品主要宣傳健康，薯片一直都被那些愛窈窕的美女列在零食黑名單里。但唯獨薯愿是個例外，它獨特的烘焙技術(shù)，讓薯片告別油炸，在保留薯片松脆美味的同時，也保留了健康和窈窕。公司針對不同消費群體研發(fā)不同的產(chǎn)品，切實為消費者量身定做屬于這個時代的健康休閑食品。好麗友”休閑食品營銷策劃方案 一、市場分析1、企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)（ 1）目標(biāo)：公司成立以來

3、“WordClass,ChineseCompany”是其矢志不渝的目標(biāo)。通過本次方案的制定與實施，在淮陰各大型超市對好麗友旗下一系列的休閑食品作更進一步的宣傳，加強產(chǎn)品消費者的認知，達到預(yù)期的銷售業(yè)績。 （2）任務(wù)：在GZ市各大型超市（大潤發(fā)、國光、萬象）舉辦好麗友旗下一系列休閑食品的促銷活動，為消費者留下好的印象并擴大銷量。2、市場現(xiàn)狀  GZ市作為經(jīng)濟發(fā)展比較快的城市，一直被眾多快速消費品企業(yè)認為是戰(zhàn)略高低和標(biāo)桿市場，有的企業(yè)在這個市場重兵嚴(yán)防入侵，仿佛誰在這個陣地上插上自己的戰(zhàn)旗，誰就有更多的自信和勇氣去征服其他沙場。然而，那些登頂加冤的企業(yè)又誰都不敢高枕無憂，對那些

4、失敗的企業(yè)又誰都不肯低頭認輸。這一點在休閑食品市場又是顯得那么突出和明顯。3、競爭對手  好麗友產(chǎn)品線主要包括三大系列：第一類為派類產(chǎn)品，第二類為蛋糕類產(chǎn)品，第三類為口香糖系列產(chǎn)品。但近來又推出其新產(chǎn)品：薯愿。所以對于這些產(chǎn)品其主要競爭對手有：（1）著片膨化品牌的天下百事的樂事著片除了一如既往地保持著產(chǎn)品的本地化，終端的大力促銷等策略。推出了綠茶味著片，經(jīng)及和碳酸飲料捆綁銷售都是其代表策略。而過年來比較突出的一個特征是開始“務(wù)農(nóng)”，即開始尋求在原材料上尋求突破。其實，百事公司10年前便意識到可口可樂在碳酸飲料市場的領(lǐng)先地位無人能及，于是百事在中國和其他主要市場開始了大膽的嘗試這個計劃

5、便是更多依賴于馬鈴薯而非碳酸飲料。百事目前在中國有5個農(nóng)場負責(zé)種植馬鈴薯，這些農(nóng)場在克服技術(shù)、環(huán)境、人才等難關(guān)后開始為樂事薯片的生產(chǎn)提供了充足的保障。另一膨化市場有最佳表現(xiàn)的就是上好佳，雖然受到百事的妙脆角在膨化食品領(lǐng)域強有力的阻擋，但是憑借忠實的消費群體以及差異化的路線取得了突出的成績。在終端的陳列上，上好佳絲毫不落下風(fēng)，不僅占有著比較大的陳列面積和單品數(shù)量，同時上好佳很聰明地利用了賣場的場地資源，抓住電梯、過道等有利位置做產(chǎn)品群陳列，取得了理想的效果。（2）蛋糕品牌 蛋糕類我公司有好麗友Q蒂摩卡巧克力蛋糕，以及其新品好麗友之蛋糕。但目前市場蛋糕類主要競爭對手有：康師傅的妙芙歐式蛋

6、糕，達利園，Q蒂等等。 (3)派類品牌 好麗友旗下的派類產(chǎn)品主要有：好麗友派，熊貓派派等，其中熊貓派派是專門為小朋友開發(fā)的一種新產(chǎn)品。獨特的熊貓形狀是產(chǎn)品最大賣點。其主要競爭對手有：福馬，達利園等。 (4)口香糖品牌公司主要有的產(chǎn)品為好麗友哇水果香糖和好麗友木糖醇3+無糖口香糖等，而就口香糖這塊市場來看，其主要競爭對手有：綠箭，益達等4、營銷環(huán)境的分析  內(nèi)部環(huán)境 （1）優(yōu)勢：  木糖醇：“款式設(shè)計精美，口味特別（水果味，花香味）” Q蒂摩卡蛋糕：“立包裝便攜性強，摩卡咖啡味道獨特” 派類產(chǎn)品：口感好，夾心口味獨特

7、，其熊貓派定位明確，為不朋友量身打造。 薯愿：“非油炸，烘焙而制” （2）劣勢好麗友旗下一系列休閑食品的市場價比同類產(chǎn)品高，品種口味也應(yīng)稍加改進。二、營銷策略1、營銷目標(biāo)通過這次在贛南師范學(xué)院定福超市舉辦促銷推廣活動，其目的是加強好麗友產(chǎn)品在贛南師范學(xué)院廣大師生心目中的印象，進一步提升產(chǎn)品的知名度，擴大銷售.。2、市場定位木糖醇：屬于無糖口香糖，不僅不會傷害消費者的牙齒，而且咀嚼時還可以幫助收縮臉部肌肉，所以此類產(chǎn)品定位于小孩，青年，中年。蛋糕類：贛州的夏季炎熱，容易沒有胃口。而且贛南師范學(xué)院女生占較大比重，因女生愛吃零食的天性，加上愛看電影電視劇之類，經(jīng)常在宿舍蝸居。所以

8、經(jīng)常以此來果腹。薯愿：其最大的賣點是“非油炸”和”焙烤“工藝，也是女生飯后的小零食。三、行動策劃案產(chǎn)品名稱：好麗友Q蒂摩卡巧克力蛋糕、好麗友Q蒂榛仁巧克力蛋糕產(chǎn)品說明：好麗友（中國）產(chǎn)品線三大系列之一的蛋糕類產(chǎn)品，包括好麗友Q蒂摩卡巧克力蛋糕、好麗友Q蒂榛子巧克力蛋糕，以及好麗友好之蛋糕廣告客戶：好麗友食品有限公司、好麗友食品(上海)有限公司廣告定向：3歲至70歲的消費者廣告定位：好吃美味，情誼相伴廣告長度：60秒廣告創(chuàng)意：利用好麗友Q蒂蛋糕一盒兩枚裝的組裝特點以及“一同分享，好麗友好朋友”的宣傳理念，將好麗友Q蒂蛋糕作為兩個喜歡爭搶、關(guān)系緊張的女生變?yōu)槊苡训霓D(zhuǎn)折關(guān)鍵。廣告構(gòu)思： 1.演員:男

9、演員1號男朋友&哥哥女演員1號女朋友女演員2號妹妹 2.場景:校園林蔭道、建峰食堂、教室 3.情節(jié)： (1)妹妹與女朋友一直爭吵著去哪家食堂吃飯，使我焦頭爛額 (2)妹妹和女朋友爭著我碗里的紅燒魚，最終使魚落入別人碗中，誰也沒吃到 (3)我拿出好麗友Q蒂蛋糕分給她們一人一個，最后她們和和氣氣地一起去吃飯，反而把我落下 4.畫面： (1)鏡頭一：走在去食堂的路上，女朋友和妹妹為去哪吃飯發(fā)生爭執(zhí)。 (2)鏡頭二：到了食堂，女朋友和妹妹掙搶魚吃。 (3)鏡頭三：到了教室里自習(xí)，男主拿出好麗友進行勸和。 (4)鏡頭四：女朋友和妹妹的關(guān)系改進。 5.配樂:The Show資源需要與經(jīng)費預(yù)算： 人

10、力資源：導(dǎo)演、編劇、主要演員與群演、指導(dǎo)物力資源：索尼單反攝像機、好麗友Q蒂蛋糕、午餐、自習(xí)室、書本各項費用：好麗友Q蒂蛋糕2盒 10元 道具、服裝 100元 紙筆 20元可行性分析：保證人力物力資源到位，按制定的拍攝時間、拍攝流程以及演員表演指導(dǎo)進行拍攝，考慮注意事項、做好應(yīng)變準(zhǔn)備，使廣告拍攝順利開展、完滿結(jié)束。負責(zé)人及人員安排：范鵬前飾演哥哥&男朋友 舒紫薇飾演女朋友 夏葉飾演妹妹 黃佳佳編劇、導(dǎo)演 嚴(yán)芬場記 羅青道具、后勤 陳平安攝影注意事項與應(yīng)變準(zhǔn)備：注意事項應(yīng)變準(zhǔn)備拍攝時間，盡量避開拍攝場所人多雜鬧的時段充分利用學(xué)生上課時段進行拍攝，做好必要時清場的社交溝通準(zhǔn)備暫停拍攝時段進行演員排練、環(huán)境錄制準(zhǔn)備，適當(dāng)安排人員休息拍攝鏡頭的切換，演員入鏡、產(chǎn)品展示鏡頭的拍攝邀請專業(yè)人士做拍攝指導(dǎo)攝像機的電量問題提前將攝像機充滿電，確?？赏瓿烧麄€拍攝過程拍攝當(dāng)天天氣情況收集掌握拍攝日前后幾天的氣象信息流程：10月24日（上午）8:00十教301小組討論廣告拍攝細節(jié)，包括人員安排、拍攝時間、取景場所、故事劇本編定、演員角色分配等11月2日（上午）10:00十教二樓申請批借攝像機11月2日（下午）2:00玖