品牌健康管理超越夭折宿命的新法則

1、中 國 品 牌 的 短 壽 現(xiàn) 象富不過三代”，自古以來中國家族財(cái)富的短促命運(yùn)，讓許多人走不出商業(yè)的迷城；各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，則成為近年來中國品牌的時(shí)代宿命。其興也勃焉，其亡也忽焉”，好多企業(yè)品牌在兩三年高歌猛進(jìn)之后就急速轉(zhuǎn)入敗亡或衰落之途，在豐富中國商業(yè)歷史的同時(shí)，讓眾多有識之士唏噓不已， 在扼腕嘆息之余又無能為力。中國品牌的早天而短壽， 在胡潤的財(cái)富榜上表露得非常明顯，每年在其上顯山露水的財(cái)富大腕，不知道明年是否還能榜上有名，如曾經(jīng)的造紙大王胡茵女士等，以致于業(yè)界將胡潤的財(cái)富榜戲稱為殺人榜”。由此也可讀出，中國品牌還是比較弱脆的，很難經(jīng)得起市場或管理等方面的重大打擊和 挫折，而一次次在市場上

2、上演起起落落的悲壯歷史。曾經(jīng)的步步高、飛龍、秦池等，今天的國美電 器、中信泰富、匯源、蒙牛等又處于風(fēng)口浪尖，其間的驚懼場面又讓很多人捏一把汗。短壽，難道真是中國品牌的成長宿命？！導(dǎo)致品牌疾病的幾大原因綜觀整部企業(yè)的發(fā)展史，導(dǎo)致品牌產(chǎn)生問題或走向衰敗的病因主要來自兩個(gè)方面一一外部原因和內(nèi)部原因。其中，外部原因，包括產(chǎn)業(yè)內(nèi)和產(chǎn)業(yè)外的競爭如因新技術(shù)或新產(chǎn)品的出現(xiàn)而導(dǎo)致某些 品牌喪失競爭力而衰亡，另外就是社會(huì)的變化和自然災(zāi)害等致使品牌或難以應(yīng)對或無力走出變化或 災(zāi)害的打擊而導(dǎo)致失敗，如在現(xiàn)行的金融危機(jī)中許多企業(yè)因資金和市場問題而紛紛倒閉、或因地震 等不可抗力的影響而導(dǎo)致生產(chǎn)基地和人員等遭受重創(chuàng)等而使企

3、業(yè)品牌生命奄奄一息。而內(nèi)部因素主 要表現(xiàn)為思想和行為兩方面的原因，而是使企業(yè)或注定要走向新的輪回或不良行為的蔓延和長期積 累而出現(xiàn)大的危機(jī)等而導(dǎo)致企業(yè)患染不治之癥，譬如那些生產(chǎn)有毒產(chǎn)品的企業(yè)就是在思想深處為自 己注射了致死針”；其中不良的行為主要指因管理和經(jīng)營不當(dāng)而造成競爭力低弱等而被市場淘汰的 行為。結(jié)合眾多企業(yè)的衰敗案例來看，主要是內(nèi)部因素導(dǎo)致品牌走向毀滅之路，但乾波慧達(dá)近年來注 意到的一個(gè)新趨勢是，隨著社會(huì)的巨大變遷，以前潛藏于人類社會(huì)中的各種問題也逐步成為導(dǎo)致全 球經(jīng)濟(jì)問題的發(fā)病要因如此次的金融危機(jī)等；同時(shí)，由于生態(tài)失衡等原因，人類和企業(yè)生存的自然 環(huán)境也在不斷惡化，臺風(fēng)、地震、洪水等

4、災(zāi)害頻頻顯身， 讓多少企業(yè)遭受巨大損失甚至是破產(chǎn)關(guān)張。哲人告訴我們，外力要通過內(nèi)力才能產(chǎn)生作用，這是一個(gè)永恒的真理，這一點(diǎn)我們也可從本次 金融危機(jī)再次得以體會(huì)，如美國波音飛機(jī)雖也經(jīng)歷了裁員、停產(chǎn)等打擊，但在經(jīng)過一段時(shí)間后又逐 步振作起來，可口可樂等公司亦是如此或因其市場重心已逐步轉(zhuǎn)移到國外市場而受的影響相對較少， 而并未像那些涉足次貸問題較深的企業(yè)那樣企業(yè)大廈頃刻就毀于一旦如雷曼兄弟等；再回顧一下去 年的地震和以前的非典時(shí)期，真正倒下的也大多是那些內(nèi)部管理和積累等有限的企業(yè)，真正管理得 法或市場運(yùn)轉(zhuǎn)良好的企業(yè)即使同樣遭受重創(chuàng)，其自我抗壓和康復(fù)的能力要遠(yuǎn)勝于那些甚至是較少受 到災(zāi)害沖擊的而思想和

5、內(nèi)部管理嚴(yán)重缺失的企業(yè)，這也告訴我們企業(yè)真正的首要災(zāi)害也是自我的問 題。有鑒于此，本文也主要探討如何處理企業(yè)內(nèi)部的問題，以改善和增強(qiáng)品牌的生命力。品牌生命健康基因圖譜乾波慧達(dá)認(rèn)為，如同人一樣，一個(gè)品牌染病或患上重疾也主要是兩個(gè)方面的原因，即不健康思 想致病和肌體各部位或系統(tǒng)不正?；蛴袆?chuàng)傷等導(dǎo)致各類病癥。在思想上，因不健康思想或無限膨脹 的貪欲等致使企業(yè)一味在利欲的泥潭里打滾，如黃光裕之欲壑難填的資本之手、三鹿等以生命換金 錢的 產(chǎn)品絕學(xué)”、秦池假酒的勾兌之道等；在肌體上，企業(yè)品牌問題的表癥主要是管理的松散懈怠 或法度缺失或執(zhí)行無力等，而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營每況愈下或在共同性危機(jī)事件中缺乏抗體”或一蹶不

6、振或就此結(jié)束?，F(xiàn)從品牌身體的角度來解剖下，以更清楚地認(rèn)識其致病的本質(zhì)原因。乾波慧達(dá)覺得可從三個(gè)方 面來比對品牌生命現(xiàn)象，具體如下：頭部：即思想問題，是指企業(yè)的經(jīng)營理念性問題，再上一層就是被大家常常稱道的企業(yè)家精神， 因?yàn)?，一般來說，企業(yè)家就是一個(gè)企業(yè)思想的主要制造和傳播者，企業(yè)的發(fā)展史基本就是企業(yè)家的 精神發(fā)展史。有什么樣的指導(dǎo)思想，就有什么樣的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品，很多企業(yè)的敗落在表面上看 是產(chǎn)品或市場的問題，實(shí)則為其經(jīng)營思想和企業(yè)家精神的缺失所造成的。顧雛軍被判刑、仰榮被通 緝、黃光裕被抓、榮智健下課等等，以及各類有害產(chǎn)品在社會(huì)上掀起的一陣陣軒然大波，和以前那 些欲以廣告打天下的 標(biāo)王”們等，

7、無一不是企業(yè)的指導(dǎo)思想出現(xiàn)偏狹或混亂所形成的產(chǎn)物。這是思 想問題的一個(gè)方面，另一個(gè)方面就是許多企業(yè)雖懷善心，但對企業(yè)經(jīng)營中的一些關(guān)鍵問題如品牌建 設(shè)、渠道管理等的認(rèn)識錯(cuò)誤或有缺陷等，也會(huì)導(dǎo)致品牌的發(fā)展乏力或是在競爭中被淘汰。因?yàn)樗枷?決定行為，不正確或不完善的思想必將加速企業(yè)品牌產(chǎn)生各類病癥或是直接壽終正寢，也就是說，當(dāng)經(jīng)營指導(dǎo)思想手毒素侵害或思想虛弱時(shí)，都會(huì)導(dǎo)致品牌肌體在重癥之下迅速滅亡或因長期虛癥而 積小虛成大疾而退出市場。身體：即企業(yè)經(jīng)營中的各管理子系統(tǒng)，以及對其進(jìn)行的有關(guān)管理。 像人一樣，即使大腦沒問題，身體其他各部位也會(huì)因種種原因生病，因此，在企業(yè)經(jīng)營中，即使指導(dǎo)思想正確，也會(huì)因不同

8、環(huán)節(jié) 的細(xì)部因素如資金短缺、生產(chǎn)設(shè)備陳舊、囿于區(qū)域市場的發(fā)展?jié)摿?、人力的匱乏、營銷的低效、執(zhí) 行力差等緣故而導(dǎo)致資金系統(tǒng)、制造系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)、營銷管理系統(tǒng)等的能力有限或無效，就像聰 明的大腦必須在強(qiáng)壯的內(nèi)臟器官和軀干四肢等的承載下才能展現(xiàn)生命和智慧的活力一樣，企業(yè)的各 管理子系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)的是否正常和有效率也決定企業(yè)經(jīng)營思想即使是正確的思想所產(chǎn)生的企業(yè)和社 會(huì)價(jià)值的高低。足部：中醫(yī)將人的腳比如成人的第二心臟，可見其重要性；因其上分布了眾多重要身體器官的反射區(qū)，故常被中醫(yī)用來診斷相關(guān)部分病癥和強(qiáng)化相關(guān)部分的功能。品牌的足部”管理就是指企業(yè)為了更健康更有效地發(fā)展自己時(shí)，必須要在制度、組織、人力等方面進(jìn)

9、行適當(dāng)投入來進(jìn)行自我診斷 或邀請外部專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營的相關(guān)問題診斷，以發(fā)現(xiàn)思想或肌體方面的各種病癥或潛在的可 能性問題等，而對經(jīng)營中的來自內(nèi)部或來自外部市場的問題進(jìn)行有效修正和消除潛在的危機(jī)?，F(xiàn)代 醫(yī)學(xué)上所提出的 健康管理”理念，也是倡導(dǎo)從傳統(tǒng)的治療疾病過渡到預(yù)防疾病這一階段，這一理念 已在較發(fā)達(dá)國家和較高素質(zhì)的人群中逐漸興盛起來，同樣的道理是，中國的品牌要想真正做大做強(qiáng)，和盡量減少內(nèi)外部各類不良事件對品牌的傷害或增強(qiáng)品牌在各種危機(jī)中的抵抗力等，就也必須在即使品牌的 頭部”和 身體”正常的情況下，也要加強(qiáng)預(yù)防和保養(yǎng)等， 不然就將不斷地在傳統(tǒng)的宿命怪圈”中沉浮。經(jīng)典的品牌管理思想常告訴人們，

10、品牌的核心價(jià)值和獨(dú)特的個(gè)性等才是品牌成長的DNA密碼，但筆者以為，這些理論和觀點(diǎn)在闡述的時(shí)候常隱含了一些條件一一即在某一品牌具備正確健康的思想和有效且強(qiáng)壯的體魄的情況下，而中國或外國的許多企業(yè)在運(yùn)用這些思想時(shí)也經(jīng)常會(huì)有意無意地 忽視這一條件，而將其當(dāng)作可放之四海而皆準(zhǔn)的教條。如毒牛奶的主角之一的蒙牛，它曾與國內(nèi)外 數(shù)個(gè)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)合作過，但蒙牛和這些機(jī)構(gòu)也都只在教條式地執(zhí)行和運(yùn)用經(jīng)典的品牌管理策略來 建設(shè)品牌，沒有或不愿意去探究經(jīng)營指導(dǎo)思想和企業(yè)宗旨方面的東西，也不去進(jìn)行日常的檢查和預(yù) 防性工作，他們更多地是告訴蒙牛當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)你該如何做，而很少講要從內(nèi)心或日常小事中發(fā)現(xiàn)和剔除不健康的思想和產(chǎn)

11、品，因而造成，在其品牌一飛沖天時(shí)，品牌病癥也已逐步侵入骨髓，要重 新恢復(fù)健康已非一日之功了。因此，乾波慧達(dá)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌成長的真正健康基因應(yīng)是由上述頭部”、身體和 足部”三大系統(tǒng)組成的閉環(huán)體系或生命體。如同東西方思維方式的不同，西方的經(jīng)典思想只是品 牌運(yùn)作技術(shù)方面的行為指引，而中國語境下的品牌運(yùn)作則更需要考慮理論存在的必要的前提條件和 需要在不同的情形下來觀察品牌的發(fā)展過程；再者，東西方相同的是一一只有思想正確了，你的行為才有可能正確，錯(cuò)誤的思想將導(dǎo)致品牌從內(nèi)部開始潰爛，也比單純的肌體方面的各類問題還要嚴(yán) 重。品牌健康管理的內(nèi)外攻略先分享一個(gè)小故事。 古時(shí)候某一天，曾有人問著名的神

12、醫(yī)扁鵲，你的醫(yī)術(shù)較之于你兩位哥哥，哪個(gè)更高明"？扁鵲說，他的醫(yī)術(shù)只能排第三，比他兩位兄長差遠(yuǎn)了。那人聽后甚感詫異，于是又 反問，那為什么你的名聲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過兩位哥哥呢"？扁鵲就心有愧色地進(jìn)行耐心解釋，他說自己只能治好那些已染重癥的病人，而他二哥善于醫(yī)治那些表面上只有小病而實(shí)際上已患大病之人，他大哥 則擅長將所有病癥消除在萌芽狀態(tài)。同時(shí)他也說，他很慚愧獲得了這一神醫(yī)”的稱號，真正的神醫(yī)應(yīng)該是他大哥，因?yàn)槭浪椎难酃庵荒芸匆姳砻娆F(xiàn)象，深層的不為人知的醫(yī)術(shù)和智慧很少有人能體察 得到。如前所述，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)上已逐漸興盛的健康管理”這一課題，也是要推動(dòng)醫(yī)學(xué)慢慢達(dá)到扁鵲大哥的理想境界。如出一轍的

13、是，筆者在此倡導(dǎo)的品牌健康管理”，也是要呼吁更多的品牌能夠用預(yù)防和調(diào)校的思想和方法來有效地管理與經(jīng)營自己的企業(yè)和品牌，而盡可能減少受傳統(tǒng)思想的羈絆和各 類危機(jī)的沖擊。因此，從這一角度來看，中國的品牌基本可分為四類一一重病品牌、小病品牌、亞健康品牌、重病潛伏期品牌，其中大部分為小病品牌或亞健康品牌，極少數(shù)為重病品牌如那些毒牛奶品牌等， 或?yàn)橹夭摲谄放迫缒切┮蛩枷肷钐幍葐栴}而自己又渾然不覺的品牌。那么如何才能使我們的品牌保持持久的健康呢？乾波慧達(dá)認(rèn)為以下兩大策略可供本土企業(yè)參 考。全面健康體檢。即從上述的思想、身體和足部三個(gè)方面對品牌進(jìn)行自檢或他檢。其中思想問題 是很多企業(yè)或外部專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)不

14、愿意或不敢涉及的敏感問題，因?yàn)槠髽I(yè)都不會(huì)承認(rèn)自己有不良思 想或很忌諱別人說自己思想不健康，因此如要真正從源頭杜絕不良產(chǎn)品等的產(chǎn)生或遺禍?zhǔn)袌?，企業(yè) 就必須要樹立正確的經(jīng)營和發(fā)展觀念，否則一旦出現(xiàn)問題，即使花“300乙”也未必能洗刷干凈品牌身上的罪責(zé)。就像要治好某些病尤其是心理方面的疾病時(shí)，你首先要對自己和醫(yī)生坦誠相待，也只 有如此才能找到問題的真正癥結(jié)，不然再高明的外科手術(shù)也治不好你的病。當(dāng)年麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)電 腦，很多人喜歡將問題的 黑鍋”要麥肯錫一個(gè)人背，筆者覺得這也有失偏頗， 問題肯定是雙方面的， 如果實(shí)達(dá)當(dāng)年能如實(shí)道出自己部分隱瞞或某些不方便”言說的思想層面的問題等，以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的麥肯錫也必

15、定不會(huì)好大喜功般地搞出一個(gè)龐大的解決方案，不但沒找對癥狀，反而留下行業(yè)話柄。像醫(yī)學(xué)的健康檢查一樣，這里的品牌全面健康體檢”也不是搞一次就能萬事大吉的，它也需要長期或定期化、制度化，只有這樣才能真正防微杜漸，雖然很多企業(yè)已經(jīng)在日常的經(jīng)營中常常開會(huì) 檢討自己市場、生產(chǎn)或其他方面的問題，但大家往往忽視的也是對企業(yè)經(jīng)營宗旨等指導(dǎo)思想的反復(fù) 思考，以及那些未走如前臺而隱藏得較深的有害思想。筆者覺得，目前許多企業(yè)掛在口頭上的品牌管理”，其實(shí)際更多的是一種技術(shù)層面的管理，對品牌的 健康管理”和品牌管理者的思想健康情況基本沒有涉足，因此管來管去，看似強(qiáng)大的品牌在某些風(fēng)暴襲來時(shí)也是說到就到，很少有挺”過來的。所

16、以筆者以為，正確的品牌管理應(yīng)是思想和技術(shù)兩大層面管理的和諧統(tǒng)一。另外，在其具體的管理手段上也是比較容易做到的，比如可以在企業(yè)中指定專人或設(shè)立相關(guān)部 門來從事這部分工作，或是委托外部專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究分析，要求他們形成可操作的相應(yīng)制度和管 理?xiàng)l例，并按此執(zhí)行和定期報(bào)告品牌的健康狀況，以不斷進(jìn)行修正和強(qiáng)化，以保證品牌能持續(xù)健康 發(fā)展?，F(xiàn)在很多企業(yè)內(nèi)部都有品牌管理專員或品牌管理中心這些相應(yīng)的只能崗位或部門，按照乾波 慧達(dá)品牌機(jī)構(gòu)的這一思想，只要稍微調(diào)整下就能逐步將品牌的健康管理工作抓起來，一是要重新調(diào) 整一下品牌管理崗位的工作職責(zé)，即在現(xiàn)有的技術(shù)層面的職責(zé)中要加進(jìn)一些健康管理的內(nèi)容，二是 要對品牌管理

17、崗位的績效考核進(jìn)行一些修改，如將以前的單純的技術(shù)層面的考核轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)對技術(shù) 層面業(yè)績和健康管理業(yè)績進(jìn)行考核的方式，以強(qiáng)化職能人員和部門的作用。當(dāng)然，這些功課到位還 只是另一種技術(shù)層面的變化和改進(jìn)，最關(guān)鍵的應(yīng)是企業(yè)高層和掌舵人應(yīng)該首先不斷進(jìn)行自我反思和 檢查，才能推動(dòng)所有員工和感染及約束合作伙伴等，一起來確保產(chǎn)品健康、財(cái)務(wù)健康、管理健康， 以致達(dá)到真正的品牌健康的境地。三元牛奶為何能在毒牛奶事件中出淤泥而不染，就是因?yàn)樗麄兊?全程品牌健康管理工作做得比較到位。外部環(huán)境審視。 全面健康體檢”等管理工作，強(qiáng)調(diào)的是從企業(yè)品牌內(nèi)部的角度來掃除可能產(chǎn)生 品牌病癥的各類問題，并為其提供預(yù)警和修護(hù)機(jī)制，然而在

18、現(xiàn)實(shí)中，即使思想和體檢正常的品牌也 會(huì)遭受來自外部的各類的因素的影響或在大風(fēng)浪中激烈顛簸或桅傾船覆，如本次金融危機(jī)讓不少企 業(yè)飽受重創(chuàng)或破產(chǎn)倒閉。由于經(jīng)濟(jì)的全球化，中國品牌遭受世界性的危機(jī)的可能性也在不斷加強(qiáng)， 關(guān)起門來做生意的日子只能邀想追憶了。用全球性眼光來審視企業(yè)的發(fā)展環(huán)境中的各種變化，是企 業(yè)挖掘商機(jī)的需要，也是分析變化以嗅出可能的危機(jī)端倪和及早采取有效措施來規(guī)避的需要。當(dāng)美國次貸危機(jī)發(fā)生時(shí)，世界上很多人和企業(yè)可能都未想到它會(huì)影響到自己的工作或生活，只 是把它當(dāng)作簡單的新聞來看，可如今和在未來一段較長的時(shí)間里，這次危機(jī)的蝴蝶效應(yīng)”還將繼續(xù)存在和蔓延。全球性外部環(huán)境的審視對那些已走出國門的或外向型企業(yè)和品牌來說，這個(gè)工作就顯 得更加重要。另外，由于人類生存環(huán)境的日益惡化，自然災(zāi)害、社會(huì)流行病等爆發(fā)得越來越頻繁，這進(jìn)一步 加大了企業(yè)生存和發(fā)展的難度，當(dāng)然很多情況下企業(yè)對此類危機(jī)難以預(yù)料和單憑一己之力難以應(yīng)對， 但筆者的意思是，如果我們能及時(shí)發(fā)現(xiàn)或得知這些危機(jī)發(fā)生的新聞，并進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究，以 判斷它們是否會(huì)影響到自己或影響的危害有多大，并制定一些防備和應(yīng)