你的一半廣告費浪費在哪里

1、你的一半廣告費浪費在哪里？有一位著名的廣告人曾經(jīng)說過一句名言，我 的另一半廣告費被浪費了，但卻不知被浪費 到哪里去了。綜觀中國市場的營銷活動，這 種廣告費浪費尤其嚴重，有的恐怕不止一 半，甚至全部白搭，賠上老本。筆者經(jīng)過分 析，發(fā)現(xiàn)廣告費浪費并不是不知所向，還是 有跡可尋的，特總結幾條如下：一、定位不清是廣告費浪費的根源定位不清的直接后果是目標消費群體 模糊，進而導致廣告訴求方向紊亂，什么都想說，什么都沒說清楚, 主次不分，重點不明，或者訴求對象主次顛 倒，或者根本就是棍掃一大片，期望打著什 么是什么。廣告就是溝通，如果連自己的溝通對象 都找不到，或者找錯了，那么這種溝通無疑 是對牛彈琴，白費

2、力氣，這種浪費恐怕不止 是一半，而是廣告費的全部了?？上攵?，定位在營銷活動中的重要性 了，因此在廣告活動開始之前，請首先給你 的產(chǎn)品找一個恰當?shù)奈恢?，而且這個位置必 須是消費者心理一個正在期待的需求，更重 要的是你的產(chǎn)品能夠占領這個位置，恰好滿 足這個需求位置。切不要貪多貪大，營銷和 做人一樣，一個恰當?shù)奈恢帽扰蛎浀挠麜?讓你收獲更多。二、賣點訴求不明確產(chǎn)品要具有銷售的生命，就必須給它確 定一個與眾不同的賣點，并用明確的訴求告 訴、引導、激發(fā)消費者。當然，賣點的與眾 不同，并不在于刻意的求新求奇，最重要的 是要把產(chǎn)品本身最具特色的優(yōu)勢說出來，帶 給消費者實實在在的利益需求點，缺乏價值 和利

3、益的賣點訴求是不成功的。很多廣告之所以不成功，我認為陷于了 兩個明顯的誤區(qū)，一是過于求新求奇，目的 和手段顛倒；一是把廣告過于藝術化了，以 藝術掩蓋了營銷的本質(zhì)，于是傳達的信息只 見到藝術的畫面和語言，而不見產(chǎn)品。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，賣點提煉不外乎以下 幾種思路：一是從產(chǎn)品本身的物理屬性上去 提煉；一是尋找產(chǎn)品本身特點與消費需求的 交集；一是賦予精神和文化的價值利益點； 一是借鑒或差異化競爭產(chǎn)品的賣點訴求；一 是創(chuàng)造或者摒棄。賣點訴求不明確導致的必然是廣告訴 求的紊亂，面對你的消費者卻不知道說什么，或者語無倫次，或者消費者感覺不到你 的訴說，廣告費浪費當然是愛你沒商量。三、混亂的媒體組合策略整合營

4、銷傳播策略既是一種資源整合 策略，也是一種有效的媒體整合策略，“整”是根本，“合”是手段，沒有有效的 資源歸“整”，就不可能實現(xiàn)最佳的媒體傳 播組“合”。但現(xiàn)實是，整合營銷傳播策略 流于了形式，很多企業(yè)把幾種媒體的簡單相 加等同于整合營銷傳播，根本不考慮媒體和 目標消費群體的吻合度，基本使用的是'撒 網(wǎng)式媒體傳播法”，電視、報紙、電臺、戶 外等蜂擁而上，全面撒網(wǎng)，反正你也跑不掉, 但往往是需要的看不到，不需要的天天見。整合營銷傳播講究的是一種精確傳播， 一種有效傳播，一種集中傳播，其意義在于 通過資源的整合，實現(xiàn)產(chǎn)品信息與消費群的 及時、有效、集中的對話，從而找到銷售的 接觸點?；靵y無

5、序的媒體組合是一種盲目、 投機的媒體傳播，即使達到了銷售的目的， 但廣告費的浪費也是驚人的，無形中消耗了 企業(yè)的收入。四、廣告表現(xiàn)不知所云廣告表現(xiàn)當然應該是策劃公司或策劃 人的責任，正如上面所說的，定位不清和賣 點訴求不明確將決定廣告的表現(xiàn)，筆者之所 以要提出來，是對現(xiàn)在策劃人的創(chuàng)意走向擔 憂，現(xiàn)在的創(chuàng)意作品過多的追求一種藝術的 成就，而不是銷售的成果，很多作品你根本 無法理解或者你要轉(zhuǎn)過幾道彎去理解，不是 抽象派就是印象派，以藝術的眼光去看絕對 是佳作，以營銷的眼光去看就是垃圾。廣告表現(xiàn)就是為了銷售，這是廣告表現(xiàn) 創(chuàng)意的鐵律，如果是為了獲獎，那就去做藝 術家，也許二者可以兼得，但首先還是為了

6、 銷售，這又是基本原則。五、營銷策略的片面和短視營銷策略決不是虛無的說教，很形象的 比喻，營銷策略就是一個坐標，十分準確地 確定了企業(yè)或者產(chǎn)品的進退趨避的方向，從 而使企業(yè)在發(fā)展中隨時調(diào)整保持正確的進 攻方向。營銷策略是一種戰(zhàn)略意識，是基于 時下的、長遠的營銷態(tài)勢的戰(zhàn)略思考和決 策。營銷策略的片面和短視就像一條線段， 路只有一條，而且首先給自己確定了終點， 它在廣告上的表現(xiàn)就是不計后果的廣告投 放，筆者把它叫做“掠奪式媒體傳播法”?！皟蓴【銈本哂姓軐W的普遍性，但在營銷 上絕對是個例外，不論企業(yè)用盡何種手段， 而最終受傷甚至死亡的只有企業(yè)自己。六、你的廣告落地了嗎?很準確的產(chǎn)品定位，很獨特的賣

7、點訴 求，很漂亮的廣告表現(xiàn)，最后卻發(fā)現(xiàn)廣告沒 有落地，這種“功虧一簣”的遺憾無疑是最 大的失敗，而這種廣告費浪費無疑是驚人 的。廣告落地就好比戰(zhàn)爭，開始是空襲和炮 擊，緊接著步兵和裝甲兵就要趕快去搶占陣 地。廣告就是空襲和炮擊，首先向目標群體 傳達產(chǎn)品和品牌信息以及價值利益，引導激 發(fā)目標群體的購買欲望。而廣告落地是實現(xiàn) 銷售的關鍵一步，廣告落地簡單地說就是在 地面實現(xiàn)產(chǎn)品和目標群體的直接溝通。筆者 認為廣告落地必須做到：產(chǎn)品要及時到達終 端；終端建設要實現(xiàn)與廣告的對接；強化與 消費者的近距離溝通；及時開展促銷活動配 合廣告投放；把廣告的語言轉(zhuǎn)化為銷售的語 言。請記住，廣告必須落地，廣告必須與產(chǎn) 品、渠道、終端、促銷等各個方面相配合， 某一個方面岀現(xiàn)偏差，意味著你的廣告費就 將出現(xiàn)浪費