在水一方企劃方案

1、“在水一方”企劃方案在水一方”企劃草案（文稿）緣起水乃是萬(wàn)物之源。青山因綠水而更顯清秀，西施因一池碧水而更顯嫵媚。山給人堅(jiān)毅，水給人靈氣。城市有水，才更有生氣更有活力。威尼斯因?yàn)樗蔀槿藲饩奂?， 維也納因?yàn)槎噼Ш佣蔀榧で橛苛髦亍?活力，品味，高貴的親水城市大湯河，潺潺而流。金屋房地產(chǎn)品牌經(jīng)典力作一一金屋家園 毗鄰湯河，在水一方自然、健康、開(kāi)放、靈動(dòng)寫(xiě)在前面接到金屋房地產(chǎn)的項(xiàng)目，第一反應(yīng)就是激動(dòng)與高興，其中更多的包含著對(duì)項(xiàng)目以及開(kāi)發(fā) 商實(shí)力的認(rèn)可；隨后便是冷靜的思考與創(chuàng)意碰頭會(huì) ，策劃小組的每個(gè)成員都暢所欲言 ，但得出 的結(jié)論是唯一的：信心；我們相信，經(jīng)過(guò)努力一定會(huì)為本項(xiàng)目做好我們的

2、服務(wù)。誠(chéng)然 ，我們會(huì) 追求一種完美服務(wù)的過(guò)程，但最終的目的在于：希望我們的創(chuàng)意與服務(wù)，能夠贏取最大的利潤(rùn) 來(lái)回報(bào)開(kāi)發(fā)商。人們正在日益追求一種未曾遭受破壞，更加貼近自然的生活環(huán)境。正是在這樣的情形下，金屋地產(chǎn)項(xiàng)目這張新的樓市面孔將會(huì)給人們帶來(lái)一種全新的感覺(jué)，一種全新的生活方可是，市場(chǎng)上總是平庸樓盤(pán)占著大多數(shù) ，不知道是因?yàn)楹庙?xiàng)目太少了 ，還是好策劃太少 了。可能是，二者都少。策劃需要謀略。對(duì)于沒(méi)有策劃的房地產(chǎn)營(yíng)銷，我們感到憤怒。 因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿郏∫?、前言在確定本項(xiàng)目案名的時(shí)候，我們又一次想到了“黃金走廊”，今年也是“黃金走廊”計(jì)劃實(shí)施后的第二個(gè)年頭，這對(duì)我們本項(xiàng)目的策劃提供了很大的來(lái)自于靈

3、感與創(chuàng)意方面的觸 動(dòng)。雖然黃金走廊在港城的名氣還不是太響亮，但畢竟金屋雅苑、金屋花苑自開(kāi)盤(pán)以來(lái)創(chuàng)造的銷售業(yè)績(jī)給予了我們足夠的信心。我們知道，本案也將是黃金走廊的一個(gè)延續(xù) ，一個(gè)深入，將是黃金走廊奠定品牌形象的一個(gè)重要與關(guān)鍵的組成部分，我們也將經(jīng)過(guò)本項(xiàng)目的策劃實(shí)施，深化黃金走廊的內(nèi)涵，打造其品牌影響力，詮釋開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)理念與人文關(guān)懷。鑒于本案 作為金屋花苑、金屋鑫苑、金屋雅苑的姊妹篇，并借合對(duì)項(xiàng)目地理位置的考察 ，以及對(duì)本案理念、市目標(biāo)客戶群的劃分等眾多影響的考慮，我們暫將此案名定為“金屋家園”，具體案名創(chuàng)意在后面將會(huì)給出全面的詮釋。引子面對(duì)湯河一一我們的母親河我們每個(gè)人似乎都是沒(méi)有長(zhǎng)大的孩子我

4、們時(shí)常會(huì)回憶起在河邊嬉戲長(zhǎng)大的日子 在河邊，我們仿佛就在媽媽的懷里撒嬌 仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水，清新自然的生態(tài)環(huán)境，詩(shī)意的棲居提高了人們的生活質(zhì)量而金屋家園賦予我們的，是親情交織與感情共鳴的自然健康社區(qū)家園，讓我們時(shí)刻魂繞夢(mèng)牽！關(guān)于“金屋家園”（1） 地理位置,是秦皇島市西部新規(guī)劃的一 ,北面為規(guī)則中的海港區(qū)政府與“金屋家園”位于海港區(qū)港城大街東段原市玻璃廠的西側(cè) 個(gè)亮點(diǎn)與重點(diǎn)。項(xiàng)目緊依湯河 ，與開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)放廣場(chǎng)百米左右 市公安局辦公樓，東面與金屋鑫苑隔路而居，后面為海港區(qū)李姓安莊。處于開(kāi)發(fā)區(qū)與海港區(qū) 的交接地段，湯河從身邊流過(guò)，成為了動(dòng)靜分區(qū)的標(biāo)志。港城大街此段寬約 50米,雙彳T 6車道，兩旁綠

5、化隔離帶寬約 1米左右。項(xiàng)目所在的區(qū)域 空氣清新，自然環(huán)境較好，且屬于市公安局與區(qū)政府的新辦公地址，升值潛力無(wú)庸置疑。（2） 項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目總占地面積約1215萬(wàn)平方米，計(jì)劃6月份建筑設(shè)計(jì)完成，產(chǎn)品周期為二年左（3） 項(xiàng)目理念關(guān)鍵詞:（1）新都市生活人流匆匆，默然相視。在擁擠的都市中心 ，面對(duì)著喧鬧、孤獨(dú)、污染，久而久之，已經(jīng)瀕 臨麻木的人們不愿意再以精神和身體的代價(jià)承受物質(zhì)文明的副產(chǎn)品。于是，人們開(kāi)始思索，什么是最真意的生活？由此人們開(kāi)始對(duì)自然全力親近 ，一種以人為本的全新住宅模式隨之產(chǎn)生，既有城市的快捷便利，又不失依水而居的宜人景色 ，這就是我們將要在金屋家園中所倡導(dǎo)的全新都市生 活。關(guān)

6、鍵詞：（2）我開(kāi)放、我健康、我自信由項(xiàng)目所處的地理位置決定，我們將社區(qū)的理念與開(kāi)放廣場(chǎng)與自然環(huán)境相結(jié)合，稱之為"我開(kāi)放、我健康、我自信“ ，"健康、開(kāi)放、自信”等都是一種比較具象的概念，但我們希望這種理念的訴求成為社區(qū)發(fā)展的文化底蘊(yùn)，利用理念的訴求與內(nèi)涵吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，并使之這一理念在人性的作用下得到很好的宣揚(yáng)與發(fā)揮。以上兩種理念任選其一，將貫穿全案并項(xiàng)目推廣實(shí)施的整個(gè)階段。（4） 項(xiàng)目賣點(diǎn)據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，以及在查閱海港區(qū)日志的基礎(chǔ)上，我們得出了一個(gè)對(duì)項(xiàng)目非常有利 的消息，據(jù)資料以及多年統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，李姓安莊為秦皇島市獨(dú)一無(wú)二的長(zhǎng)壽村，村內(nèi)人平均壽命大約在78。5歲左右

7、,為名副其實(shí)的長(zhǎng)壽村。金屋家園項(xiàng)目緊臨李姓安莊，健康將是其第一賣點(diǎn)。這個(gè)世界變化越來(lái)越快，生活節(jié)奏快，工作效率快，科技進(jìn)步快，因此因技術(shù)革新而帶來(lái) 的復(fù)制與克隆也日益成為新時(shí)代的名詞。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，能夠復(fù)制的東西有很多很多 ，但有一樣?xùn)|西永遠(yuǎn)不能復(fù)制，而且失去了就很難再找尋回來(lái)。這就是健康，因此我們項(xiàng)目的賣點(diǎn)在于：（1） 健康，無(wú)法復(fù)制。原因在于項(xiàng)目緊依海港區(qū)李姓安莊一海港區(qū)名副其實(shí)的長(zhǎng)壽村。（2） 健康、開(kāi)放的現(xiàn)代生活（四）銷售口號(hào)”健康無(wú)法復(fù)制”健康，開(kāi)放的現(xiàn)代生活”充分挖掘項(xiàng)目所處地理位置蘊(yùn)含的無(wú)限機(jī)會(huì)與市場(chǎng)賣點(diǎn)，將是推動(dòng)項(xiàng)當(dāng)前期立項(xiàng)與后期銷售的重中之重，而這一點(diǎn)如何做到極致，將是在項(xiàng)目

8、推進(jìn)的過(guò)程中需要致力渲染的。市場(chǎng)調(diào)查為了能為項(xiàng)目提供切實(shí)可行的市場(chǎng)依據(jù)，更好的為項(xiàng)當(dāng)前期推廣、銷售及其它策略服務(wù)，我們針對(duì)秦皇島市房地產(chǎn)市場(chǎng) （項(xiàng)目和消費(fèi)群購(gòu)房選擇）做了一次比較系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查 ， 市場(chǎng)調(diào)查主要集中在海港區(qū)，市場(chǎng)調(diào)查共分為兩部分：（1） 宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)從盲目趨向理性1、 與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)大致相近的周期性波動(dòng)，而且存在一定的比例關(guān)聯(lián)性據(jù)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家測(cè)算，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度與房地產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度之比為1:1.4,其中住宅投資在一定范圍內(nèi)隨人均GDP勺增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，當(dāng)人均GDP小于500美元時(shí)，住房建設(shè)投資占 GDP勺比例不超2%,人

9、均GD斯1000美元時(shí)，該比例不超5%,在1500美元以上時(shí)，比例達(dá)到峰值6%-7%2、 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段1978年一一1989年萌芽與初步發(fā)展階段此階段以針對(duì)外商投資、非住宅開(kāi)發(fā)為主體，但土地以政府劃撥方式使用。1990年 1997年1998年當(dāng)前96盲目膨脹與治理整頓期此階段大量圈地、炒地帶動(dòng)房地產(chǎn)價(jià)格飆升，造成房地產(chǎn)泡沫現(xiàn)象，直至97年房地產(chǎn)投資出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，有盲目膨脹進(jìn) 入理性思考與回歸。規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化走向期年起，國(guó)家8次降息，取消不合理收費(fèi)，土地開(kāi)始實(shí)行拍 賣制，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)欄提高；另外，消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商信譽(yù)與要 求提高，市場(chǎng)作為看不見(jiàn)的手也促使房地產(chǎn)向規(guī)范化和產(chǎn) 業(yè)化發(fā)展。房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入

10、買方時(shí)代買方時(shí)代意味著商家必須尋找消費(fèi)著力點(diǎn)，抓住市場(chǎng)需求特性，同時(shí)努力提高樓房品質(zhì)形成樓盤(pán)個(gè)性。1、中高檔盤(pán)成為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主流國(guó)家確立的住房供應(yīng)供應(yīng)體系高檔商品房、普通商品房與微利房供應(yīng)比例為2:7:1,但因各地物價(jià)水平不同，故房?jī)r(jià)差異較大，但在任何市場(chǎng)，中高檔房都是市場(chǎng)主流。3、 大盤(pán)趨勢(shì)明顯，綜合配套成為市場(chǎng)追逐熱點(diǎn)大盤(pán)是實(shí)力的體現(xiàn)，而且可實(shí)現(xiàn)規(guī)?；渲?，使得小區(qū)園林、學(xué)校、生活配套及運(yùn) 動(dòng)、娛樂(lè)配套一應(yīng)俱全，生活環(huán)境便利舒適。4、 置業(yè)群體和置業(yè)形態(tài)發(fā)生變化，年輕人及二次以上置業(yè)占比例越來(lái)越大，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)成為主體因當(dāng)前單位干部和職業(yè)經(jīng)理人普遍年輕化，高收入階層也漸漸轉(zhuǎn)移，年輕人成為

11、購(gòu)房的主力群體，特別在發(fā)達(dá)地區(qū)較為明顯。如廣州購(gòu)房者主要集中在25年35歲之間，約立50%以上比例；北京為30年40歲之間，比例為50年70%因此，樓盤(pán)開(kāi)發(fā)建設(shè)時(shí)，突出運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)及小孩教育配套等等，比較重要。5、 檔次樓盤(pán)目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的因素不同，但對(duì)樓盤(pán)綜合素質(zhì)都有一定的要求對(duì)普通住宅與高檔住房來(lái)說(shuō)，普通消費(fèi)者最為關(guān)心價(jià)格與方便性方面 ，如交通與配 套等；而高端消費(fèi)者則更看中身份與享受方面因素，如地段（某些地段是身份象征）、社區(qū)人文環(huán)境等。因此，普通商品房突出白是物有所值；高檔住宅是突出高尚品位和舒適、休 閑等特性。從推廣角度來(lái)說(shuō)，樓盤(pán)單個(gè)賣點(diǎn)及某個(gè)概念吸引力降低，綜合素質(zhì)成為選擇的關(guān)鍵。開(kāi)

12、發(fā)商對(duì)樓盤(pán)綜合素質(zhì)的塑造，遠(yuǎn)勝于對(duì)局部賣點(diǎn)的精雕細(xì)刻。（2） 我市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析1、 概述,我市房地產(chǎn)項(xiàng)目層出不窮，開(kāi)盤(pán)量較大，極大地刺激了港城地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在地產(chǎn)業(yè) 逐漸走向正規(guī)發(fā)展的同時(shí)，各地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商注重了對(duì)產(chǎn)品概念的炒作、包裝以及多種營(yíng)銷手 段、推廣策略的應(yīng)用。產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者層次的細(xì)分也越來(lái)越明顯，其中 房地產(chǎn)市場(chǎng)不乏地產(chǎn)巨作，其中青馨家園TOWNHOUSE：紀(jì)嘉園、大秦世家、天洋新城等新開(kāi)樓盤(pán)均取得了不錯(cuò) 的市場(chǎng)影響力，且在對(duì)目標(biāo)層劃分、消費(fèi)者喜好選擇等方面取得了成功，均取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。更為值得我們關(guān)注的是，由于眾多開(kāi)發(fā)商介入開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，已經(jīng)明顯加快了孟營(yíng)區(qū)域 的整體發(fā)展的步伐。

13、附：在售樓盤(pán)資料簡(jiǎn)單匯總項(xiàng)目名稱開(kāi)發(fā)商總面積樓體形式備注天洋新城天洋房地產(chǎn)迎賓路高層錦繡嘉園二環(huán)房地廣人民公園東26000小高層歐雅花園交通房地產(chǎn)交運(yùn)里對(duì)面28000八加一怡景嘉園金和房地產(chǎn)紅旗路、建設(shè)大街交 叉口西北側(cè)125396八加一世嘉銘庭世嘉房地產(chǎn):建設(shè)大街天天練歌城31萬(wàn)八加一金龍花苑金龍房地產(chǎn)和平大街、友誼路交 叉口16、8 萬(wàn)八加一康怡家園金祥、富立西港路八加一世紀(jì)公寓住總、必玉環(huán)島公園東4500世紀(jì)嘉園世紀(jì)星房地產(chǎn)P孟營(yíng)小區(qū)20萬(wàn)八加一大秦世家電力房地產(chǎn)孟營(yíng)小區(qū)八加一華苑馨居鵬大房地產(chǎn)孟營(yíng)小區(qū)15萬(wàn)八加一寶住花園多家房地產(chǎn)孟營(yíng)小區(qū)14萬(wàn)八加一青馨家園興龍房地產(chǎn)孟營(yíng)小區(qū)TOWNH

14、OUSE2、(1)(2)(3)(4)地產(chǎn)項(xiàng)目呈現(xiàn)的特點(diǎn)項(xiàng)目盤(pán)量較大小高層、高層、TOWNHOUSE入港城重視物業(yè)管理，強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較前些年有了長(zhǎng)足的發(fā)展與進(jìn)步，銷售人員素質(zhì)有所提高(5)(6)目標(biāo)客戶群體細(xì)分強(qiáng)調(diào)并注重了售樓中心的硬件環(huán)境廣告推廣手段多樣，集平面、電視、戶外、DM等多種宣傳方式于一體，立體式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行灌輸(8) 提高了對(duì)其它推廣手段的應(yīng)用，如房展會(huì)、房地產(chǎn)俱樂(lè)部等(9) 整體包裝色彩、理念、廣告語(yǔ)等突出，強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目本身的特點(diǎn)與概念(10) 概念炒作日益突出(11) 注重了企業(yè)自身與項(xiàng)目品牌形象的建設(shè)(12) 加大了廣告投放力度，地產(chǎn)廣告投放費(fèi)用額度創(chuàng)多年新高3

15、、 消費(fèi)者購(gòu)房需求調(diào)查分析(1) 對(duì)環(huán)境的要求越來(lái)越高隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的提高，以及地產(chǎn)業(yè)整體意識(shí)的提高，社區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)將會(huì)逐漸被消費(fèi) 者所重視，這將是大勢(shì)所趨。金屋家園項(xiàng)目緊依老湯河，和開(kāi)放廣場(chǎng)相鄰，依水而居，良好的綠化，是人們釋放情感的地方，這時(shí)社區(qū)的環(huán)境就顯示出了其重要性。(2) 重視物業(yè)管理北京消費(fèi)者購(gòu)房調(diào)查結(jié)論指出，大約有90%勺消費(fèi)者在選擇購(gòu)房時(shí)位置為第一選擇位 置，第二選擇便是社區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)物業(yè)服務(wù)認(rèn)識(shí)的重要程度，人們購(gòu)物業(yè)為的是方便，如果每天為物業(yè)管理焦頭爛額這樣的小區(qū)，消費(fèi)者是不會(huì)選擇的。我市幾家房地產(chǎn)公司先后從北京、深圳等上聘請(qǐng)了專業(yè)的物業(yè)管理顧問(wèn)公司，

16、將極大地推動(dòng)秦皇島市整體物業(yè)水平。(3) 消費(fèi)者購(gòu)房漸趨理性行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的成熟，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不再一味的炒概念，而是踏踏實(shí)實(shí)地做產(chǎn)品。消費(fèi)者則越來(lái)越注重品牌 ，越來(lái)越重視售后服務(wù)，購(gòu)房者的法律意識(shí)、維權(quán)意識(shí)日趨加 強(qiáng)，只有把產(chǎn)品真真實(shí)實(shí)做好了 ，給消費(fèi)者以切實(shí)的利益，才會(huì)吸引消費(fèi)者的目光和贏得消費(fèi) 者的信任。(4) 注重開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和品牌形象消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和品牌形象也相當(dāng)重視，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商的實(shí)力關(guān)系到其項(xiàng)目的質(zhì)量的好壞，物業(yè)管理的優(yōu)劣，其在一定區(qū)域內(nèi)樹(shù)立的品牌也是人們決定購(gòu)買其項(xiàng)目的一個(gè)很大 的因素，開(kāi)發(fā)商有良好的企業(yè)的形象與信譽(yù)，消費(fèi)者就會(huì)信任她。(5)巨大的市場(chǎng)潛力在為本案服務(wù)的

17、市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程中，我們走訪了許多位于康樂(lè)里、興隆里、團(tuán)結(jié)里、勝利村、山東莊等小區(qū)(共約3000戶居民)的老人，作為80年代海港區(qū)居民居住的標(biāo)志性小 區(qū)，這里的老人對(duì)我們說(shuō)出了她們的心愿，隨著市區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，上述小區(qū)的生活環(huán)境都不同程度地受到了來(lái)自各方面的影響，對(duì)于老人們尤甚的是，噪雜的環(huán)境已經(jīng)不再適合她們居 住。大多數(shù)老人的子女有為其父母換房而且換一個(gè)全新的環(huán)境與父母同住的想法，她們都希望老人在晚年的時(shí)候，能夠更好地享受生活，享受快樂(lè)，在幽靜的環(huán)境中執(zhí)子之手，安渡晚 年。這也將是我們需要關(guān)注以及給予足夠重視的目標(biāo)消費(fèi)群體。而且這些小區(qū)和金屋花園房屋的置換能夠在此基礎(chǔ)上等價(jià)完成，不用再添錢(qián)置業(yè)，即可由喧鬧煩雜的地方遷進(jìn)清靈、幽靜的風(fēng)水寶地，