營銷心理分析的理論基礎

1、 消消 費費 心心 理理 學學營銷營銷 心心 理理 學學1 心心 理理 學學 概概 述述學習任務二學習任務二 營銷心理分析的理論基礎營銷心理分析的理論基礎2消消 費費 者者 心心 理理 活活 動動 過過 程程3營營 銷銷 學學 與與 營營 銷銷 心心 理理 分分 析析4 4營營 銷銷 策策 略略 與與 消消 費費 者者 心心 理理 消消 費費 心心 理理 學學p知識目標知識目標v通過學習：掌握心理學和營銷心理的一般內(nèi)容。通過學習：掌握心理學和營銷心理的一般內(nèi)容。v技能目標技能目標v掌握營銷心理的發(fā)展淵源并掌握一定的營銷策略掌握營銷心理的發(fā)展淵源并掌握一定的營銷策略學習目標學習目標 消消 費費

2、心心 理理 學學 v實際案例實際案例v課本 P16v-去寺廟推銷梳子去寺廟推銷梳子v思考思考：v 1、該公司是處于一種、該公司是處于一種 什么心態(tài)來招聘銷售人的？什么心態(tài)來招聘銷售人的？v 2、C君是如何賣出君是如何賣出1000把梳子？把梳子？啟示啟示（1 1）首先收集信息（）首先收集信息（2 2）分析銷售者心理）分析銷售者心理 消消 費費 心心 理理 學學情境一情境一 心理學概述心理學概述v【導讀案例】v課本 -波茨坦會議v請問：案例中人物的心理活動如何？ 英丘吉爾英丘吉爾 美杜魯門美杜魯門 蘇斯大林蘇斯大林 消消 費費 心心 理理 學學v【導讀案例】v課本 -波茨坦會議v 二戰(zhàn)中那史無前例

3、的新型殺傷武器的應用，二戰(zhàn)中那史無前例的新型殺傷武器的應用，v 表面上是針對日本兩座城市的，但美國總統(tǒng)表面上是針對日本兩座城市的，但美國總統(tǒng)v 杜魯門的內(nèi)在意圖卻是為了殺雞給猴看，想杜魯門的內(nèi)在意圖卻是為了殺雞給猴看，想v 以此警告蘇聯(lián)軍隊不要越過以此警告蘇聯(lián)軍隊不要越過蘇聯(lián)邊境南下土耳其。蘇聯(lián)邊境南下土耳其。v 美國對日本的廣島和長崎的原子彈轟炸結(jié)束后，斯大林迅速得到了報告：美國對日本的廣島和長崎的原子彈轟炸結(jié)束后，斯大林迅速得到了報告：2222萬人死傷，兩座城市被夷為平地。聽完匯報，斯大林的心情難以平靜，萬人死傷，兩座城市被夷為平地。聽完匯報，斯大林的心情難以平靜，在辦公室里來回踱步。當他

4、試圖點燃早已熄滅的煙斗時，他的手不知怎的在辦公室里來回踱步。當他試圖點燃早已熄滅的煙斗時，他的手不知怎的有些不聽使喚，竟然把火柴折斷了。多次點火失敗后，斯大林干脆把煙斗有些不聽使喚，竟然把火柴折斷了。多次點火失敗后，斯大林干脆把煙斗放在桌上，然后環(huán)顧著在場的蘇共政治局委員們，無可奈何地說：放在桌上，然后環(huán)顧著在場的蘇共政治局委員們，無可奈何地說：“向伊斯向伊斯坦布爾的進軍取消坦布爾的進軍取消直到出現(xiàn)更好的時機直到出現(xiàn)更好的時機v 土耳其人要永遠感激日本人了，為了他們，日本人犧牲了自己。土耳其人要永遠感激日本人了，為了他們，日本人犧牲了自己?！?消消 費費 心心 理理 學學一、心理學的含義一、心

5、理學的含義 是研究心理現(xiàn)象發(fā)展的科學。是研究心理現(xiàn)象發(fā)展的科學。人的心理，即意識，是心理發(fā)展的最高層次（同義詞，動物和人的區(qū)別：人的心理，即意識，是心理發(fā)展的最高層次（同義詞，動物和人的區(qū)別：心理、意識、語言、抽象思維）心理、意識、語言、抽象思維） 研究角度不同研究角度不同：動物心理學、比較心理學；兒童心理學、生理心：動物心理學、比較心理學；兒童心理學、生理心理學、社會心理學。理學、社會心理學。 普通心理學普通心理學：人的心理活動的最一般規(guī)律。：人的心理活動的最一般規(guī)律。 營營 銷銷 心心 理理 學學 消消 費費 心心 理理 學學二、普通心理學的內(nèi)容（二、普通心理學的內(nèi)容（4個方面）個方面）

6、（一）（一）認知認知認識外界的整個過程。認識外界的整個過程。置身于紛繁復雜的商品世界中，各種各樣、形形色色的商品、服務、廣告，每置身于紛繁復雜的商品世界中，各種各樣、形形色色的商品、服務、廣告，每時每刻都在刺激著消費者，向他們傳遞著各種信息，消費者通過大腦對外部信時每刻都在刺激著消費者，向他們傳遞著各種信息，消費者通過大腦對外部信息加以加工、整理，貯存，從而形成對商品和勞務的認識，息加以加工、整理，貯存，從而形成對商品和勞務的認識，這一過程即為心理這一過程即為心理活動的認知過程。活動的認知過程。認知過程是消費者心理活動的起點，消費者對商品的態(tài)度、認知過程是消費者心理活動的起點，消費者對商品的態(tài)

7、度、購買過程中的比較選擇都是以消費者對商品的認知過程為先導的購買過程中的比較選擇都是以消費者對商品的認知過程為先導的（二）需要和動機（二）需要和動機（后面講）（后面講） ( (三）情緒、情感、意志三）情緒、情感、意志 情緒情緒 情感情感對外界事物的態(tài)度和體驗。對外界事物的態(tài)度和體驗。( (七情）七情） 情緒情緒生理需要體驗，人和動物共有生理需要體驗，人和動物共有 情感情感人類高級心理需要。人類高級心理需要。 意志意志思維決策行為的過程。（是自覺地有目的，根據(jù)目的來支思維決策行為的過程。（是自覺地有目的，根據(jù)目的來支 配、調(diào)節(jié)行為的心理過程）配、調(diào)節(jié)行為的心理過程） 營營 銷銷 心心 理理 學學

8、 消消 費費 心心 理理 學學 消消 費費 心心 理理 學學 消消 費費 心心 理理 學學 消消 費費 心心 理理 學學 消消 費費 心心 理理 學學懼懼 消消 費費 心心 理理 學學生活中，我們每個人遭遇不同的事情生活中，我們每個人遭遇不同的事情, ,這些事情所這些事情所引發(fā)的我們的引發(fā)的我們的內(nèi)心感受內(nèi)心感受就是就是情緒。情緒。 消消 費費 心心 理理 學學二、普通心理學的內(nèi)容（二、普通心理學的內(nèi)容（4個方面）個方面） （四）能力和人格（四）能力和人格 能力能力完成某種活動所具備的心理條件。完成某種活動所具備的心理條件。 人格人格（個性，拉丁語（個性，拉丁語 面具）面具）指一個人區(qū)別他人的

9、、相對穩(wěn)定的心理特指一個人區(qū)別他人的、相對穩(wěn)定的心理特征。包括：氣質(zhì)、性格、能力、興趣、信念等。征。包括：氣質(zhì)、性格、能力、興趣、信念等。 人生的較量有三個層次：低級人生的較量有三個層次：低級技巧技巧 其次其次智慧智慧 最高最高人格人格 營營 銷銷 心心 理理 學學分兩大類分兩大類心理過程：認知心理過程：認知 情緒情緒 情感情感 意志意志 （1、3） 人格：需要人格：需要 動機動機 能力能力 （2、4）二者的關(guān)系：先有心理過程，后形成人格二者的關(guān)系：先有心理過程，后形成人格 消消 費費 心心 理理 學學情境二情境二 消費消費 心理活動過程心理活動過程v【導讀案例】v課本 v請問：你認為海爾的理

10、念如何？談談自己的觀點v“消費者滿意措施。先賣信譽，后賣產(chǎn)品消費者滿意措施。先賣信譽，后賣產(chǎn)品”v 消費者是用來打動的，不是用來征服的。消費者是用來打動的，不是用來征服的。 永遠不要把消費者當傻瓜永遠不要把消費者當傻瓜 消消 費費 心心 理理 學學情境二情境二 消費消費 心理活動過程心理活動過程v v 認識認識信息信息分析分析綜合綜合購買購買v 從心理學角度從心理學角度感覺感覺知覺知覺記憶記憶注意注意想象想象思維思維v （心理過程，（心理過程，6 6個方面）個方面） 少女還是老婦人？少女還是老婦人？ 消消 費費 心心 理理 學學引例 小張清晨醒來，看到光亮照進屋子，聽到窗外樹上的鳥兒正在吱吱地

11、叫個不小張清晨醒來，看到光亮照進屋子，聽到窗外樹上的鳥兒正在吱吱地叫個不停。停。 她打開窗戶，一陣微風吹來，使她感到?jīng)鏊瑯O了。她盡情地吸了幾口清新的她打開窗戶，一陣微風吹來，使她感到?jīng)鏊瑯O了。她盡情地吸了幾口清新的空氣，似乎嗅到了一股花香，便猜想這花香大概是從不遠處花園里吹來的。她還空氣，似乎嗅到了一股花香，便猜想這花香大概是從不遠處花園里吹來的。她還記得，記得， 花園里有許多花，現(xiàn)在也許已開花兒了。今天休息，她很高興，便在腦子花園里有許多花，現(xiàn)在也許已開花兒了。今天休息，她很高興，便在腦子里盤算著里盤算著 今天如果去花園玩兒，該多么愜意啊！她很喜歡花，已有好多天沒有去今天如果去花園玩兒，該多

12、么愜意啊！她很喜歡花，已有好多天沒有去花園了，應該去一下。忽然她又想起，報社的約稿還沒有寫完，今天應該交稿了，花園了，應該去一下。忽然她又想起，報社的約稿還沒有寫完，今天應該交稿了，必須忍耐一必須忍耐一 下，堅持寫完。想到這里，她很快收拾了一下，吃過早飯就開始寫稿下，堅持寫完。想到這里，她很快收拾了一下，吃過早飯就開始寫稿了。了。 在這個小小的生活片斷里，就有一系列的心理活動。在這個小小的生活片斷里，就有一系列的心理活動。 這里的這里的“看到、聽到、感到、嗅到看到、聽到、感到、嗅到” 就是心理學中講的就是心理學中講的“感覺感覺”和和“知覺知覺”；這里的；這里的“記得、想起記得、想起”就是心理學

13、中講的就是心理學中講的 “記憶記憶”；“猜想、盤算猜想、盤算”就就“思維思維”問題；問題；“高興、高興、愜意、喜歡愜意、喜歡”屬于屬于“情感情感”； “忍耐、堅持忍耐、堅持”屬于屬于“意志意志”。這些心理活動或心理現(xiàn)象，。這些心理活動或心理現(xiàn)象，都是人們所熟悉的。都是人們所熟悉的。 消消 費費 心心 理理 學學一、感覺一、感覺1 1、感覺：指消費者對商品的外觀感覺。、感覺：指消費者對商品的外觀感覺。 營營 銷銷 心心 理理 學學2 2、感覺的意義：課本、感覺的意義：課本 80% 5% 15% 消消 費費 心心 理理 學學v古代印度有一種古代印度有一種“米刑米刑”，當不能判定幾個人當，當不能判定

14、幾個人當中誰是罪犯的時候，法官就要這些嫌疑犯咀嚼中誰是罪犯的時候，法官就要這些嫌疑犯咀嚼“神圣神圣”的稻米。嚼了一陣之后，要他們把米粒的稻米。嚼了一陣之后，要他們把米粒吐在無花果樹的葉于上。依次斷定誰是真正的是吐在無花果樹的葉于上。依次斷定誰是真正的是罪犯。罪犯。v這種方法今天看來固然好笑，但是它說明古代印這種方法今天看來固然好笑，但是它說明古代印度人已經(jīng)知道情緒與身體變化的關(guān)系。度人已經(jīng)知道情緒與身體變化的關(guān)系。 不同的情不同的情緒狀態(tài)，唾液分泌情況是不一樣的。由于罪犯心緒狀態(tài)，唾液分泌情況是不一樣的。由于罪犯心中害怕，所以唾液分泌少，吐出來的稻米是中害怕，所以唾液分泌少，吐出來的稻米是干干

15、的的 消消 費費 心心 理理 學學1 1、知覺：、知覺：是對事物表面現(xiàn)象和外部聯(lián)系的綜合反映。（是對事物表面現(xiàn)象和外部聯(lián)系的綜合反映。（整體認識）整體認識）球是圓的，天是藍的、孩子是可愛的球是圓的，天是藍的、孩子是可愛的一個又甜又硬的紅蘋果！蘋果（知覺）蘋果（知覺）= =紅紅+ +甜甜+ +硬硬+知覺知覺二、知覺二、知覺 消消 費費 心心 理理 學學感覺和知覺過程v 當你開車到達路口遇見紅燈亮時，自然會立即剎車，這期當你開車到達路口遇見紅燈亮時，自然會立即剎車，這期間所經(jīng)過的時間也許不到間所經(jīng)過的時間也許不到1 1秒鐘，然而在這極短的時間內(nèi)，秒鐘，然而在這極短的時間內(nèi)，你完成了一次復雜的生理與

16、心理活動：你完成了一次復雜的生理與心理活動：v 首先首先視覺器官視覺器官（眼睛）接受到紅光的刺激（紅燈），也就（眼睛）接受到紅光的刺激（紅燈），也就是是視覺感受器視覺感受器收到了信息；收到了信息；v 然后這些信息經(jīng)由視神經(jīng)纖維傳導到大腦，然后這些信息經(jīng)由視神經(jīng)纖維傳導到大腦，并經(jīng)大腦的并經(jīng)大腦的認認知知活動，活動，判定為代表停車的紅燈判定為代表停車的紅燈；v 最后大腦下達命令，立即采取剎車行動。最后大腦下達命令，立即采取剎車行動。v 在這三個階段中，眼睛看到紅燈與腳踩剎車是行為，而神經(jīng)在這三個階段中，眼睛看到紅燈與腳踩剎車是行為，而神經(jīng)的傳入傳出以及大腦的認知判斷，就是的傳入傳出以及大腦的認知

17、判斷，就是感覺和知覺感覺和知覺過程或稱過程或稱為心理歷程。（感覺和感知是不可分的，常稱為：感知為心理歷程。（感覺和感知是不可分的，常稱為：感知 消消 費費 心心 理理 學學v感覺反應事物的個別屬性v知覺反應事物的整體v感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的深感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的深入。入。 消消 費費 心心 理理 學學整體性整體性Text ihere連貫性連貫性選擇性選擇性防御性防御性知覺的特征知覺的特征主觀性主觀性課本 P21 消消 費費 心心 理理 學學知覺的選擇性知覺的選擇性v雞尾酒會效應：在各種聲音嘈雜的雞尾酒會上，有音在各種聲音嘈雜的雞尾酒會上，有音樂聲、談話聲、腳步聲、酒杯餐具的碰

18、撞聲。當某人樂聲、談話聲、腳步聲、酒杯餐具的碰撞聲。當某人的注意力集中于別人的談話時，他對周圍的嘈雜聲會的注意力集中于別人的談話時，他對周圍的嘈雜聲會充耳不聞，但若另一處有人提到他的名字，他會立即充耳不聞，但若另一處有人提到他的名字，他會立即有所反應，或者朝說話人望去，或者注意說話人下面有所反應，或者朝說話人望去，或者注意說話人下面說的話。說的話。v知覺的意義知覺的意義（1）利用知覺的整體性和防御性開展營）利用知覺的整體性和防御性開展營銷與廣告制作銷與廣告制作 v （2）利用知覺的選擇性引導顧客選擇所需要的商品）利用知覺的選擇性引導顧客選擇所需要的商品 消消 費費 心心 理理 學學1 1、記憶

19、：、記憶：記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映，或者說是人腦對過去經(jīng)記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映，或者說是人腦對過去經(jīng)歷發(fā)生過的事物的反映。歷發(fā)生過的事物的反映。記憶主要以記憶主要以回憶回憶和和再現(xiàn)再現(xiàn)的方式表達出來的方式表達出來v回憶：過去的一年里給你留下深刻印象的廣告是什么？回憶：過去的一年里給你留下深刻印象的廣告是什么？（或社會上讓你記憶深刻的事件）原因是什么？（或社會上讓你記憶深刻的事件）原因是什么？三、記憶三、記憶 消消 費費 心心 理理 學學v 用右腦記憶是左腦？倍用右腦記憶是左腦？倍 世界世界10%10%是左撇子是左撇子左半腦左半腦 理性理性 右半腦右半腦 感性感性 語言語言 圖形圖形

20、概念概念 感覺感覺 邏輯邏輯 知覺知覺 分析分析 想象想象 推理推理 直覺直覺 消消 費費 心心 理理 學學QQ聊天聊天鳥窩咖啡鳥窩咖啡白雪白雪涂改液涂改液瀉停封瀉藥瀉停封瀉藥寶潔寶潔 消消 費費 心心 理理 學學記憶測試：記憶測試：v1.1.一共有幾個圖形，分別是什么？一共有幾個圖形，分別是什么？v2.2.每個圖形是什么顏色的？每個圖形是什么顏色的？v3.3.每個圖形的位置？每個圖形的位置？v4.4.哪個圖形是黑框的？哪個圖形是黑框的？v5.5.你注意了哪幾個品牌？你注意了哪幾個品牌？ 消消 費費 心心 理理 學學2 2、記憶的意義、記憶的意義課本，有課本，有2 2點。點。三、記憶三、記憶心

21、理學家實驗：心理學家實驗：一個大學生穿上名牌一個大學生穿上名牌T T恤，走進大合堂教室，他以為一恤，走進大合堂教室，他以為一般的學生會注意到，結(jié)果統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)只有般的學生會注意到，結(jié)果統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)只有23%23%是學生注意了。是學生注意了。說明說明人總認為別人對自己倍加關(guān)注，其實，人的自我感覺占據(jù)了精人總認為別人對自己倍加關(guān)注，其實，人的自我感覺占據(jù)了精神世界的重要位置，人會高估自己。神世界的重要位置，人會高估自己。所以所以企業(yè)一味關(guān)心自己產(chǎn)品，夸大產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，忽視顧客心理，顧客企業(yè)一味關(guān)心自己產(chǎn)品，夸大產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，忽視顧客心理，顧客“被重視被重視”的心理需要常常不能滿足的心理需要常常不能滿足 消消 費費

22、 心心 理理 學學1 1、注意：指對某、注意：指對某事物的指向和集中反映。事物的指向和集中反映。兩個基本特征：兩個基本特征： 指向性指向性人們對客觀事物的認識活動是有選擇性地指向某一特定的人們對客觀事物的認識活動是有選擇性地指向某一特定的對象對象 集中性集中性集中全部精力去得到所注意對象的鮮明特性集中全部精力去得到所注意對象的鮮明特性 四、注意四、注意 消消 費費 心心 理理 學學2 2、注意的分類、注意的分類注意分為無意注意和有意注意。注意分為無意注意和有意注意。 （1 1）無意注意）無意注意 是指事先沒有預定目的，不由自主的指是指事先沒有預定目的，不由自主的指向某一對象所引起的注意。向某一

23、對象所引起的注意。 （2 2）有意注意）有意注意是指人們有預定目的的，必要時還需要作是指人們有預定目的的，必要時還需要作一定的意志努力的注意。一定的意志努力的注意。 2 2、注意的意義、注意的意義 （1） 運用注意中的增強刺激物的強度，以吸引消費者的注意力運用注意中的增強刺激物的強度，以吸引消費者的注意力（2）用多樣化經(jīng)營形式調(diào)節(jié)購物者的注意轉(zhuǎn)換用多樣化經(jīng)營形式調(diào)節(jié)購物者的注意轉(zhuǎn)換購物、娛樂、休息于一購物、娛樂、休息于一體體 （3）發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)購物需求）發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)購物需求-使購物者由無意注意使購物者由無意注意轉(zhuǎn)為有意注意。轉(zhuǎn)為有意注意。 舉例，課本舉例，課本四、注意四、注

24、意 消消 費費 心心 理理 學學資料資料 貴州茅臺在貴州茅臺在19051905年巴拿馬世界博年巴拿馬世界博覽會上獲金獎，覽會上獲金獎，“注意注意”在這里立了在這里立了頭功。博覽會初始，各國評酒專家對頭功。博覽會初始，各國評酒專家對其貌不揚、包裝簡陋的中國茅臺酒不其貌不揚、包裝簡陋的中國茅臺酒不屑一顧，我國參展人員急中生智，故屑一顧，我國參展人員急中生智，故意將一瓶茅臺酒摔碎在地上，頓時香意將一瓶茅臺酒摔碎在地上，頓時香氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺酒名聲氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺酒名聲大振。大振。 點評：點評：我國參展人員巧妙地運用了我國參展人員巧妙地運用了注意理論注意理論的功能，用的功能，用摔酒

25、瓶子的辦法將現(xiàn)場專家和觀眾的注意力由摔酒瓶子的辦法將現(xiàn)場專家和觀眾的注意力由“無意注意無意注意”一下轉(zhuǎn)移到一下轉(zhuǎn)移到“有意注意有意注意”，使茅臺酒一舉成名。，使茅臺酒一舉成名。貴州茅臺貴州茅臺 消消 費費 心心 理理 學學v加入你企業(yè)參加全國食品展銷會，而你們加入你企業(yè)參加全國食品展銷會，而你們企業(yè)的展臺位置很偏僻，你用什么方法吸企業(yè)的展臺位置很偏僻，你用什么方法吸引消費者的注意？引消費者的注意？ 消消 費費 心心 理理 學學1 1、概念：指對人腦利用記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程、概念：指對人腦利用記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程五、想象五、想象-?2、想象的意義、想象的意義課本課本 三點三點

26、六、思維六、思維1、概念概念 思維是人腦對客觀現(xiàn)實的間接的、概括的反映，是認識的高級形式。思維是人腦對客觀現(xiàn)實的間接的、概括的反映，是認識的高級形式。反映客觀事物的本質(zhì)屬性和規(guī)律性的聯(lián)系。反映客觀事物的本質(zhì)屬性和規(guī)律性的聯(lián)系。 最主要的特點：間接性和概括性。如最主要的特點：間接性和概括性。如 飛禽飛禽-鳥鳥 植物植物-樹樹 （廣闊性、（廣闊性、深刻性、獨立性、靈活性）深刻性、獨立性、靈活性） 消消 費費 心心 理理 學學 思維在顧客購買過程中的作用思維在顧客購買過程中的作用思維是能夠在零亂而繁雜的信思維是能夠在零亂而繁雜的信息素材（意識、感覺、知覺、記憶息素材（意識、感覺、知覺、記憶 ）基礎上

27、，通過分析、綜合、比較、）基礎上，通過分析、綜合、比較、抽象、概括、具體化等基本過程，為最終的購買行為提供可行性方案。抽象、概括、具體化等基本過程，為最終的購買行為提供可行性方案。 2 2、思維的意義、思維的意義 思維對企業(yè)營銷的影響：思維對企業(yè)營銷的影響：（1 1）靈活的思維能使產(chǎn)品營銷從窮途末路走向柳暗花明）靈活的思維能使產(chǎn)品營銷從窮途末路走向柳暗花明 （2 2）敏捷的思維能隨時創(chuàng)造新的商機）敏捷的思維能隨時創(chuàng)造新的商機 （3 3）創(chuàng)造性的思維是企業(yè)在激烈競爭中取勝的法寶）創(chuàng)造性的思維是企業(yè)在激烈競爭中取勝的法寶 心理活動過程：感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維心理活動過程：感覺、知覺、記

28、憶、注意、想象、思維 消消 費費 心心 理理 學學情境三情境三 市場營銷學與營銷心理分析市場營銷學與營銷心理分析v【導讀案例】課本 v請問：假如給你一家店鋪，你會怎樣做？ 消消 費費 心心 理理 學學心理學家做過這樣一個實驗：心理學家做過這樣一個實驗： 首先，他讓首先，他讓1010個人穿過一間黑暗的個人穿過一間黑暗的房子，在他的引導下，這房子，在他的引導下，這1010個人皆成功個人皆成功地穿了過去。然后，心理學家打開房內(nèi)地穿了過去。然后，心理學家打開房內(nèi)的一盞燈。在昏暗的燈光下，這些人看的一盞燈。在昏暗的燈光下，這些人看清了房子內(nèi)的一切，都驚出一身冷汗。清了房子內(nèi)的一切，都驚出一身冷汗。這間房

29、子的地面是一個大水池，水池里這間房子的地面是一個大水池，水池里有十幾條大鱷魚，水池上方搭著一座窄有十幾條大鱷魚，水池上方搭著一座窄窄的小木橋，剛才，他們就是從這座小窄的小木橋，剛才，他們就是從這座小木橋上走過去的。木橋上走過去的。 環(huán)境影響環(huán)境影響 消消 費費 心心 理理 學學 心理學家問：“現(xiàn)在，你們當中還有誰愿意再次穿過這間房子呢？”沒有人回答。過了很久，有3個膽大的人站了出來。 其中一個小心翼翼地走了過去，速度比第一次慢了許多；另一個顫顫巍巍地踏上小木橋，走到一半時，竟只能趴在小橋上爬了過去；第三個剛走幾步就一下子爬下了，再也不敢向前移動半步。 消消 費費 心心 理理 學學 心理學家又打

30、開房內(nèi)的另外幾盞燈，這時，人們看見小心理學家又打開房內(nèi)的另外幾盞燈，這時，人們看見小木橋下方裝有一張安全網(wǎng)，只由于網(wǎng)線顏色極淺，他們剛才木橋下方裝有一張安全網(wǎng)，只由于網(wǎng)線顏色極淺，他們剛才根本沒有看見。根本沒有看見。 “ “現(xiàn)在，誰愿意通過這座小木橋呢？現(xiàn)在，誰愿意通過這座小木橋呢？”心理心理學家問道。這次又有學家問道。這次又有5 5個人站了出來。個人站了出來。“你們?yōu)槭裁床辉敢饽?？你們?yōu)槭裁床辉敢饽?？”心理學家問剩下的兩個人。心理學家問剩下的兩個人?！斑@張安全網(wǎng)牢固嗎？這張安全網(wǎng)牢固嗎？”兩個人異口同聲地反問兩個人異口同聲地反問。 消消 費費 心心 理理 學學 心理學家打開房內(nèi)所有的燈，這時

31、，大家看到原來鱷魚心理學家打開房內(nèi)所有的燈，這時，大家看到原來鱷魚是個模型。是個模型。點評點評：1 1、心理素質(zhì)、心理素質(zhì) 2 2、環(huán)境的影響作用、環(huán)境的影響作用 燈光打不好，會產(chǎn)燈光打不好，會產(chǎn)生錯覺，一般人喜歡布置溫馨、舒適、典雅、整潔的環(huán)境生錯覺，一般人喜歡布置溫馨、舒適、典雅、整潔的環(huán)境 消消 費費 心心 理理 學學一、市場營銷思想的萌芽（一、市場營銷思想的萌芽（2020世紀初）世紀初）1 1、最早涉足營銷領(lǐng)域、最早涉足營銷領(lǐng)域 美國阿切美國阿切 肖肖 1951 1951關(guān)于營銷分配的若干問題關(guān)于營銷分配的若干問題最早注意市場細分，比史密斯提出早了最早注意市場細分，比史密斯提出早了40

32、40年（年（19561956年）年）2 2、營銷重點：廣告宣傳、分銷活動、營銷重點：廣告宣傳、分銷活動 以生產(chǎn)觀念為導向以生產(chǎn)觀念為導向二、二、市場營銷理論的形成（市場營銷理論的形成（20世紀世紀3050年代）年代）1、現(xiàn)代營銷是想、現(xiàn)代營銷是想 以需求為導向以需求為導向2、代表理論、代表理論 （1）1932 克拉克美國農(nóng)產(chǎn)品營銷克拉克美國農(nóng)產(chǎn)品營銷營銷營銷7功能功能（2） 1943 美國營銷協(xié)會美國營銷協(xié)會 營銷營銷9功能功能（3） 1942 克拉克市場營銷原理克拉克市場營銷原理3類功能（類功能（交換、分配、輔助交換、分配、輔助）（4）1952 范利美國經(jīng)濟中的市場營銷范利美國經(jīng)濟中的市場營

33、銷4功能（功能（購買購買 銷售銷售 定價定價 交換交換 ） 市場營銷思想的發(fā)展軌跡市場營銷思想的發(fā)展軌跡 消消 費費 心心 理理 學學本田本田 消消 費費 心心 理理 學學三、現(xiàn)代市場營銷理論趨向成熟（三、現(xiàn)代市場營銷理論趨向成熟（ 20世紀世紀5070年代）年代）1 1、重點強調(diào)：全面營銷戰(zhàn)略、重點強調(diào)：全面營銷戰(zhàn)略2 2、提出幾個重要概念、提出幾個重要概念（1）市場細分與目標市場市場細分與目標市場（2）市場營銷組合）市場營銷組合4P （3）產(chǎn)品生命周期）產(chǎn)品生命周期 （4）營銷定位）營銷定位 （市場定位（市場定位 廣告定位廣告定位 產(chǎn)品定位）產(chǎn)品定位）（5）社會營銷和宏觀營銷（社會責任）社

34、會營銷和宏觀營銷（社會責任 環(huán)境保護）環(huán)境保護）（6）服務營銷）服務營銷 （產(chǎn)品有形（產(chǎn)品有形 服務無形）服務無形）哈佛商學院營銷學教授萊維特：顧客真正購買的不是商品，哈佛商學院營銷學教授萊維特：顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。而是解決問題的辦法。 （制造商（制造商解決問題的服務商）解決問題的服務商）市場營銷思想的發(fā)展軌跡市場營銷思想的發(fā)展軌跡卡麥錫卡麥錫溫德爾溫德爾 史密斯史密斯 消消 費費 心心 理理 學學情境四情境四 營銷策略與消費者心理營銷策略與消費者心理v【導讀案例】課本課本 v思考：1、你如何理解、你如何理解“君子愛財，取之有道君子愛財，取之有道 ”v 2、“贏心贏心”

35、和和“贏利贏利”是什么關(guān)系？是什么關(guān)系？ v 3、舉一你生活中、舉一你生活中“贏心贏心”的實例的實例 消消 費費 心心 理理 學學情境四情境四 營銷策略與消費者心理營銷策略與消費者心理v一、從外部特征判斷消費著心理一、從外部特征判斷消費著心理v 1 1、相貌、相貌 察言觀色察言觀色了解顧客的內(nèi)心世界了解顧客的內(nèi)心世界 說話語言說話語言, ,透露一個透露一個人的品行人的品行 ; ; 表情眼神表情眼神, ,傳達人的內(nèi)心思想傳達人的內(nèi)心思想 坐姿手勢坐姿手勢，反映人的，反映人的偏愛教養(yǎng)偏愛教養(yǎng)v 2 2、體型、體型肥胖型肥胖型健壯型健壯型瘦弱型瘦弱型 消消 費費 心心 理理 學學情境四情境四 營銷策

36、略與消費者心理營銷策略與消費者心理v一、從外部特征判斷消費著心理一、從外部特征判斷消費著心理v 3 3、發(fā)飾和服飾、發(fā)飾和服飾 v 心理學上研究，通過服飾折射出人的心理特征很變化，尤其表現(xiàn)在對心理學上研究，通過服飾折射出人的心理特征很變化，尤其表現(xiàn)在對色色彩彩的偏愛上。的偏愛上。v 白色白色純情、陽光，善解人意純情、陽光，善解人意 v 黃色黃色天真爛漫，喜歡交際天真爛漫，喜歡交際v 紅色紅色熱情奔放熱情奔放 真誠真誠 喜歡助人喜歡助人 v 粉色粉色感情細膩感情細膩 性格溫柔性格溫柔 同情心同情心v 紫色紫色較浪漫較浪漫 有情調(diào)有情調(diào) v 藍色藍色富于幻想富于幻想 真摯真摯 智慧智慧v 黑色黑色

37、獨立性強獨立性強 自我保護意識強自我保護意識強 內(nèi)心孤獨感內(nèi)心孤獨感 消消 費費 心心 理理 學學情境四情境四 營銷策略與消費者心理營銷策略與消費者心理v一、從外部特征判斷消費著心理一、從外部特征判斷消費著心理v 3 3、發(fā)飾和服飾、發(fā)飾和服飾 v 服飾的風格：服飾的風格：v 衣著華麗衣著華麗自我表現(xiàn)欲強自我表現(xiàn)欲強 愛出風頭愛出風頭 v 衣著樸素衣著樸素缺乏自信缺乏自信 喜歡爭吵喜歡爭吵v 服飾標新立異服飾標新立異自我為中心意識強自我為中心意識強v 中間層次中間層次大眾化大眾化 不追潮不追潮 不落伍不落伍v 4 4、肢體語言、肢體語言 消消 費費 心心 理理 學學情境四情境四 營銷策略與消費

38、者心理營銷策略與消費者心理v二、從消費者權(quán)利理解消費心理二、從消費者權(quán)利理解消費心理v三、克服認知過程中的障礙三、克服認知過程中的障礙v課本課本 4點點 消消 費費 心心 理理 學學情境四情境四 營銷策略與消費者心理營銷策略與消費者心理v四、能力特征四、能力特征概念能力是指人能夠順利地完成某種活動，并直接影響活動效率的個性心理特征。智力智力性向性向成就成就心理學把各種能力的結(jié)合稱作心理學把各種能力的結(jié)合稱作才能。才能。消費者的個性：能力消費者的個性：能力 氣質(zhì)氣質(zhì) 性格性格 消消 費費 心心 理理 學學1、庸人、庸人 見小失大，不知所務；小處精明，大處糊涂。見小失大，不知所務；小處精明，大處糊

39、涂。 2、士人、士人 心有所定，計有所守，頭腦清醒，做事冷靜。心有所定，計有所守，頭腦清醒，做事冷靜。3、君子、君子 篤行信道，自強不息，崇德尚仁，積極向上。篤行信道，自強不息，崇德尚仁，積極向上。4、賢人、賢人 德不逾賢，行中規(guī)繩，很守規(guī)矩。德不逾賢，行中規(guī)繩，很守規(guī)矩。5、圣人、圣人 明并日月，化行若行，光明磊落。明并日月，化行若行，光明磊落。 消消 費費 心心 理理 學學消費者能力分析消費者能力分析 消消 費費 心心 理理 學學觀察力觀察力和注意和注意力力 決策力決策力 識別力識別力和評價和評價力力 消費者能力類型消費者能力類型 消消 費費 心心 理理 學學v1、氣質(zhì)，即通常所說的脾氣、

40、秉性，它是指個、氣質(zhì)，即通常所說的脾氣、秉性，它是指個體心理過程的穩(wěn)定性和內(nèi)外傾向性的心理特點和。體心理過程的穩(wěn)定性和內(nèi)外傾向性的心理特點和。 心理活動的特征主要表現(xiàn)在心理活動的強度、速度、心理活動的特征主要表現(xiàn)在心理活動的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性上。穩(wěn)定性、靈活性及指向性上。 說幾個形容女子、男子氣質(zhì)的詞語說幾個形容女子、男子氣質(zhì)的詞語v五、氣質(zhì)的含義五、氣質(zhì)的含義 消消 費費 心心 理理 學學2.2.氣質(zhì)的類型氣質(zhì)的類型v體形說v血型說v體液說古希臘名醫(yī)希波克拉特希波克拉特v高級神經(jīng)活動類型說前蘇聯(lián)巴普洛夫 消消 費費 心心 理理 學學體液說代表人物：希波克拉特代表人物：希波克拉

41、特 氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型 體內(nèi)占優(yōu)勢的體液及反應特點體內(nèi)占優(yōu)勢的體液及反應特點膽汁質(zhì)膽汁質(zhì) 0黃膽汁（生于肝）黃膽汁（生于肝）急躁，動作迅猛。急躁，動作迅猛。 多血質(zhì)多血質(zhì) B血液（生于心臟血液（生于心臟）活潑好動，快樂。）活潑好動，快樂。粘液質(zhì)粘液質(zhì)AB粘液（生于腦）粘液（生于腦）沉靜，不好動，情緒淡漠沉靜，不好動，情緒淡漠抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)A黑膽汁（生于胃）黑膽汁（生于胃）孤僻，膽小，易哀愁孤僻，膽小，易哀愁 消消 費費 心心 理理 學學v多血質(zhì)多血質(zhì)的人情感豐富，靈活敏捷，有同情心，容易適的人情感豐富，靈活敏捷，有同情心，容易適應新環(huán)境，但注意力不夠集中，興趣容易轉(zhuǎn)移，做事應新環(huán)境，但注意力不夠集

42、中，興趣容易轉(zhuǎn)移，做事輕??；輕??；v膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)的人可能成為熱情、爽朗、精力旺盛及有進取的人可能成為熱情、爽朗、精力旺盛及有進取心的人，也可能成為性情急躁、魯莽粗暴、辦事毛手心的人，也可能成為性情急躁、魯莽粗暴、辦事毛手毛腳的人；毛腳的人；v粘液質(zhì)粘液質(zhì)的人有穩(wěn)重、冷靜、堅毅、實干的長處，但又的人有穩(wěn)重、冷靜、堅毅、實干的長處，但又有冷淡、固執(zhí)與拖拉的弱點；有冷淡、固執(zhí)與拖拉的弱點；v抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比較細膩，的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比較細膩，做事審慎小心，觀察力敏銳。做事審慎小心，觀察力敏銳。 消消 費費 心心 理理 學學你認識上面圖中的小說人物嗎？你認識

43、上面圖中的小說人物嗎？試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？他們屬于哪種氣質(zhì)類型？膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)多血質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)抑郁質(zhì) 消消 費費 心心 理理 學學性格測試：性格測試： 剪刀、石頭、布剪刀、石頭、布（1）經(jīng)常出石頭的人）經(jīng)常出石頭的人具有像石頭一樣剛強的意志，也有堅韌的耐力，只要是自己具有像石頭一樣剛強的意志，也有堅韌的耐力，只要是自己看準的目標，就會一往無前地走下去，貫徹始終。但這也是看準的目標，就會一往無前地走下去，貫徹始終。但這也是因人而易的。如果出拳人的手握得很緊，但很自然，那他就因人而易的。如果出拳人的手握得很緊，但很自然，那他就是那種

44、很自信的人；如果他的手出拳很慢，在輕微地顫抖，是那種很自信的人；如果他的手出拳很慢，在輕微地顫抖，則表明這種人心理比較緊張，小心謹慎、保守。則表明這種人心理比較緊張，小心謹慎、保守。 消消 費費 心心 理理 學學性格測試：性格測試： 剪刀、石頭、布剪刀、石頭、布（2）經(jīng)常出布的人）經(jīng)常出布的人成天高高興興、無憂無慮的樂天派。愛好行動，才成天高高興興、無憂無慮的樂天派。愛好行動，才不會在意那些芝麻大小的生活瑣事。具有穩(wěn)健的社不會在意那些芝麻大小的生活瑣事。具有穩(wěn)健的社交手腕，對工作帶著功利進取心。具有開放、明朗交手腕，對工作帶著功利進取心。具有開放、明朗的性格。的性格。 消消 費費 心心 理理 學學性格測試：性格測試： 剪刀、石頭、布剪刀、石頭、布（3）經(jīng)常出剪刀的人）經(jīng)常出剪刀的人具有柔韌性，和任何人都能和平相處。他不具有柔韌性，和任何人都能和平相處。他不愛多說的話，盡力地幫助別人，能吃苦，信愛多說的話，盡力地幫助別人，能吃苦，信奉勤能補拙奉勤能補拙”。 消消 費費 心心 理理 學學六、性格六、性格1 1、性格：、性格：它是指一個人在個體生活中形成的，對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)它是指一個人在個體生活中形成的，對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和