209年8月中信泰富揚州天元坊的項目整合推廣的策略案

1、 地緣世家文化創(chuàng)品牌地緣世家文化創(chuàng)品牌 【天元坊整合推廣策略案】【天元坊整合推廣策略案】謹呈中信泰富集團揚州分公司謹呈中信泰富集團揚州分公司揚州新景祥 09年8月報告著重解決的四大問題：報告著重解決的四大問題：1 1、如何快速突破、如何快速突破70007000元元/ /心理抗性，如何與別墅爭奪客戶？心理抗性，如何與別墅爭奪客戶？ 天元坊部分產(chǎn)品總價將達到市場疊加別墅產(chǎn)品天元坊部分產(chǎn)品總價將達到市場疊加別墅產(chǎn)品 2 2、如何快速鎖定本案目標客群？、如何快速鎖定本案目標客群？ 天元坊面臨著客戶再次升級，再次拔高天元坊面臨著客戶再次升級，再次拔高3 3、如何使得錦苑品牌形象再次提高、如何使得錦苑品牌

2、形象再次提高 天元坊將是全案價格、形象提升的關(guān)鍵節(jié)點天元坊將是全案價格、形象提升的關(guān)鍵節(jié)點錦苑現(xiàn)已形成的優(yōu)勢利好點：錦苑現(xiàn)已形成的優(yōu)勢利好點：1 1、揚州樓市住宅類絕對標桿型產(chǎn)品，美譽度日漸提高！、揚州樓市住宅類絕對標桿型產(chǎn)品，美譽度日漸提高！ 兩年的銷售，兩年的努力，錦苑已經(jīng)成為高端品質(zhì)的代名詞兩年的銷售，兩年的努力，錦苑已經(jīng)成為高端品質(zhì)的代名詞 2 2、錦苑世家圈層正在快速形成！、錦苑世家圈層正在快速形成！ 一二期即將售罄，一期順利交付，高端板塊生活氛圍正有序形成一二期即將售罄，一期順利交付，高端板塊生活氛圍正有序形成3 3、天元坊核心板塊價值，產(chǎn)品更為考究、天元坊核心板塊價值，產(chǎn)品更為考

3、究 匹配于對生活細節(jié)要求苛刻的大戶人家匹配于對生活細節(jié)要求苛刻的大戶人家千秋蜀岡御景書寫世家禮制千秋蜀岡御景書寫世家禮制時代私宅力作垂范領(lǐng)域居住時代私宅力作垂范領(lǐng)域居住 目錄目錄 contentspart 1 目標客戶目標客戶part 3 推盤節(jié)奏推盤節(jié)奏part 2 價值提煉價值提煉 part 4 營銷思路營銷思路 神秘不可顯的階層神秘不可顯的階層政商階層！政商階層！part 1 目標客戶目標客戶當代士大夫階層當代士大夫階層 各級政府官員各級政府官員 并非單位第一負責人（局長），以副手，科 室主任等為主，事業(yè)仍具很多的上升空間目標客戶類型分析：目標客戶類型分析：根據(jù)我司對現(xiàn)有天元坊意向客戶及

4、市場分析了解根據(jù)我司對現(xiàn)有天元坊意向客戶及市場分析了解苛求細節(jié)的完美，內(nèi)苛求細節(jié)的完美，內(nèi)斂不高調(diào)，眷戀地緣斂不高調(diào)，眷戀地緣文化，追求圈層認同文化，追求圈層認同私營企業(yè)主、企業(yè)負責人私營企業(yè)主、企業(yè)負責人 以中高型企業(yè)主為主，但絕非大型企業(yè)總裁， 也非小商小販所能比擬目標客戶類型分析：目標客戶類型分析：根據(jù)我司對現(xiàn)有天元坊意向客戶及市場分析了解根據(jù)我司對現(xiàn)有天元坊意向客戶及市場分析了解平時工作很忙，需要一套平時工作很忙，需要一套安靜的房子，能有條件品安靜的房子，能有條件品味生活，潛藏都市繁華，味生活，潛藏都市繁華，退隱幽僻靜巷退隱幽僻靜巷目標客戶心理洞悉目標客戶心理洞悉 ：【靶心【靶心共性共

5、性】 區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀1 1、內(nèi)斂、內(nèi)斂 對本項目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。對于疊加別墅并非買不起，而是嫌棄過于高調(diào)?！皟?nèi)斂是一種更高明的張揚”。2 2、自信、自信 對于中西文化兼容并蓄，對于博大精深的中國文化充滿自信，并深深地影響其行為處世。3 3、價值、價值 強調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。4 4、細節(jié)、細節(jié) 對項目自身性能價格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節(jié)，通過細 節(jié)衡量整體的能力很強?！癲etail 暴露品質(zhì)”。5、置業(yè)置業(yè) 對于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的

6、問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題?！八麄兪菢O其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后?！? 6、圈層、圈層 價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會地位，很多情況下，對于欲購物業(yè)的 前期接觸往往由他人進行；7 7、地緣、地緣 門外是喧囂繁華的異化世界，門內(nèi)是恬靜的獨尊世家。是其向往并高度認可的生活方式 目標客戶定位目標客戶定位 ：客群定位：當代士大夫階層客群定位：當代士大夫階層（舊時指官吏或較有聲望、地位的知識分子）（舊時指官吏或較有聲望、地位的知識分子）他們是懷有抱負與責任的政商階層； 他們是崇尚眷念地緣文化的企業(yè)主、管理者（儒商）；他們大隱于市，在優(yōu)裕的經(jīng)濟基礎(chǔ)上過著悠閑自得的生活；他們

7、是對于文化地緣感知力較強的財富精英 階層需求的明確，是指導(dǎo)策略及創(chuàng)意的核心因素。階層需求的明確，是指導(dǎo)策略及創(chuàng)意的核心因素。對于目標客戶推廣思考啟發(fā)：對于目標客戶推廣思考啟發(fā)：如果把握高端產(chǎn)品如何推廣如果把握高端產(chǎn)品如何推廣對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動機就是對一種生活方式的追求對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動機就是對一種生活方式的追求對于目標客戶推廣思考啟發(fā)：對于目標客戶推廣思考啟發(fā)： 高端產(chǎn)品對于購物者有許多誘因（即理由）高端產(chǎn)品對于購物者有許多誘因（即理由） 高端的產(chǎn)品需要完成購買者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要、身體活動的需要以及感覺刺激的需要。 還要滿足消費者社會

8、層面的需要：獲得家庭以外的社會經(jīng)驗，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威。對于目標客戶推廣思考啟發(fā)：對于目標客戶推廣思考啟發(fā)： 缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因此其本身的功能、價值而被消費者購買很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因此其本身的功能、價值而被消費者購買。 在工業(yè)和后工業(yè)社會中，富裕的消費者通過消費商品而獲得其社會和心理價值以及意義。買高級轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會地位或顯赫名聲。高檔服裝也不再是保護、遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的款式、顏色、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準確地反映其階層、

9、生活方式和個性。對于目標客戶推廣思考啟發(fā)：對于目標客戶推廣思考啟發(fā)：如何推廣訴求如何推廣訴求“天元坊天元坊”競爭力戰(zhàn)術(shù)階層語境，競爭力戰(zhàn)術(shù)階層語境，“英雄惜英雄的眼神，說明了一切英雄惜英雄的眼神，說明了一切”階層語境階層語境通過對當代士大夫階層哲學(xué)、理念、習慣、興趣等深層次探尋和理解，在專屬于此階層的語境平臺及思考習慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨特、稀有的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯成品牌個性，從而形成真正的熱銷態(tài)勢。產(chǎn)品力產(chǎn)品力品牌、個性、語境都是吸引，最終決定購買因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身。從階層的角度考慮居住的問題，細節(jié)之美令銷售水到渠成目錄目錄 contentspart 1 目標客戶目標客戶p

10、art 3 推盤節(jié)奏推盤節(jié)奏part 2 價值提煉價值提煉 part 4 營銷思路營銷思路 再看揚州世家，再品再看揚州世家，再品“復(fù)興一座城市的世家生活復(fù)興一座城市的世家生活” 從揚州看蜀岡、從全案看天苑坊組團從揚州看蜀岡、從全案看天苑坊組團part 2 價值提煉價值提煉剪裁三尺江山，藏君一生棲居剪裁三尺江山，藏君一生棲居從錦苑全案精神性訴求想開從錦苑全案精神性訴求想開復(fù)興一個城市的世家生活復(fù)興一個城市的世家生活 從2008年錦苑開始談世家，談圈層目前客戶購房是否因為“世家”，提起錦苑是否可以記起“世家”兩年的“世家路”是否已經(jīng)“偏差”如何使得錦苑再次提升，“世家路”該怎么走我們需要重新思考世

11、家：什么是世家，如何理解錦苑世家？世家：什么是世家，如何理解錦苑世家？世家世家世世永祭之廟。西周以來，禮制規(guī)定：諸侯五廟始祖廟、高祖廟、曾祖廟、祖廟、父廟。后四者為親廟，前一廟為始廟。親廟每世一遷，四世之后即行毀軼，不再祭祀；而始祖廟則世世永祭，因此得稱“世家”。歷來是門歷來是門第高貴、世代尊榮的名門望府，是人群中最稀有也是最尊貴的高端階層，是第高貴、世代尊榮的名門望府，是人群中最稀有也是最尊貴的高端階層，是名人貴族上游身份的注解。如非貴胄顯赫，不入世家。名人貴族上游身份的注解。如非貴胄顯赫，不入世家。中國最大的世家居所紫禁城中國最大的世家居所紫禁城富可敵國的沈萬三故居富可敵國的沈萬三故居史上

12、最大的私人民居甘熙故居史上最大的私人民居甘熙故居揚州鹽商故居汪氏小苑揚州鹽商故居汪氏小苑 民國四大家族故居民國四大家族故居曾幾何時，他們權(quán)傾朝野，他們富甲天下，他們是時代的令人仰慕的世家曾幾何時，他們權(quán)傾朝野，他們富甲天下，他們是時代的令人仰慕的世家曾經(jīng)參天古樹下的婀娜蔭蔽，金瓦紅墻中的塵封往事，光陰流淌的百轉(zhuǎn)柔腸曾經(jīng)參天古樹下的婀娜蔭蔽，金瓦紅墻中的塵封往事，光陰流淌的百轉(zhuǎn)柔腸記錄著他們的榮耀、靜謐、豁達、淡定的人生哲理記錄著他們的榮耀、靜謐、豁達、淡定的人生哲理他們以幽為斂，以繁為形，以雄為神，盡得天然造化神韻，人工天不逾！他們以幽為斂，以繁為形，以雄為神，盡得天然造化神韻，人工天不逾！無

13、論從錦苑客群身份屬性而言，還是從購買動機而言，都可匹配世家內(nèi)涵，無論從錦苑客群身份屬性而言，還是從購買動機而言，都可匹配世家內(nèi)涵，大大隱于市，潛藏都市繁華中央，退隱蜀岡幽僻靜巷隱于市，潛藏都市繁華中央，退隱蜀岡幽僻靜巷 。結(jié)廬在人境，而無車馬喧，。結(jié)廬在人境，而無車馬喧，潛心于樓臺水榭，感悟靜謐、豁達、淡定的人生哲理，以達返樸歸真潛心于樓臺水榭，感悟靜謐、豁達、淡定的人生哲理，以達返樸歸真蜀岡：是否有世家地緣文化，培育世家生活的土壤？蜀岡：是否有世家地緣文化，培育世家生活的土壤？感受蜀岡前世今生感受蜀岡前世今生揚州歷史的源頭在蜀岡，當揚州發(fā)祥地蜀岡積淀了千年文化底蘊之后，現(xiàn)在的揚州城才從江海中

14、生長出來，素有“蕪城帝家”和“淮東第一”來概括其居住人群的身份。從伍子胥奉吳王夫差之命筑邗城，開邗溝；到漢代吳王廣招兵民即山鑄錢，煮海為鹽；到宋太祖趙匡胤、隋煬帝初建行宮，從“梨花一枝春帶雨”的張氏家族彈奏于山水之間；到“一門翰墨總超倫”的李氏家族揮墨于亭臺之際；當歐陽修屹立于平山堂前，指點江山激揚文字千年勝跡，錦繡蜀岡，我們不得不對蜀岡世家心存敬畏。千秋蜀岡御景書寫世家禮制千秋蜀岡御景書寫世家禮制 時代私宅力作垂范領(lǐng)域居住時代私宅力作垂范領(lǐng)域居住 看完了世家概念,讀懂了世家客群,了解了蜀岡世家地緣文化更堅定了我們沿著更堅定了我們沿著“復(fù)興一座城市的世家生活復(fù)興一座城市的世家生活”路線走下去路

15、線走下去但天元坊的世家故事該如何說但天元坊的世家故事該如何說此時此刻此時此刻如果說項目如果說項目一二期一二期項目解決項目解決“什么是世家，什么構(gòu)成了世家的產(chǎn)品標準什么是世家，什么構(gòu)成了世家的產(chǎn)品標準”那么隨著那么隨著1 1、2 2期銷售，業(yè)主入住，居住氛圍的形成期銷售，業(yè)主入住，居住氛圍的形成天元坊天元坊需要告訴市場、告訴客群需要告訴市場、告訴客群“世家生活的情境體驗世家生活的情境體驗”，感受世家圈層的力量。，感受世家圈層的力量。承載蜀岡世家底蘊，歲月痕跡凝聚深宅大院承載蜀岡世家底蘊，歲月痕跡凝聚深宅大院唯大度人家，以堪真正之主人唯大度人家，以堪真正之主人天元坊產(chǎn)品價值點天元坊產(chǎn)品價值點戶型以

16、130三房與160 四房為主（表象） 內(nèi)圣外榮，都會繁華私晤隱棲世家（內(nèi)涵）組團位于社區(qū)中央核心區(qū)（表象） 中央美庭 靜享世界（內(nèi)涵）天元坊組團景觀更為優(yōu)越，私享性更好（表象） 公園里的世家，世家中的公園（內(nèi)涵）多層電梯洋房（表象） 讓天仰慕，與地親近（內(nèi)涵）不可復(fù)制的世家文脈資源中央核心組團、優(yōu)越的自然景觀集萃過往、凝練未來的高端居住區(qū)等量齊觀的世家生活代名詞獨此一家的品牌資源世家中央門庭，一扇門一王朝世家中央門庭，一扇門一王朝獨特的物業(yè)特性獨特的物業(yè)特性獨苑獨戶獨苑獨戶天元坊項目定位語：天元坊項目定位語：突出家的世家屬性突出家的世家屬性對位客群對位客群除了物質(zhì)，還有精神而精神世界，和我們的

17、客戶息息相關(guān)！客戶想要什么？專屬的社交平臺專屬的社交平臺純粹的生活平臺純粹的生活平臺齊觀的話語平臺齊觀的話語平臺私享的身份平臺私享的身份平臺一個特定階層的榮耀！一個特定階層的榮耀！一個門牌的 世家威望世家威望項目精神性廣告語：項目精神性廣告語：正如紐約中央公園的豪門不顯山不露水，錦苑潛藏都市繁華中央，退隱蜀岡幽僻靜巷，隱棲43萬平米世家豪門，一道門便寓意著一種身份密碼，暗示著一個圈層的分水嶺。門外是喧囂繁華的異化世界，門內(nèi)是恬靜的獨尊世家。門里與門外門里與門外階層的營銷含義：階層的營銷含義：對于世家，對于煊赫世家，更多的人是在仰望，非帝王權(quán)臣不可享有、非富甲貴族不可享有、非文人墨客不可享有，溯

18、古論今，大戶人家，突出世家名門的威望。無數(shù)人渴望“動享城市中央至上繁華，靜賞蜀岡龍脈原生風韻”的世家生活，但只供非凡少數(shù)靜享，世家生活之美、之精、之醇。高度與廣度高度與廣度當物質(zhì)文明世家中央門庭，一扇門一王朝世家中央門庭，一扇門一王朝與精神文明一個門牌的一個門牌的 世家威望世家威望悄然相遇一個定制的世家生活禮遇呼之欲出！目錄目錄 contentspart 1 目標客戶目標客戶part 3 推盤節(jié)奏推盤節(jié)奏part 2 價值提煉價值提煉 part 4 營銷思路營銷思路價格逐步拉高，樹立標桿，以高帶低價格逐步拉高，樹立標桿，以高帶低part 3 推盤節(jié)奏推盤節(jié)奏精細化推售策略精細化推售策略推盤原則

19、推盤原則一、靈活多變的推盤策略：根據(jù)市場導(dǎo)向，以及競爭項目推盤節(jié)奏、價一、靈活多變的推盤策略：根據(jù)市場導(dǎo)向，以及競爭項目推盤節(jié)奏、價格變動及時調(diào)整項目銷售策略；格變動及時調(diào)整項目銷售策略；二、階段性營銷節(jié)點引爆：通過開盤、房展會等重大營銷節(jié)點，引爆銷二、階段性營銷節(jié)點引爆：通過開盤、房展會等重大營銷節(jié)點，引爆銷售熱潮，制造市場關(guān)注刺激點；售熱潮，制造市場關(guān)注刺激點；三、高調(diào)出擊：高調(diào)入市、高調(diào)行銷，價格不斷攀升，實現(xiàn)壓迫性銷售，三、高調(diào)出擊：高調(diào)入市、高調(diào)行銷，價格不斷攀升，實現(xiàn)壓迫性銷售，全面打擊競爭對手，提升項目全市范圍內(nèi)的綜合競爭力；全面打擊競爭對手，提升項目全市范圍內(nèi)的綜合競爭力；推盤

20、方案建議：推盤方案建議：推盤方案建議：推盤方案建議：0909年年1111月月 1010年年3 3月月 1010年年5 5月月 1010年年7 7月月 1111年年2 2月月 4幢（約110套） 3幢（約70套）3幢（約100套）2幢（約28套）推盤節(jié)奏：以多頻次、少量化逐步去化推盤節(jié)奏：以多頻次、少量化逐步去化時間節(jié)點：以工程進度、蓄水時間、重點營銷節(jié)點作為考量基礎(chǔ)時間節(jié)點：以工程進度、蓄水時間、重點營銷節(jié)點作為考量基礎(chǔ)價格策略：價格逐步拉升，壓迫式銷售價格策略：價格逐步拉升，壓迫式銷售備注：以上策略在樓市不出現(xiàn)重大政策性調(diào)整作為考量基點目錄目錄 contentspart 1 目標客戶目標客戶

21、part 3 推盤節(jié)奏推盤節(jié)奏part 2 價值提煉價值提煉 part 4 營銷思路營銷思路part 4 營銷思路營銷思路展開差異化的營銷手段展開差異化的營銷手段高調(diào)入市，拉升錦苑形象高調(diào)入市，拉升錦苑形象塔尖營銷，想到資源更要利用資源塔尖營銷，想到資源更要利用資源渠道精耕，挖地三尺得到的客戶資源渠道精耕，挖地三尺得到的客戶資源推廣策略核心推廣策略核心策略核心：策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊精神與物質(zhì)的雙重打擊 突出項目的精神氣質(zhì)突出項目的精神氣質(zhì)策略描述：策略描述：憑借本案地緣的歷史和價值，召喚那些熱衷中國文化、掌握經(jīng)濟動力憑借本案地緣的歷史和價值，召喚那些熱衷中國文化、掌握經(jīng)濟動力的新一代

22、財富階層（即當代士大夫），以文化記憶中的的新一代財富階層（即當代士大夫），以文化記憶中的“情感碎片情感碎片”為代言物，將人們從這個切口引入到真正的建筑作品中（產(chǎn)品特為代言物，將人們從這個切口引入到真正的建筑作品中（產(chǎn)品特征）。征）。營銷販賣營銷販賣各階段推廣策略總括各階段推廣策略總括階段形象標桿樹立期圈層鎖定期階層生活語境時間2009年10月2009年12月2010年1月2010年2月2010年3月2010年8月階段目標在歷史中樹立標桿，詮釋世家威望目標客群認同鎖定階層生活情境感受策略核心溯古論今，嫁接千年世家文化沿襲世家文化，訴求目標客群身份屬性世家生活體驗演繹方式房展會震撼推出，宣傳物料與

23、客群點對點溝通圈層活動營銷感恩回饋，口碑傳播主題廣告世家內(nèi)外，今昔眾生。在世家內(nèi)外，今昔眾生。在此，履跡相承此，履跡相承一門九進士，六部四尚書一門九進士，六部四尚書 茶鼎夜烹千古雪，盛衰茶鼎夜烹千古雪，盛衰榮辱一笑間榮辱一笑間 活動主題揚州企業(yè)家揚州企業(yè)家- -郎咸平高峰論郎咸平高峰論壇壇唱游錦苑唱游錦苑 世家夜宴世家夜宴高端奢侈品聯(lián)動高端奢侈品聯(lián)動戶外占位、報媒炒作、電視戶外占位、報媒炒作、電視硬廣形象塑造硬廣形象塑造戶外、報紙、直投、活動戶外、報紙、直投、活動（銀行、證券合作）（銀行、證券合作）品牌個性品牌個性a a、廣告風格：、廣告風格：唯美、厚重、華麗、大器。b b、內(nèi)、內(nèi) 涵：涵：階

24、層的溝通語境cc、品牌導(dǎo)向：、品牌導(dǎo)向：天元坊品牌導(dǎo)入的取向由表及里 由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認知到?jīng)Q策第一階段：在歷史中樹立標桿，詮釋世家威望第一階段：在歷史中樹立標桿，詮釋世家威望揚州這座城市的莊重與風骨從未真正退去，無論經(jīng)濟的發(fā)展如何左右了人們的視線，但那些與生俱來的高度，始終無人企及，錦苑，千年底蘊造就始終供人仰望的世家府邸。訴求：訴求：20002000年城脈厚蘊，歷史深巷中的世家名門年城脈厚蘊，歷史深巷中的世家名門訴求：訴求：世家內(nèi)外，今昔眾生。在此，履跡相承世家內(nèi)外，今昔眾生。在此，履跡相承在哪說在哪說外（推廣渠道）：外（推廣渠道）：戶外占位、報媒炒作、雜志同期硬廣形象塑

25、造，利用房展會戶外占位、報媒炒作、雜志同期硬廣形象塑造，利用房展會全面突擊全面突擊內(nèi)（售樓處物料）：內(nèi)（售樓處物料）：工地圍擋全面出新、概念樓書出街工地圍擋全面出新、概念樓書出街本階段活動營銷思路本階段活動營銷思路品牌滲透品牌滲透第二階段：目標客群身份確定第二階段：目標客群身份確定曾經(jīng)吳王夫差重臣伍子胥在此奉命筑城，曾經(jīng)隋煬帝在此筑造江都行宮，曾經(jīng)漢朝吳王在此即山鑄錢，煮海為鹽如今，這里保持了皇家府邸鬧中難覓的靜巷，也沿襲了文人墨客素雅高貴的特質(zhì)。訴求：一門九進士，六部四尚書訴求：一門九進士，六部四尚書訴求：出入此門，天下只有一人不低頭訴求：出入此門，天下只有一人不低頭在哪說在哪說外（推廣渠道）：外（推廣渠道）：戶外、報紙、直投、活動戶外、報紙、直投、活動（銀行、