208年珠江愉景灣營銷推廣方案

1、本報告嚴格保密呈送：衡陽合創(chuàng)房地產開發(fā)有限公司呈送：衡陽合創(chuàng)房地產開發(fā)有限公司 合富輝煌房地產（湖南）合富輝煌房地產（湖南）2008年年02月月16日日珠江合創(chuàng)珠江合創(chuàng)精品世家精品世家 構筑未構筑未來來本報告嚴格保密本次報告目的：本次報告目的：回顧回顧0808年營銷推廣；年營銷推廣；確定確定20082008年營銷攻略及落實執(zhí)行；年營銷攻略及落實執(zhí)行；本報告嚴格保密報告結構：報告結構：客戶定位客戶定位競爭占位競爭占位費用測算費用測算營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略目標和現(xiàn)狀目標和現(xiàn)狀營銷攻略體系營銷攻略體系本報告嚴格保密20082008年目標：年目標：1 銷售目銷售目標標20082008年年8 8月月1 1期銷

2、售完畢；期銷售完畢；完成完成1 1期剩余兩個億左右的銷售額；期剩余兩個億左右的銷售額；2 價格目價格目標標保證保證28502850元元/ /平方左右的銷售價格；平方左右的銷售價格；3 品牌目品牌目標標確定優(yōu)質地產產品開發(fā)商的良好形確定優(yōu)質地產產品開發(fā)商的良好形象，確立合創(chuàng)衡陽地產開發(fā)商領袖象，確立合創(chuàng)衡陽地產開發(fā)商領袖地位，促進棕櫚園銷售；地位，促進棕櫚園銷售； 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密 在目標條件下，我們必須在客戶積累方面有質的突破！在現(xiàn)實條件下，目標意味著什么？在現(xiàn)實條件下，目標意味著什么？總貨量：402套（新貨剩余貨量）推廣時間：150天平均每天銷售量：2.7套需要誠意客戶：100

3、0（40轉化率）需要上門客戶：4000臺本報告嚴格保密項目現(xiàn)狀項目現(xiàn)狀: :一期一批推廣情況：一期一批推廣情況：一期二批產品：一期二批產品：項目來電來訪客戶狀況：項目來電來訪客戶狀況： 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密一期一批推廣情況：一期一批推廣情況：一期一批總戶數(shù)：一期一批總戶數(shù)：196196套套一期一批推廣時間：一期一批推廣時間：6 6個月個月銷售情況：銷售情況：159159套套銷售率：銷售率： 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密規(guī)劃與建筑：極具素雅與時尚之美感，水與建筑的交融南偏東15度，中央水景構成一個會呼吸的小區(qū)低層架空，泛會所的設計增大整個小區(qū)的活動空間以及親地空間線條與體快之間的組合

4、極具韻律之美人車分流，增加了人的自由空間本報告嚴格保密展示區(qū)一期以園林轟動市場二期示范園林已經呈現(xiàn)是否能再度轟動市場，疲倦了的客戶是否能感覺到耳目一新，做出沖動的決定；在10月份自珠江愉景灣園林實景展之后，其他開發(fā)商已經跟進園林解讀：園林解讀：本報告嚴格保密戶型解讀：戶型解讀：6 6號樓號樓優(yōu)點：三房兩廳（178）戶型方正實用采用寬面寬，短進深，南北通透，采光通風效果優(yōu)良動靜、干私分離，私秘性好內庭院、雙陽臺贈送面積零距離親綠三房朝南飄窗低窗設計，時尚，實用四房設計，超豪華主臥套房缺點：178的四房太過浪費，由于項目總體單價過高，能購買180戶型的人群相對較少本報告嚴格保密戶型解讀：戶型解讀：

5、8 8號樓號樓三房兩廳（110125）戶型方正實用采用寬面寬，短進深，南北通透，采光通風效果優(yōu)良動靜、干私分離，私秘性好雙陽臺贈送面積三房朝南飄窗低窗設計，時尚，實用缺點：入口浪費面積本報告嚴格保密 從項目一期的戶型配比情況來看，從項目一期的戶型配比情況來看，125-164125-164平米的奢平米的奢華三房占華三房占72.14%72.14%，面積大，造成項目的銷售總價較高，面積大，造成項目的銷售總價較高 , ,項項目戶型比較雷同，造成客戶群體比較單一，不能滿足多類目戶型比較雷同，造成客戶群體比較單一，不能滿足多類別客戶需求。別客戶需求。戶型配比戶型配比戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比三房兩廳125-1

6、6426472.14%三房兩廳一庭 171-1725113.93%四房兩廳192-1935113.93%本報告嚴格保密20082008年到訪客戶數(shù)據(jù)分析：年到訪客戶數(shù)據(jù)分析：基本情況：總來訪量基本情況：總來訪量12951295臺，成交臺，成交155155臺，客戶轉化率為臺，客戶轉化率為12%12%從圖表中我們可以看出來訪客戶性別比例中，男性占絕大多數(shù)客戶性別情況一30歲以下二31-40歲三41-50歲四50歲以上從到訪客戶的年齡來看覺大多數(shù)的客戶年齡在31-40歲，占比例為55.44%，41-50歲與30歲以下的比例相當，達到19%以上?？梢姷皆L客戶的年齡分布上與樓盤的定位比較符合，但是41-

7、50歲年齡段的客戶比例過低，可見推廣上需要強化該年齡段人群的愛好以及特性。本報告嚴格保密客戶置業(yè)情況客戶收入情況從客戶的曾經的置業(yè)情況上來看，仍然有20.31%的比例沒有購房經歷，與客戶年齡分布，即30歲以下的客戶比例分布情況比較符合。絕對多數(shù)客戶都曾經有過置業(yè)經歷，更多的客戶曾經有過31.2%的客戶曾經有過兩次以上的置業(yè)經歷，可見衡陽購房人群比較集中，多以多次置業(yè)者為主。從客戶的月收入來看，只有4.32%客戶收入低于2000元以下，高達53%的客戶家庭收入情況在5000元以上，因此客戶中有一半以上的人有能力購買本項目，在推廣上是比較成功的，吸引了城市中的上層的一部分。本報告嚴格保密從客戶的職

8、業(yè)分布上看，私營業(yè)主的比例與企業(yè)中高層的管理人員比例比較高，達到了49%以上，公務員階層達到了10.9%以上，可見在推廣上是比較成功的，吸引一大部分在經濟實力上與項目價格定位相符合的客戶。從客戶的居住區(qū)域來看，仍然以蒸湘區(qū)為主，可見客戶的區(qū)域情節(jié)比較濃厚，河西其他幾個區(qū)的比例比較相當。本報告嚴格保密客戶的學歷89.%的客戶學歷都達到了大專以上，可見這相對于衡陽的人口知識分布水平來是遠遠高于整個城市的分布，可見我們的客戶是屬于才智階層，因此在推廣上因注重客戶的知識水平，把握知識分子的特性。本報告嚴格保密客戶行為特征：從客戶的所去的場所看，本項目客戶是高消費階層，多去一些娛樂消費性場所為主，與衡陽

9、一個消費性城市比較符合本報告嚴格保密購房信息的獲取主要以親友以及業(yè)主介紹、電視電臺、路過、房交會活動為主，這與衡陽缺少主流媒體的狀況比較符合，因此在推廣以及銷售上因加強小眾推廣以及通過業(yè)主文化活動等圈層營銷，促進業(yè)主傳播項目銷售信息。高達以上的客戶擁有私車，可見項目吸引到的客戶經濟能力比較強，屬于城市中的財富一族。本報告嚴格保密客戶需求特征：客戶需求特征：從客戶的置業(yè)計劃來看，高達的客戶會在一年內購房，可見客戶的剛性需求比較強烈。高達的客戶需求的戶型，與市場的主流需求與供給比較吻合，但是與項目的戶型配比上吻合度不高，項目主要以四房為主。本報告嚴格保密意向面積多集中在為主，而本項目的面積多在以上

10、，說明項目的戶型面積偏大。到訪客戶中仍然有高達以上的客戶可接受價格低于元，可見該部分客戶多為無效客戶但是仍然有左右的客戶可接受元以上的價格，因此應加強跟蹤與維系該部分客戶，以達到成交。本報告嚴格保密到訪客戶中23%的能接受41萬以上的總房款，可見在面積與高單價相結合的情況下，實際有效客戶并不高絕大多客戶要求交房為毛胚房，可見客戶比較有個性，從此部分可以看出購房可戶中的投資者比例比較低。本報告嚴格保密 從客戶的購房動機上多以改善型需求為主，高達.，其次是自住購房達到了.，同時仍然有一部分是為子女以及父母購房，可見衡陽人普遍擁有愛子心切以及孝敬父母的情結，因此可以在推廣針對該部分人群加入此方面的感

11、情訴求 購房考慮因素排第一位的為價格，可見真正不介意價格的人并不多，同時由于衡陽市開發(fā)項目的樓盤多不注重的園林因素，導致客戶對景觀需求的比例高達.，同時地段仍然是個影響購買決策的主要因素。本報告嚴格保密 從銷售人員對客戶的分類上看，類客戶比較少，類客戶的比例高達以上，因此需要銷售人員多加強溝通以及說服能力，通過跟蹤與維系，促客戶轉化成類客戶。本報告嚴格保密客戶分析總結：年齡以年齡以31403140歲為主；歲為主；喜歡多彩的娛樂休閑生活；喜歡多彩的娛樂休閑生活；集中在華新與蒸湘區(qū)；集中在華新與蒸湘區(qū)；多有私家車或單位配車；多有私家車或單位配車；職業(yè)主要為私營業(yè)主、公務員、企業(yè)中高層；職業(yè)主要為私

12、營業(yè)主、公務員、企業(yè)中高層；主要為改善居住環(huán)境型置業(yè)，經濟實力雄厚；主要為改善居住環(huán)境型置業(yè)，經濟實力雄厚；喜歡圈子活動，易受階層或圈子領袖影響；喜歡圈子活動，易受階層或圈子領袖影響；比較注重環(huán)境，但價格抗性依然很大；比較注重環(huán)境，但價格抗性依然很大； 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密目標與現(xiàn)狀小節(jié)：目標與現(xiàn)狀小節(jié)：產品產品產品在園林景觀、戶型設計上都得到消費者的認可；產品在園林景觀、戶型設計上都得到消費者的認可；價格價格創(chuàng)造華新區(qū)乃至全市最高價格，且銷售良好；創(chuàng)造華新區(qū)乃至全市最高價格，且銷售良好；形象形象水岸豪宅的形象已經深入人心，確立了一線樓盤的市場水岸豪宅的形象已經深入人心，確立了一線樓

13、盤的市場地位；地位； 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密1 1、項目一期二批的市場定位？、項目一期二批的市場定位？2 2、項目一期二批的客戶定位？、項目一期二批的客戶定位？3 3、項目一期二批的廣告定位？、項目一期二批的廣告定位？0808年需要面對的事項：年需要面對的事項： 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密報告結構：報告結構：客戶定位客戶定位競爭占位競爭占位費用測算費用測算營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略目標和現(xiàn)狀目標和現(xiàn)狀營銷攻略體系營銷攻略體系 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密市場格局：市場格局：華新板塊華新板塊中心區(qū)板塊中心區(qū)板塊城北板塊城北板塊濱江板塊濱江板塊 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密衡陽各片區(qū)以資源和

14、城市配套區(qū)分明顯，衡陽各片區(qū)以資源和城市配套區(qū)分明顯，置業(yè)逐步以適宜居住為核心需求；置業(yè)逐步以適宜居住為核心需求；各片區(qū)以資各片區(qū)以資源和城市配套源和城市配套區(qū)分明顯，區(qū)區(qū)分明顯，區(qū)域價格梯度逐域價格梯度逐步形成步形成置業(yè)需求以置業(yè)需求以改善居住環(huán)境改善居住環(huán)境為主，置業(yè)區(qū)為主，置業(yè)區(qū)域化特征明顯。域化特征明顯。中心地區(qū)以中心地區(qū)以中小型樓盤為中小型樓盤為主，大規(guī)模樓主，大規(guī)模樓盤稀缺盤稀缺整體市場受整體市場受購買力影響，購買力影響，面積和空間向面積和空間向緊湊化方向發(fā)緊湊化方向發(fā)展展片區(qū)分析：片區(qū)分析：片區(qū)分類片區(qū)分類片區(qū)形象片區(qū)形象片區(qū)特征片區(qū)特征區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域缺點區(qū)域缺點客戶客戶均

15、價均價中心區(qū)中心區(qū)商業(yè)聚集地區(qū)商業(yè)聚集地區(qū) 人氣聚集影響人氣聚集影響力大土地力大土地稀缺稀缺商業(yè)繁華配套商業(yè)繁華配套齊全齊全樓盤規(guī)模小社樓盤規(guī)模小社區(qū)配套差區(qū)配套差衡陽市客戶衡陽市客戶30003000元元/ /華新區(qū)華新區(qū)大規(guī)模高性價大規(guī)模高性價比社區(qū)比社區(qū)規(guī)模大環(huán)境好規(guī)模大環(huán)境好規(guī)劃全規(guī)劃全潛力大潛力大交通差配套缺交通差配套缺 衡陽市客戶衡陽市客戶27002700元元/ /城北區(qū)城北區(qū)城郊結合區(qū)城郊結合區(qū)居家樓盤環(huán)境居家樓盤環(huán)境差差配套差配套差交通不便交通不便競爭激勵競爭激勵區(qū)域客戶區(qū)域客戶26002600元元/ /濱江區(qū)濱江區(qū)衡陽市傳統(tǒng)城衡陽市傳統(tǒng)城區(qū)區(qū)江灘資源豐富，江灘資源豐富，土地稀缺

16、土地稀缺居住氛圍濃厚居住氛圍濃厚配套齊全配套齊全價格高周邊環(huán)價格高周邊環(huán)境差境差區(qū)域客戶區(qū)域客戶32003200元元/ /本報告嚴格保密華新區(qū)環(huán)境優(yōu)美，市政規(guī)劃優(yōu)良，配套齊備，宜居；中心區(qū)大規(guī)模優(yōu)質樓盤稀少，價格極高，負擔重；市政府為鄰，區(qū)域發(fā)展奇快，升值潛力大；居住價值驅動居住價值驅動區(qū)域價值驅動區(qū)域價值驅動供給規(guī)律驅動供給規(guī)律驅動片區(qū)分析：片區(qū)分析：啟示：啟示：1 1、華新區(qū)為市政府所在地，發(fā)展速、華新區(qū)為市政府所在地，發(fā)展速度極快，居住環(huán)境良好，配套設施度極快，居住環(huán)境良好，配套設施齊備。齊備。2 2、本項目坐擁城市發(fā)展趨勢和自然、本項目坐擁城市發(fā)展趨勢和自然資源優(yōu)勢。資源優(yōu)勢。中心區(qū)板

17、塊中心區(qū)板塊華新板塊華新板塊城北板塊城北板塊濱江板塊濱江板塊本報告嚴格保密通過盤點典型樓盤的客戶得出：中等規(guī)模的中高檔樓通過盤點典型樓盤的客戶得出：中等規(guī)模的中高檔樓盤以區(qū)域泛公務員客戶為主，少部分為經商人士盤以區(qū)域泛公務員客戶為主，少部分為經商人士項目越高檔，其覆蓋的區(qū)域范圍越廣，我項目為中小規(guī)模高檔樓盤，總體還以項目周邊客戶為主；泛公務員群體和企業(yè)中層以上管理人員是中高檔樓盤的核心客戶群客戶分析：客戶分析：項目客戶核心競爭力中泰峰境區(qū)域內泛公務員占60私營業(yè)主占30其它10地段優(yōu)勢冠都現(xiàn)代城區(qū)域內泛公務員占30私營業(yè)主占30其它40價格優(yōu)勢雅士林區(qū)域內泛公務員占40私營業(yè)主占30其它30教

18、育優(yōu)勢水岸新城區(qū)域內泛公務員占50私營業(yè)主占40其它10品牌優(yōu)勢沐林美郡區(qū)域內泛公務員占40私營業(yè)主占30其它30景觀優(yōu)勢本報告嚴格保密衡陽市場層級化特征日益明顯衡陽市場層級化特征日益明顯雅士林/沐林美郡/香舍花都本案/中泰峰境/衡府/水岸新城/景蒂名苑/冠城江景現(xiàn)代城/禧城月畔灣/東江麗景第一梯隊第二梯隊第三梯隊偽資源/居住價值型 總價20-30萬城市居住價值型 總價30-40萬自然資源/城市居住價值型 總價40-70萬競爭分析：競爭分析：本報告嚴格保密營銷現(xiàn)狀掃描：隨著國內地產品牌公司領先理念營銷現(xiàn)狀掃描：隨著國內地產品牌公司領先理念的傳播，衡陽房地產營銷水平提升較快的傳播，衡陽房地產營銷

19、水平提升較快 項目項目中泰中泰峰境峰境水岸新城水岸新城沐林美郡沐林美郡雅士林雅士林衡府衡府 主題概念主題概念 原生態(tài)，城央豪宅 水岸豪宅 公園物業(yè) 形象定位形象定位城市央?yún)^(qū)頂級豪宅大型歐洲風情城邦營銷手段營銷手段報紙，戶外，景觀示范，樣板房、電視報紙，戶外報紙，戶外，dm報紙，戶外，dm，名車秀，電視報紙，戶外，音樂展示，路牌 活動營銷活動營銷開工慶典、酒會產品說明酒會業(yè)主品茗下午茶無百萬音響品鑒會 推廣調性推廣調性黑白色棗紅金黃紅色深綠色 項目點評項目點評 核心賣點核心賣點地段、板樓品牌、園林江景公園學校低密度，產品創(chuàng)新形象定位帶有明顯的區(qū)域局限性營銷手段總體相對單一。形象定位帶有明顯的區(qū)域

20、局限性營銷手段總體相對單一。部分開發(fā)商創(chuàng)新能力較強。部分開發(fā)商創(chuàng)新能力較強。競爭處于產品、地段和資源競爭層級，賣點豐富化，第一梯隊營銷活動意識強。競爭處于產品、地段和資源競爭層級，賣點豐富化，第一梯隊營銷活動意識強。第二梯隊第二梯隊多數(shù)項目沒有統(tǒng)一調性的意識，第二梯隊展示性差。多數(shù)項目沒有統(tǒng)一調性的意識，第二梯隊展示性差。競爭分析：競爭分析：本報告嚴格保密本項目在第一梯隊競爭中綜合優(yōu)勢明顯本項目在第一梯隊競爭中綜合優(yōu)勢明顯, , 具有領袖氣質具有領袖氣質客觀性客觀性主動式主動式被動式被動式主觀性主觀性 1 4 1 4 2 3 2 3產品產品服務服務人文人文環(huán)境環(huán)境創(chuàng)先產品體驗價值點品牌和影響力

21、社會資源區(qū)域價值/自然資源競爭分析：競爭分析： 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密 總體戰(zhàn)略選擇在居住價值驅動下的衡陽房地產市場中如何占位？領導者領導者l價格壟斷l(xiāng)產品不可復制l過河拆橋挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者l改變游戲規(guī)則l強調新的評估標準l強調產品的特色和價值追隨者追隨者補充者補充者l搭便車，借勢l以小搏大l價格戰(zhàn)制造者l目標明確，挖掘客戶l瞄準市場縫隙l創(chuàng)新產品和需求點 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密問題提出：市場地位儼然改變，我們的客戶怎么確問題提出：市場地位儼然改變，我們的客戶怎么確定，面對工程及定，面對工程及 形象的變化，如果確定廣告推廣。形象的變化，如果確定廣告推廣。 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格

22、保密報告結構報告結構: :客戶定位客戶定位競爭占位競爭占位費用測算費用測算營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略目標和現(xiàn)狀目標和現(xiàn)狀營銷攻略體系營銷攻略體系 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密“泛泛”- - 客戶覆蓋面是一個動態(tài)的變化過程客戶覆蓋面是一個動態(tài)的變化過程 客戶來源區(qū)域的泛、客戶層面的泛客戶來源區(qū)域的泛、客戶層面的泛“演變演變”- - 客戶群不斷在變化客戶群不斷在變化 在客戶群特征上、客戶層次和總價接受能力不斷演變在客戶群特征上、客戶層次和總價接受能力不斷演變客戶定位的基本判斷客戶定位的基本判斷u本項目是一個中小規(guī)模，開發(fā)周期快的高檔項目，客戶定位在數(shù)量上數(shù)量上和層級上需要具有精準性；和層級上需要具有精準性

23、；u客戶的發(fā)展是一個演變的過程客戶的發(fā)展是一個演變的過程，客戶層面會隨著樓盤的開發(fā)而逐步擴大和升級，而且客戶在不同階段的關注點都將有所不同；客戶在不同階段的關注點都將有所不同；p蓄客規(guī)律蓄客規(guī)律 根據(jù)客戶的多樣性和客戶的演變性，對客戶根據(jù)客戶的多樣性和客戶的演變性，對客戶應根據(jù)生活特征和居住偏好進行分類研究應根據(jù)生活特征和居住偏好進行分類研究客戶定位：客戶定位：本報告嚴格保密按家庭關注點分：五類消費者生活特征與居住偏好按家庭關注點分：五類消費者生活特征與居住偏好家庭類型彰顯地位的成功家庭注重自我的社會新銳注重家庭的望子成龍家庭生活形態(tài) 這類家庭不到總體的10%，處于社會的中高端階層、高社會地位

24、是其重要特征 或開公司，或擔任公司高層，是社會認同的成功人士 工作繁忙，沒有太多時間 經濟實力雄厚，愛好高檔次的休閑娛樂活動 這類家庭占總體的26.9%，家庭主要成員比較年輕； 沒有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年齡很小 接受比較多元化的思想觀念，在休閑娛樂等多方面比較新潮 娛樂休閑活動是最豐富的，喜愛與朋友聚會、郊游等社交活動 比例為18%，家庭收入一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點； 關注孩子健康成長，成人因為照顧孩子犧牲了業(yè)余生活和興趣愛好 有強烈的家庭觀念，非常關心家庭內部的和睦健康居住偏好 房屋是其社會標簽 希望小區(qū)有完備的健身娛樂場所 因為大部分家庭都有汽車，希望小區(qū)有良

25、好的停車硬件設施 看重高水平的物管與園林看重高水平的物管與園林水平，體現(xiàn)身份水平，體現(xiàn)身份 面積要求大面積要求大 對房屋的社會標簽價值有深對房屋的社會標簽價值有深刻認同，但更看重心理上帶來刻認同，但更看重心理上帶來的享受；的享受； 房屋的物理特性上強調個性特征，房屋既是下班后放松壓力的地方，也是聚會場所 強調好的戶型，方便其聚會強調好的戶型，方便其聚會活動活動 與城市娛樂場所比較接近，與城市娛樂場所比較接近，方便游玩方便游玩 對房屋有一種心理上的依賴，房屋既是為孩子提供健康成長的地方，也在物質精神上給他們一定安定感； 傾向選擇高素質小區(qū)，充滿文化傾向選擇高素質小區(qū)，充滿文化氛圍的周邊環(huán)境氛圍的

26、周邊環(huán)境 對房屋的通風、采光具有較高要對房屋的通風、采光具有較高要求求； 房屋最好與父母相隔不遠，既能方面父母照顧孩子，也是保持和睦家庭關系的一個保證。 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密按家庭關注點分：五類消費者生活特征與按家庭關注點分：五類消費者生活特征與居住偏好居住偏好家庭類型關心健康的老齡化家庭價格敏感的務實家庭生活形態(tài) 這個類型家庭占總體的22.5%，最大特點是家庭結構趨于老齡化，或雖然家里目前沒有老人，但將會接老人來住新房子； 一般進行老人喜愛的安靜的運動 這類家庭收入不是很高，處于事業(yè)的起點和奮斗期，一般還在做基層工作； 對房屋的購買抱一種務實的態(tài)度，從自己現(xiàn)有的經濟能力，未來事業(yè)的

27、發(fā)展及對未來生活的設想出發(fā)買房； 在諸多方面表現(xiàn)的比較節(jié)省，在娛樂休閑上也是如此，一般僅做一些花費少，近距離的休閑活動居住偏好 買房的三種可能性：老人為自己買；子女為孝敬父母給老人買房；對和父母同住的子女來說，房屋是照顧老人的地方； 大型娛樂鍛煉場所對此類家庭具有吸引力； 要求周邊交通狀況良好，可以步行及要求周邊交通狀況良好，可以步行及外出溜達；外出溜達； 傾向選擇附近有小型醫(yī)療機構或大型傾向選擇附近有小型醫(yī)療機構或大型的醫(yī)院。的醫(yī)院。 房屋對其有重要的投資意義；房屋對其有重要的投資意義； 購買過程中對房屋物理特性嚴格把關，對質量購買過程中對房屋物理特性嚴格把關，對質量很看重。很看重。 中管網(wǎng)

28、房地產頻道本報告嚴格保密職業(yè)新銳家職業(yè)新銳家庭庭務實家庭務實家庭 特點：重品質、重自我特點：重品質、重自我現(xiàn)狀：有積蓄、多積累現(xiàn)狀：有積蓄、多積累注重性價比注重性價比特點：重孩子、重品質特點：重孩子、重品質現(xiàn)狀：多積蓄、多積累現(xiàn)狀：多積蓄、多積累關心健康與社區(qū)綜合品關心健康與社區(qū)綜合品質質幸福晚年家庭幸福晚年家庭 成功家庭成功家庭一期客戶一期客戶（核心客戶）（核心客戶） 二期二期客戶客戶（核心客戶）（核心客戶）客戶定位：客戶定位： 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密一期核心客戶一期核心客戶二期核心客戶二期核心客戶置業(yè)特點置業(yè)特點置業(yè)傾向置業(yè)傾向客戶來源客戶來源客戶層級客戶層級客戶職業(yè)客戶職業(yè)家庭結

29、構家庭結構生活習慣生活習慣消費習慣消費習慣務實家庭務實家庭職業(yè)新銳家庭職業(yè)新銳家庭成功家庭成功家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭公務員，企事業(yè)單位職工，各國營企業(yè)中高層管理層三口之家或幾世同堂淡靜，繁忙理性與感性結合消費 重視生活品質，追求高享受的生活關注社區(qū)品質、品牌和社區(qū)成熟度區(qū)域內及區(qū)域周邊，以及拆遷客戶區(qū)域公務員泛公務員、生意人三口或兩口之家或幾世同堂自我，理性，講求面子喜歡熱鬧、好炫耀、好跟風追求性價比高的事物期望改變現(xiàn)在生活質量；滿足基本居住需求為核心相對更多的關注價格客戶更多的集中于區(qū)域中間階層更高層次客戶比例相對前期有所提高，集中在衡陽高層客戶近期客戶、中期客戶和遠期客戶的具象描述近

30、期客戶、中期客戶和遠期客戶的具象描述客戶描述： 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密本期客戶掃描：本期客戶掃描：成功家庭成功家庭 他們對文化認同與景慕，鐘情于純自然背景和獨特建筑；追求“珍品化”生活，含蓄內斂、深藏不露、不事張揚；含蓄內斂、深藏不露、不事張揚；需要一個符合他們意愿的生活圈子、一個屬于他們的社交平臺，從而滿足他們對格調生活的追求；愿意、也有意識打造貴族氣質；個性化生存、品位化生存是他們最渴望的方式。房子里要能承載他們貴族化的情懷：尊貴的、大氣的、生態(tài)的。房子里要能承載他們貴族化的情懷：尊貴的、大氣的、生態(tài)的。幸福晚年家庭幸福晚年家庭 他們有一定的經濟積累，目光逐漸外擴，追尋著生活的軌跡

31、。對環(huán)境的要求高，知道什么是健康的，懂得養(yǎng)生之道；雖然他們大多數(shù)沒有太高學歷，但是卻期望得到其他的人更多認同。愿意去與人接受新事物，不愿意落后社會的發(fā)展；愿意去與人接受新事物，不愿意落后社會的發(fā)展；他們在選擇房子上更多的時候更講求環(huán)境，大氣，實用，鄰里他們在選擇房子上更多的時候更講求環(huán)境，大氣，實用，鄰里關系等，特別是許多外地工作子女為父母買房養(yǎng)老。關系等，特別是許多外地工作子女為父母買房養(yǎng)老。房子能承載他們的夢想和健康的享受：大氣的、舒適的、房子能承載他們的夢想和健康的享受：大氣的、舒適的、健康健康的。的。本報告嚴格保密目標客戶核心特征提?。耗繕丝蛻艉诵奶卣魈崛。憾诳蛻舳诳蛻舾吒郊又?、高

32、性價比高附加值、高性價比一期客戶一期客戶尊貴、品質尊貴、品質控制總價，形成品質與價格預期的控制總價，形成品質與價格預期的反差，走性價比路線反差，走性價比路線景觀、樣板房的直接展示景觀、樣板房的直接展示持續(xù)的附加值提供持續(xù)的附加值提供銷售啟示銷售啟示高端形象高端形象項目成熟的生活方式項目成熟的生活方式卓越的產品素質卓越的產品素質現(xiàn)場展示和品牌提升現(xiàn)場展示和品牌提升核心特征提煉核心特征提煉本報告嚴格保密本報告嚴格保密報告結構報告結構積蓄客戶積蓄客戶競爭占位競爭占位費用測算費用測算營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略目標和現(xiàn)狀目標和現(xiàn)狀營銷攻略體系營銷攻略體系本報告嚴格保密項目競爭力要素項目競爭力要素項 目 核 心項

33、目 核 心競爭力競爭力水岸社區(qū)高端社區(qū)配套純住區(qū)合創(chuàng)品牌綜合配套綜合品質第一層第一層第二層第二層本報告嚴格保密策略策略戰(zhàn)略戰(zhàn)略要訣：高、超、準要訣：高、超、準 核心問題：核心問題：在營銷上如區(qū)別及超越一期一批，重塑項目價重塑項目價值，重新推出值，重新推出項目關注點項目關注點。分問題分問題1 1：如何在短如何在短時間內重新刺激客戶？時間內重新刺激客戶？分問題分問題2 2：如何在開如何在開盤后使項目在短時間內盤后使項目在短時間內達到熱銷？達到熱銷？分問題分問題3 3：如何通過如何通過營銷使項目建立市場影營銷使項目建立市場影響力并保持持續(xù)銷售？響力并保持持續(xù)銷售？分問題分問題4 4、如何在保如何在保

34、證熱銷基礎上實現(xiàn)最終證熱銷基礎上實現(xiàn)最終溢價溢價強勢推廣實景展示強勢推廣實景展示精準渠道，精準渠道，拓展拓展客戶客戶核心目的核心目的重塑價值體系重塑價值體系保證價格保證價格保證短時間內保證短時間內達到熱銷達到熱銷保證持續(xù)保證持續(xù)熱熱銷銷亮出市場領導者的形象亮出市場領導者的形象 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密策略實施階段及目標分解策略實施階段及目標分解 擴散影響力擴散影響力多多渠道渠道擴散擴散+鞏固影響力鞏固影響力品質驗證品質驗證事件營銷事件營銷+建立影響力建立影響力價值展示價值展示+價值體驗價值體驗第一步：重新蓄客（至第一步：重新蓄客（至2008年年5月月下旬下旬）建立影響力建立影響力重塑項目

35、價值，建立項目新的市場關注點，擴大重塑項目價值，建立項目新的市場關注點，擴大市場關注度市場關注度目目標：培養(yǎng)客戶，積累意向客戶標：培養(yǎng)客戶，積累意向客戶300名名第二步：開盤（第二步：開盤（2008年年6月月1日）日）建立影響力建立影響力二批開盤二批開盤7月底前完成月底前完成150套任務；套任務；第三步：第三步：擴散影響力（擴散影響力（2008年年9月）月）大大眾傳播，大范圍擴散眾傳播，大范圍擴散銷售銷售目標：目標：8月月10月上旬月上旬完成完成150套套第四步：鞏固影響力（第四步：鞏固影響力（20082008年年1010月）月）通過印證項目優(yōu)勢和實通過印證項目優(yōu)勢和實景展示來維持和鞏固項目的

36、影響，樹立企業(yè)品牌。景展示來維持和鞏固項目的影響，樹立企業(yè)品牌。銷售銷售目標：目標：10月中旬月中旬-12月月項目清盤項目清盤大眾傳播大眾傳播事件營銷事件營銷本報告嚴格保密策略實施階段推售節(jié)奏策略實施階段推售節(jié)奏1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 預售條件節(jié)點認籌到400套重要節(jié)點展示節(jié)點7月底銷售200套10月中銷售150套3月下旬二批園林開放開盤節(jié)點5月下旬6月8日9月中旬10月上旬二批開盤一批交房品牌發(fā)布會銷售量150套150套清盤誠意客戶300人300人200人推售節(jié)奏根據(jù)：1、結合年內銷售約400套銷售目標；2、目標開盤熱銷走量建立影響力；3

37、、預售證獲取順序；4、戶型配比范圍廣泛擴大客戶群；5、順應項目品牌建立過程一期清盤本報告嚴格保密策略實施階段推廣主題策略實施階段推廣主題第二階段（7月-8月）核心推廣主題：品牌+形象第一階段（3月-6月）核心推廣主題：濱江地段第三階段（9月-12月）核心推廣主題：渡假式國際住區(qū)生活地緣客戶外圍客戶財富階層u合創(chuàng)品牌（3月）：企業(yè)實力u合創(chuàng)品牌（4月）：敬畏態(tài)度u專業(yè)精神（5-6月）：專業(yè)地產開發(fā)u項目與城市的關系（6月-7月）：通過城市關鍵節(jié)點突出項目價值u濱江物業(yè)的價值（6月-8月） ：突出濱江區(qū)的價值u高智能化配套，度假式生活格調本報告嚴格保密廣告推廣系列：廣告推廣系列：時間段硬廣軟文推廣

38、重點一階段3月6月濱江水岸，大美于斯天時，地利，成就衡陽富人區(qū)愉景灣以“實”對“虛”區(qū)域二階段7月9月濱江美宅，大成于斯地產航母鑄就品質典范精品世家，品質典范企業(yè)品牌三階段9月12月灣區(qū)生活，大奢于斯在家里享受度假陽光生活格調 廣告調性在色彩上還是延續(xù)一期一批的藍色，在廣廣告調性在色彩上還是延續(xù)一期一批的藍色，在廣告訴求上要改變一期一批的自我文化訴求，更強調項目告訴求上要改變一期一批的自我文化訴求，更強調項目在衡陽高端住宅的領導地位，突顯項目實景呈現(xiàn)的優(yōu)勢。在衡陽高端住宅的領導地位，突顯項目實景呈現(xiàn)的優(yōu)勢。本報告嚴格保密報告結構報告結構: :客戶定位客戶定位競爭占位競爭占位費用測算費用測算營銷

39、戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略目標和現(xiàn)狀目標和現(xiàn)狀營銷攻略體系營銷攻略體系 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密如何快速建立第一形象影響力如何快速建立第一形象影響力第一必殺計：重塑項目居住價值形象體系第一必殺計：重塑項目居住價值形象體系展示展示攻略攻略活動營銷活動營銷攻略攻略渠道渠道攻略攻略品牌品牌攻略攻略媒體媒體推廣推廣形象重塑形象重塑 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密以目標客戶城市居住價值核心驅動力提取及整體以目標客戶城市居住價值核心驅動力提取及整體形象定位基礎形象定位基礎一一期期客客戶戶高附加值、高附加值、高性價比高性價比二二期期客客戶戶尊貴、品質尊貴、品質高形象低總價高形象低總價升值增值潛力升值增值潛力卓越的服

40、務卓越的服務地段優(yōu)越地段優(yōu)越需求具象需求具象品牌社區(qū)品牌社區(qū)尊貴服務卓越的尊貴服務卓越的產品素質產品素質尊貴地段尊貴地段核心驅動力提煉核心驅動力提煉精品形象精品形象升值潛力強升值潛力強合生創(chuàng)展品牌合生創(chuàng)展品牌蒸水濱江帶蒸水濱江帶企業(yè)品牌企業(yè)品牌高尚的生活方式高尚的生活方式樓王產品樓王產品人文沉淀人文沉淀項目關聯(lián)項目關聯(lián)地段佳、產品好、高檔樓盤衡陽水岸灣區(qū)尊品社區(qū)本報告嚴格保密形象定位：形象定位：接引世界豪宅格調，擁抱水岸情懷。接引世界豪宅格調，擁抱水岸情懷。尊貴的社區(qū)，高貴的品質，尊貴的人群，上尊貴的社區(qū)，高貴的品質，尊貴的人群，上流的生活。流的生活。水岸灣區(qū)尊品社區(qū) 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴

41、格保密如何快速建立第一形象影響力如何快速建立第一形象影響力第二必殺計：第二必殺計： 淋漓盡致的展示淋漓盡致的展示展示展示攻略攻略活動營銷活動營銷攻略攻略渠道渠道攻略攻略品牌品牌攻略攻略媒體媒體推廣推廣形象重塑形象重塑 中管網(wǎng)房地產頻道 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密展示體驗動線：一切從細節(jié)做起，無處不體現(xiàn)出項展示體驗動線：一切從細節(jié)做起，無處不體現(xiàn)出項目國際品質和令衡陽人向往的生活方式目國際品質和令衡陽人向往的生活方式售樓處售樓處形象墻形象墻售樓處前廣場售樓處前廣場售樓處售樓處 導示系統(tǒng)導示系統(tǒng)架空層、樓梯走道架空層、樓梯走道景觀展示區(qū)景觀展示區(qū)主體核心主體核心體驗系統(tǒng)體驗系統(tǒng)過渡性體驗系統(tǒng)過

42、渡性體驗系統(tǒng)看樓通道看樓通道核心售賣系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)樓體條幅樓體條幅導示系統(tǒng)導示系統(tǒng)1 15 54 43 32 26 67 73 3樣板房樣板房/ /商業(yè)街商業(yè)街整體形象力展示產品力展示展示體系：展示體系：本報告嚴格保密如何快速建立和擴散項目影響力如何快速建立和擴散項目影響力第三必殺計：第三必殺計： 活動營銷活動營銷展示展示攻略攻略活動營銷活動營銷攻略攻略渠道渠道攻略攻略品牌品牌攻略攻略媒體媒體推廣推廣形象重塑形象重塑 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密活動活動1 1：發(fā)現(xiàn)新衡陽之美：發(fā)現(xiàn)新衡陽之美攝影大賽攝影大賽活動安排1、活動時間：2008年3月22日下午3:00點（星期六）（暫定）；2、活動

43、目的：借合攝影大賽帶出項目優(yōu)美的實景。3、活動地點：愉景灣現(xiàn)場4、活動形式：衡陽市宣傳部舉辦，合創(chuàng)冠名贊助，相關各大支持媒體協(xié)辦5、活動流程：6、參賽者以衡陽市新氣象，新風貌為題材進行拍攝；7、由舉辦方組織評為進行評選；8、優(yōu)勝者獲得相應證書及物質獎勵； 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密活動活動2 2：慈善活動：慈善活動 成立愉景灣愛心助學基金成立愉景灣愛心助學基金u目的：投身公益事業(yè)，樹立企業(yè)形象。u時間：2008年5月上旬u活動形式：由合創(chuàng)公司捐資20萬元在衡陽市一中成立愉景灣愛心基金會，每年產生的收益對該校貧困生進行資助。u推廣形式：新書發(fā)布會貼標簽，樹氣質，然后渠道滲透。 中管網(wǎng)房地產頻

44、道本報告嚴格保密活動活動3:3:產品發(fā)布會暨水岸生活發(fā)布會產品發(fā)布會暨水岸生活發(fā)布會智能化高品質社區(qū)空中庭院產品創(chuàng)新面積范圍廣，區(qū)間控制科學合創(chuàng)/合富/北京景觀/萊佛士活力步行商業(yè)街、時尚風情商業(yè)街、地中海休閑度假風情社區(qū)主題社區(qū)會所u目的：開盤前通過產品細節(jié)展示進一步提升客戶信心u時間：2008.5月下旬u地點：林隱酒店u活動內容：1）發(fā)展商的決心及如何打造項目細節(jié) 2）設計單位規(guī)劃設計理念及其價值 3）景觀打造思路及其特點4）物業(yè)管理公司現(xiàn)場show（各工種展示、小品及生活現(xiàn)場show）5）重要設備（如電梯）使用價值解析u主要參與人員：已認籌客戶、其他意向客戶u配合：禮品派發(fā)、抽獎本報告嚴

45、格保密如何快速擴散項目影響力如何快速擴散項目影響力第四必殺計：第四必殺計： 多渠道推廣多渠道推廣媒體推廣媒體推廣展示展示攻略攻略活動營銷活動營銷攻略攻略渠道渠道攻略攻略品牌品牌攻略攻略媒體媒體推廣推廣形象重塑形象重塑 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密action1action1：搶占區(qū)域核心渠道：搶占區(qū)域核心渠道：具體措施：具體措施：1.直接占位目標客戶群直接出入的場所直接占位目標客戶群直接出入的場所u時間：4月6月u地點：衡陽主要寫字樓餐廳、銀行及證券公司營業(yè)廳、品牌咖啡店及西餐廳u活動形式：資料架、展架長期擺放目的：直接占位目標客戶群經常出入的場所，提高信息傳達率 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格

46、保密action2action2：搶占區(qū)域核心渠道：搶占區(qū)域核心渠道：具體措施：具體措施：2.與郵局合作，進行與郵局合作，進行dmdm直投直投目標：有針對性地將項目信息傳遞給潛在客戶時間：5月-8月目標客戶：高端刊物訂閱者傳遞信息：銷售信息傳遞、活動信息傳遞、銷售情況宣傳，結合項目賣點推廣注意點：1）傳遞信息為即時性信息2）投遞目標客戶要根據(jù)成交情況進行即時調整。 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密action3action3：拓展定向渠道：拓展定向渠道具體措施：具體措施：3. .拓展大型單位，進行拓展大型單位，進行dmdm、短信、彩信直投、短信、彩信直投目標：有針對性地將項目信息傳遞給潛在客戶時

47、間：5月-8月目標客戶：進行項目區(qū)域客戶、目標小區(qū)客戶、優(yōu)質單位、指定品牌車主、中高檔商場會員等傳遞信息：銷售信息傳遞、活動信息傳遞、銷售情況宣傳，結合項目賣點推廣注意點：1）傳遞信息為即時性信息2）投遞目標客戶要根據(jù)成交情況進行即時調整。本報告嚴格保密action4action4：渠道創(chuàng)新：珠三角客戶資源：渠道創(chuàng)新：珠三角客戶資源整合整合整合珠三角客戶資源，充分利用合富集團客戶資源庫及合創(chuàng)客戶資源庫。利用短信方式，效果較傳統(tǒng)媒體直接有效，同時也是較節(jié)省費用舉措之一后期可考慮彩信形式本報告嚴格保密如何鞏固影響力如何鞏固影響力必殺計：必殺計： 品牌推廣給與老客戶和潛在客戶足夠信心品牌推廣給與老客

48、戶和潛在客戶足夠信心展示展示攻略攻略活動營銷活動營銷略略渠道渠道攻略攻略品牌品牌攻略攻略媒體媒體推廣推廣形象重塑形象重塑本報告嚴格保密萬科城市花園、四季花城、金色家園三大中高檔住宅系列中海中高檔住宅物業(yè)萬達從深圳、上海、北京等核心區(qū)域向全國二線城市規(guī)模復制從珠三角向全國輻射發(fā)展清晰的產品線和產品特色核心區(qū)域向全國輻射發(fā)展品牌形成的基礎品牌形成的基礎品牌實現(xiàn)模式品牌實現(xiàn)模式創(chuàng)新質量精品價值溢價品牌的價值定位品牌的價值定位創(chuàng) 新質量精品價值溢價企業(yè)產品線發(fā)展區(qū)域品牌價值定位從大連向全國滲透帶來生活新體驗過程精品性價比中高檔住宅物業(yè)產品特色我們的目前階段國內一線品牌公司共同點：有不同的產品線、國內一

49、線品牌公司共同點：有不同的產品線、每個產品線有各自完整的元素表現(xiàn)價值訴求每個產品線有各自完整的元素表現(xiàn)價值訴求, ,在此基礎上通過全國擴張形成企業(yè)品牌在此基礎上通過全國擴張形成企業(yè)品牌通過本項目合創(chuàng)通過本項目合創(chuàng)公司品牌建立影公司品牌建立影響力響力 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密我們剛剛步入品牌建設第一階段，即基我們剛剛步入品牌建設第一階段，即基礎建設期，此階段我們的主要目的是借礎建設期，此階段我們的主要目的是借本項目要亮出旗幟、讓市場知道我們產本項目要亮出旗幟、讓市場知道我們產品的價值訴求。這是我們品牌策略品的價值訴求。這是我們品牌策略的基礎的基礎本項目至少留給合創(chuàng)的是：1、城市住宅項目開發(fā)模式；2、合創(chuàng)的客戶管理模式；3、房地產開發(fā)資金運作模式；4、房地產開發(fā)產品研究模式等等 中管網(wǎng)房地產頻道本報告嚴格保密action1action1：八大承諾：首次在業(yè)界提出八：八大承諾：首次在業(yè)界提出八大承諾，有力提升項目