專業(yè)報的困境與對策

1、  專業(yè)報的困境與對策   改革開放以來，我國專業(yè)報 發(fā)展 迅速。據(jù)不完全統(tǒng)計，至今我國已有國家正式刊號的專業(yè)報家，數(shù)量大大超過了美國。而以醫(yī)學(xué)衛(wèi)生專業(yè)報為例，全國就有近家，競爭之激烈可想而知。最近幾年，隨著報業(yè)市場競爭的加劇，專業(yè)報遇到的困難也越來越多。 “旱澇保收” 時代 的終結(jié) 面對形形色色的挑戰(zhàn)，除少數(shù)幾家專業(yè)報適應(yīng)性較強(qiáng)，仍保持良好的發(fā)展勢頭外，大多數(shù)專業(yè)報面臨著嚴(yán)重危機(jī)， 分析 原因主要有：體制的羈絆 專業(yè)報大多是在計劃 經(jīng)濟(jì) 體制下創(chuàng)立的，大部分隸屬于與專業(yè)有關(guān)的廳、局等行業(yè)主管部門，屬公費(fèi)辦報。這種辦報模式有正負(fù)雙面 影響 ，其中“旱澇保

2、收 ”小康式生存環(huán)境一定程度上束縛了辦報人手腳。部分專業(yè)報仍由上級行政領(lǐng)導(dǎo)任總編，使報紙缺乏獨(dú)立操作的環(huán)境及能力。其實(shí)，隨著 社會 的發(fā)展，改革進(jìn)一步深入，這種舊的體制模式 很快會消失，如果專業(yè)報不謀求發(fā)展之策略，辦報人思想不轉(zhuǎn)變，認(rèn)識不到形勢的嚴(yán)竣，那么無論對上級主管單位還是報社自身均無好處，一旦“斷奶”，淘汰將成為必然。 專業(yè)報之間競爭加劇 。從大環(huán)境來看，專業(yè)報面臨的不光是自己省內(nèi)的競爭，全國范圍也有對手，更何況境外爭奪也在步步逼緊。從小氣候來說，各專業(yè)報雖然 內(nèi)容 、對象等方面有所側(cè)重，但“你中有我，我中有你”現(xiàn)象的存在，客觀上加劇了競爭。有的專業(yè)報通過行政干涉手 段來爭取發(fā)行量，但此

3、乃下策，強(qiáng)拉硬塞的結(jié)果反而使自己失去競爭力。 綜合性報紙爭奪讀者 。綜合性報紙為了自身的發(fā)展及社會需求，紛紛擴(kuò)展內(nèi)容，扮演起“專業(yè)”角色，與專業(yè)報搶稿件。不少綜合性報紙加大了經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、 科技 、 法律 等內(nèi)容的版面，造成對衛(wèi)生、法律、科技等專業(yè)報的壓力，而綜合性報紙有著影響面廣、受 眾易接受等優(yōu)勢，這是眾所周知的。 專業(yè)報自身因素限制 。作為自己本行業(yè)興辦的專業(yè)報，不同程度帶有行業(yè)封閉型色彩，在編發(fā)稿件中往往首先滿足部門自身的宣傳，因此，帶有明顯的行業(yè)部門機(jī)關(guān)特征，從而降低了社會影響力，限制了讀者覆蓋面。行業(yè)的需要不一定就是 老百姓需要，版面上文件、報告太多，會引起讀者反感，失去讀者對報紙的

4、親和力。 看不見的巨大需求 專業(yè)報在感覺自身生存危機(jī)的同時，還應(yīng)看到發(fā)展的前景。 行業(yè)宣傳的需要 。專業(yè)報的產(chǎn)生是各行業(yè)自我宣傳的需要，改革開放后，我國 政治 、經(jīng)濟(jì)、文化生活都進(jìn)入了一個比較穩(wěn)定的時 期，社會各個行業(yè)的發(fā)展使專業(yè)報有了明確的辦報主體，辦報經(jīng)費(fèi)得以保證，專業(yè)報主管部門經(jīng)濟(jì)、政治等方面實(shí)力越雄厚對專業(yè)報的扶植也越得力，成為專業(yè)報得以生存的主要支柱，這也是 近幾年部分專業(yè)報發(fā)展較快的主要因素。 滿足群眾多方面閱讀需求。 隨著社會進(jìn)步，人們的生活質(zhì)量日益發(fā)生變化，他們對不同種類及層次的信息感知愈來愈迫切，過去那種單一的宣傳方式 及大報一統(tǒng)天下的局面已很難滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化

5、需求。因此，高品位、有特色、有個性、耐人讀的專業(yè)報越來越受人青睞。 發(fā)行市場依然很大， 專業(yè)報發(fā)行 問題 一直困擾著專業(yè)報前進(jìn)，有人認(rèn)為受專業(yè)性質(zhì)限制發(fā)行量很難突破，其實(shí)不然。就拿醫(yī)學(xué)衛(wèi)生專業(yè)報為例，在專業(yè)報中一直以“大戶”身份獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，浙江省 公開發(fā)行的有：生活與健康周二報（萬） 醫(yī)學(xué)會主辦；當(dāng)代家庭報周一報（萬）， 計劃生育委員會主辦；未公開發(fā)行的有浙江老年報及浙江衛(wèi)生報，粗略估算，此份報紙有萬總發(fā)行量，按浙江省 萬戶（萬人口）計，每戶才擁有一份，況且生活與健康報為全國發(fā)行，可見市場之大。 報紙雖然是一種精神產(chǎn)品，但它仍然是一種商品，作為商品就必須經(jīng)受場考驗，同時也必然遵循市場經(jīng)濟(jì)的一般

6、規(guī)律 ，如平等競爭、自主選擇、優(yōu)勝 劣汰等。處于逆水行舟不進(jìn)則退之境況的專業(yè)報，如何在瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)中立住腳，并勇敢地迎接挑戰(zhàn)呢？ 發(fā)展之道 更新觀念適應(yīng)市場。 隨著生存環(huán)境的改變，有些專業(yè)報思想轉(zhuǎn)變快，他們大膽擺脫來自上下左右的種種束縛，自尋出路，在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上勝人一籌，堅決從過去陳舊的窠臼中走出來，走向普通人的生活，走向色彩斑斕的市場中，報紙得以較快 發(fā)展 。但也有一些專業(yè)報市場適應(yīng)性差，觀念陳舊、缺乏競爭意識，以不變應(yīng)萬變，任報紙萎縮或處于維持狀態(tài)，這樣難免遭受?？⒊鲎尶柕冉Y(jié)局。醫(yī)藥時報便是一例。 盡快轉(zhuǎn)變體制 。一張好報紙需要一個優(yōu)秀的辦報群體、一個相對自由寬松的辦報空間、一個

7、有激勵機(jī)制的良好氛圍、一個正確的辦報理念，而報人應(yīng)是 有思想、有能力、有活力，與 時代 合拍的新人。所有這些均需以轉(zhuǎn)變體制為前提，政策寬松、人才可以流動，體制活了，報紙也就更活了。 準(zhǔn)確定位讀者群 。專業(yè)報必須立足本行業(yè)，從內(nèi)涵中開掘、外延中拓展為主導(dǎo)思想，定位于相應(yīng)的讀者群。如發(fā)行量較大的 科學(xué) 時 報定位于高層次知識分子，該報改版后組稿思路清晰，文章 內(nèi)容 吸引人，受到廣大中青年知識界讀者的歡迎。 發(fā)行不抓不行。 發(fā)行工作在報紙發(fā)展過程中一直起重要作用，報紙起落與發(fā)行量關(guān)系密切。發(fā)行工作所有報紙都在做，但看誰做得巧做得妙。浙江當(dāng)代家庭報別出心裁貫穿計劃生育這條線抓發(fā)行，這是一條成功經(jīng)驗，因

8、計劃生育宣傳可謂星羅棋布，一直深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村直至個人，借助計劃生育宣傳員推廣宣傳報紙不但 影響 面廣，群眾樂于接受 ，且對缺醫(yī)少藥的邊緣山區(qū)來說，帶去的不僅是一張普通的報紙，而是一位保健醫(yī)生，該報在增加發(fā)行量的同時到了良好的 社會 效應(yīng)，一舉雙得。對報紙來說，如果質(zhì)量是 根本，發(fā)行量則是保障，保障報紙有一個不斷自我發(fā)展的后盾。發(fā)行量越大，報紙實(shí)力越強(qiáng)，有助于提高報紙質(zhì)量，而質(zhì)量的提高又能拓展發(fā)行空間，由此形成的良性循環(huán)，促使報紙越辦越紅火。 酒香還需勤吆喝 。一張報紙要脫穎而出首先得使它引人矚目，報紙同屬商品，同樣需要自我推銷、自我宣傳。人們?nèi)绻涣私庥羞@么一份專業(yè)報，那么何從談起喜歡它、訂閱

9、它。杭州日報主辦的都市 快報從發(fā)行第一天起就在街頭巷尾設(shè)點(diǎn)或請人流動叫賣，效果很好，一方面讓更多讀者了解都市快報，另方面也方便群眾買報。專業(yè)報也可以嘗試 走這條路，如醫(yī)學(xué)保健類報紙完全可以在 醫(yī)院 等地方設(shè)攤或流動賣報，讓候診者抽空讀一點(diǎn)保健知識。至于在其他媒體做廣告也有相當(dāng)效果。 堅守專業(yè)色彩，不草率擴(kuò)大“領(lǐng)地” 行業(yè)報的專業(yè)特色是伴隨著它的誕生、成長過程而逐漸形成的。個性是專業(yè)報的生存基礎(chǔ)，失 去專業(yè)特色就會失去生存的條件。綜合性報紙所設(shè)的專版專欄有不少局限。所以專業(yè)報在不藐視綜合性報紙專版專欄的同時不必過份畏懼他們帶來的壓力。堅守 專業(yè)陣地并深度切入專業(yè)，發(fā)揚(yáng)自己優(yōu)勢仍是一條通往光明的捷

10、徑。 掌握讀者收藏心理 。報紙以它的耐久性、收藏性成為電視臺、電臺不可比擬的媒體。故牢牢抓住讀者這種珍藏心理很有必要。經(jīng)常采編一些有收 藏價值的文章以饗讀者不失為良策，在設(shè)置欄目，刊登系列連載文章時不妨先考慮讀者是否感興趣，合不合他們胃口，其實(shí)用性、知識 性等是否已達(dá)到讀者愿意收藏的境界。其實(shí)專業(yè)報在這方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。 克服文件化傾向，滿足讀者需求 專業(yè)報應(yīng)竭盡全力去擷取、開掘、提煉本行業(yè)有價值的新聞，而不應(yīng)專門刊登給人帶去沉悶感的大塊頭 理論 性文章。平時 注重讀者的心理需求，多刊登一些讀者喜讀，可操作的實(shí)用性文章。生活與健康報醫(yī)學(xué)咨詢欄目，自年開辟至今共收到多封讀者來信，報社請專人負(fù)責(zé)，將來信轉(zhuǎn)給省 級大醫(yī)院副主任醫(yī)師以上的專家