吉大20年9月課程考試《市場營銷學》離線作業(yè)考核試題答案

1、吉林大學網(wǎng)絡教育學院2019-2020學年第二學期期末考試市場營銷學大作業(yè)學生姓名 專業(yè) 層次年級 學號 學習中心 成績 年 月 日作業(yè)要求：大作業(yè)要求學生手寫完成，提供手寫文檔的清晰掃描圖片，并將圖片添加到word文檔內(nèi)，最終wod文檔上傳平臺，不允許學生提交其他格式文件（如JPG，RAR等非word文檔格式），如有雷同、抄襲成績按不及格處理。一 論述題 (共3題 ，總分值30分 )1. 企業(yè)自身在哪些方面對分銷渠道設計有影響？ （10 分） 答：在分銷渠道設計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作

2、的能力。（2）財務能力。企業(yè)的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應交給中間商執(zhí)行。（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關聯(lián)性越強，則越應使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道。（4）渠道經(jīng)驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好。（5）營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。2. 試述規(guī)劃企業(yè)增長戰(zhàn)略的方式。 （10 分）

3、 答：規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務范圍內(nèi)，尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。這樣。就形成了以下三種成長戰(zhàn)略：(1)密集式成長戰(zhàn)略。包括：市場深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強分銷、宣傳、增加網(wǎng)點而提高現(xiàn)有顧客的購買量。市場開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。(2)一體化成長戰(zhàn)略。如果所在待業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務。具體包括：后向一體化。即收購或兼并原材料

4、供應商。如果供應商方面盈利高，或發(fā)展機會好，一體化可以爭取更多的收益；同時，還可能避免原材料短缺、成本受制于供應商的危險。前向一體化，即通過增強銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務。水平一體化，即是爭取對同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營，這樣可以擴大經(jīng)營規(guī)模和實力，或取長補短共同利用某些機會。(3)多角化成長戰(zhàn)略。如果在原來市場營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有更好的機會，可以考慮多角化成長戰(zhàn)略：同心多角化。面對新市場、新顧客，以原有的技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎增加新業(yè)務。由于從同一圓心逐漸向外擴展活動領域，沒有脫離原來的經(jīng)營主線，利于發(fā)展已有的優(yōu)勢

5、，風險較小。水平多角化，針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關系。企業(yè)在技術(shù)，生產(chǎn)力方面進入了全新的領域，風險較大。綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務進入新市場。當然，多角化成長并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機，大力發(fā)展新業(yè)務。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長和優(yōu)勢加以考慮。3. 試述西方企業(yè)一百年來市場營銷管理哲學的演變及其背景。 （10 分）市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。一

6、般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大，物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)

7、應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！碑a(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，盛行于20世紀三四十年代。這一時期，由于科技進步、科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品

8、銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。”（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于20世紀50年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何

9、使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么?！保?）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益

10、，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。二 名詞解釋題 (共10題 ，總分值30分 )4. 市場營銷 （3 分）市場營銷，英文是Marketing，又稱作市場學、市場行銷或行銷學，市場是商品經(jīng)濟的范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式。5. 滲透定價 （3 分）滲透定價（penetration price）是在產(chǎn)品進入市場初期時將其價格定在較低水平，

11、盡可能吸引最多的消費者的營銷策略。6. 形式產(chǎn)品 （3 分）形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。7. 社會階層 （3 分）社會階層（Social Stratum）是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。社會階層是一種普遍存在的社會現(xiàn)象。8. 目標市場 （3 分）目標市場是指具有相同需求或特征的、公司決定為之服務的購買者群體。9. 核心產(chǎn)品 （3 分）核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，即產(chǎn)品的使用價值，10. 組織市場 （3 分）組織市場是企業(yè)面對的重要市場。企業(yè)進行組織市場的營銷活

12、動，要認識組織市場的類型、購買行為特征、影響組織購買的因素及決策過程等。11. 無差異營銷戰(zhàn)略 （3 分）無差異性營銷策略指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者的營銷策略。12. 延伸產(chǎn)品 （3 分）延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。13. 公共關系 （3 分）指組織機構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關系三 問答題 (共8題 ，總分值40分 )14. 簡述可供企業(yè)選擇的五種目標市場模式。 （5 分） 答：1、市場集中化集中性市場策略就是在細

13、分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標市場有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應當采用的策略。2、產(chǎn)品專門化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。但如果產(chǎn)品（顯微鏡）被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機。3、市場專門化企業(yè)專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為

14、老年消費者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個顧客群服務，能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔較大風險。4、有選擇的專門化企業(yè)有選擇地專門服務于幾個不同的子市場的顧客群體，提供各種性能的同類產(chǎn)品，盡力滿足不同的消費群體的各種需求。選擇性專業(yè)化不同細分市場配有不同的營銷組合，選擇這種模式有利于分散企業(yè)經(jīng)營風險。5、完全市場覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計算機市場、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產(chǎn)

15、品，滿足各種消費需求。15. 簡述推銷觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。 （5 分） 答：1、營銷重點不同推銷觀念以產(chǎn)品作為營銷的重點du；市場營zhi銷觀念以顧客需求作為dao營銷的重點。2、營銷的目的不同推銷觀念“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”；市場營銷觀念以“通過顧客滿意而獲得長期利益”為目的，既注重近期利潤，又注重長期利益。3、營銷的手段不同推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段，不注重個中營銷因素的綜合運用；市場營銷觀念則以整體營銷為手段。4、營銷程序不同以推銷觀念為知道的企業(yè)營銷活動，是“產(chǎn)品由生產(chǎn)者達到消費者的企業(yè)活動”，既以生產(chǎn)者為起點，以消費者為終點的“生產(chǎn)者消費者”的單向營銷活動過程；現(xiàn)代

16、市場營銷觀念知道下的企業(yè)營銷活動，是從調(diào)查研究消費者需求入手，確定目標市場，研制目標顧客所需要的產(chǎn)品，提供目標顧客滿意的價格、渠道、促銷和服務，并反饋消費者的需求信息的全過程，即由“消費者生產(chǎn)者消費者”的不斷循環(huán)上升的活動過程。5、營銷機構(gòu)不同以推銷觀念為指導的企業(yè)，由第一副總經(jīng)理抓生產(chǎn)管理，由居于從屬地位的銷售副總經(jīng)理直接領導若干個銷售機構(gòu)和銷售人員；現(xiàn)代市場營銷觀念指導下的企業(yè)，將整體營銷工作作為企業(yè)的主要工作，由第一副總經(jīng)理全面負責市場調(diào)研和市場銷售工作，下設市場調(diào)研部、產(chǎn)品銷售部、廣告推廣部、顧客服務部等。16. 簡述企業(yè)目標市場戰(zhàn)略的三種主要模式。 （5 分） 答：企業(yè)目標市場營銷戰(zhàn)

17、略的三種模式：無差異性營銷、差異性營銷、集中性營銷。1、無差異性營銷無差異性營銷的優(yōu)點是由于產(chǎn)品單一，有利于標準化和規(guī)模化生產(chǎn)，降低研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、運輸、推廣等成本，以低成本獲得市場競爭優(yōu)勢。缺點是忽視了不同企業(yè)之間市場需求的差異，企業(yè)很難長期采用。一旦競爭對手采取差異化或集中化的營銷策略，企業(yè)就必須放棄無差異化的營銷，否則，客戶將損失慘重。2、差異性營銷企業(yè)針對不同的子市場，推出不同的產(chǎn)品，實施不同的營銷方案，最大限度地滿足每個細分市場的需求。從本章第一節(jié)的案例信息可以看出，由于百事可樂與眾多飲料廠商之間的競爭，可口可樂已經(jīng)放棄了冷漠的營銷，轉(zhuǎn)向差異化營銷。差異化營銷的優(yōu)勢在于，企業(yè)可以針

18、對不同的細分市場進行產(chǎn)品設計、營銷和宣傳，有利于提高產(chǎn)品競爭力和市場占有率；同時也有利于樹立企業(yè)和品牌的聲譽。缺點是多品種生產(chǎn)，必然會增加產(chǎn)銷成本，增加管理難度。因此，這一戰(zhàn)略大多為實力雄厚的大公司所采用。3、集中性營銷企業(yè)將所有的資源力量集中，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，以在較少的分市場中獲得較大的市場份額。如麗華快餐只選擇工作快餐市場作為目標市場，采取集中營銷策略。集中營銷的優(yōu)勢是目標市場集中、企業(yè)資源集中、適銷對路產(chǎn)品快速發(fā)展、樹立和強化企業(yè)和產(chǎn)品形象，也有利于降低生產(chǎn)成本，節(jié)約營銷成本，增加企業(yè)利潤。缺點是目標市場狹窄，操作風險高。一旦市場需求突然發(fā)生變化，或者有較強

19、的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。這種策略適用于實力弱、資源少的小企業(yè)。17. 從顧客做出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上主要有哪些競爭者？ （5 分） 答：從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上主要有四種類型的競爭者： （1）愿望競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 （2）屬類競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 （3）產(chǎn)品形式競爭者：即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。 （4）品牌競爭者：即滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。18. 簡答相關群體對消費行為的影響。 （5 分） 答：相關群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購

20、買行為的個人或集體。相關群體有3種形式。一是主要團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。主要團體對消費者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。二是次要團體，即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會等社會團體和業(yè)余組織。這些團體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。三是期望群體。消費者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對消費者有著很大影響。相關群體對消費者購買不同商品的影響是有所區(qū)別的。一般來說，當消費者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關群體的影響。相關群體對消費者行為的影響：一是示范性，即相關消費群體消費行為和生活方式為消費者提供了可供選怎的模式，二是仿效性，相關群體的消費行為引起人們仿效欲望，影響人們對商品選擇，三是一致性，即由仿效而消費行為趨于一致。相關群體對購買行為的營銷程度視商品類型而定。19. 簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義。 （5 分） 答：1、企業(yè)的營銷環(huán)境對營銷管理職能來說是外部因素，但對營銷管理的能力，對開展和保持與目標顧客之間 的成功交易卻有著重大的影響。2、營銷環(huán)境的目的，在于尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。3、營銷管理應密切注意市場環(huán)境的變化和策略的配合。4、企業(yè)市場營銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛復雜，同時又表現(xiàn)在因果之間存在著交差的作用，存在著矛盾著的關系。5、特別應引起重視的是市場營銷環(huán)境的動態(tài)性和企業(yè)營銷