超市自有品牌的消費(fèi)者購買意愿研究

1、山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文超市自有品牌的消費(fèi)者購買意愿研究 年 級(jí)： 連鎖經(jīng)營管理班 專 業(yè)：連鎖經(jīng)營管理 超市自有品牌的消費(fèi)者購買意愿研究 摘要:自有品牌商品不但日漸成為消費(fèi)者購：物的新選擇,更成為商家吸引顧客、搶占市場的一個(gè)制高點(diǎn)。以超市自有品牌為例,通過運(yùn)用問卷調(diào)查法對各影響因素進(jìn)行分析,找到顯著影響因素,研究影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素,為中國自有品牌的發(fā)展提出合理的建議。 關(guān)鍵詞:自有品牌;超市自有品牌;消費(fèi)者需求;購買意愿;趨勢 自有品牌是指分銷商或中間商創(chuàng)立并擁有的品牌,具體可以分為批發(fā)商品品牌和零售商品品牌。零售商自有品牌的發(fā)展,對于消費(fèi)者的購買行為、零售商和制造商(包括自有品牌供應(yīng)

2、商和獨(dú)立品牌制造商)的營銷決策都產(chǎn)生了極大的影響。自有品牌的經(jīng)營,使發(fā)達(dá)國家零售商取得了巨大的競爭優(yōu)勢,已經(jīng)成為零售企業(yè)一個(gè)重要的利潤增長點(diǎn),隨著中國加入WTO,外資零售企業(yè)大量進(jìn)入,使國內(nèi)的零售企業(yè)競爭日趨激烈。 中國的零售商對自有品牌的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用還處于模糊探索階段。這種品牌經(jīng)營觀念上的落后已嚴(yán)重制約了商業(yè)的發(fā)展,中國零售商自有品牌的發(fā)展仍有待提高。另外,中國許多零售商在事實(shí)自有品牌戰(zhàn)略的過程中,盲目開發(fā)自有品牌,消費(fèi)者對其自有品牌評價(jià)不高、購買意愿不強(qiáng)烈,從而影響了企業(yè)的效益。 對于自有品牌,國內(nèi)外目前已經(jīng)有了很多研究,但是關(guān)于消費(fèi)者對于自有品牌購買意愿的研究還比較少。所以本文針對于超市自

3、有品牌購買意愿進(jìn)行問卷調(diào)查,幫助零售商知道影響消費(fèi)者購買意愿的因素,幫助他們改進(jìn)產(chǎn)品及改善經(jīng)營。 一、自有品牌發(fā)展的現(xiàn)狀。1.自有品牌是低價(jià)的代名詞。由于做自有品牌省卻了從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié),大大節(jié)省了渠道成本;而且因其銷售門店就是其品牌,廣告費(fèi)用相對同類品牌大為減少。因此,盡管自有品牌與同類品牌商品的生產(chǎn)成本相當(dāng),但其銷售價(jià)格大大降低也是合情合理的。 自有品牌的推出增加了超市商品的競爭力,最重要的原因在于它實(shí)現(xiàn)了商品的低價(jià)和品質(zhì)保證。超市自有品牌多為果汁、衛(wèi)生紙、洗滌用品等,這些都是天天要用的東西,消耗量大。如果超市自己的牌子質(zhì)量上有保證,再加上價(jià)格便宜。長久下來,消費(fèi)者省下的就不是小數(shù)目

4、。實(shí)際上,超市所擁有的自有品牌主要集中在快速消費(fèi)品(食品和日用品)和服飾等品種上,同時(shí)這些品類具有“專有技術(shù)要求低、消費(fèi)者具有價(jià)格偏好、供應(yīng)商資源多、消費(fèi)者購買頻率高”等特點(diǎn)。 再加上做自有商品的超市都是具有一定規(guī)模及影響力的企業(yè),品牌信譽(yù)度是他們發(fā)展壯大的根本。這些超市監(jiān)制的貼牌商品必定有自己的一套質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),以保證品牌形象不受損害。有關(guān)商業(yè)專家指出:自有品牌是商家提高品牌形象,避免零售市場同質(zhì)化競爭的良方。自有品牌的成功除了與商家開店數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度密切相關(guān)外,質(zhì)量的孰優(yōu)孰劣更是商家制勝的決定性因素。品牌間的競爭,最終是以質(zhì)取勝,市場的選擇是最公正的。 2.自有品牌的發(fā)展

5、趨勢。自有品牌在國內(nèi)也具有相當(dāng)?shù)奈?成功推出自有品牌的公司發(fā)展也非常迅速。比如港商屈臣氏已經(jīng)開發(fā)1 600個(gè)自有品牌產(chǎn)品,2005年初,屈臣氏還成功收購了法國最大的香水和化妝品零售企業(yè)瑪麗諾(MarionnaudParfumeries),打算進(jìn)一步擴(kuò)大其自有品牌的產(chǎn)品類目,并提高其只有產(chǎn)品的產(chǎn)品級(jí)別。 隨著2006年國內(nèi)零售企業(yè)的新一輪整合,中國零售企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,企業(yè)集中度提高。2007年,本土零售企業(yè)將在戰(zhàn)略實(shí)施、核心業(yè)務(wù)、管理提升、區(qū)域合作等方面取得大的進(jìn)展,在國內(nèi)市場國際化的競爭環(huán)境中不斷提高自己的核心競爭能力。在競爭過程中,正出現(xiàn)深層次的創(chuàng)新,企業(yè)開始圍繞著差異化經(jīng)營,

6、提供個(gè)性化服務(wù),本土超市開始推出自有品牌商品。發(fā)展自有品牌的必要性分析現(xiàn)代零售業(yè)的競爭非常激烈,企業(yè)要抓住顧客,就要突顯自己產(chǎn)品與別人產(chǎn)品的差異性,充分利用自己的無形資產(chǎn),開發(fā)自己獨(dú)有的商品,逐步形成企業(yè)的特色,以此提高對顧客的吸引力和市場競爭力。 二、自有品牌購買意向調(diào)查 (一)問卷設(shè)計(jì)與樣本特征 1.問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查情況。(1)問卷設(shè)計(jì)。參照現(xiàn)有文獻(xiàn)中消費(fèi)者行為研究的問卷設(shè)計(jì)。主要調(diào)查內(nèi)容:1)消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知程度及購買頻率;2)調(diào)查消費(fèi)者的個(gè)人購買偏好。(2)問卷調(diào)查方法。選擇調(diào)查方式時(shí)綜合考慮到各方面的因素,最終選擇在特定市場調(diào)來購物的顧客來獲取大部分?jǐn)?shù)據(jù),消費(fèi)者抽取依據(jù)隨機(jī)原則。

7、(3)調(diào)查情況。調(diào)查采用隨機(jī)抽樣式。于2009年5月共發(fā)放了386張調(diào)查問卷,對回收問卷中有關(guān)鍵數(shù)據(jù)遺漏的視為無效問卷,得到有效問卷360份,有效率為93.3%。 2.樣本特征。(1)樣本性別結(jié)構(gòu)。在360個(gè)調(diào)查樣本中,男性160人,占樣本比重的44.44%,女性200人,占55.56%?？紤]到現(xiàn)代家庭中大部分由女性負(fù)責(zé)購買家庭食品,日用品等,因此調(diào)查對象也以女性為主。(2)樣本年齡結(jié)構(gòu)。在360位被調(diào)查的對象中,1520歲有40人,占總數(shù)的11.11%;2125歲的為280人,占77.78%;2630歲的40人,占11.11%;年齡分布中,主要集中在2125歲之間,他們也正是超市自有品牌的主

8、要的消費(fèi)群體。(3)樣本收入結(jié)構(gòu)。調(diào)查結(jié)構(gòu)顯示,各收入水平中,中低收入偏多。 (二)超市自有品牌市場現(xiàn)狀與特點(diǎn)分析 1.自有品牌的宣傳渠道。超市自有品牌的宣傳中,55.56%是將超市自有品牌放到貨架上,或者貨架的顯眼位置來宣傳,這種宣傳方式達(dá)是最主要的宣傳方式。其次是通過超市的廣告宣傳,占到總數(shù)的33.33%,例如宣傳單,或者派發(fā)優(yōu)惠券等等。另外,還有一些消費(fèi)者是通過超市員工的宣傳和其他途徑了解到,分別占總數(shù)的5.56%。 分析:由于超市自有品牌的商品特性,將產(chǎn)品擺到貨架的顯眼位置是最為有效的一種宣傳手段,可以適當(dāng)從員工的宣傳,以及進(jìn)一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量,達(dá)到口耳相傳的宣傳效果,多重宣傳方式同時(shí)

9、進(jìn)行。2.對超市自有品牌的印象。38.89%的消費(fèi)者認(rèn)為,雖然超市自有品牌的價(jià)格低具有吸引力,但是質(zhì)量不一定過關(guān),寧愿選擇價(jià)格稍微高一些的知名品牌。而33.33%的消費(fèi)者認(rèn)為超市自有品牌價(jià)格低,質(zhì)量也很好。另外,有22.22%的消費(fèi)者認(rèn)為超市自有品牌既不具有價(jià)格新引力,商品的質(zhì)量也不具有吸引力。最后的5.56%的消費(fèi)者表示,完全不會(huì)購買超市自有品牌的商品。 分析:由于超市自有品牌是屬于超市的貼牌產(chǎn)品,所以,一部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商品的質(zhì)量得不到保證,持觀望狀態(tài)。另一部分消費(fèi)者卻認(rèn)為這種商品不但價(jià)格低而且質(zhì)量也很好,要使持觀望態(tài)度的消費(fèi)者變成購買的客戶,必定要使消費(fèi)者打消質(zhì)量方面的疑慮。還有一些消費(fèi)

10、者認(rèn)為價(jià)格和質(zhì)量都不具有構(gòu)成購買的吸引力,這樣的理性的消費(fèi)者,我們只能從另外的方面,文化生活層面來進(jìn)行宣傳,以樹立一種新的生活方式來爭取到這些客戶。3.購買頻率。66.67%的消費(fèi)者偶爾購買超市自有品牌,27.78%的消費(fèi)者完全沒有購買過超市自有品牌,自有5.56%的消費(fèi)者經(jīng)常購買超市自有品牌。 分析:由調(diào)查圖可以得知,對于超市自有品牌的購買,大部分的消費(fèi)者只是偶爾購買,在同類商品的選購中,不是首選自有品牌。這種現(xiàn)象不排除是由于長期使用一種品牌而產(chǎn)生的購買偏好。而經(jīng)常購買的客戶占的比例不多,而且從來沒有購買過的消費(fèi)者也占到總數(shù)的27.78%,所以在潛在客戶數(shù)量上還是有可觀的前景。4.購買超市自

11、有品牌的考慮因素。關(guān)于購買超市自有品牌的考慮因素:50%的消費(fèi)者認(rèn)為性價(jià)比高;22.22%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量好;22.22%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格低;5.56%的消費(fèi)者沒有買過超市自有品牌。 分析:消費(fèi)者購買超市自有品牌的誘因主要是因?yàn)樾詢r(jià)比高,相比其他的知名品牌,價(jià)格有優(yōu)勢,而質(zhì)量相差并不大。價(jià)格低的優(yōu)勢也占總數(shù)的22.22%,相對于沒有購買過超市自有品牌的消費(fèi)者,可以嘗試提供免費(fèi)的試用或者體驗(yàn),擴(kuò)大市場的占有率。 5.消費(fèi)者的購買偏好。關(guān)于消費(fèi)者是否會(huì)放棄原有使用的品牌而去選擇超市自有品牌:44.44%消費(fèi)者表示不會(huì);11.11%的消費(fèi)者表示會(huì);44.44%的消費(fèi)者表示不一定,哪種好,用哪種。 分

12、析:消費(fèi)者長期購買一種品牌的商品必定會(huì)對這種產(chǎn)品產(chǎn)生購買偏好,但是由于現(xiàn)在消費(fèi)者對于產(chǎn)品的購買越來越理性,所以在是否會(huì)放棄原有使用的品牌而去選擇超市自有品牌的這個(gè)問題上,哪種好用哪種的消費(fèi)者和不會(huì)改變購買偏好的消費(fèi)者占總數(shù)的相同數(shù)量,只有11.11%的消費(fèi)者會(huì)改變購買傾向。6.消費(fèi)者購買超市自有品牌商品的類別。護(hù)膚品類14.29%;洗滌用品類14.29%;雜貨類14.29%;食品類23.81%;服裝類7.14%;日用品類26.19%。分析:在超市自有品牌商品類別的購買中,由于大部分都是快速消耗品,如食品,日常用品等,但是由于這類商品的差別度不高,導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)經(jīng)常買一種品牌的商品,而如果想要固

13、定這一部分消費(fèi)者,就必須要提高產(chǎn)品或者服務(wù)的差別性。 三、結(jié)束語 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)的融合,自有品牌的發(fā)展日益強(qiáng)大起來。各大零售商開始投入大量的財(cái)力物力進(jìn)行自有品牌戰(zhàn)略。而針對消費(fèi)者的購買意愿研究更加是重中之重,如何打造自己的優(yōu)質(zhì)品牌,如何吸引消費(fèi)者,如何挖掘潛在客戶,如何提高市場占有率,自有品牌市場的競爭硝煙四起。同時(shí),同時(shí),通過本研究和調(diào)查報(bào)告分析表明,自有品牌的商家們更應(yīng)該注重的是是用“錯(cuò)位競爭”來取代“正面競爭”,以特色經(jīng)營回避同檔次競爭的殘酷,打造自己獨(dú)一無二的品牌,實(shí)現(xiàn)自有品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。 參考文獻(xiàn): 1王培才.零售商培養(yǎng)自有品牌的營銷策略J.商業(yè)時(shí)代,2004,(21):6-14. 2常永勝,王衛(wèi)紅.論零售商自有品牌管理J.財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐,2004,(2):111-114. 3王衛(wèi)紅.零售商如何創(chuàng)建自有品牌J