居然之家品牌營銷策劃案

1、# #居然之家市場品牌策劃# #目錄：目錄： 一、 前言 二、 市場概況 三、 消費者研究 四、 居然之家研究 五、 市場建議 六、 促銷活動營銷策略七、 媒體投放 八、 廣告費用預算九、 廣告效果測定 # # 一、一、 前言前言 昆明居然之家是北京居然之家投資控股集團北京居然之家投資控股集團有限公司的旗下有限公司的旗下企業(yè)企業(yè) 。是由全國華聯(lián)商廈聯(lián)合有限責任公司、北京中天基業(yè)投資管理有限公司等33位股東共同投資設立的大型國有控股股份制企業(yè)，注冊資本8100萬元人民幣。公司主要經(jīng)營范圍是投資開辦以居然之家為統(tǒng)一字號，為顧客提供裝修設計、裝飾材料、家具、家居用品及飾品等一站式服務，融家裝設計中心

2、、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場等多種業(yè)態(tài)為一體的大型家居建材主題購物中心。 # #二、二、 市場概況市場概況 1、建材消費市場的一般研究 裝潢建材消費是住宅消費的重要內(nèi)容之一，而住宅消費是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國家住房改革的目標是：到2012年，每個城市家庭都擁有自己的住房， 人均居住面積達15-18平方米。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，昆明房地產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，購房的需求者也越來越多。因此作為住宅消費的重要內(nèi)容 之一，裝潢建材的消費在未來幾年將是一個很大的市場。 同時，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人口素質的提高，講究生活品質越來越成為人們特別是都市人的時尚?？梢灶A見，家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的

3、比重。 因此，就整個建材市場的消費而言，前景是非常樂觀的。 # #2、競爭對手研究 就昆明周邊地區(qū)而言，居然之家面臨的市場競爭是十分激烈的。大商匯建材城就是一家在規(guī)模和實力上作為居然之家競爭對手中具有典型性的企業(yè)?，F(xiàn)以大商匯建材城為例，分析競爭對手的一些具體情況。 地理位置：位于昆明市西山區(qū)官南大道與十里長街交匯處，周邊廣福路上有多個高檔住宅小區(qū)，交通方便，181路、127路、166路公交車均可直接到達。 營業(yè)概況：省市重點工程，由新希望集團投資20億元建成，是以多個專業(yè)市場、大賣場和商業(yè)步行街為主體的復合型商業(yè)中心，總規(guī)劃建筑面積80萬平米，由國際建材裝飾城，國際綜合商貿(mào)城、國際休閑美食街、

4、國際品牌主力店、國際商務公寓五大功能版塊構成。12大投資利好：政府扶持、一路順暢；區(qū)位核心、價值凸現(xiàn)；實力雄厚、安全保障；氣勢恢宏、業(yè)態(tài)領先。# #配套服務：提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質量跟蹤、商務中心、銀行業(yè)務、飯店旅游、裝飾參謀、技術監(jiān)督、集團電話、背景音樂等多項服務?？梢娊鹗⒉粌H硬件實力強，而且軟件服務也是一流的，多方為消費者著想。 整體管理：集團管理的模式，獲得管理及服務質量ISO9002質量認證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適，展廳間設有服務廳，免費贈送精美購物指南， 另有保安維持秩序，保潔員維持購物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效

5、益。 營銷宣傳：凸顯整體形象，定期在昆明主流報紙媒體上做廣告，但主要以路牌為主，并在其他裝飾城（競爭對手）附近打出大商匯巨幅廣告。業(yè)主個體形象通過內(nèi)部刊物、精品導購等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場競爭，收到更好的廣告效果。 # #三、三、 消費者研究消費者研究 1、裝修新房的消費者 2007年昆明城鎮(zhèn)居民人均年收入為15200.7元，以戶均人口3.26人計，年均家庭收入4.9萬。按現(xiàn)在的房價收入比，一般房價為家庭年收入的2- 3倍，則房價以8.8-13.7萬為宜。而昆明地區(qū)房屋平均價格（每平方米）為：城區(qū)5500-6500，新區(qū)3500-4500，經(jīng)濟適用房為2000 -3000，。

6、按每平方米2500元計，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受能力。由此可見，購買新房后立 即裝修，一般居民有心無力。 2、裝修已有住房的消費者 資料顯示，07年昆明市民儲蓄余額為589億，戶均8萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟形式及醫(yī)療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等，一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝修，必以中端價位為主。 # #3、集團消費者 此類消費者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤，必然努力降低成本，而建材價格是其成本構成中的重要因素。 4、綜述 由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中端價位為主。居然之家要在競

7、爭中勝出，準確的市場定位是必要的。為謀求長遠發(fā)展，產(chǎn)品和服務質量必須有保證。# #四、四、 居然之家研究居然之家研究 1、優(yōu)勢 品牌傳統(tǒng)：居然之家在國內(nèi)市場知名度較高，在全國各地均有分公司，有完善的企業(yè)管理模式和運作模式。并由著名影星陳保國擔任形象代言人。 地理位置：位于昆明世紀金源大道，周邊有剛新建成不久的世紀城和新亞洲體育城兩個較大規(guī)模的小區(qū)，有相對的客戶群體。 政策：因為剛進入昆明市場，居然之家為了盡快在昆明市場立足，公司給予了豐厚的促銷政策。居然之家有退換貨中心，讓消費者在消費時心里更具有保障，并對有質量的產(chǎn)品進行賠付。# # 2、劣勢 公共交通設施：現(xiàn)在昆明直接可以到達 居然之家建材

8、城的公交車很少，且公交車人流量大，消費者到達不方便。 價位方面：居然之家建材市場大多都是中高端品牌，在同行業(yè)低價的競爭環(huán)境中不占優(yōu)勢，所以一定要有相應的活動政策和促銷活動配合。# #五、五、 市場建議市場建議 1、定 位以中高價位為主，低價位為輔 2、宗 旨物超所值，一流服務3、戰(zhàn) 術公司給予的良好政策舉行促銷活動4、戰(zhàn) 略使居然之家品牌深入人心5、品牌形象用服務樹立品牌形象 6、目標市場家庭裝潢，集團裝潢 7、銷售方式批發(fā)、零售、直銷 # #六.促銷活動營銷策略 根據(jù)總公司給予的政策，在銷售淡季和旺季進行促銷活動，最大限度的保證各品牌銷售額。在短時間內(nèi)深入人心，占有市場份額。1.團購方案 在

9、舉行促銷活動期間，每天選出不同類別和不同品牌的產(chǎn)品參加團購促銷活動。消費者可享受一站式購物服務，主辦方并贈送精美禮品，消費者還可以參加月末舉行的抽獎活動。2.家裝、建材互動交流會 讓家裝公司免費入駐參展，和家裝公司建立良好的關系，給予優(yōu)惠性的政策，讓其中大部分家裝公司成為集團客戶。在消費者和家裝公司溝通的同時，也對建材市場本身的品牌進行了推廣，也會吸引部分潛在客戶。# #3.即買即抽，即抽即兌活動獎項設置 一等獎 價值2000元的購物券 每周1個 二等獎 價值1000元家具或潔具 每周5個 三等獎 價值約500元的家具潔具或家居飾品每周15個 四等獎 價值約200元的家居飾品或用品 每周20個

10、 五等獎 價值約20元的家居飾品或用品 每周50個注意事項 1、須一次性付清貨款； 2、消費滿1000元，即可參加抽獎一次，滿2000元，抽取兩次，依此類推；（部分特價商品除外） 3、用券消費的部分不能開具發(fā)票，不能找贖； 4、購物券全場通用，有效期兩到三個月 5、須持銷售合同及交款憑證抽取獎品； 6、如發(fā)生退貨，請退回所得獎品。 # #七.媒體投放1.路牌戶外廣告居然之家周邊各入口（形成整體感） 各大裝飾城附近（引導消費者前來） 各公交車站（提高知名度） 對外交通要道（擴大影響，開拓地州市場）2.各大小區(qū)門戶廣告一個新的廣告載體，一般在各小區(qū)門口醒目的位置，掛取大幅廣告宣傳畫或 布標（投放費用較低，可在舉行促銷活動前大量投放，達到宣傳效果，缺點：易造成業(yè)主的反感）3.各報紙媒體半版宣傳在活動前幾天選擇昆明本地的主流報紙媒體，進行宣傳造勢，報紙媒體傳播性大，覆蓋性廣）4.主流電視臺黃金時段重復播出廣告電視廣告媒體是一個強制性的媒體，收看到的群體大，覆蓋性廣，選擇重復播出，套餐價格相對優(yōu)惠，也更能使大眾記住品牌。# #八.廣告預算路牌戶外廣告 15塊 總費用：3000000元/年小區(qū)門戶廣告 175個 單價：500元/個/月（可選擇投放數(shù)量和次數(shù)）報紙半版媒體 可