白酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略框架

1、白酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略框架(2008-04-28 10:42:38)轉(zhuǎn)載交標(biāo)簽：雜談白酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略框架經(jīng)過市場研究和對白酒企業(yè)的深入了解，白酒企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)存在重大 的缺陷。市場營銷是企業(yè)發(fā)展的生命線，在這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題我們必須認(rèn)真面 對。1營銷的隨意性。表現(xiàn)為對市場，對經(jīng)銷商，對銷售隊(duì)伍的管理隨意與決策 隨意。沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃；所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃僅僅是口頭上的口號。 市場資料的 短缺，市場信息的短缺，銷售反饋的滯后以及決策的無依據(jù)時時處處都有表現(xiàn)。 我們說，銷售目標(biāo)的達(dá)成是一個完整的系統(tǒng)，任何環(huán)節(jié)的微小失誤都會對營銷的 結(jié)果產(chǎn)生重大的影響。因此，盡快改變這種隨意性是當(dāng)務(wù)之急。2營銷管理的原始性。

2、量化，量化，量化，銷售工作的基礎(chǔ)。量化表現(xiàn)在對 市場各種數(shù)據(jù)的收集，對各種信息的整理與反饋，對市場工作定期檢討的依據(jù)。 區(qū)域階段性目標(biāo)如果沒有一定的指標(biāo)來衡量， 銷售工作如何開展？員工 考核，經(jīng) 銷商考核，市場考核的依據(jù)是什么？我們不能回避市場管理最基本的東西，也不能以各種理由忽視市場的規(guī)范與員工的管理， 應(yīng)該說，現(xiàn)代的營銷不是靠誰能夠 一個肩膀扛起來，而是各種因素的綜合，各種力量的整合。等到火燒眉毛時，時 機(jī)已經(jīng)浪費(fèi)。3營銷管理的被動性。川池由于缺乏整體的規(guī)范管理，銷售管理的滯后迫使 許多的管理陷入被動狀態(tài)。市場管理實(shí)際上僅僅在充當(dāng)“救火隊(duì)員”的職能?！邦^痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”是片面的，而且有害

3、的，白酒企業(yè)的高級管理層應(yīng)該積 極地反思這一問題。企業(yè)因?yàn)椴淮嬖诿?，或職位的爭奪，因此，我們不必回避管理中出現(xiàn)的問 題。應(yīng)該說，人情是困擾私營企業(yè)最大的問題，在這個問題上，我們本著一切為 了市場，一切為了企業(yè)的原則，尊重規(guī)律，尊重事實(shí)。本篇將從現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)略， 企劃，管理以及區(qū)域市場的營銷策略上進(jìn)行分析。白酒營銷特征與營銷戰(zhàn)略白酒營銷組合白酒營銷策略分析白酒營銷通路設(shè)計(jì)區(qū)域市場階段性營銷策略設(shè)計(jì)營銷反饋系統(tǒng)的建立第一部分白酒營銷特征與營銷戰(zhàn)略前文戰(zhàn)略分析報告對中國白酒行業(yè)做了深入的分析，針對白酒市場的特殊狀況以及行業(yè)的實(shí)際狀況，白酒的營銷特征是：1 品牌 、市場準(zhǔn)確的定位；2 目標(biāo)市場的精確

4、細(xì)分；3 量化，嚴(yán)格的市場管理；4 廠商 雙贏的市場原則；5 完善的企劃力在市場的充分體現(xiàn)；6 嚴(yán)格的通路管理和迅速的反饋機(jī)制；7 階段性目標(biāo)的把握與整體目標(biāo)的統(tǒng)一；8 均衡的整合營銷傳播；在這里， 我們強(qiáng)調(diào)階段性的管理整合，目的是從根本上改變白酒企業(yè)原有的管理誤區(qū)，從而徹底更新管理理念，從品牌，市場，客戶的角度解決市場問題。白酒行業(yè)的營銷誤區(qū)不在于經(jīng)銷商怎樣難侍侯，市場怎樣難開拓，而在于企業(yè)本身如何配合市場的大勢，如何創(chuàng)造市場，引導(dǎo)市場，引導(dǎo)經(jīng)銷商走上良好的合作道路。為配合白酒新營銷特征，營銷管理的組織 必須為適應(yīng)需求做相應(yīng)的調(diào)整，這一點(diǎn)在企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)中加以闡述。立足于現(xiàn)在新的營銷特征，

5、白酒企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是: 全力創(chuàng)建區(qū)域品牌，創(chuàng)建區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)，培育，扶植終端市場經(jīng)銷商， 建立良好的雙向溝通 機(jī)制， 發(fā)展區(qū)域市場規(guī)范的營銷管理，培養(yǎng)新一代白酒銷售人才。第二部分白酒營銷組合從傳統(tǒng)的營銷組合意義上，產(chǎn)品，價格，通路，促銷對川池的品牌推廣實(shí)用意義有所欠缺；基于營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的考慮，品牌，通路，溝通，傳播確認(rèn)為白酒企業(yè)的營銷組合。品牌：大品牌，極具個性化的形象塑造。通路：構(gòu)建順暢的流通渠道 ，從縱深挖掘渠道的潛力。溝通：以單一訴求，單一品種撕開市場缺口，撕開消費(fèi)者 消費(fèi)心理。傳播：以親善的形象引起消費(fèi)者共鳴。在營銷組合中，我們必須注意應(yīng)用整合營銷傳播的理論，也就是說，調(diào)動一切

6、企業(yè)資源，社會資源，形象資源，為達(dá)到同一傳播目的服務(wù)。包括媒體宣傳，公關(guān)活動，促銷，直銷 ，終端管理，商品陳列，售點(diǎn)廣告 ，包裝等形象的一致和延伸。在營銷組合的應(yīng)用上，我們必須堅(jiān)持：品牌導(dǎo)向形象導(dǎo)向市場導(dǎo)向顧客導(dǎo)向第三部分白酒營銷策略分析營銷策略是營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的保障，我們來分析營銷策略的范疇：1 市場調(diào)研。市調(diào)工作是實(shí)施策略的前提。包含了消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查，消費(fèi)能力調(diào)查，市場容量調(diào)查， 競爭 狀況調(diào)查，網(wǎng)點(diǎn)狀況調(diào)查，經(jīng)銷商經(jīng)營調(diào)查以及階段性市調(diào)，調(diào)研的深度與寬度直接關(guān)系到目標(biāo)市場的策略制訂，因此，白酒的區(qū)域市場實(shí)踐中，離不開完善的市調(diào)工作。2 定位分析。在市調(diào)的基礎(chǔ)上，依據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，

7、對產(chǎn)品，市場，容量，經(jīng)銷商，宣傳，通路以及網(wǎng)絡(luò)拓展作出合理，客觀的定位，以便確定營銷預(yù)算和目標(biāo)銷售額的確認(rèn)。3 市場細(xì)分。消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的差異對銷售業(yè)績影響重大，這里就存在了進(jìn)入策略的差異。同樣的產(chǎn)品，同樣的風(fēng)格，在不同市場，消費(fèi)者有不同的理解，尋找細(xì)分人群，用產(chǎn)品，價格，包裝，廣告，和一系列的溝通來達(dá)到區(qū)隔消費(fèi)者的目的，我們別無選擇。4 企劃力。企劃不是企劃人員的專利，企劃也不是高深的學(xué)問。企劃的關(guān)鍵在于調(diào)動各種資源， 并合理地加以利用，使之發(fā)揮最大的效益。一句話， 企劃力就是整合力。企業(yè)活動的過程中不斷地產(chǎn)生許多可以利用的資源，妥善地加以利用，并演化為市場的銷售力，借助于各種的傳播媒體

8、進(jìn)行傳播，我們便達(dá)到企劃的目的?？梢哉f，在市場上，人人都必須學(xué)會企劃，并加以運(yùn)用。5 促銷管理。促銷管理是白酒銷售中的重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)里，銷售主管發(fā)揮的作用將直接關(guān)系到銷售目標(biāo)的達(dá)成，應(yīng)該說， 促銷管理是營銷策略中的重點(diǎn)。促銷的目的很明確，那就是達(dá)到溝通的目的。一個市場的啟動，很大程度上取決于促銷的成敗，關(guān)于促銷管理，我們專門在培訓(xùn) 教材開辟章節(jié)進(jìn)行討論。6 終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)。建立了終端，接下來就是終端的管理和維護(hù)了。管什么？管趨勢。管形象。經(jīng)銷商由于意識與經(jīng)營觀念的差異重視短期利益，我們必須時時刻刻留心我們的網(wǎng)絡(luò)，我們的形象。因?yàn)?，對我們來說，最最重要的是品牌在市場的知名度和美譽(yù)度。在

9、銷售管理中，我們必須把終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)當(dāng)做頭等大事來抓。營銷策略的范疇還涉及了廣告和公關(guān)等內(nèi)容，我們另有專門的篇幅專門闡述。第四部分白酒營銷通路設(shè)計(jì)一級通路：直營網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：分公司組織 市場部 推廣部 外部協(xié)作組織適應(yīng)市場：省會城市，重點(diǎn)樣板市場網(wǎng)絡(luò)管理：主管負(fù)責(zé)制，注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。二級通路：經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：區(qū)域總經(jīng)銷 辦事處適應(yīng)市場：中小城市，人口30 萬 80 萬網(wǎng)絡(luò)管理：全力拓展市場空間，通過酒店終端，批發(fā)終端的建設(shè)，提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)區(qū)域知名品牌的目標(biāo)。辦事處承擔(dān)了市場開拓和市場管理的職能，全力協(xié)助總經(jīng)銷完成目標(biāo)銷

10、售額。三級通路：代理網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：區(qū)域總代理 辦事處適應(yīng)市場：中等城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，總代理經(jīng)營實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。網(wǎng)絡(luò)管理：辦事處承擔(dān)發(fā)貨，收款的職能，及時反饋市場信息以及總代理的市場動向，保證貨物安全和貨款的及時回收。四級通路：批發(fā)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：批發(fā)商 辦事處適應(yīng)市場：小城市，城鄉(xiāng)結(jié)合部，大型省級批發(fā)市場或邊貿(mào)區(qū)網(wǎng)絡(luò)管理：松散型組織，辦事處承擔(dān)了貨物管理和財(cái)務(wù)管理 的職能。第五部分區(qū)域市場階段性營銷策略設(shè)計(jì)營銷策略是實(shí)施戰(zhàn)略的手段，方法，途徑，在本篇的營銷策略設(shè)計(jì)中，我們將注重戰(zhàn)略性，創(chuàng)造性， 有效性， 整合性的綜合運(yùn)用，以期制訂出具指導(dǎo)性，方向性，實(shí)用性高度統(tǒng)一的營銷策略。營銷的一般步驟是：

11、認(rèn)知 認(rèn)同 強(qiáng)化 信賴，在這里我們以這四個階段的應(yīng)用策略為范例，來設(shè)計(jì)區(qū)域市場階段性營銷策略。1 認(rèn)知期：時間：2 個月目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡(luò)鋪貨進(jìn)展目標(biāo)市場占有率：20%30%策略：目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的橫幅宣傳；售點(diǎn) POP免費(fèi)贈飲活動；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn) 品形象宣傳；集束廣告；公關(guān)活動；配合社區(qū)的公益活動；圍繞產(chǎn)品市場細(xì)分的 主題活動力量分布：重視網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)速度，一切為了鋪貨要點(diǎn)：該階段的投入相對較大，但是關(guān)系到市場建設(shè)的成敗，因此，在抓好 成本 預(yù)算的同時，必須考慮整體投入在認(rèn)知期的比例。2 認(rèn)同期：時間：2 個月目的：建立品牌偏好，建立品牌美譽(yù)度40%50%策略： 大力加強(qiáng)終端促銷力度，以

12、售點(diǎn)活動制造聲勢；提供明顯的購買利益點(diǎn)，突出產(chǎn)品風(fēng)格；電視廣告趨向單一產(chǎn)品訴求，以一種產(chǎn)品撕開市場缺口，建立品牌偏好；售點(diǎn)廣告配合活動及電視廣告，保持高度的形象統(tǒng)一。力量分布：重視終端投入。要點(diǎn)：該階段的人力，物力，財(cái)力需保持高度的充足。3 強(qiáng)化期：時間： 6 個月目的：強(qiáng)化品牌利益，建立品牌忠誠目標(biāo)市場占有率：60%70%策略：加大商場，超市，批發(fā)環(huán)節(jié)的推廣力度，以不斷的主題活動來維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體投入。力量分布：重視利益點(diǎn)的提供與更新。要點(diǎn)： 該階段必須保證各項(xiàng)活動的質(zhì)量，媒體的攻勢進(jìn)入新階段。媒體選擇可以以電視，報紙，DM直郵和售點(diǎn)PO次組合，對品牌進(jìn)行立體

13、宣傳。4 信賴期：時間： 6 個月目的：建立消費(fèi)群體，樹立川池品牌目標(biāo)市場占有率：75%90%策略：細(xì)分市場，增加產(chǎn)品線，挖掘消費(fèi)潛力；廣告以戶外靜態(tài)媒體為主，動態(tài)電視媒體為輔。力量分布：全網(wǎng)絡(luò)，延伸低檔，高檔產(chǎn)品。要點(diǎn)：保證貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量。以上的時間僅為模擬時間。每一個市場都有各自的個依據(jù)產(chǎn)品組合制訂出相應(yīng)營銷策略在不同的市場階段表現(xiàn)形式是不一樣的，性， 因此， 區(qū)域市場的推廣必須在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下， 的本區(qū)域市場策略，并在市場實(shí)踐中不斷完善，調(diào)整。白酒的銷售存在淡季的盲區(qū)，淡季如何維護(hù)網(wǎng)絡(luò)？我們不能間斷淡季的銷售 工作，不能讓網(wǎng)絡(luò)感覺市場的盲區(qū)，因此，我們尋求品牌延伸或淡季特殊的銷售

14、政策或銷售促進(jìn)措施，以鞏固市場，鞏固網(wǎng)絡(luò)?？傊袌鍪沁\(yùn)動的，我們的銷 售系統(tǒng)也是運(yùn)動的，只有不斷地提供給經(jīng)銷商利益，消費(fèi)者利益，市場才會不斷 地健全，網(wǎng)絡(luò)才會不斷地壯大。第六部分營銷反饋系統(tǒng)的建立營銷反饋系統(tǒng)是反映市場的晴雨表，只有順暢的反饋系統(tǒng)，銷售工作與品 牌運(yùn)作才會在良好的軌道上運(yùn)行。營銷反饋是逆向信息系統(tǒng)，是公司各項(xiàng)工作執(zhí) 行情況的記錄，因此，把握好營銷反饋，營銷工作便顯得有序，有據(jù)，有條理。反饋是以市場的各項(xiàng)報表為主的管理。市場的各項(xiàng)報表由相關(guān)責(zé)任人填寫， 有區(qū)域主管審閱后反饋回本部。區(qū)域市場的工作評議，工作考核均以反饋為依據(jù)。 總部的管理，審計(jì)部門定期對各管理層進(jìn)行巡查與審計(jì)， 以利于下階段工作的開 展。反饋信息包括：區(qū)域市場廣告效