場(chǎng)營(yíng)銷策劃考試題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃考試題一一、單項(xiàng)選擇題（110題。每題1 分，共 10分）1、策劃的核心是（）。A目標(biāo)B、信息C創(chuàng)意D策略2、目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)金流量，而不管長(zhǎng)期利益的大小，這是（）。A、增長(zhǎng)策略B、保持策略C收割策略DX放棄策略3、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)所要考慮的主要對(duì)象是（）。A居民個(gè)人收入 R個(gè)人可支配收入C、個(gè)人可任意支配收入 D國(guó)民收入4、環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是（） 。A企業(yè)機(jī)會(huì)B、行業(yè)機(jī)會(huì)C顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì) D目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)5、索尼公司的絕大多數(shù)新電器都采用了索尼品牌，結(jié)果得到了消費(fèi)者的喜愛。這是（）。A統(tǒng)一品牌B、個(gè)別品

2、牌C品牌延伸DX多品牌6、在一個(gè)行業(yè)中的某種產(chǎn)品或勞務(wù)只是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種競(jìng)爭(zhēng)狀況是（）。A完全競(jìng)爭(zhēng)B、不完全競(jìng)爭(zhēng)G寡頭壟斷D純粹壟斷7、同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同形成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將資本、生產(chǎn)能力或營(yíng)銷資源進(jìn)行密切合作，以完成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)所不通達(dá)到的業(yè)績(jī)。這是（）。A垂直渠道B、水平渠道C多元渠道D網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道8、指派每名銷售代表負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷企業(yè)全部產(chǎn)品線的唯一代表。這是（）。A地區(qū)型B、產(chǎn)品型C顧客型D復(fù)合型9、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的適應(yīng)潮流性，代表了一種對(duì)新生活的追求。這種廣告的表達(dá)方式是（）。A利用生活片段表達(dá)廣告主題 R生活方式C引人入月4的幻境 D設(shè)計(jì)

3、一種氛圍和情境10、時(shí)效性、刺激性、多樣性和直接性是（）的特征。A廣告B、人員推銷C公共關(guān)系D營(yíng)業(yè)推廣二、多項(xiàng)選擇題（1120題。每題2 分，共 20分）11、按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的部門劃分，可將市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分為（）。A市場(chǎng)調(diào)研策劃R新產(chǎn)品開發(fā)策劃C廣告策劃D公共關(guān)系策劃E、發(fā)展策劃12、密集式增長(zhǎng)的基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其主要方式是（）。A市場(chǎng)滲透B、前向一體化G市場(chǎng)開發(fā)D后向一體化E、產(chǎn)品開發(fā)13、企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息是指與企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接關(guān)聯(lián)的信息因素，它主要包括（）。A產(chǎn)品信息B、價(jià)格信息C分銷信息D促銷信息E、競(jìng)爭(zhēng)信息14、市場(chǎng)細(xì)分的方法有（）。A單

4、一變數(shù)法B、綜合變數(shù)法G系列變數(shù)法 D多因素分析法E、環(huán)境分析法15、 品牌不僅要有好的名字，還要有好的造型和色彩，并與產(chǎn)品相映生輝、相得益彰。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要求主要表現(xiàn)在（）。A獨(dú)特性B、通俗性C簡(jiǎn)潔性D藝術(shù)性E、產(chǎn)品效用16、從價(jià)格制定的不同依據(jù)出發(fā)，把定價(jià)方法分為（）。A成本導(dǎo)向定價(jià)R心理定價(jià)策略C需求導(dǎo)向定價(jià)法D折扣定價(jià)法E、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 17、分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本目標(biāo)主要有（）。A經(jīng)濟(jì)目標(biāo)B、控制目標(biāo)C合作目標(biāo)D適應(yīng)目標(biāo)E、聲譽(yù)目標(biāo)18、推銷員培訓(xùn)方式主要有（）。A課堂教學(xué)B、模擬實(shí)驗(yàn)C案例分析D會(huì)議討論E、現(xiàn)場(chǎng)訓(xùn)練 19、影響廣告預(yù)算制定的因素有（）。A產(chǎn)品生命周期B、目標(biāo)

5、市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小 C、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況D 銷售目標(biāo)E、企業(yè)財(cái)務(wù)條件20、贈(zèng)送樣品的促銷特點(diǎn)有（）。A、最容易獲得消費(fèi)者參與 R最充分地向顧客展示商品的特性 G能夠有 效地培養(yǎng)品牌忠實(shí)者D能靈活機(jī)動(dòng)地選擇推廣對(duì)象 E、花費(fèi)比較昂貴 三、填空題（2130題。每題1 分，共 10 分）21、是對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)為一種借助腦力 進(jìn)行操作的理性行為。22、處于企業(yè)目標(biāo)體系中的最高層次，它規(guī)定了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向，是制定企業(yè)的具體目標(biāo)的前提和依據(jù)。23、當(dāng)所需的第一手資料有限而相應(yīng)的文字資料已經(jīng)存在時(shí)，往往比較有 效的調(diào)研方法是。24、是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對(duì)某種產(chǎn)品屬

6、性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。25、是指企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來(lái)增加它的產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。26、是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得高，以便在較短 的時(shí)間獲得較大利潤(rùn)。27、是以整體的業(yè)績(jī)上升比率為標(biāo)準(zhǔn)看個(gè)別中間商的業(yè)績(jī)是高于平均水平 還是低于平均水平。28、就是推銷員根據(jù)自己所推銷商品的用途、價(jià)格及其他方面特性，對(duì)現(xiàn)有潛在顧客進(jìn)行全面衡量評(píng)價(jià)，把合格的名單列入準(zhǔn)顧客名冊(cè)備訪，把不 合格的名單除去。29、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)制定促銷活動(dòng)規(guī)劃，要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，就是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算水平來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。30、是企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商或推銷員在規(guī)定的期限內(nèi)完成

7、規(guī)定的銷售額而開展的銷售促進(jìn)活動(dòng)。四、計(jì)算題（3132題。每題5 分，共 10 分）31、假設(shè)某公司有A級(jí)客戶1000家，B級(jí)客戶2000家，C級(jí)客戶3000家。A級(jí)客戶每個(gè)客戶所所需的訪問(wèn)次數(shù)為 36次/年；B級(jí)客戶每個(gè)客戶所需 的訪問(wèn)次數(shù)為24次/年；C級(jí)客戶每個(gè)客戶所需的訪問(wèn)次數(shù)為 12次/年。每名推銷員每年能進(jìn)行1000 次訪問(wèn)，根據(jù)工作量法，這家公司需要多少名推銷員？32、某企業(yè)某品牌產(chǎn)品在非促銷期間的邊際利潤(rùn)為6 元，每天正常的銷售量為 1000 瓶。如果在促銷活動(dòng)期間每瓶的平均促銷費(fèi)用為3 元，在促銷期間每天需達(dá)到多少瓶的銷售量才能補(bǔ)償促銷活動(dòng)的成本？五、方案設(shè)計(jì)題（3335題。

8、每題10 分，共 30分）33、某企業(yè)要進(jìn)行一次一定規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，現(xiàn)須拿出一個(gè)調(diào)查方案，現(xiàn)由你拿出這個(gè)調(diào)查方案，請(qǐng)問(wèn)這個(gè)調(diào)查方案從哪些方面入手進(jìn)行制訂？34、某公司開發(fā)一種新產(chǎn)品現(xiàn)打算正式推向市場(chǎng)，請(qǐng)為該公司的這種新產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)正式上市的方案。35、某公司確定其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已降價(jià)，并且這一降價(jià)很可能會(huì)損害該公司的銷售和利潤(rùn)，如果該公司要采取行動(dòng)，請(qǐng)為該公司設(shè)計(jì)一個(gè)切實(shí)可行的行動(dòng)方案。六、案例分析題（3637題。每題10 分，共 20分）36、手表定價(jià)：各有高招1998 年春，全國(guó)百貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開。當(dāng)時(shí)，全國(guó)市場(chǎng)上機(jī)械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價(jià)，銷路仍不見好轉(zhuǎn)。行家估計(jì)，手表

9、市場(chǎng)萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔(dān)心這次訂貨會(huì)會(huì)使手表“大放血”甩賣。由于上海是全國(guó)鐘表行業(yè)的“大哥”，所以各地廠家都盯著上海，紛紛探聽上海會(huì)不會(huì)降價(jià)。得到的回答是： “不降，不降，阿拉上海表降價(jià)要市委批，儂放心。 ”大家聽說(shuō)上海不降，懸著的心都放 了下來(lái)，各路廠家都掛出了自己的老牌價(jià)。訂貨會(huì)開了兩天，商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，只是看樣品，問(wèn)價(jià)格，就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。但大家還沒愁完，第三天一大早，就被一條消息弄懵了： “所有上海表降價(jià)30%以上?！庇械纳虾１砭菇祪r(jià)一半。好家伙，30%！誰(shuí)賠得起？！各路廠家銷售科長(zhǎng)、處長(zhǎng)們紛紛打電話回廠請(qǐng)示。廠長(zhǎng)也不敢拍板，又是開會(huì)研究，又是請(qǐng)示報(bào)告。待研究、

10、請(qǐng)示完畢，又是兩三天過(guò)去，時(shí)不我待，上海人已經(jīng)把生意做完了。各廠家紛紛中“慘”，都責(zé)怪上海不夠大哥，但已無(wú)法挽回?cái)?shì)。訂貨會(huì)后，廠家無(wú)不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對(duì)策。青島廠家認(rèn)為，此時(shí)跟著降價(jià)，實(shí)在不是時(shí)候，因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為便宜沒好貨。該廠智囊團(tuán)算了一筆賬：青島生產(chǎn)的“鐵錨”牌手表，每塊原價(jià) 80 元，如果降價(jià)，一塊表頂多只能賺12 元，即使如此，要將100 多萬(wàn)塊表賣出去也并非易事；如果不降，每塊表可賺30 來(lái)元，售出67 萬(wàn)塊表，基本上就能將100萬(wàn)塊的利潤(rùn)拿回。青島廠家選擇了后者，并有意在電視上做了不降價(jià)的廣告，經(jīng)營(yíng)效果果然不錯(cuò)，而其他很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。如重

11、慶鐘表公司，一年下來(lái)就虧損了600 多萬(wàn)元。與此同時(shí)，深圳的“天霸”表更是大爆冷門：每塊表從 124 元上漲到 185 元。他們的策略是不斷在樣式上求新，在質(zhì)量上求精， “求”一次價(jià)格就漲一次。他們以地毯轟炸般進(jìn)行廣告宣傳，不僅在國(guó)內(nèi)消費(fèi)中樹立了良好的商品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國(guó)。那一年， “天霸”表究竟賺了多少，只有他人自己清楚，反正從市場(chǎng)上看， “天霸”表是相當(dāng)走俏的。請(qǐng)用所學(xué)知識(shí)對(duì)本案例中各手表廠家的做法進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。37、西門子家電：通路運(yùn)作一、注意網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量西門子家電在中國(guó)，走的是以點(diǎn)帶線，以線帶面的路線，即在一個(gè) 地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)。西門子重

12、視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育和零 售來(lái)態(tài)的有效組合。銷售人員經(jīng)常深入終端市場(chǎng)與零售商進(jìn)行廣泛地溝 通，聽取他們的意見，及時(shí)解決他們?cè)阡N售中遇到的困難和問(wèn)題，在產(chǎn)品 展示陳列、現(xiàn)場(chǎng)廣告促銷、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有力支持，處理好廠家零 售商的利益關(guān)系。同時(shí)，也嚴(yán)格規(guī)范零售商的銷售行為，用制度來(lái)管理， 一視同仁，獎(jiǎng)罰分明，避免了零售終端無(wú)序經(jīng)營(yíng)和亂價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生。這種市場(chǎng)培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對(duì)企 業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了他們對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的責(zé)任心，還使他們 的營(yíng)銷水平和能力得到了提高，行為更加規(guī)范，使西門子從點(diǎn)到面整個(gè)網(wǎng) 絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。二、

13、創(chuàng)造廠家與零售商的互惠合作關(guān)系，走雙贏之道 西門子冰箱銷售采取的是直接面對(duì)零售終端的通路模式。其特點(diǎn)是 不通過(guò)任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓 和培育網(wǎng)絡(luò)。這種方式雖然有網(wǎng)點(diǎn)拓展慢、交易分散、配送難度大、人力 投入大的特點(diǎn)，但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對(duì)售點(diǎn) 的控制力、維護(hù)能力、市場(chǎng)溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣 才能真正提高市場(chǎng)的滲透力。因此可以說(shuō)這種通路模式將成為家電銷售發(fā) 展的趨勢(shì)。那么，如何創(chuàng)造一個(gè)與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成敗。西門子的做法是，采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商。這是一個(gè)

14、觀念問(wèn)題，有了這個(gè)觀念，區(qū)域公司銷售人員的工作重點(diǎn)不僅僅在于說(shuō)服零售商進(jìn)貨，也不華僅僅在于從事廠商合作中的事務(wù)收工作，更重要的是分析研究消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)，研究如何把握機(jī)會(huì)，幫助零售商提升銷售業(yè)績(jī)。 “只有讓消費(fèi)者更多地購(gòu)買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個(gè)西門子銷售人員心中。不少零售商反映：西門子銷售人員主動(dòng)幫助他們出注意、做生意，推薦好銷的產(chǎn)品，精打細(xì)算降低成本，遇到有要求立即做出反應(yīng)，行動(dòng)快，效率高，分公司定期與零售商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴。西門子“情感營(yíng)銷”在家電銷售領(lǐng)域注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私

15、人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時(shí)注意通路運(yùn)作效率、反應(yīng)，大大增強(qiáng)了通路活性。請(qǐng)用所學(xué)知識(shí)對(duì)案例中西門子的做法進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃考試題一答案一、單項(xiàng)選擇題1、C2、C3、C4、A5、A6、D7、B8、A9、B10、 D二、多項(xiàng)選擇題11、 ABCD1、2 ACE13、 ABCD1、4 ABCD1、5 ABCD 16、 ACE17、 ABDE1、8 ABCDE1、9ABCDE2、0ABCDE三、填空題21、策劃22、企業(yè)使命23、案頭調(diào)研24、市場(chǎng)定位25、 產(chǎn)品線延伸26、 撇脂定價(jià)策略27、 橫向比較法28、 顧客資格審查29、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法30、競(jìng)賽四、計(jì)算題3

16、1、推銷員的人數(shù)=（1000X 36+2000X 24+3000X 12） /1000=120（名）32、五、方案設(shè)計(jì)題33、確定資料來(lái)源；選擇調(diào)研方法；設(shè)計(jì)調(diào)研手段；決定樣本計(jì)劃；確定聯(lián)絡(luò)方式；擬定實(shí)施計(jì)劃。34、答案要點(diǎn)：推出新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)；推出新產(chǎn)品的地域；推出新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)；推出新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。35、如果企業(yè)決定采取有效的行動(dòng)，那么它可能會(huì)采取以下四種反應(yīng)中的任何一種。（ 1）企業(yè)可以減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相匹配敵。（ 2）企業(yè)可以維持原價(jià)，但要提高顧客可以感知的質(zhì)量。（ 3）企業(yè)可以改善質(zhì)量和提高價(jià)格，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行高價(jià)格定位。（ 4）企業(yè)可以設(shè)立一種低價(jià)格的“戰(zhàn)斗品牌”。最好的

17、做法是經(jīng)常在產(chǎn)品線中增加較低價(jià)格的產(chǎn)品，或者單獨(dú)創(chuàng)建一種較低價(jià)格的品牌。六、案例分析題36、發(fā)生在20 世紀(jì) 80 年代后期的中國(guó)手表市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)，其結(jié)果是有人歡喜有人憂。它留給我們的思考主要有以下幾點(diǎn)：（ 1）定價(jià)不盲從，有能跟著別人跑。1988 年定貨會(huì)上很多手表廠家眼睛盯著上海，這種毫無(wú)主見的策略只能使自己陷入禍福莫測(cè)的境地。最初上海說(shuō)不降價(jià)時(shí)，大家也抱定主意打出老牌價(jià)，大家的生意都做不動(dòng)；接著上海突然宣布降價(jià)，各路廠家都措手不及，生意被除數(shù)上海人做完了；以后一些廠家跟在上海后面降價(jià)，結(jié)果大虧。（ 2）定價(jià)要有明確而具體的目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，定價(jià)目標(biāo)可能是利潤(rùn)最大化目標(biāo)，也可能是預(yù)期收益目

18、標(biāo)、維持或增進(jìn)市場(chǎng)占有率目標(biāo)、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定目標(biāo)等。上海表在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)萎縮已成定局的情況下，為了食品店自己的“大哥”地位，維持市場(chǎng)占有率，率先發(fā)動(dòng)降價(jià)銷售，取得了成功。青島表在一片降價(jià)聲中，作出姿態(tài)頂住不降，也實(shí)現(xiàn)了自己的利潤(rùn)目標(biāo)。只有與空價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)上銜接，才能有效地發(fā)揮其作用。（ 3）定價(jià)無(wú)定式，惟有出奇才能制勝。企業(yè)定價(jià)是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，需要膽略、見識(shí)。需要?jiǎng)?chuàng)造性。在本案例中，上海表的降價(jià)顯然是早就策劃好了的，但廠家開始秘而不宣，繼則突然發(fā)難，打了一個(gè)漂亮的“時(shí)間差”。青島表在降價(jià)大潮中頗有見識(shí)，以不變應(yīng)萬(wàn)變，其實(shí)也是一種變通。 深圳表更具膽略，以產(chǎn)品改進(jìn)為依托，價(jià)格攀高大爆冷門。因此，雖然手表市場(chǎng)總體不可樂(lè)觀，但精明的廠家們能穩(wěn)操勝券，吃虧的只是那些列守定式、缺乏招數(shù)的企業(yè)。37、西門子進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直恪守決不為短期利益而出賣未來(lái)的經(jīng) 營(yíng)理念，其穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，精耕細(xì)作、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的作風(fēng)給國(guó)內(nèi)同行和消 費(fèi)者以深刻的印象。這一國(guó)際卓越品牌的市場(chǎng)運(yùn)作方式不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 必然要求，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。傳統(tǒng)的家電銷售方式，廠